Một người đọc bài hướng dẫn và một người đang hỏi điều kiện mua cần những thông tin khác nhau. Nếu chỉ nhìn tổng lượt truy cập hoặc đơn hàng, đội ngũ khó biết hoạt động nào đang hỗ trợ tìm hiểu và bước nào cần được kiểm tra thêm.
Sansan Academy giải thích cách dùng Marketing Funnel để tổ chức nội dung, phối hợp xử lý nhu cầu và đọc dữ liệu chuyển tiếp. Phễu là mô hình quản lý, không phải bằng chứng rằng từng khách hàng sẽ đi đúng một đường từ nhận biết đến mua.
Phễu Marketing là gì?
Marketing Funnel (Phễu Marketing) là mô hình mô tả quá trình khách hàng đi từ biết đến thương hiệu, tìm hiểu, cân nhắc đến thực hiện hành động như mua hàng, đăng ký tư vấn hoặc để lại thông tin.
Có thể hình dung funnel như một chiếc phễu: phần trên rộng vì có nhiều người tiếp cận, còn phần dưới hẹp dần khi chỉ một số khách hàng tiếp tục quan tâm và chuyển đổi.
Lợi ích của phễu Marketing
Một nhóm vừa tìm hiểu vấn đề cần thông tin khác với nhóm đã hỏi báo giá. Phễu Marketing giúp đội ngũ tổ chức công việc theo những nhu cầu này và kiểm tra việc chuyển tiếp, thay vì đánh giá mọi hoạt động bằng số lượt tiếp cận.
Hiểu rõ hành trình khách hàng
Dữ liệu như đọc bài hướng dẫn, xem trang sản phẩm hoặc gửi yêu cầu tư vấn cho thấy những hành vi khác nhau. Khi nhóm các hành vi theo tiêu chí đã thống nhất, đội ngũ có thể xem khách hàng đang cần hiểu vấn đề, so sánh giải pháp hay làm rõ điều kiện mua.
Phễu không đọc được suy nghĩ của từng người. Một lượt xem trang giá có thể đến từ khách mua, người tìm tài liệu hoặc đối thủ. Cần đối chiếu thêm lịch sử tương tác và phản hồi, thay vì coi một hành vi đơn lẻ là bằng chứng chắc chắn về ý định.
Xây dựng nội dung phù hợp từng giai đoạn
Content Marketing Funnel tổ chức nội dung theo câu hỏi người đọc cần giải quyết, không chỉ theo lịch đăng bài. Một chủ đề có thể được triển khai ở nhiều mức độ:
- Người mới tìm hiểu cần biết vấn đề là gì và khi nào nó liên quan đến mình.
- Người đang so sánh cần tiêu chí lựa chọn, cách giải pháp hoạt động và những giới hạn cần cân nhắc.
- Người chuẩn bị mua cần thông tin thực tế về sản phẩm, chi phí, chính sách và cách thực hiện bước tiếp theo.
Cách phân nhóm này giúp nhận ra thông tin còn thiếu. Bạn không cần tạo ba bài gần giống nhau nếu một nội dung đã trả lời đủ câu hỏi và có đường dẫn rõ đến phần người đọc cần.
Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi
Tỷ lệ chuyển tiếp cho biết bao nhiêu người đủ điều kiện ở một bước đã hoàn thành bước tiếp theo trong phạm vi đo. Chẳng hạn, ít người gửi biểu mẫu sau khi mở trang đăng ký là dấu hiệu cần kiểm tra CTA, yêu cầu thông tin và lỗi sử dụng. Số liệu xác định nơi cần tìm hiểu, chưa tự chứng minh nguyên nhân.
Đội ngũ nên đối chiếu nhóm người truy cập, phản hồi và dữ liệu thao tác trước khi thử một thay đổi. Sau đó giữ cách tính nhất quán để xem kết quả có khác hay không. Vẽ đúng phễu không bảo đảm tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng.
Phân bổ nguồn lực Marketing hiệu quả hơn
Đây là những tình huống để xác định hướng kiểm tra, không phải quy tắc phân bổ cố định. Ngân sách, thời gian sản xuất nội dung và khả năng phục vụ cần được cân đối với dữ liệu, mục tiêu cùng nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.
Phân biệt phễu Marketing, phễu bán hàng và hành trình khách hàng
Phễu Marketing nhóm đối tượng theo mức độ nhận biết và nhu cầu thông tin. Phễu bán hàng thường theo dõi cơ hội mà Sales đang xử lý, còn Customer Journey nhìn vào trải nghiệm qua các điểm chạm. Bảng dùng một cách phân công thường gặp để làm rõ trọng tâm:
| Tiêu chí | Phễu Marketing | Phễu bán hàng | Hành trình khách hàng |
| Trọng tâm | Thu hút, giáo dục và nuôi dưỡng nhu cầu | Quản lý cơ hội và thúc đẩy giao dịch | Trải nghiệm của khách hàng qua toàn bộ điểm chạm |
| Điểm bắt đầu | Khi khách hàng biết hoặc tiếp xúc với thương hiệu | Khi xuất hiện cơ hội bán hàng đủ điều kiện | Có thể bắt đầu trước khi khách hàng biết thương hiệu |
| Góc nhìn chính | Góc nhìn của hoạt động Marketing | Góc nhìn của đội ngũ Sales | Góc nhìn của khách hàng |
| Kết quả thường hướng đến | Lead, chuyển đổi Marketing, nhu cầu đủ rõ | Hợp đồng, đơn hàng, doanh thu | Trải nghiệm nhất quán và quan hệ lâu dài |
| Đặc điểm | Thường được mô hình hóa thành các tầng | Gắn với pipeline và trạng thái cơ hội | Không nhất thiết diễn ra tuyến tính |
Ranh giới Marketing và Sales phụ thuộc cách doanh nghiệp tổ chức, nên hai phễu có thể chồng lấn hoặc được quản lý chung. Customer Journey bổ sung những lần khách tìm lại thông tin, trao đổi với người khác hoặc quay về một điểm chạm trước đó. Một trạng thái trong funnel có thể được hình thành qua nhiều đường đi, không phải một chuỗi kênh cố định.
Các giai đoạn trong phễu Marketing
TOFU, MOFU và BOFU là cách nhóm hoạt động thành đầu, giữa và cuối phễu theo mức độ nhận biết và sẵn sàng mua. Chuyển đổi mô tả hành động được chọn để đo, còn giữ chân mở rộng việc theo dõi sang quan hệ sau mua. Các phần này cần được phân biệt, không coi tất cả là những bước cùng cấp bắt buộc mỗi người phải đi qua.
TOFU
TOFU là Top of Funnel, phần đầu phễu. Người trong nhóm này có thể mới nhận ra nhu cầu hoặc mới tiếp xúc với thương hiệu, nên nội dung cần giúp họ hiểu chủ đề liên quan trước khi tìm một giải pháp cụ thể. Bài SEO, video, podcast hay quảng cáo có thể đảm nhận vai trò này nếu tiếp cận đúng nhóm người.
Một nội dung có nhiều lượt xem chưa cho biết nó đã tạo nhu cầu phù hợp. Đội ngũ cần đối chiếu chủ đề, nguồn truy cập và phần thông tin người xem tiếp tục tìm trên thị trường, thay vì tự xếp mọi lượt tiếp cận thành khách hàng tiềm năng.
MOFU
MOFU, viết tắt của Middle of Funnel, là phần giữa phễu, nơi hoạt động tập trung vào tìm hiểu và cân nhắc giải pháp. Người đọc có thể cần biết cách làm, tiêu chí so sánh hoặc điều kiện áp dụng trước khi chọn nhà cung cấp. Hướng dẫn chuyên sâu, webinar, tài liệu, bài so sánh và demo có thể trả lời những câu hỏi này. Một lượt tải tài liệu chỉ thể hiện hành vi đăng ký, không mặc nhiên chứng minh người đó đủ điều kiện mua. Doanh nghiệp cần xác định tiêu chí nhận diện nhu cầu và theo dõi thêm thông tin liên quan.
BOFU
BOFU là Bottom of Funnel, phần cuối phễu, thường phục vụ nhóm đang làm rõ lựa chọn và chuẩn bị ra quyết định. Câu hỏi cần trả lời có thể là sản phẩm đáp ứng yêu cầu nào, chi phí gồm những gì, khi nào triển khai được và điều kiện hỗ trợ ra sao.
Nội dung lúc này cần cụ thể và khớp với những gì doanh nghiệp cung cấp. Báo giá, demo, chính sách, thông số và phản hồi thật giúp người mua đối chiếu lựa chọn. Đặt thêm nút mua nhưng không giải đáp điều còn vướng sẽ không thay thế được bước tư vấn.
Chuyển đổi
Conversion là hành động được doanh nghiệp chọn làm mục tiêu đo lường, chẳng hạn hoàn tất mua hàng hoặc gửi yêu cầu tư vấn. Hai hành động này có ý nghĩa khác nhau: một yêu cầu còn phải được xử lý, còn đơn hàng cần được kiểm tra theo trạng thái ghi nhận. Trước khi xem Conversion Rate, hãy thống nhất hành động nào được tính, ai thuộc nhóm đủ điều kiện và khoảng thời gian theo dõi. Việc này tránh gọi tất cả lượt điền form là khách hàng đã mua.
Giữ chân khách hàng
Phễu Marketing không nhất thiết kết thúc ngay sau giao dịch đầu tiên. Sau chuyển đổi, doanh nghiệp vẫn cần hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm, giải quyết vấn đề phát sinh và duy trì trải nghiệm tích cực để tăng khả năng mua lại hoặc tiếp tục sử dụng. Các hoạt động như onboarding, hướng dẫn sử dụng, email chăm sóc, hỗ trợ sau bán và chương trình dành cho khách hàng hiện tại đều có thể góp phần duy trì mối quan hệ với thương hiệu.
Hiệu quả giữ chân nên được đánh giá qua hành vi như mua lại, tiếp tục sử dụng hoặc duy trì giá trị quan hệ với doanh nghiệp.
Các mô hình phễu Marketing phổ biến
Các mô hình phân chia khác nhau về trọng tâm và mức độ chi tiết, không phải những cấp độ phải triển khai lần lượt. Doanh nghiệp nên chọn cách nhóm thông tin mà đội ngũ có thể sử dụng và đo được, thay vì chọn mô hình nhiều bước nhất.
AIDA
AIDA gồm Attention, Interest, Desire và Action, mô tả cách tổ chức thông điệp từ thu hút chú ý đến hành động tiếp theo. Người viết phát triển sự quan tâm và lý do cân nhắc trước khi đưa ra lời mời phù hợp. Khi dùng cách nhìn này để theo dõi phễu, cần xác định hành vi nào đại diện cho từng phần trong bối cảnh cụ thể. Lượt xem hay đăng ký không đo trực tiếp mong muốn, nên AIDA không thể được coi là bằng chứng mọi khách đã trải qua đủ bốn trạng thái tâm lý.
Phễu Marketing 3 tầng
Cách chia TOFU–MOFU–BOFU gom hoạt động thành ba nhóm rộng để đội ngũ dễ xác định nhu cầu thông tin. Cùng một kênh có thể phục vụ nhiều tầng: bài giới thiệu vấn đề và bài so sánh trên website có nhiệm vụ khác nhau, dù đều nhận traffic từ tìm kiếm.
Hoạt động remarketing cũng không chỉ thuộc một tầng. Thông điệp gửi đến người vừa đọc bài tổng quan cần khác nội dung dành cho người đã hỏi điều kiện mua. Phân loại theo đối tượng và mục tiêu của hoạt động sẽ rõ hơn việc gắn mỗi kênh vào một vị trí cố định.
Phễu Marketing 7 bước
Mô hình bảy bước tách các nhóm rộng thành những trạng thái nhỏ hơn, với tên và ranh giới phụ thuộc framework doanh nghiệp chọn. Việc phân chia chỉ có ý nghĩa khi mỗi trạng thái được nhận diện qua hành vi và cần cách xử lý riêng. Chẳng hạn, nhóm tìm hiểu giải pháp và nhóm yêu cầu báo giá có thể cần hai loại nội dung khác nhau. Nếu các trạng thái dùng cùng tiêu chí, dữ liệu và cách tiếp cận, tách riêng chỉ làm báo cáo khó theo dõi hơn. Vì vậy, số bước cần phục vụ việc vận hành, không phải một danh sách cố định cho mọi ngành.
Full Funnel
Full Funnel xem các hoạt động tạo nhận biết, hỗ trợ cân nhắc, chuyển đổi và quan hệ sau mua trong cùng một kế hoạch. Trọng tâm là cách chúng bổ trợ nhau, không phải mở thêm thật nhiều kênh hoặc chia ngân sách đều cho mọi tầng.
Nếu lượng yêu cầu tư vấn giảm, đội ngũ cần xem cả nguồn nhu cầu mới, thông tin hỗ trợ so sánh và khả năng tiếp nhận yêu cầu. Một chiến dịch cuối phễu chững lại không đủ để kết luận phải tăng ngân sách đầu phễu. Full Funnel mở rộng phạm vi phân tích, còn hướng điều chỉnh vẫn cần dữ liệu.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Cách xây dựng phễu Marketing từng bước
Một sơ đồ có ích khi đội ngũ biết đối tượng nào được đưa vào từng nhóm, dựa trên hành vi gì và ai tiếp nhận bước tiếp theo. Hãy xác định các quy tắc này trước khi chọn kênh hoặc công cụ, để hoạt động triển khai có cùng cơ sở đo lường.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu và hành trình ra quyết định
Bắt đầu từ những câu hỏi khách thực sự đặt ra, lịch sử tư vấn, truy vấn tìm kiếm hoặc phản hồi sau mua. Nhóm khách theo nhu cầu và điều kiện lựa chọn, thay vì chỉ dùng tuổi hoặc vị trí địa lý để suy ra ý định. Với B2B, người sử dụng, người đề xuất và người phê duyệt có thể cần những thông tin khác nhau.
Ghi lại nơi họ tìm hiểu, câu hỏi còn vướng và điều kiện để một yêu cầu được tiếp nhận. Phân biệt dữ liệu đã quan sát với giả thuyết của đội ngũ để biết phần nào cần tiếp tục tìm hiểu. Bản mô tả ban đầu không phải hành trình cố định cho mọi người.
Bước 2: Chia các giai đoạn của phễu Marketing
Dùng nhu cầu thông tin để nhóm thành TOFU, MOFU và BOFU, rồi xác định hành vi giúp đội ngũ nhận diện từng nhóm. Một cách chia giả định cho phần mềm quản lý công việc có thể là:
- TOFU: Tìm hiểu trở ngại khi theo dõi nhiệm vụ giữa nhiều người.
- MOFU: Xem cách tổ chức công việc và so sánh những giải pháp có thể áp dụng.
- BOFU: Yêu cầu demo hoặc làm rõ điều kiện triển khai cho đội ngũ của mình.
Đây là cách nhóm nhu cầu, không phải ba sự kiện mà ai cũng phải thực hiện. Nếu dùng các hành vi này để báo cáo, cần ghi rõ tiêu chí vào nhóm và cách xử lý người quay lại hoặc tiếp cận từ giữa phễu.
Bước 3: Xác định mục tiêu và chỉ số cho từng giai đoạn
Khi xác định mục tiêu, hãy chỉ rõ hành động hoặc kết quả muốn theo dõi, nguồn dữ liệu và người chịu trách nhiệm. Không dùng cùng một chỉ số để trả lời mọi câu hỏi:
- Tiếp cận: Reach và Impressions cho biết quy mô phân phối nội dung, nhưng không tự chứng minh đúng nhu cầu.
- Cân nhắc: Lượt đăng ký, yêu cầu thông tin và lead đủ điều kiện cần được đọc cùng tiêu chí ghi nhận.
- Chuyển đổi: Theo dõi hành động đã chọn, trạng thái đơn hàng hoặc kết quả xử lý yêu cầu, thay vì chỉ đếm lượt nhấn nút.
- Sau mua: Theo dõi mua lại hoặc tiếp tục sử dụng theo nhóm khách và khoảng thời gian phù hợp với sản phẩm.
Mỗi chỉ số cần có đơn vị và phạm vi rõ. Users, Sessions và số lần thực hiện Event không thể thay thế nhau trong một phép tính tỷ lệ.
Bước 4: Lựa chọn kênh và xây dựng nội dung phù hợp
Chọn kênh theo nơi khách tìm thông tin và khả năng đội ngũ duy trì nội dung. Trên cùng website, bài giải thích vấn đề có thể hỗ trợ TOFU, bài so sánh phục vụ MOFU, còn trang sản phẩm và tư vấn giúp làm rõ lựa chọn ở BOFU. Không cần đổi kênh mỗi lần khách có câu hỏi mới.
Với Content Marketing Funnel, hãy kiểm tra mỗi nội dung trả lời câu hỏi nào và có phần thông tin tiếp nối hay chưa. Người đã đọc bài tổng quan có thể cần một tiêu chí so sánh, còn người đã hỏi báo giá cần điều kiện triển khai. CTA nên tương ứng với bước họ có thể thực hiện, không mặc định mọi bài đều phải dẫn thẳng đến mua hàng.
Bước 5: Đo lường, phát hiện điểm rơi và điều chỉnh phễu
Trước khi so tỷ lệ giữa hai bước, xác định cùng nhóm người, đơn vị đo, thứ tự hành vi và thời hạn chuyển tiếp. Với phễu đóng, người được tính phải bắt đầu ở bước đầu đã định nghĩa. Phễu mở cho phép tiếp cận ở bước khác, nên cần đọc báo cáo theo đúng quy tắc của công cụ.
Ví dụ giả định, 200 người đã mở trang đăng ký và đều có đủ thời gian theo dõi bảy ngày. Trong nhóm đó, 100 người hoàn tất biểu mẫu trong thời hạn đã chọn, nên tỷ lệ chuyển tiếp là 100/200 = 50%. Không thể thay mẫu số bằng tổng traffic tháng, hoặc dùng tổng số form gồm cả người không thuộc nhóm này.
Khi tỷ lệ giảm, có thể rà theo thứ tự:
- Kiểm tra sự kiện, bản ghi trùng và thời gian theo dõi để loại sai lệch từ cách đo.
- Tách theo nguồn hoặc nhóm khách để xem thay đổi có liên quan đến thành phần người truy cập hay không.
- Đối chiếu phản hồi và thao tác thực tế để tìm thông tin còn thiếu hoặc trở ngại sử dụng cần kiểm tra.
Từ kết quả này, chọn một thay đổi có phạm vi rõ và tiếp tục theo dõi. Báo cáo chung không tự chứng minh nguyên nhân khiến khách dừng lại.
Các chỉ số chi phí cũng cần được phân biệt. CPA, tức Cost Per Action, tính chi phí cho hành động đã chọn, còn CAC, tức Customer Acquisition Cost, tính chi phí thu hút cho mỗi khách hàng mới, với phạm vi chi phí được xác định. ROAS, tức Return on Ad Spend, đối chiếu giá trị chuyển đổi được ghi nhận với chi phí quảng cáo. Nếu giá trị đó là doanh thu, ROAS không cho biết lợi nhuận sau các khoản chi khác. LTV, tức Lifetime Value, cần nêu cách ước tính và đang dùng doanh thu hay lợi nhuận trong quan hệ với khách hàng.
Triển khai phễu trên các kênh Digital
Digital Marketing Funnel nối các hoạt động theo đối tượng và câu hỏi cần giải quyết. SEO, social media, email và quảng cáo không có vị trí cố định trong phễu, nên kế hoạch cần ghi rõ mỗi nội dung phục vụ ai và bước tiếp theo được tiếp nhận ở đâu.
TOFU – Thu hút và tạo nhận biết
Ở đầu phễu, chọn chủ đề liên quan đến nhu cầu của nhóm khách muốn tiếp cận. Bài SEO, video trên Facebook, TikTok hoặc YouTube, nội dung từ KOL hay quảng cáo có thể tạo lần tiếp xúc đầu tiên nếu thông điệp phù hợp.
Theo dõi người xem tiếp tục tìm gì sau nội dung đó. Một chủ đề thu hút nhiều lượt xem nhưng không liên quan sản phẩm có thể phục vụ nhận diện rộng, nhưng không nên được báo cáo như bằng chứng tạo lead phù hợp. Mục tiêu và cách đánh giá cần phản ánh đúng vai trò hoạt động.
MOFU – Nuôi dưỡng và hỗ trợ cân nhắc
Giữa phễu cần trả lời những câu hỏi còn thiếu khi khách so sánh giải pháp. Website, webinar, chatbot và email Marketing có thể hỗ trợ theo cách khác nhau, nhưng nội dung phải nối tiếp điều người đọc đã tìm hiểu. Chẳng hạn, sau một tài liệu tổng quan, bài hướng dẫn hoặc buổi demo có thể làm rõ cách áp dụng. Case study và review chỉ có giá trị đối chiếu khi là thông tin thật, có bối cảnh cùng phạm vi rõ.
BOFU – Thúc đẩy quyết định và chuyển đổi
Khi khách hỏi về lựa chọn cụ thể, trang sản phẩm, tư vấn Sales và thông tin được lưu trong CRM cần thống nhất. Báo giá, điều kiện thanh toán, triển khai hoặc hỗ trợ phải phản ánh đúng sản phẩm, không đổi thông điệp giữa quảng cáo và người tiếp nhận yêu cầu.
Search Ads, email hoặc remarketing có thể đưa người quan tâm đến phần thông tin này. Tuy nhiên, tên kênh không chứng minh ý định mua: vẫn cần xem nhu cầu và hành vi trong bối cảnh. CTA như yêu cầu demo, hỏi báo giá hay mua hàng chỉ phù hợp khi người đọc biết mình sẽ nhận gì và cần cung cấp thông tin nào.
Ví dụ phễu Marketing
Những tình huống sau là ví dụ giả định về cách tổ chức hoạt động, không phải kết quả của một thương hiệu cụ thể. Mỗi mô hình làm rõ một góc nhìn khác nhau, còn khách thực tế có thể bỏ qua bước hoặc quay lại tìm hiểu.
Ví dụ mô hình AIDA
Giả sử một trung tâm tiếng Anh giới thiệu chương trình dành cho người đi làm. Một video về trở ngại khi giao tiếp có thể tạo Attention, còn nội dung giải thích phương pháp học giúp phát triển Interest. Để người xem cân nhắc mức độ phù hợp ở phần Desire, trung tâm cần cung cấp thông tin thật về nội dung, điều kiện học và cách đánh giá, thay vì hứa mọi người đều đạt cùng đầu ra. Action có thể là đăng ký tư vấn để làm rõ nhu cầu.
Bốn phần mô tả nhiệm vụ của thông điệp trong ví dụ này. Lượt xem video và lượt đăng ký không đo trực tiếp mong muốn, cũng không chứng minh mỗi người đã đi qua đủ các trạng thái tâm lý.
Ví dụ phễu Marketing 3 tầng
Với một thương hiệu chăm sóc da giả định, ba tầng có thể được tổ chức theo nhu cầu thông tin:
- TOFU: Nội dung tổng quan để người đọc tìm hiểu những yếu tố cần xem xét khi chọn sản phẩm chăm sóc da.
- MOFU: Thông tin về sản phẩm và tiêu chí so sánh, bao gồm thành phần, hướng dẫn dùng cùng các lưu ý do nhà sản xuất công bố.
- BOFU: Trang sản phẩm với giá, chính sách, thông tin đặt hàng và phần giải đáp trước khi mua.
Một người đã biết sản phẩm có thể đến thẳng trang mua. Ba tầng phân loại nhiệm vụ nội dung, còn đường đi thực tế phụ thuộc thông tin người đó đã tìm hiểu trước khi tiếp xúc với thương hiệu.
Ví dụ phễu Marketing 7 bước
Một doanh nghiệp phần mềm quản lý công việc giả định muốn tách nhu cầu tìm hiểu và đánh giá sâu hơn. Doanh nghiệp chọn bảy trạng thái cho ví dụ, không coi đây là cấu trúc chung của mọi phễu:
- Nhận biết: Tiếp xúc với nội dung về khó khăn theo dõi nhiệm vụ.
- Quan tâm: Chủ động tìm thêm thông tin liên quan đến vấn đề.
- Tìm hiểu: Xem hướng dẫn tổ chức công việc và các hướng giải quyết.
- Cân nhắc: So sánh những lựa chọn có khả năng phù hợp.
- Đánh giá: Làm rõ yêu cầu triển khai qua demo hoặc trao đổi với nhà cung cấp.
- Mua: Hoàn tất giao dịch theo điều kiện đã thống nhất.
- Duy trì: Tiếp tục sử dụng và được hỗ trợ theo phạm vi dịch vụ.
Để dùng cách chia này trong CRM, cần bổ sung tiêu chí ghi nhận cho từng trạng thái. Việc một người đã đọc tài liệu không tự chứng minh họ hoàn thành đánh giá hay sẵn sàng mua.
Ví dụ Full Funnel Marketing
Trong tình huống giả định của một thương hiệu thời trang online, đội ngũ không chỉ theo dõi quảng cáo tạo đơn hàng. Nội dung phối đồ giúp tiếp cận người mới, còn thông tin chất liệu, kích cỡ và điều kiện đổi trả hỗ trợ người đang cân nhắc. Trang sản phẩm và quy trình đặt hàng cần tiếp nối các thông tin đó.
Sau mua, hướng dẫn chăm sóc sản phẩm và hỗ trợ đơn hàng là phần quan hệ cần duy trì. Doanh nghiệp có thể đọc dữ liệu khách mới cùng hành vi mua lại để xem các hoạt động phục vụ những nhóm nào. Không nên gán toàn bộ đơn hàng cho quảng cáo cuối cùng, hoặc kết luận chăm sóc tốt chỉ từ số email đã gửi.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
Công cụ hỗ trợ quản lý phễu Marketing
Công cụ hỗ trợ doanh nghiệp lưu trữ dữ liệu, tự động hóa hoạt động và theo dõi cách khách hàng di chuyển qua từng giai đoạn của phễu. Tuy nhiên, hiệu quả của công cụ vẫn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp đã xác định rõ khách hàng, mục tiêu và quy trình cần triển khai hay chưa, vì phần mềm không thể thay thế cho một cấu trúc phễu được xây dựng đúng ngay từ đầu.
Công cụ quản lý khách hàng và CRM
CRM giúp lưu thông tin khách hàng, trạng thái tương tác và lịch sử làm việc giữa doanh nghiệp với từng cơ hội. Đây là nền tảng hữu ích khi Marketing và Sales cần chia sẻ thông tin thay vì quản lý lead bằng nhiều bảng tính riêng biệt.
CRM giúp các bộ phận dùng chung thông tin khi dữ liệu được ghi nhận và cập nhật nhất quán. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần quy định rõ khi nào một lead đổi trạng thái, ai chịu trách nhiệm cập nhật và dữ liệu nào thực sự cần lưu.
Công cụ Marketing Automation
Marketing Automation xử lý những tác vụ đã có quy tắc, chẳng hạn gửi nội dung khi người dùng đáp ứng điều kiện hoặc chuyển yêu cầu đến người phụ trách. Trước khi thiết lập workflow, đội ngũ cần xác định trigger, dữ liệu đầu vào, điều kiện dừng và cách tiếp nhận phản hồi.
Nếu một khách đã được tư vấn nhưng trạng thái chưa cập nhật, chuỗi tự động có thể tiếp tục gửi nội dung không còn phù hợp. Vì vậy, cần kiểm tra dữ liệu và phối hợp với người xử lý yêu cầu, không chỉ kiểm tra email có được gửi hay không. Tự động hóa không thay thế việc xác định nhu cầu.
Công cụ phân tích và đo lường
Công cụ Analytics theo dõi những hành vi đã được ghi nhận, chứ không tự xác định khách đang nghĩ gì. Đội ngũ cần chọn Event đại diện cho bước muốn kiểm tra, chẳng hạn xem trang thông tin, gửi biểu mẫu hoặc hoàn tất mua hàng. Các bước trong báo cáo phải có cùng đơn vị và tiêu chí, đồng thời xét thời gian khách có thể cần để chuyển tiếp. Khi thông tin trên website không bao quát việc tư vấn hoặc mua offline, cần đối chiếu thêm dữ liệu vận hành thay vì coi phần chưa thấy là đã rời bỏ.
Tiêu chí lựa chọn công cụ phù hợp
Hãy thử công cụ bằng quy trình cần vận hành, không chỉ xem danh sách tính năng. Những câu hỏi có thể dùng để đối chiếu gồm:
- Dữ liệu về người đăng ký, yêu cầu và đơn hàng có thể được nối với nhau theo quy tắc nào?
- Đội ngũ có kiểm tra và sửa được trạng thái hoặc bản ghi trùng không?
- Người phụ trách có nhận được thông tin cần thiết và sử dụng báo cáo hằng ngày không?
- Chi phí triển khai, duy trì và đào tạo có phù hợp nguồn lực hiện có không?
Phần mềm phễu bán hàng có thể hỗ trợ pipeline của Sales, nhưng không mặc nhiên giải quyết toàn bộ kế hoạch Marketing hoặc dữ liệu ở mọi điểm chạm.
Sai lầm thường gặp
Sai lệch có thể xuất phát từ cách chia đối tượng, nội dung chưa khớp nhu cầu hoặc dữ liệu chuyển tiếp bị đo sai. Khi xem một báo cáo, cần kiểm tra những phần này trước khi kết luận đội ngũ phải thêm kênh hay tăng ngân sách.
Chỉ tập trung vào cuối phễu
Cuối phễu dễ được ưu tiên vì kết quả gắn gần với đơn hàng và doanh thu. Nhưng nếu nhóm nhu cầu mới không được bổ sung, hoạt động tư vấn hoặc chuyển đổi có thể thiếu người phù hợp để tiếp nhận. Đội ngũ cần xem lượng yêu cầu đủ điều kiện, nguồn tạo ra chúng và khả năng phục vụ. Khi lượng này giảm, kiểm tra cả tiếp cận, nội dung hỗ trợ cân nhắc và cách ghi nhận trước khi chọn nơi đầu tư. Không có tỷ lệ ngân sách cố định mà mọi doanh nghiệp đều phải áp dụng.
Dùng cùng một nội dung cho mọi giai đoạn
Một người đang tìm hiểu vấn đề và một người đã hỏi điều kiện mua không nhất thiết cần đọc cùng nội dung. Nếu gửi ngay báo giá cho nhóm mới tìm hiểu, thông điệp có thể thiếu bối cảnh. Nếu chỉ gửi kiến thức tổng quan cho người chuẩn bị triển khai, câu hỏi cụ thể của họ vẫn chưa được trả lời.
Kiểm tra câu hỏi mà mỗi nội dung giải quyết và mức độ phù hợp với nhóm nhận. Việc dùng lại chủ đề là hợp lý nếu thay đổi phần thông tin theo nhu cầu, không phải chỉ thay tiêu đề hoặc CTA trên cùng một bài.
Thu hút nhiều traffic nhưng sai đối tượng
Traffic tăng có thể đến từ một chủ đề nhiều người quan tâm nhưng ít liên quan đến sản phẩm. Điều đó không tự chứng minh nội dung vô ích, song cần đánh giá đúng mục tiêu thay vì gọi mọi lượt truy cập là cơ hội bán hàng.
Đối chiếu nguồn, truy vấn và hành vi tiếp theo với nhóm đã thể hiện nhu cầu phù hợp. Cũng cần kiểm tra độ trễ: người mới tìm hiểu có thể chưa hành động trong cùng ngày. Chỉ nhìn tỷ lệ mua ngay sẽ dễ bỏ sót vai trò của nội dung đầu phễu.
Không đo tỷ lệ chuyển đổi giữa các tầng
Tổng traffic và tổng doanh số không cho biết bước chuyển tiếp nào đang cần kiểm tra. Để đọc tỷ lệ giữa các tầng, đội ngũ phải đối chiếu định nghĩa bước, bộ lọc, đơn vị và thời gian theo dõi của cùng nhóm người. Sự kiện gửi form bị ghi trùng hoặc nhóm chưa có đủ thời gian chuyển tiếp cần được kiểm tra trước khi sửa thông điệp. Tỷ lệ thấp là dấu hiệu điều tra, không phải bằng chứng chắc chắn nội dung hoặc trang đăng ký gây ra vấn đề.
Xem hành trình khách hàng là hoàn toàn tuyến tính
Khách hàng thực tế có thể xem quảng cáo, tìm kiếm trên Google, quay lại mạng xã hội, hỏi người quen rồi mới truy cập website lần nữa. Họ cũng có thể quay ngược lại giai đoạn tìm hiểu sau khi đã gần chuyển đổi.
Vì vậy, phễu nên được dùng như mô hình quản lý chứ không phải bản đồ tuyệt đối. Doanh nghiệp cần quan sát nhiều điểm chạm và chấp nhận rằng cùng một khách hàng có thể di chuyển qua lại giữa các trạng thái trước khi quyết định.
Câu hỏi thường gặp về phễu Marketing
Trong thực tế, tên gọi phễu khách hàng có thể được dùng để nói về hoạt động Marketing hoặc quá trình bán hàng. Cần xác định đối tượng, hành vi và phạm vi đang theo dõi trước khi đọc một sơ đồ hoặc báo cáo.
Phễu khách hàng là gì?
Phễu khách hàng là cách gọi mô hình nhóm khách tiềm năng theo những trạng thái trước hoặc sau hành động được theo dõi. Tùy mục đích, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh nhận biết và cân nhắc, hoặc những cơ hội đang được Sales xử lý.
Tên gọi không tự xác định tiêu chí vào từng nhóm. Khi dùng báo cáo, bạn cần biết đang đếm người, yêu cầu hay cơ hội, điều kiện chuyển trạng thái và thời gian theo dõi. Cùng một số lượng lead nhưng khác tiêu chí đủ điều kiện sẽ không thể được đọc như cùng một kết quả.
Kết luận
Một phễu có thể sử dụng được khi các bộ phận thống nhất đối tượng, trạng thái và hành động cần tiếp nhận. Nội dung phải trả lời đúng câu hỏi, còn báo cáo cần giữ đơn vị và phạm vi đo nhất quán. Hãy dùng funnel để tìm phần việc cần kiểm tra và đối chiếu với Customer Journey thực tế, thay vì yêu cầu mọi khách hàng đi đúng sơ đồ hoặc coi traffic tăng là hiệu quả toàn bộ hoạt động.
