Ra mắt sản phẩm, chọn địa điểm mở cửa hàng hay quyết định mức giá đều đòi hỏi doanh nghiệp hiểu khách hàng và những lựa chọn đang có trên thị trường. Market Research cung cấp thông tin để kiểm tra các giả định trước khi đầu tư. Tuy nhiên, phát một bảng khảo sát chưa có nghĩa là đã có câu trả lời đáng tin cậy. Giá trị của nghiên cứu phụ thuộc vào câu hỏi đặt ra, cách thu thập dữ liệu và việc doanh nghiệp sử dụng kết quả trong đúng phạm vi.
Market Research là gì?
Market Research (nghiên cứu thị trường) là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của một thị trường cụ thể. Mục đích của hoạt động này là giảm sự thiếu chắc chắn khi doanh nghiệp đưa ra quyết định về sản phẩm, giá bán, khách hàng mục tiêu hoặc kế hoạch kinh doanh.
Chẳng hạn, trước khi mở một cửa hàng cà phê, chủ kinh doanh cần biết khu vực dự định thuê mặt bằng có những nhóm khách nào, họ thường mua đồ uống vào thời điểm nào và mức giá các cửa hàng xung quanh đang áp dụng. Những thông tin này có thể được thu thập bằng cách quan sát, khảo sát khách hàng hoặc phân tích dữ liệu thị trường đã có.
Trong Marketing, Market Research có quan hệ gần với Marketing Research (nghiên cứu Marketing) nhưng hai thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất về phạm vi. Market Research thường tập trung vào thị trường, khách hàng và môi trường cạnh tranh, còn Marketing Research có thể bao gồm cả nghiên cứu quảng cáo, kênh phân phối, chính sách giá và hiệu quả các hoạt động Marketing. Trên thực tế, hai thuật ngữ đôi khi được sử dụng thay thế nhau tùy tài liệu và mục đích nghiên cứu.
Kết quả Market Research không đảm bảo một quyết định kinh doanh sẽ thành công. Giá trị của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng để doanh nghiệp kiểm tra giả định, nhận diện rủi ro và cân nhắc các phương án trước khi đầu tư.
Các loại hình Market Research phổ biến
Market Research được phân loại theo nhiều tiêu chí, phổ biến nhất là nguồn dữ liệu và tính chất thông tin thu thập được. Một nghiên cứu có thể đồng thời sử dụng dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp, phương pháp định tính và định lượng. Vì vậy, những cách phân loại dưới đây có thể kết hợp với nhau chứ không phải các lựa chọn loại trừ lẫn nhau.
Nghiên cứu sơ cấp (Primary Research) và nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research)
Nghiên cứu sơ cấp (Primary Research) sử dụng dữ liệu được thu thập trực tiếp cho mục tiêu nghiên cứu đang thực hiện. Doanh nghiệp có thể phỏng vấn khách hàng, tổ chức khảo sát hoặc quan sát hành vi mua sắm để tìm câu trả lời cho vấn đề cụ thể. Phương pháp này cho phép thiết kế câu hỏi sát với nhu cầu, nhưng thường đòi hỏi thời gian, nhân sự và chi phí thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research) sử dụng dữ liệu đã được thu thập trước đó, chẳng hạn báo cáo ngành, thống kê chính thức, nghiên cứu công bố hoặc dữ liệu bán hàng nội bộ. Ưu điểm là tận dụng được thông tin sẵn có, nhưng dữ liệu có thể không khớp hoàn toàn với nhóm khách hàng hoặc câu hỏi doanh nghiệp đang quan tâm.
| Tiêu chí | Nghiên cứu sơ cấp | Nghiên cứu thứ cấp |
|---|---|---|
| Nguồn dữ liệu | Thu thập trực tiếp cho nghiên cứu hiện tại | Sử dụng dữ liệu đã được thu thập trước |
| Mức độ phù hợp | Có thể thiết kế sát mục tiêu nghiên cứu | Phụ thuộc phạm vi và mục đích của dữ liệu gốc |
| Thời gian thực hiện | Cần thời gian tuyển mẫu, thu thập và xử lý | Thường nhanh hơn nếu dữ liệu có sẵn và dễ tiếp cận |
| Chi phí | Phụ thuộc quy mô và phương pháp thu thập | Có thể thấp hơn, nhưng một số báo cáo phải trả phí |
| Trường hợp sử dụng | Kiểm tra phản ứng với sản phẩm, phỏng vấn khách hàng mục tiêu | Tìm hiểu quy mô ngành, xu hướng hoặc bối cảnh cạnh tranh |
Ví dụ, khi nghiên cứu khả năng mở cửa hàng tại một khu vực, doanh nghiệp có thể xem dữ liệu dân cư và báo cáo ngành trước. Nếu vẫn thiếu thông tin về thói quen mua sắm tại địa điểm dự kiến, doanh nghiệp mới tiến hành khảo sát hoặc quan sát trực tiếp để bổ sung dữ liệu.
Khảo sát thị trường bằng bảng câu hỏi (Survey)
Khảo sát thị trường bằng bảng câu hỏi (Survey) là cách thu thập thông tin từ nhiều người thông qua một bộ câu hỏi thống nhất. Doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này để tìm hiểu nhu cầu mua sắm, mức độ hài lòng, thói quen tiêu dùng hoặc khả năng chấp nhận giá.
Khi khảo sát về một loại nước uống mới, bảng hỏi có thể tập trung vào hương vị yêu thích, tần suất mua và mức chi tiêu của khách hàng. Câu hỏi cần rõ nghĩa, tránh dẫn dắt và được gửi đến đúng nhóm người tiêu dùng mục tiêu để hạn chế sai lệch kết quả.
Phỏng vấn sâu khách hàng (In-depth Interview)
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) là hình thức trao đổi trực tiếp với từng người để tìm hiểu suy nghĩ, trải nghiệm và lý do đằng sau hành vi mua sắm. Người phỏng vấn chuẩn bị trước các chủ đề cần tìm hiểu nhưng vẫn có thể hỏi thêm dựa trên câu trả lời của khách hàng.
Ví dụ, một ứng dụng giao đồ ăn muốn biết vì sao người dùng ngừng đặt hàng. Qua phỏng vấn, doanh nghiệp có thể tìm ra những vấn đề liên quan đến phí giao hàng, thời gian chờ hoặc chất lượng dịch vụ.
Câu hỏi phỏng vấn nên khuyến khích khách hàng kể lại trải nghiệm thực tế, tránh gợi ý sẵn câu trả lời. Phỏng vấn giúp tìm hiểu cách khách hàng lý giải lựa chọn của mình, nhưng không thể từ vài cuộc trao đổi suy ra tỷ lệ của toàn thị trường.
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group)
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) là phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó một nhóm người cùng trao đổi về sản phẩm hoặc vấn đề dưới sự hướng dẫn của người điều phối. Qua cuộc thảo luận, doanh nghiệp có thể tìm hiểu cách khách hàng đánh giá sản phẩm và phản ứng trước những ý kiến khác nhau.
Chẳng hạn, khi thử nghiệm bao bì mới, thương hiệu có thể mời khách hàng nhận xét về màu sắc, thiết kế và thông tin trên nhãn. Người điều phối cần tạo cơ hội cho mọi thành viên phát biểu, tránh để một vài người chi phối cuộc thảo luận và ảnh hưởng đến kết quả.
Quan sát hành vi khách hàng (Observation)
Quan sát hành vi khách hàng (Observation) là phương pháp ghi nhận cách người tiêu dùng lựa chọn, tìm kiếm hoặc sử dụng sản phẩm trong thực tế. Phương pháp này giúp doanh nghiệp phát hiện những khó khăn mà khách hàng chưa chắc đề cập khi được khảo sát.
Trong siêu thị, nhân viên nghiên cứu có thể quan sát cách khách tìm sản phẩm trên kệ, thời gian lựa chọn hoặc những khu vực thường bị bỏ qua. Với website bán hàng, quá trình quan sát người dùng thực hiện thao tác đặt mua có thể cho thấy bước nào gây khó khăn.
Tuy nhiên, hành vi quan sát được chưa phản ánh đầy đủ suy nghĩ của khách hàng. Một người đặt sản phẩm trở lại kệ có thể vì giá bán, kích thước hoặc thay đổi nhu cầu. Doanh nghiệp có thể kết hợp phỏng vấn để tìm hiểu nguyên nhân, đồng thời đảm bảo quyền riêng tư của người tham gia.
Phân tích báo cáo và dữ liệu thị trường có sẵn
Để đánh giá khả năng mở thêm cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp có thể đối chiếu dữ liệu dân cư, thông tin về đối thủ và kết quả kinh doanh tại những địa điểm đang hoạt động. Các nguồn này cung cấp bối cảnh trước khi quyết định có cần khảo sát trực tiếp hay không.
Điều cần kiểm tra là dữ liệu được thu thập khi nào, cho nhóm nào và với mục đích gì. Báo cáo của cả thành phố chưa chắc trả lời được nhu cầu tại một tuyến phố, còn doanh số cửa hàng hiện có không tự cho biết khách ở địa điểm mới sẽ mua ra sao. Chỉ nên dùng mỗi nguồn cho câu hỏi mà phạm vi dữ liệu thực sự đáp ứng.
Quy trình Market Research hiệu quả cho doanh nghiệp
Bắt đầu từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu, doanh nghiệp cần biết thông tin nào sẽ làm thay đổi lựa chọn kinh doanh của mình. Câu hỏi đó quyết định ai cần được hỏi, dữ liệu nào phải thu thập và báo cáo cần trả lời điều gì. Quy trình có thể được điều chỉnh theo quy mô dự án, nhưng không nên chọn công cụ khảo sát trước rồi mới tìm mục đích sử dụng kết quả.
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thị trường
Trước khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần xác định vấn đề đang gặp phải và thông tin còn thiếu để giải quyết vấn đề đó. Ví dụ, một thương hiệu muốn ra mắt nước uống ít đường cần tìm hiểu khách hàng có nhu cầu hay không, họ thích hương vị nào và sẵn sàng chi bao nhiêu tiền.
Mục tiêu cần chỉ rõ điều doanh nghiệp muốn biết. Nếu cần ước lượng tỷ lệ khách quan tâm, nghiên cứu phải có cách đo và chọn mẫu phù hợp. Nếu muốn tìm hiểu vì sao khách từ chối sản phẩm, phỏng vấn có thể bắt đầu bằng việc khám phá trải nghiệm và lý do, chưa nhất thiết quy thành một tỷ lệ. Phạm vi về khu vực, nhóm khách hàng và thời gian cũng cần được xác định từ đầu.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Bước 2: Xác định đối tượng nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu
Nhóm cần nghiên cứu phải được xác định trước khi tìm người trả lời. Chẳng hạn, nghiên cứu người có nhu cầu mua nước uống ít đường khác với chỉ tìm hiểu khách đã mua nhãn hàng. Tiêu chí tuyển người tham gia cần phản ánh đúng nhóm đã chọn, thay vì đơn thuần mời những người dễ tiếp cận.
Cách chọn mẫu cũng quyết định có thể suy rộng kết quả đến đâu. Cần phân biệt chọn ngẫu nhiên theo một thiết kế lấy mẫu với việc tuyển người sẵn có hoặc tuyển đủ hạn ngạch không ngẫu nhiên. Việc có nhiều người trả lời hay đủ các nhóm tuổi chưa tự bảo đảm mẫu phản ánh thị trường. Báo cáo cần nêu cách tuyển mẫu và những nhóm chưa tiếp cận được để người sử dụng hiểu giới hạn của kết quả.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn dựa trên thông tin doanh nghiệp muốn tìm hiểu. Khảo sát định lượng phù hợp khi cần đo lường tỷ lệ lựa chọn hoặc mức độ quan tâm, trong khi phỏng vấn sâu giúp tìm hiểu nguyên nhân và suy nghĩ của khách hàng.
Sau khi chọn phương pháp, doanh nghiệp chuẩn bị bảng câu hỏi, hướng dẫn phỏng vấn hoặc biểu mẫu ghi nhận dữ liệu. Trước khi triển khai, nên thử nghiệm với một nhóm nhỏ để phát hiện câu hỏi khó hiểu hoặc thiếu phương án trả lời. Những thông tin về lịch thực hiện, nhân sự và ngân sách cũng cần được thống nhất trong kế hoạch nghiên cứu Marketing (Marketing Research Plan).
Bước 4: Thu thập, kiểm tra và xử lý dữ liệu nghiên cứu
Khi bắt đầu thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu phải thực hiện đúng phương pháp và tiêu chí chọn mẫu đã thống nhất. Nếu nhiều nhân viên cùng khảo sát, cách đặt câu hỏi và ghi nhận câu trả lời cần đồng nhất để hạn chế sai lệch.
Dữ liệu thu thập phải được kiểm tra trước khi phân tích. Những câu trả lời trùng lặp, thiếu thông tin quan trọng hoặc đến từ người không thuộc đối tượng nghiên cứu cần được xem xét và xử lý theo tiêu chí rõ ràng.
Với câu hỏi mở, người nghiên cứu có thể phân nhóm những ý kiến cùng chủ đề để dễ tổng hợp. Tuy nhiên, không được tự ý loại bỏ câu trả lời chỉ vì chúng khác với dự đoán ban đầu, bởi đó có thể là thông tin phản ánh đúng trải nghiệm của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kết quả và xác định Customer Insight
Sau khi xử lý dữ liệu, doanh nghiệp tiến hành phân tích kết quả theo từng mục tiêu nghiên cứu. Với dữ liệu định lượng, cần xem tỷ lệ được tính trên nhóm nào và việc so sánh có phù hợp với thiết kế lấy mẫu hay không. Với dữ liệu định tính, người phân tích tìm các chủ đề và cách khách hàng lý giải trải nghiệm, không coi mỗi lời giải thích là bằng chứng đã xác định quan hệ nhân quả.
Từ kết quả phân tích, doanh nghiệp tìm kiếm Customer Insight, tức hiểu biết có căn cứ về nhu cầu, động cơ hoặc rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ví dụ, nếu khách hàng từ chối sản phẩm vì giá cao, cần tìm hiểu họ không đủ khả năng chi trả hay cảm thấy sản phẩm chưa xứng đáng với mức giá đó. Hai cách lý giải này gợi ra hướng kiểm tra khác nhau: điều chỉnh mức giá, cách trình bày giá trị hoặc cả hai, tùy những gì dữ liệu bổ sung cho thấy.
Bước 6: Lập Market Research Report và đề xuất quyết định Marketing
Market Research Report là báo cáo tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu thị trường. Ngoài phát hiện chính, báo cáo cần nêu nhóm được nghiên cứu, cách tuyển mẫu, số người tham gia, thời điểm thu thập và cách xử lý dữ liệu để người đọc đánh giá phạm vi sử dụng kết quả.
Sau phần kết quả, doanh nghiệp xác định những vấn đề cần giải quyết và đề xuất hướng triển khai Marketing. Ví dụ, nếu khách hàng quan tâm đến nước uống ít đường nhưng chưa hài lòng với hương vị, thương hiệu có thể ưu tiên điều chỉnh công thức và tổ chức dùng thử trước khi quyết định sản xuất hàng loạt.
Trước khi đưa ra quyết định đầu tư lớn, cần xem phát hiện nào đã đủ căn cứ và điều gì còn phải thử. Nếu điểm yếu nằm ở cách tuyển mẫu hoặc câu hỏi, chỉ tăng số người trả lời sẽ chưa giải quyết được vấn đề. Bước kiểm tra tiếp theo phải xử lý đúng giới hạn đó.
Ứng dụng Market Research trong hoạt động Marketing
Kết quả nghiên cứu thị trường được sử dụng khi doanh nghiệp cần lựa chọn sản phẩm, khách hàng mục tiêu, mức giá hoặc thị trường kinh doanh. Mỗi quyết định đòi hỏi những thông tin khác nhau, nên một bộ dữ liệu không nhất thiết trả lời được tất cả vấn đề.
Nghiên cứu nhu cầu thị trường trước khi ra mắt sản phẩm mới
Trước khi chốt ý tưởng sản phẩm, doanh nghiệp cần biết khách đang giải quyết nhu cầu đó bằng cách nào và điều gì khiến họ chưa hài lòng. Phỏng vấn hoặc quan sát có thể gợi ra vấn đề cần xử lý, thay vì bắt đầu bằng câu hỏi khách có thích sản phẩm doanh nghiệp định bán hay không.
Khi đã có bản mô tả hoặc mẫu thử, hãy kiểm tra khách hiểu công dụng ra sao, thấy điểm nào có ích và vì sao họ từ chối. Kết quả này phục vụ việc điều chỉnh sản phẩm, còn dùng thử hoặc bán thử là bước tiếp theo để quan sát phản ứng trong điều kiện gần với việc mua và sử dụng thực tế.
Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu
Thông qua Market Research, doanh nghiệp có thể chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, hành vi hoặc đặc điểm tương đồng. Các tiêu chí thường được sử dụng gồm độ tuổi, thu nhập, khu vực sinh sống, thói quen mua sắm và mục đích sử dụng sản phẩm.
Chẳng hạn, một cửa hàng đồ thể thao có thể phân biệt khách mua quần áo để tập luyện với khách mua để mặc hằng ngày. Nhóm tập luyện thường quan tâm đến chất liệu và khả năng vận động, còn nhóm sử dụng hằng ngày có thể chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng.
Sau khi phân nhóm, doanh nghiệp đánh giá quy mô, nhu cầu và mức độ cạnh tranh để lựa chọn khách hàng mục tiêu. Nhóm được ưu tiên phải phù hợp với sản phẩm, ngân sách và khả năng phục vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu mức giá và khả năng chấp nhận giá của khách hàng
Nghiên cứu giá giúp doanh nghiệp xác định khoảng giá khách hàng sẵn sàng cân nhắc khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Người nghiên cứu có thể khảo sát phản ứng với từng mức giá, đồng thời tìm hiểu những yếu tố khiến khách đánh giá sản phẩm đắt hay rẻ.
Ví dụ, khi khảo sát giá dịch vụ chăm sóc thú cưng, cửa hàng cần nêu rõ thời gian thực hiện và những dịch vụ đi kèm để khách đánh giá chính xác. Kết quả khảo sát nên được đối chiếu với chi phí vận hành, giá đối thủ và khả năng mua thực tế trước khi quyết định giá bán.
Phân tích đối thủ và đánh giá cơ hội mở rộng thị trường
Khi muốn mở rộng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm hiểu những đối thủ đang hoạt động tại thị trường dự kiến. Nội dung nghiên cứu thường gồm sản phẩm, mức giá, vị trí kinh doanh, nhóm khách hàng và cách đối thủ tiếp cận người mua.
Ví dụ, một chuỗi cà phê muốn mở chi nhánh mới có thể khảo sát các cửa hàng trong khu vực, giá đồ uống và lượng khách vào những khung giờ khác nhau. Những thông tin này giúp đánh giá mức độ cạnh tranh và thói quen tiêu dùng tại địa điểm dự kiến.
Tuy nhiên, khu vực có ít đối thủ chưa chắc đã phù hợp để kinh doanh. Trước khi quyết định mở rộng, doanh nghiệp còn phải xem xét mật độ dân cư, nhu cầu mua sắm, lưu lượng khách và chi phí mặt bằng để đánh giá khả năng hoạt động của địa điểm mới.
Những sai lầm thường gặp khi thực hiện Market Research
Sai lệch trong nghiên cứu thị trường có thể xuất hiện ngay từ cách tuyển người tham gia, đặt câu hỏi hoặc lựa chọn nguồn dữ liệu. Những lỗi này đôi khi không dễ nhận ra khi nhìn vào báo cáo cuối cùng, nhất là khi kết quả đã được trình bày bằng biểu đồ và tỷ lệ rõ ràng. Doanh nghiệp cần kiểm tra cách dữ liệu được tạo ra trước khi sử dụng kết quả để quyết định đầu tư.
Lựa chọn mẫu nghiên cứu không đại diện cho khách hàng mục tiêu
Một thương hiệu muốn nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng trên toàn thành phố nhưng chỉ khảo sát khách đang theo dõi Fanpage sẽ dễ bỏ sót những người chưa biết đến thương hiệu. Nhóm người theo dõi thường có mức độ quan tâm nhất định, nên phản hồi của họ chưa chắc giống những khách hàng khác trong thị trường mục tiêu.
Vấn đề nằm ở sự khác biệt giữa đối tượng cần nghiên cứu và nhóm thực sự được khảo sát. Để giảm sai lệch, doanh nghiệp cần xác định rõ tiêu chí tuyển mẫu, nguồn tiếp cận người tham gia và những nhóm có nguy cơ bị bỏ sót. Nếu sử dụng mẫu thuận tiện, báo cáo phải nêu giới hạn thay vì suy rộng kết quả cho toàn thị trường.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Sử dụng câu hỏi khảo sát mang tính dẫn dắt
Câu hỏi dẫn dắt thường chứa sẵn một nhận định khiến người tham gia nghiêng về câu trả lời mà người nghiên cứu mong muốn. Chẳng hạn, hỏi khách có đồng ý rằng sản phẩm mới tiện lợi hơn sản phẩm thông thường không sẽ khác với việc yêu cầu họ đánh giá mức độ thuận tiện của sản phẩm trên một thang đo có các phương án cân bằng.
Những câu hỏi chứa nhiều ý cũng dễ làm dữ liệu khó diễn giải. Nếu hỏi khách có hài lòng với giá bán và chất lượng dịch vụ không, một câu trả lời có thể không phản ánh chính xác cả hai yếu tố. Nên tách thành những câu hỏi riêng để xác định khách đang đánh giá nội dung nào.
Trước khi khảo sát chính thức, người nghiên cứu cần thử bảng hỏi và quan sát cách người tham gia hiểu từng câu. Những câu khiến nhiều người phải hỏi lại, hiểu theo các cách khác nhau hoặc không tìm thấy phương án phù hợp cần được chỉnh sửa.
Đánh đồng ý định mua hàng với hành vi mua thực tế
Khách hàng nói rằng họ muốn mua sản phẩm trong khảo sát chưa có nghĩa là họ sẽ mua khi sản phẩm được bán. Lúc trả lời, họ chưa phải bỏ tiền hoặc so sánh với các lựa chọn khác. Vì vậy, doanh nghiệp không nên lấy tỷ lệ người có ý định mua làm căn cứ duy nhất để dự báo doanh số.
Chẳng hạn, một mẫu nước uống được nhiều người đánh giá tốt khi dùng thử miễn phí nhưng chưa chắc bán chạy ở mức giá dự kiến. Để kiểm tra nhu cầu thực tế, doanh nghiệp có thể bán thử với số lượng nhỏ và theo dõi số đơn hàng phát sinh trước khi quyết định sản xuất hàng loạt.
Sử dụng dữ liệu thị trường thiếu cập nhật hoặc không rõ nguồn gốc
Dữ liệu thị trường có thể không còn phù hợp nếu được thu thập từ nhiều năm trước hoặc chỉ phản ánh một nhóm khách hàng nhất định. Chẳng hạn, kết quả khảo sát người tiêu dùng tại các thành phố lớn không thể dùng để kết luận về thói quen mua sắm của toàn bộ người dân Việt Nam.
Một lỗi khác là sử dụng số liệu từ các bài đăng mạng xã hội hoặc biểu đồ không ghi nguồn. Những thông tin này khó kiểm chứng nếu thiếu thời gian, đối tượng và phương pháp khảo sát.
Trước khi sử dụng dữ liệu, doanh nghiệp cần kiểm tra đơn vị công bố, năm nghiên cứu, phạm vi địa lý và nhóm người được khảo sát. Nếu dữ liệu đã cũ hoặc không hoàn toàn phù hợp, báo cáo cần ghi rõ giới hạn để người đọc không hiểu nhầm kết quả là tình hình thị trường hiện tại.
Mọi người cũng hỏi về Market Research
Khi thuê một đơn vị nghiên cứu, doanh nghiệp cần làm rõ ai sẽ thu thập dữ liệu và theo tiêu chí nào. Ở phía người được mời tham gia, điều cần biết lại là thời gian, cách sử dụng thông tin và điều kiện nhận hỗ trợ. Hai phía có nhu cầu khác nhau, nhưng đều cần thông tin rõ ràng trước khi đồng ý.
Những công ty Market Research phổ biến trên thị trường là gì?
Doanh nghiệp có thể tham khảo các đơn vị như NielsenIQ, thường được nhận diện với tên NIQ, Ipsos, Kantar, YouGov và Decision Lab. Phạm vi dịch vụ của họ không hoàn toàn giống nhau, nên cần đối chiếu với ngành hàng, nhóm khách và câu hỏi nghiên cứu cụ thể.
Tại Việt Nam, Decision Lab giới thiệu mình là đối tác độc quyền của YouGov. Vì vậy, không nên mặc định YouGov và Decision Lab là hai lựa chọn nhà cung cấp hoàn toàn tách biệt trong mọi dự án. Khi trao đổi, hãy yêu cầu đơn vị đề xuất cách tiếp cận mẫu, phương pháp và sản phẩm bàn giao, thay vì chỉ chọn theo tên thương hiệu.
Người tham gia nghiên cứu thị trường có được trả tiền không?
Người tham gia Market Research có thể được nhận tiền, phiếu quà tặng hoặc những hình thức hỗ trợ khác, tùy chương trình và đơn vị tổ chức. Các cuộc phỏng vấn dài, nghiên cứu sử dụng sản phẩm hoặc hoạt động cần người tham gia dành nhiều thời gian có thể áp dụng khoản hỗ trợ để bù đắp thời gian và chi phí tham gia.
Tuy nhiên, không phải khảo sát thị trường nào cũng trả tiền. Trước khi tham gia, người được mời nên kiểm tra thông tin đơn vị thực hiện, điều kiện nhận hỗ trợ, thời gian tham gia và mục đích thu thập dữ liệu cá nhân. Những lời mời yêu cầu chuyển tiền trước để được tham gia khảo sát có trả thưởng cần được xem xét thận trọng.
Kết luận
Trước khi chi tiền cho một đợt nghiên cứu, hãy xác định kết quả nào có thể khiến doanh nghiệp thay đổi phương án. Từ đó chọn nguồn dữ liệu và người tham gia phù hợp, rồi kiểm tra báo cáo có thực sự trả lời câu hỏi ban đầu hay không. Một tỷ lệ đẹp hoặc nhiều phản hồi tích cực chưa đủ để quyết định đầu tư nếu cách thu thập dữ liệu chưa phù hợp với nhóm khách cần tìm hiểu.
