Hương vị hoặc cách dùng của một sản phẩm có thể khó hình dung chỉ qua lời giới thiệu. Mẫu dùng thử tạo cơ hội để khách tự trải nghiệm những đặc tính đó trước khi quyết định mua.
Phát nhiều mẫu chưa cho biết có bao nhiêu người thực sự dùng và mua sau đó. Sansan Academy phân tích cách tổ chức sampling để trải nghiệm, phản hồi và kết quả kinh doanh được theo dõi đúng với mục đích của chiến dịch.
Sampling là gì?
Sampling trong marketing là hoạt động cung cấp mẫu sản phẩm hoặc tổ chức dùng thử để khách hàng trực tiếp trải nghiệm, thường không thu phí. Người nhận có thể đánh giá một số đặc tính trước khi quyết định có mua hay không.
Mẫu dùng thử, hay sample, phải đủ để người nhận sử dụng đúng hướng dẫn và cảm nhận đặc tính muốn giới thiệu. Có mẫu được dùng ngay tại quầy, cũng có mẫu cần mang về trải nghiệm trong sinh hoạt. Vì vậy, quy mô và cách phát mẫu cần được chọn theo mục tiêu cụ thể, không chỉ theo số lượng muốn phân phối.
Phát mẫu là một phần của chương trình, bên cạnh việc chọn người nhận, hướng dẫn dùng và ghi nhận kết quả. Người đã nhận mẫu chưa chắc đã sử dụng, cũng không tự động trở thành khách hàng mua.
Vai trò của sampling đối với doanh nghiệp
Sampling tạo một điểm tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và sản phẩm. Hiệu quả phụ thuộc vào việc mẫu có đến đúng người và giúp họ trải nghiệm được đặc tính cần đánh giá hay không.
Giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi mua
Mẫu dùng thử giúp khách hàng cảm nhận những đặc điểm khó đánh giá chỉ qua quảng cáo. Người nhận có thể xem hương vị hoặc cách sử dụng có đáp ứng nhu cầu của mình hay không. Trải nghiệm này đặc biệt hữu ích khi họ chưa quen với sản phẩm hoặc đang cân nhắc chuyển sang một lựa chọn mới.
Trong thông báo năm 2018, Nielsen BASES giới thiệu Product Quick Use để lấy phản hồi từ việc thử sản phẩm tại nhà trước khi ra mắt. Đây là nghiên cứu trải nghiệm sử dụng, khác với chiến dịch phát mẫu để giới thiệu sản phẩm đang bán. Điểm có thể vận dụng vào sampling là tạo điều kiện thử sát với cách khách sẽ dùng sản phẩm, thay vì chỉ cho họ xem hoặc cầm mẫu.
Tăng nhận biết và xây dựng niềm tin thương hiệu
Trong chiến dịch nước hoa Cashmere Mist của Donna Karan, SoPost báo cáo tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè là 92% từ phản hồi thu được. Đơn vị này cũng ghi nhận 481 đánh giá năm sao sau khi phân phối mẫu và liên hệ người nhận. Những kết quả đó phản ánh ý kiến được thu thập, không phải tỷ lệ mua hàng hay mức tin tưởng đã được đo trên toàn thị trường.
Doanh nghiệp cần nối tên thương hiệu với đặc tính khách thực sự cảm nhận khi dùng thử. Nếu lời giới thiệu khác với trải nghiệm, việc phát thêm mẫu không giải quyết được khoảng cách đó.
Hỗ trợ chuyển đổi từ dùng thử sang mua hàng
Nghiên cứu được Wisconsin School of Business giới thiệu năm 2017 xem xét sampling tại cửa hàng ở bốn nhóm sản phẩm ăn nhẹ và ghi nhận tác động đến doanh số trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Hiệu quả thay đổi theo điều kiện tổ chức, đồng thời có thể lan sang sản phẩm khác trong cùng ngành hàng. Vì vậy, doanh số ngành hàng tăng chưa cho biết riêng thương hiệu phát mẫu thu được bao nhiêu lợi ích.
Sau dùng thử, khách quan tâm cần biết nơi mua và quy cách phù hợp với nhu cầu. Nếu mặt hàng chưa có trên quầy hoặc không được giao đến khu vực của họ, việc muốn mua có thể không chuyển thành giao dịch. Nguồn hàng thương mại và thông tin mua vì thế cần sẵn sàng cùng kế hoạch phát mẫu. Khi đo kết quả, hãy tách hành vi mua thực tế khỏi lời nói sẽ mua và xem cả những thay đổi khác diễn ra trong kỳ.
Thu thập phản hồi để cải thiện sản phẩm
Sampling cho phép doanh nghiệp hỏi khách về điều họ vừa trải nghiệm, như mùi vị, bao bì hoặc phần khó sử dụng. Những nhận xét này cần được đọc cùng điều kiện dùng thử và nhu cầu của người trả lời, không coi mọi lời khen là dấu hiệu sản phẩm đã đáp ứng thị trường.
Trong chiến dịch của Clinique tại Thụy Sĩ, SoPost cho biết đã phân phối mẫu kem nền đến 5.000 người và gửi khảo sát sau trải nghiệm. Phản hồi giúp thương hiệu nhận ra người tham gia coi trọng những lợi ích như cấp ẩm khi lựa chọn kem nền. Thương hiệu có thêm cơ sở thử thông điệp này ở giai đoạn khách cân nhắc mua. Số người nhận mẫu cũng không đồng nghĩa toàn bộ họ đã trả lời khảo sát.
Những trường hợp doanh nghiệp nên triển khai sampling
Có thể cân nhắc sampling khi sản phẩm mới cần được nếm, thử hoặc sử dụng để hiểu đặc tính mà hình ảnh khó truyền đạt. Với sản phẩm đã cải tiến, mẫu thử còn tạo cơ hội để khách đánh giá lại nhận định từ phiên bản cũ. Tuy nhiên, mẫu phải đủ cho trải nghiệm cần thiết và không hứa một lợi ích chỉ có thể đánh giá sau thời gian dài. Một lần thử ngắn không thay thế toàn bộ quá trình sử dụng.
Khi tiếp cận nhóm khách hoặc khu vực mới, hãy kiểm tra cả nhu cầu lẫn nơi mua sau dùng thử. Việc phân phối nhiều mẫu sẽ ít hữu ích nếu người quan tâm không tìm được sản phẩm thương mại. Một đợt thử nhỏ giúp kiểm tra cách tiếp cận, khả năng dùng mẫu và chi phí trước khi quyết định mở rộng.
Các hình thức sampling phổ biến
Doanh nghiệp có thể tổ chức sampling trực tiếp hoặc kết hợp các kênh trực tuyến để tìm người nhận. Hình thức được lựa chọn cần phù hợp với sản phẩm và hoàn cảnh mà khách hàng sẽ dùng thử.
Phát mẫu trực tiếp tại điểm bán và sự kiện
Khách nhận mẫu từ nhân viên tại siêu thị hoặc khu vực sự kiện, có thể dùng ngay và hỏi thêm về sản phẩm. Nhân viên có cơ hội quan sát phản ứng ban đầu, hướng dẫn thao tác và làm rõ những điểm khách chưa hiểu. Cách này cần đủ thời gian và không gian để việc trải nghiệm không chỉ dừng ở nhận mẫu.
Tại siêu thị, nên nối khu vực dùng thử với thông tin về mặt hàng đang bán để khách quan tâm dễ tìm đúng sản phẩm. Vị trí phát mẫu và cách mời tham gia phải được thống nhất với đơn vị quản lý, tránh cản trở mua sắm hoặc gây áp lực cho người muốn từ chối.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Phân phối mẫu thử đến tận nhà khách hàng
Gửi mẫu về nhà phù hợp khi người nhận cần thêm thời gian hoặc phải dùng sản phẩm trong sinh hoạt để đánh giá. Họ có thể thử sản phẩm gia dụng theo cách dùng thông thường, thay vì chỉ xem một thao tác tại quầy. Doanh nghiệp cần biết điều kiện vận chuyển và đóng gói có giữ được mẫu trong tình trạng phù hợp hay không.
Hãy tính chi phí giao cùng số lượng mẫu thực tế đến tay người nhận, không chỉ số đơn đã gửi cho đơn vị vận chuyển. Giao thành công là căn cứ theo dõi nhưng chưa chứng minh khách đã dùng thử. Thời điểm hỏi phản hồi cần tính thêm khoảng thời gian sử dụng phù hợp với sản phẩm. Nếu liên hệ quá sớm, câu trả lời có thể chỉ phản ánh việc nhận gói hàng.
Đăng ký nhận mẫu qua các kênh trực tuyến
Khách đăng ký trên website hoặc biểu mẫu rồi nhận mẫu tại nhà hay điểm trao đã thông báo. Chương trình cần nói rõ điều kiện, số lượng và cách phân phối để người đăng ký biết mình sẽ nhận gì. Câu hỏi lựa chọn người nhận nên gắn với nhu cầu dùng thử, còn dữ liệu thu thập phải phục vụ mục đích đã giải thích. Những đăng ký trùng cần được kiểm tra trong phạm vi dữ liệu cần thiết, không có nghĩa phải hỏi thêm nhiều thông tin riêng. Việc đồng ý cung cấp địa chỉ để giao mẫu cũng không nên bị hiểu thành đồng ý nhận mọi nội dung tiếp thị.
Gửi mẫu kèm đơn hàng hoặc thông qua đối tác
Doanh nghiệp có thể đặt mẫu trong đơn hàng để khách trải nghiệm thêm một sản phẩm liên quan. Một thương hiệu cũng có thể phối hợp với đối tác có nhóm khách hàng phù hợp. Cách làm này tận dụng được hoạt động phân phối đang có.
Sản phẩm mẫu cần có lý do phù hợp với người nhận và hoàn cảnh sử dụng. Việc gửi cùng đơn hàng chưa đủ để bảo đảm khách sẽ mở hoặc dùng mẫu. Doanh nghiệp nên kèm hướng dẫn ngắn và thống nhất với đối tác về số lượng cùng trách nhiệm bảo quản.
Các địa điểm phù hợp để tổ chức sampling
Siêu thị và cửa hàng bán lẻ cho phép khách đang mua sắm thử sản phẩm rồi tìm mặt hàng thương mại gần đó. Hội chợ hoặc sự kiện chuyên đề có thể phù hợp hơn khi doanh nghiệp cần gặp người quan tâm đến một lĩnh vực cụ thể. Trong cả hai trường hợp, cần xem khách có đủ thời gian dừng lại và trải nghiệm hay chỉ đi qua. Không nên chọn địa điểm chỉ vì lưu lượng người cao.
Với văn phòng hoặc khu dân cư, sản phẩm cần phù hợp với sinh hoạt và điều kiện tổ chức tại nơi đó. Thống nhất phạm vi triển khai với đơn vị quản lý, đồng thời tôn trọng người không muốn tham gia. Các yêu cầu về bảo quản và vệ sinh của mẫu phải được đáp ứng trước khi bắt đầu.
Khảo sát thực tế giúp đội ngũ kiểm tra vị trí phát, lối di chuyển và những thời điểm dễ quá tải. Một địa điểm phù hợp về nhóm khách vẫn có thể không phù hợp để dùng thử nếu thiếu không gian hoặc điều kiện bảo quản.
Quy trình triển khai chiến dịch sampling
Một chiến dịch sampling cần kết nối mục tiêu với cách lựa chọn người nhận và phương pháp theo dõi kết quả. Quy trình dưới đây giúp doanh nghiệp chuẩn bị từ trước khi phát mẫu đến giai đoạn sau dùng thử.
Bước 1: Xác định mục tiêu và khách hàng cần tiếp cận
Chọn một kết quả chính để thiết kế chiến dịch, như tạo cơ hội thử cho người chưa biết sản phẩm hoặc tìm phản hồi về phiên bản mới. Kết quả muốn đạt sẽ quyết định mẫu cần đem lại trải nghiệm gì và dữ liệu nào cần theo dõi.
Nhóm người nhận nên được xác định từ nhu cầu và hoàn cảnh sử dụng liên quan đến sản phẩm. Với đồ uống, chẳng hạn, hãy tìm hiểu người nhận thường sử dụng trong tình huống nào và đang cần đặc tính gì. Một nhóm tuổi rộng chưa trả lời được những câu hỏi đó. Khi phối hợp nhiều điểm phát, các tiêu chí cần đủ rõ để nhân viên hiểu giống nhau.
Ngay từ kế hoạch, tách số mẫu được giao, số người xác nhận đã dùng và số giao dịch ghi nhận. Không dùng số mẫu phát ra như số khách hàng đã trải nghiệm hoặc mua.
Bước 2: Chọn sản phẩm và thiết kế mẫu dùng thử
Chọn đặc tính có thể được đánh giá qua quy mô mẫu dự kiến, rồi kiểm tra người nhận có đủ lượng để dùng đúng hướng dẫn hay không. Một lợi ích cần nhiều lần sử dụng không nên được hứa như kết quả của một lần thử ngắn. Bao bì phải bảo vệ sản phẩm, dễ mở và có tên, cách dùng cùng thông tin bảo quản cần thiết. Những thông tin về thành phần hoặc lưu ý sử dụng cần phù hợp với yêu cầu áp dụng cho sản phẩm.
Trước khi sản xuất số lượng lớn, thử mẫu đóng gói trong điều kiện sẽ giao và sử dụng. Ghi lại những vấn đề như khó mở, lượng chưa đủ hoặc thông tin khó đọc để điều chỉnh. Mẫu được duyệt cần trở thành căn cứ kiểm tra các lô dùng cho chiến dịch.
Bước 3: Lựa chọn hình thức, địa điểm và thời gian
Chọn cách phát theo trải nghiệm cần tạo, không chỉ theo kênh đang có sẵn. Nếu sản phẩm có thể đánh giá ngay, dùng thử trực tiếp tạo cơ hội trao đổi tại chỗ. Nếu cần sử dụng trong sinh hoạt, việc gửi về nhà có thể phù hợp hơn. Sau đó khảo sát thói quen của nhóm khách, khả năng dừng lại và điều kiện tổ chức, kể cả thời tiết hoặc hoạt động khác tại địa điểm.
Khi phối hợp nhiều kênh, thống nhất cách ghi nhận riêng từ lúc phân phối mẫu đến kết quả theo dõi. Mã chương trình hoặc mã ưu đãi có thể hỗ trợ phân biệt nguồn tiếp cận, nhưng lượt dùng mã vẫn phải được đối chiếu với phạm vi và cách tính đã chọn.
Bước 4: Dự toán ngân sách và chuẩn bị nguồn lực
Dự toán cần tính toàn bộ việc đưa mẫu đến người nhận và theo dõi kết quả, không chỉ giá trị sản phẩm dùng thử. Những nhóm chi phí cần cân nhắc gồm:
- Sản phẩm mẫu, bao bì và vận chuyển đến điểm phát hoặc địa chỉ nhận.
- Nhân sự phát mẫu, hướng dẫn và giám sát theo ca triển khai.
- Địa điểm, vật dụng phục vụ trải nghiệm và thiết bị bảo quản phù hợp.
- Ghi nhận phản hồi, kiểm kê và liên hệ sau dùng thử theo phạm vi đã thống nhất.
Phân công người phụ trách từng nhiệm vụ để đội ngũ biết ai xử lý khi phát sinh vấn đề. Một đợt thử nhỏ giúp kiểm tra lượng mẫu theo ca và chi phí thực tế, rồi điều chỉnh dự toán trước khi mở rộng.
Bước 5: Tổ chức phát mẫu và ghi nhận phản hồi
Người làm sampling cần giới thiệu ngắn gọn mục đích chương trình, hướng dẫn dùng và tôn trọng lựa chọn không tham gia của khách. Vị trí PG sampling thường hỗ trợ phần giới thiệu và trải nghiệm tại điểm phát, nhưng người thực hiện vẫn phải hiểu sản phẩm và phạm vi được phép trả lời.
Phản hồi nên tập trung vào đặc tính khách vừa thử, với câu hỏi trung lập về điểm hữu ích hoặc điều bất tiện. Đừng gợi sẵn một câu khen để khách xác nhận. Với sản phẩm cần thêm thời gian sử dụng, phản ứng ban đầu chưa thay thế được ý kiến sau dùng thử.
Mỗi ca phải ghi lượng mẫu nhận vào, số đã phát và phần còn lại để đối soát. Mẫu hỏng cần được tách riêng, không gộp vào số khách đã nhận. Những phản ánh về chất lượng phải được chuyển ngay cho người phụ trách thay vì chỉ lưu chung với nhận xét thông thường.
Bước 6: Theo dõi khách hàng sau trải nghiệm dùng thử
Chỉ gửi khảo sát hoặc hướng dẫn bổ sung trong phạm vi người nhận đã đồng ý liên hệ. Thời điểm hỏi lại cần dựa trên thời gian dùng sản phẩm, để khách có thể nói về trải nghiệm thay vì chỉ xác nhận đã nhận mẫu. Thông tin mua nên rõ và thuận tiện cho người có nhu cầu, không gây áp lực buộc họ đặt hàng vì đã nhận quà.
Trong ví dụ giả định, chiến dịch giao thành công 1.000 mẫu và ghi nhận 80 đơn hàng sử dụng mã đi kèm. Tỷ lệ đơn hàng theo mã trên số mẫu đã giao là 8%. Đây không tự động là tỷ lệ người nhận đã mua, vì một người có thể đặt nhiều đơn hoặc mã được chia sẻ cho người khác. Báo cáo cần giữ rõ đơn vị tính và cách xử lý những trường hợp đó.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Để đánh giá hiệu quả kinh doanh, hãy xem chi phí và phần lợi nhuận tạo thêm trên cùng phạm vi đo. Đối chiếu với nhóm không nhận mẫu hoặc những kỳ bán hàng tương đương có thể giúp hiểu kết quả, nhưng phải xét các khác biệt giữa nhóm và thời điểm. Quảng cáo, ưu đãi hay nguồn hàng thay đổi cùng lúc đều có thể ảnh hưởng doanh số, nên không quy toàn bộ mức tăng cho sampling.
Những rủi ro cần kiểm soát khi triển khai sampling
Rủi ro có thể xuất hiện từ khâu chọn người nhận đến quá trình bảo quản và xử lý phản hồi. Doanh nghiệp cần chuẩn bị trách nhiệm cùng cách xử lý trước khi đưa mẫu đến khách hàng.
Phát sai đối tượng và thất thoát mẫu thử
Mẫu đến người không có nhu cầu có thể được nhận nhưng không dùng, còn việc nhận nhiều lần ngoài kế hoạch làm giảm lượng mẫu dành cho người khác. Tiêu chí tiếp nhận phải đủ rõ để các điểm phát thực hiện nhất quán. Với đăng ký trực tuyến, chỉ dùng dữ liệu cần thiết, được phép xử lý để kiểm tra trùng. Đối soát mẫu theo từng ca hoặc đợt giao cần tách số đã phát, số còn lại và số hỏng. Khi thấy sai lệch, đội ngũ phải tìm bước phát sinh thay vì tăng thêm lượng mẫu để bù mà không rõ nguyên nhân.
Chất lượng mẫu không nhất quán với sản phẩm bán
Nếu mẫu có đặc tính khác với sản phẩm thương mại, khách hàng có thể hình thành kỳ vọng không phù hợp. Sự khác biệt về công thức hoặc cách bảo quản đều có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm. Điều này làm giảm giá trị của phản hồi và gây khó khăn khi khách mua sau đó.
Doanh nghiệp cần xác định tiêu chuẩn mẫu và kiểm tra theo từng lô. Khi sử dụng phiên bản đang phát triển, người nhận phải được thông tin rõ về phạm vi dùng thử. Những giới hạn của trải nghiệm cần được phản ánh trong cách giới thiệu sản phẩm.
Bảo quản và hướng dẫn sử dụng không phù hợp
Điều kiện vận chuyển, nhiệt độ hoặc thao tác chuẩn bị có thể làm mẫu không còn phản ánh đúng sản phẩm. Với thực phẩm, cần giữ vệ sinh và thông tin thành phần xuyên suốt quá trình dùng thử.
Tuân thủ hướng dẫn bảo quản của sản phẩm và kiểm tra bao bì trước khi phát. Khách cần biết cách dùng, lượng dùng và những lưu ý liên quan, không chỉ tên thương hiệu. Mẫu chưa đáp ứng tiêu chuẩn phải được tách riêng để tránh tiếp tục phân phối. Nếu không xác định được tình trạng mẫu, hãy chuyển cho người phụ trách kiểm tra, không tự quyết định vẫn có thể dùng chỉ để đủ số lượng.
Thu thập thông tin khách hàng thiếu minh bạch
Địa chỉ để giao mẫu và thông tin dùng cho tiếp thị phục vụ những mục đích khác nhau. Biểu mẫu cần giải thích dữ liệu nào được thu thập, dùng vào việc gì và lựa chọn nhận liên hệ sau đó. Không gộp việc nhận mẫu với một yêu cầu đồng ý mọi hoạt động tiếp thị mà người đăng ký không nhận biết.
Khi có đối tác giao hoặc xử lý đăng ký, doanh nghiệp cần kiểm soát phạm vi thông tin họ được dùng, quyền truy cập và thời gian lưu phù hợp. Chỉ ghi nhận dữ liệu cần cho chương trình, không biến khảo sát dùng thử thành việc thu thập thêm thông tin riêng chưa được giải thích.
Xử lý chậm phản hồi tiêu cực và sự cố sản phẩm
Chuẩn bị đầu mối tiếp nhận để khách biết liên hệ ai khi gặp vấn đề và đội ngũ biết phải chuyển thông tin đến đâu. Nhận xét về cách phục vụ cần được phân biệt với dấu hiệu mẫu có vấn đề về chất lượng. Khi nghi ngờ một lô mẫu, người phụ trách cần xem xét tạm dừng phân phối phần liên quan để kiểm tra, thay vì chờ đến cuối chiến dịch mới tổng hợp. Thông tin về lô và điểm phát giúp xác định phạm vi cần xử lý. Sau khi tiếp nhận, cập nhật hướng xử lý cho người phản ánh và tránh để họ phải gửi lại cùng một vấn đề qua nhiều đầu mối.
Kết luận
Trước khi mở rộng sampling, hãy kiểm tra mẫu có tạo được trải nghiệm cần thiết và người quan tâm có tìm được sản phẩm để mua hay không. Giữ riêng số đã nhận mẫu, số xác nhận dùng và giao dịch thực tế để biết chiến dịch đang gặp vướng mắc ở đâu. Quyết định tiếp theo cần dựa trên kết quả đó cùng chi phí, chất lượng mẫu và cách sử dụng thông tin khách hàng, không chỉ lượng mẫu đã phát.
