Shoppertainment là gì? Các nền tảng Shoppertainment phổ biến

Shoppertainment kết nối mua sắm với nội dung giải trí, giúp khách hàng khám phá sản phẩm qua video, livestream hoặc hoạt động tương tác. Với doanh nghiệp, thách thức là giữ được sự hấp dẫn của nội dung, đồng thời giúp người xem hiểu sản phẩm và thực hiện bước mua thuận tiện.

Người xem cần biết sản phẩm liên quan thế nào đến mình, còn doanh nghiệp cần chuẩn bị cả nội dung lẫn khả năng phục vụ. Sansan Academy phân tích cách nối những phần này để việc giải trí hỗ trợ quá trình tìm hiểu, lựa chọn mà không thay thế thông tin cần cho quyết định mua.

Shoppertainment là gì?

Shoppertainment là hình thức mua sắm kết hợp giải trí, trong đó nội dung và tương tác giúp người xem khám phá sản phẩm. Việc giới thiệu giá trị sử dụng và kết nối đến bước mua được lồng vào trải nghiệm xem, thay vì chỉ đưa ra lời chào bán.

Khách có thể bắt đầu vì muốn xem một câu chuyện hoặc cách xử lý tình huống, rồi nhận ra sản phẩm liên quan đến nhu cầu của mình. Chẳng hạn, một video trình diễn cách dùng giúp họ biết mặt hàng giải quyết điều gì trước khi mở trang sản phẩm. Sự chú ý vẫn cần được nối với thông tin rõ và cách mua thuận tiện. Một video chỉ liệt kê sản phẩm và gắn link mua chưa đủ thể hiện cách tiếp cận này nếu thiếu trải nghiệm nội dung để người xem muốn theo dõi hoặc tham gia.

Lợi ích của shoppertainment đối với doanh nghiệp

Shoppertainment tạo thêm cách tiếp cận khách hàng thông qua những nội dung họ muốn xem và tham gia. Hiệu quả phụ thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm, chất lượng thông tin và khả năng phục vụ sau khi khách hàng đặt mua.

Thu hút khách hàng qua nội dung gắn với nhu cầu

Câu chuyện hoặc tình huống sử dụng giúp sản phẩm xuất hiện trong bối cảnh người xem quan tâm. Doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận người chưa chủ động tìm mua nhưng đang muốn giải quyết một nhu cầu liên quan. Nội dung cần cho họ lý do theo dõi trước khi đề nghị tìm hiểu mặt hàng.

Nghiên cứu TikTok và BCG công bố năm 2022 tại các thị trường APAC ghi nhận 81% người được khảo sát kỳ vọng nội dung ưu tiên kể chuyện và cung cấp kiến thức, còn 76% quan tâm định dạng video. Những tỷ lệ này phản ánh sở thích trong nghiên cứu đó, không phải tỷ lệ người Việt hiện nay sẽ mua hàng sau khi xem.

Giúp khách hàng hiểu sản phẩm và củng cố niềm tin

Trình diễn và hỏi đáp giúp khách quan sát cách dùng, đặc điểm và điều kiện phù hợp của sản phẩm. Những băn khoăn được giải đáp cụ thể có giá trị hơn một lời giới thiệu chỉ gồm tính từ hấp dẫn.

Nghiên cứu năm 2022 sử dụng dữ liệu khảo sát 357 người đã xem livestream thương mại du lịch, tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa cảm nhận về tính tương tác, tính xác thực và niềm tin. Đây là kết quả phân tích dữ liệu tự báo cáo trong một lĩnh vực cụ thể. Nó không chứng minh mọi nội dung giải trí đều làm tăng niềm tin hoặc tạo ra hành vi mua thực tế.

Kết nối trải nghiệm khám phá với hành động mua hàng

Liên kết sản phẩm giúp người đang quan tâm chuyển từ phần trình diễn đến đúng mặt hàng. Thông tin về phiên bản, điều kiện sử dụng và đặt hàng cần thống nhất giữa nội dung với trang bán. Trong thông cáo năm 2021, Bambuser cho biết chương trình thử nghiệm Live Video Shopping của Clarins tại một số thị trường châu Á đạt tỷ lệ chuyển đổi tới 30%. Đây là mức được nhà cung cấp báo cáo trong chương trình đó, không phải tỷ lệ trung bình hay mục tiêu sẵn có cho mọi thương hiệu. Điều doanh nghiệp có thể học từ cách triển khai là nối trình diễn, trao đổi và mua sắm để khách không phải tự tìm lại sản phẩm.

Tăng tương tác giữa thương hiệu và cộng đồng

Bình luận và hỏi đáp tạo cơ hội tìm hiểu điều người xem còn băn khoăn. Những câu hỏi lặp lại có thể trở thành chủ đề cho nội dung tiếp theo hoặc thông tin cần bổ sung trên trang sản phẩm. Giá trị của tương tác nằm ở việc giúp khách hiểu và được phản hồi, không chỉ tăng số bình luận.

Trong thông cáo về năm 2023, Sea cho biết hơn một triệu người tại Malaysia tham gia Shopee Live. Thông cáo cũng mô tả việc người mua kết nối với người bán qua livestream và các kênh trao đổi, trong phạm vi thị trường được đề cập.

Các hình thức shoppertainment phổ biến

Mỗi hình thức shoppertainment tạo ra một cách khám phá và tương tác với sản phẩm. Doanh nghiệp nên lựa chọn theo thông tin khách hàng cần, hành vi sử dụng nền tảng và nguồn lực có thể duy trì.

Livestream kết hợp trình diễn sản phẩm và tương tác

Trong livestream, người dẫn có thể giới thiệu, thao tác với sản phẩm và trả lời câu hỏi khi đang phát sóng. Người xem có thể đề nghị làm rõ kích thước, cách dùng hoặc phần chưa nhìn thấy qua hình ảnh. Vì vậy, phiên live cần trình tự nội dung và người theo dõi bình luận để không bỏ sót băn khoăn quan trọng.

Thông tin sản phẩm, hình ảnh và âm thanh phải đủ rõ để người xem theo dõi được. Khi có sự cố hoặc câu hỏi cần kiểm tra thêm, hãy xác nhận phần chưa thể trả lời và chuyển đến người phụ trách, thay vì đoán công dụng hoặc liên tục lặp giá bán.

Video giải trí tích hợp sản phẩm và liên kết mua hàng

Shoppable video là video có kết nối đến trang hoặc thẻ sản phẩm để người xem tiếp tục tìm hiểu, mua khi tính năng được hỗ trợ. Sản phẩm có thể xuất hiện trong câu chuyện ngắn, hướng dẫn hoặc tình huống đời sống, nhưng cần giữ vai trò hợp lý trong nội dung. Một chi tiết gây tò mò chưa đủ nếu khách không biết mặt hàng dùng để làm gì. Liên kết phải trỏ đến đúng phiên bản hoặc bộ sản phẩm vừa trình diễn. Trước khi đăng, hãy kiểm tra cả nội dung người xem hiểu được và hành trình từ video đến lựa chọn hàng.

Gamification kết hợp trò chơi với trải nghiệm mua sắm

Gamification đưa cơ chế trò chơi, như nhiệm vụ, điểm hoặc thử thách, vào hoạt động vốn không phải trò chơi. Trong mua sắm, hoạt động có thể giúp khách khám phá danh mục hoặc tìm hiểu cách dùng sản phẩm.

Đặt luật và quyền lợi ở nơi người tham gia có thể kiểm tra trước khi chơi. Doanh nghiệp phải kiểm tra chính sách áp dụng, khả năng trao quyền lợi và mức thông tin cần thu thập. Sau hoạt động, cần xem khách có hiểu sản phẩm hơn không, vì tham gia đông chưa đồng nghĩa có nhu cầu mua.

AR hỗ trợ thử sản phẩm bằng thực tế tăng cường

AR là viết tắt của Augmented Reality, kết hợp hình ảnh kỹ thuật số với không gian hoặc hình ảnh thực qua thiết bị. Trong mua sắm, AR có thể giúp hình dung sản phẩm trong căn phòng hoặc tại vị trí dự kiến sử dụng. Giá trị của trải nghiệm nằm ở việc giải đáp một băn khoăn về sản phẩm, không chỉ tạo hiệu ứng lạ.

Cần làm rõ giới hạn về tỷ lệ, màu sắc và điều kiện hiển thị để khách không xem hình thử là kết quả chắc chắn ngoài thực tế. Trước khi đầu tư, kiểm tra khả năng dùng trên thiết bị mục tiêu, nhu cầu truy cập camera và thông tin sản phẩm mà người mua vẫn cần đối chiếu.

Khóa học Thương mại điện tử

Thiết kế mô hình bán hàng trực tuyến từ danh mục sản phẩm, kênh bán, vận hành đơn hàng đến dữ liệu khách hàng.

Xem khóa học

Shoppertainment trên TikTok và Shopee tại Việt Nam

TikTok và Shopee đều cung cấp những cách kết nối nội dung với sản phẩm, nhưng phạm vi sử dụng phụ thuộc vào tính năng và điều kiện của tài khoản. Doanh nghiệp cần kiểm tra hướng dẫn đang áp dụng trước khi xây dựng kịch bản hoặc cam kết cách mua với người xem.

Khám phá sản phẩm qua nội dung và nhà sáng tạo trên TikTok

Video, LIVE và nội dung nhà sáng tạo giúp sản phẩm xuất hiện trong tình huống người xem quan tâm. Với tài khoản và sản phẩm đáp ứng điều kiện, TikTok Shop hỗ trợ gắn mặt hàng vào nội dung để khách tiếp tục tìm hiểu hoặc mua.

Thông tin hiển thị phải khớp sản phẩm đang trình diễn, kể cả phân loại và điều kiện sử dụng. Khi hợp tác với nhà sáng tạo, thống nhất đối tượng người xem, trách nhiệm cung cấp thông tin, hoa hồng và quyền dùng nội dung. Cần thể hiện rõ bối cảnh tài trợ hoặc quyền lợi liên quan để người xem hiểu mối quan hệ giữa người giới thiệu và thương hiệu.

Mua sắm kết hợp livestream và hoạt động tương tác trên Shopee

Shopee Live cho phép người bán trình diễn và trao đổi trong phiên phát sóng. Shopee Video hỗ trợ video ngắn có thể đính kèm sản phẩm, với phạm vi tính năng cần kiểm tra theo tài khoản đang dùng. Trước khi giới thiệu, đối chiếu tồn kho, phân loại, giá và điều kiện mua để khách không chọn nhầm. Hoạt động hỏi đáp hoặc tương tác nên giúp họ tìm hiểu nội dung, thay vì chỉ thúc đẩy nhận phần thưởng. Khi tổ chức ưu đãi, cần kiểm tra quy định nền tảng và khả năng thực hiện của bộ phận vận hành trước khi thông báo.

Những gợi ý từ báo cáo shoppertainment của TikTok, BCG và Accenture

Báo cáo Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity được TikTok và công ty tư vấn BCG công bố năm 2022, xem xét nhu cầu chức năng và cảm xúc trong mua sắm. BCG ở đây là Boston Consulting Group. Dự báo trong báo cáo hướng đến năm 2025, không phải dữ liệu thị trường thực tế đã ghi nhận vào năm đó.

Báo cáo Shoppertainment 2024: The Future of Consumer & Commerce do TikTok mời Accenture xây dựng xem xét các thị trường APAC, trong đó có Việt Nam. Những nhận định về giá trị sản phẩm, nhà sáng tạo và cộng đồng có thể dùng để đặt câu hỏi thử nghiệm với khách hàng của doanh nghiệp. Khi đối chiếu, cần giữ rõ năm và phạm vi mẫu của từng báo cáo, không gộp tỷ lệ khác thời điểm thành đặc điểm chung của mọi người mua tại Việt Nam.

Quy trình triển khai shoppertainment cho doanh nghiệp

Một chiến dịch shoppertainment cần phối hợp giữa nội dung, thương mại và vận hành. Quy trình dưới đây giúp xác định mục tiêu, chuẩn bị nguồn lực và kiểm chứng cách triển khai trước khi mở rộng.

Bước 1: Xác định khách hàng, mục tiêu và sản phẩm phù hợp

Làm rõ nhóm khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận đang quan tâm đến nhu cầu nào và cần giải đáp băn khoăn gì. Mục tiêu có thể là nhận biết, tìm hiểu sản phẩm hoặc đơn hàng hoàn tất. Chọn cách đo tương ứng để đội ngũ biết thế nào là kết quả cần đạt, thay vì chỉ đặt mục tiêu tổ chức một phiên live lớn.

Sản phẩm cần có giá trị có thể trình bày rõ trong nội dung đã chọn. Khả năng cung ứng, biên lợi nhuận và mức sẵn sàng của trang bán cũng phải phù hợp trước khi tạo thêm nhu cầu.

Bước 2: Lựa chọn nền tảng và hình thức triển khai

Hình thức nên được chọn từ nơi khách đang xem nội dung và thông tin họ cần để cân nhắc sản phẩm. Một mặt hàng cần giải thích nhiều có thể phù hợp với trình diễn, hỏi đáp, còn tình huống đơn giản có thể kể bằng video ngắn. Nguồn lực phải đủ để duy trì chất lượng thay vì chỉ theo định dạng đang phổ biến. Trước khi lên lịch hoặc thuê người sản xuất, hãy kiểm tra tính năng được mở, phạm vi sản phẩm được giới thiệu và cách đo kết quả. Những điều này quyết định kịch bản có thực hiện được trên nền tảng đã chọn hay không.

Bước 3: Xây dựng ý tưởng và kịch bản gắn với giá trị sản phẩm

Bắt đầu từ tình huống hoặc câu hỏi người xem có thể gặp. Kịch bản cần cho thấy sản phẩm được dùng ra sao, giải quyết điều gì và trong điều kiện nào.

Với LIVE, sắp xếp phần trình diễn, hỏi đáp và chuyển đến sản phẩm để khách theo dõi được. Với video, xác định thông tin cần hiểu trước khi nhấp, không chỉ chi tiết giữ sự chú ý. Những khẳng định về công dụng phải có căn cứ phù hợp. Giữ rõ giới hạn và điều kiện thử để nội dung không khiến sản phẩm trông tốt hơn khả năng sử dụng thực tế.

Bước 4: Chuẩn bị nhân sự, ngân sách và hoạt động bán hàng

Phân công người phụ trách nội dung, dẫn, sản xuất, bình luận và xử lý đơn. Nhóm nhỏ có thể kiêm nhiệm, nhưng cần biết ai tiếp nhận từng loại việc trong và sau khi phát nội dung.

Ngân sách cần tính sản xuất, nhà sáng tạo, quảng cáo, quyền lợi người tham gia và chi phí vận hành liên quan. Xác định phạm vi chi thử nghiệm cùng điều kiện để tăng, điều chỉnh hoặc dừng đầu tư. Không chỉ dự trù chi phí thu hút người xem mà bỏ phần xử lý nhu cầu sau đó.

Đội bán hàng cần kiểm tra tồn kho, thông tin, giao nhận và hỗ trợ sau mua. Nếu lượng quan tâm vượt khả năng phục vụ, phải điều chỉnh nội dung hoặc phạm vi bán để tránh tạo đơn rồi không đáp ứng được.

Bước 5: Thử nghiệm nội dung và tối ưu hành trình mua sắm

Thử ở phạm vi phù hợp để kiểm tra cả phản ứng với nội dung và các bước chọn hàng, đặt mua. Theo dõi nơi khách rời đi, câu hỏi lặp lại và lỗi chọn phân loại hoặc thanh toán. Mỗi sửa đổi nên có lý do cụ thể, như phần trình diễn chưa giải đáp được công dụng hay trang bán khó tìm đúng lựa chọn.

Nếu đồng thời đổi ưu đãi hoặc nguồn người xem, cần xét những thay đổi đó khi đọc kết quả. Chỉ mở rộng sau khi xem mục tiêu có đạt và vận hành có đáp ứng được, kể cả trường hợp nội dung giữ chân tốt nhưng nhiều khách chọn nhầm sản phẩm.

Các chỉ số đánh giá hiệu quả shoppertainment

Đo lường cần bao quát từ quá trình xem đến kết quả sau mua. Các chỉ số phải được xác định rõ đơn vị, khoảng thời gian và cách ghi nhận để tránh nhầm lẫn giữa sức hút nội dung với hiệu quả kinh doanh.

Khả năng giữ chân người xem và mức độ tương tác

Thời gian xem và điểm rời nội dung giúp tìm phần trình diễn hoặc hỏi đáp cần xem lại. Với LIVE, nên đọc diễn biến từng đoạn thay vì chỉ thời gian xem trung bình. Bình luận hỏi công dụng có ý nghĩa khác với bình luận chỉ để nhận phần thưởng, nên cần phân loại tương tác theo nội dung. Khi tính tỷ lệ, thống nhất mẫu số là lượt xem, người xem hay lần hiển thị. Các tỷ lệ dùng đơn vị khác nhau không thể được đối chiếu như cùng một chỉ số.

Lượt nhấp sản phẩm và tỷ lệ chuyển đổi

Lượt nhấp cho biết người xem đã tiếp cận sản phẩm nào, nhưng còn cần theo dõi bước mua sau đó. Tỷ lệ chuyển đổi phải có hành động hoàn thành và mẫu số rõ, chẳng hạn số người mua trên số người xem hoặc số phiên phát sinh mua trên số phiên truy cập từ nội dung. Chọn cách tính phù hợp với câu hỏi và dùng nhất quán trong các lần đo.

Theo dõi riêng đơn được tạo, đơn đã thanh toán và đơn hoàn tất để tìm nơi phát sinh trở ngại. Chuyển đổi cao ở bước đặt hàng chưa cho biết có bao nhiêu đơn đã được giao nhận thành công.

Doanh thu, chi phí và lợi nhuận sau chiến dịch

GMV là Gross Merchandise Value, giá trị giao dịch cần được đọc theo quy ước ghi nhận của nền tảng. Đối soát đơn hủy, hoàn trả và các điều chỉnh để không xem toàn bộ giá trị đơn hiển thị là doanh thu thực tế.

Đánh giá lợi nhuận cần tính giá vốn hàng bán, sản xuất nội dung, nhà sáng tạo, quảng cáo, hoa hồng và các chi phí vận hành liên quan. Ưu đãi do doanh nghiệp chịu phải được xử lý nhất quán, tránh trừ lần nữa nếu đã phản ánh trong doanh thu sau điều chỉnh. Cách phân bổ chi phí cũng cần rõ để chiến dịch không có vẻ hiệu quả chỉ vì bỏ sót một phần chi.

ROAS là Return on Ad Spend, so sánh doanh thu hoặc giá trị chuyển đổi được ghi nhận với chi phí quảng cáo theo cách đo của báo cáo. Nó không cho biết lợi nhuận sau toàn bộ chi phí, nên cần đối soát riêng trước khi tăng đầu tư.

Tỷ lệ hủy đơn, hoàn trả và phản hồi sau mua

Tách đơn hủy, hoàn theo sản phẩm, nội dung và thời điểm phát sinh để tìm vấn đề lặp lại. Nguyên nhân có thể là chọn nhầm, kỳ vọng khác thực tế hoặc trở ngại giao nhận. Phản hồi cần được chuyển cho cả đội nội dung lẫn bộ phận sản phẩm, dịch vụ để sửa điều khách đã hiểu hoặc nhận chưa đúng.

Khi tính tỷ lệ, dùng tập đơn có cùng điều kiện và khoảng theo dõi. So quá sớm khi một nhóm chưa kết thúc quá trình xử lý có thể khiến kết quả trông tốt hơn hoặc xấu hơn thực tế.

Những sai lầm khi triển khai shoppertainment

Một chiến dịch dễ gặp vấn đề khi nội dung tạo nhu cầu nhưng thông tin và vận hành không đáp ứng được. Trước khi tăng quy mô, hãy kiểm tra cả điều người xem hiểu về sản phẩm lẫn trải nghiệm họ nhận được sau khi mua.

Nội dung thu hút nhưng không làm rõ giá trị sản phẩm

Một câu chuyện vui hoặc tình tiết gây tò mò có thể giữ người xem nhưng chưa giúp họ hiểu sản phẩm. Khi mặt hàng xuất hiện rời rạc, khách hàng khó nhận biết vì sao nên tìm hiểu tiếp.

Kiểm tra sau khi xem, người dùng có thể nói đúng sản phẩm dùng để làm gì và phù hợp trong tình huống nào hay không. Nếu thông tin này chưa rõ, cần sửa cách trình diễn hoặc câu chuyện thay vì chỉ thêm lời nhắc mua.

Chạy theo lượt xem và bỏ qua hiệu quả kinh doanh

Lượt xem được đếm theo quy ước nền tảng, không tự cho biết người xem thuộc nhóm khách cần tiếp cận hay đã có nhu cầu mua. Nếu mục tiêu là bán, phải đọc tiếp các bước nhấp, đặt, hoàn tất và phản hồi sau mua. Nếu mục tiêu là nhận biết, cách đánh giá cần được xác định theo mục tiêu đó từ đầu. Không nên chỉ chuyển sang một chỉ số đang có kết quả đẹp để gọi chiến dịch thành công.

Phụ thuộc vào giảm giá hoặc người có ảnh hưởng

Ưu đãi và nhà sáng tạo có thể hỗ trợ thu hút sự chú ý, nhưng doanh nghiệp vẫn cần một lý do rõ để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Nếu giá trị chỉ xuất hiện khi có khuyến mại sâu, cần kiểm tra lại định vị và cơ cấu chi phí.

Khi hợp tác với người có ảnh hưởng, hãy chuẩn bị cách quản lý thông tin sản phẩm, dữ liệu kết quả và quan hệ với khách hàng. Thương hiệu cần duy trì khả năng sản xuất nội dung và phục vụ người mua qua những kênh mình có thể quản lý.

Tạo kỳ vọng vượt quá chất lượng và khả năng phục vụ

Hiệu ứng hình ảnh, lời giới thiệu hoặc cách trình diễn có thể khiến người xem hình dung một kết quả khác thực tế. Những thông tin về kích thước, chất liệu, công dụng và điều kiện sử dụng phải được giữ rõ trong nội dung.

Khả năng giao hàng, tồn kho và hỗ trợ cũng cần tương ứng với cam kết khi bán. Doanh nghiệp nên cập nhật thông tin kịp thời khi có thay đổi, thay vì tiếp tục thu hút đơn bằng điều kiện không còn đáp ứng được.

Đầu tư công nghệ khi chưa xác định nhu cầu sử dụng

Hãy xác định khách đang khó hình dung hay thực hiện điều gì trước khi chọn AR, trò chơi hoặc video tương tác. Công nghệ cần giải quyết một nhu cầu cụ thể thay vì chỉ làm chiến dịch trông mới lạ. Thử ở phạm vi nhỏ rồi xem người dùng có sử dụng và hoàn thành việc cần làm không. Chi phí duy trì nội dung, cập nhật dữ liệu và hỗ trợ thiết bị cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp tục triển khai. Nếu vấn đề có thể xử lý bằng trình diễn hoặc thông tin rõ hơn, cần cân nhắc cách đó trước khi đầu tư thêm hệ thống.

Kết luận

Hãy bắt đầu từ nhu cầu người xem và một sản phẩm có thể giới thiệu rõ giá trị. Chuẩn bị cách mua, thông tin và khả năng phục vụ cùng với nội dung, để sự chú ý không kết thúc ở một lượt xem.

Thử trong phạm vi phù hợp rồi đối chiếu kết quả với mục tiêu đã chọn. Đơn hoàn tất, chi phí và phản hồi sau mua giúp doanh nghiệp quyết định nên mở rộng, sửa cách triển khai hay chọn hướng khác.