Một quảng cáo có thể liệt kê đủ tính năng nhưng vẫn khiến người xem không biết vì sao sản phẩm phù hợp với mình. Khi viết thông điệp, việc cần làm trước tiên là chọn điều khách hàng nên hiểu và ghi nhớ, rồi mới tìm cách diễn đạt. Ý chính đó còn phải phù hợp với khả năng cung cấp thực tế và nhu cầu thông tin của người nhận. Viết rõ một lợi ích cụ thể thường hữu ích hơn việc cố đưa mọi ưu điểm vào cùng một câu.
Thông điệp là gì?
Thông điệp (Message) là nội dung hoặc ý nghĩa mà người gửi muốn truyền đạt đến người nhận thông qua lời nói, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc các hình thức giao tiếp khác. Thông điệp có thể cung cấp thông tin, thể hiện quan điểm, bày tỏ cảm xúc hoặc hướng người nhận đến một hành động cụ thể. Tuy nhiên, ý nghĩa mà người nhận hiểu được còn phụ thuộc vào cách diễn đạt và bối cảnh tiếp nhận.
Trong Marketing, thông điệp là ý tưởng trọng tâm mà doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu và ghi nhớ về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nội dung này thường xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và giá trị doanh nghiệp có khả năng cung cấp. Chẳng hạn, khi quảng bá dịch vụ giao hàng trong ngày, thương hiệu có thể nhấn mạnh thời gian nhận hàng thay vì giới thiệu toàn bộ quy trình vận chuyển.
Vai trò của thông điệp trong truyền thông và Marketing
Thông điệp giúp doanh nghiệp thống nhất điều cần truyền đạt khi triển khai nội dung trên nhiều kênh. Ví dụ, nếu một thương hiệu thực phẩm muốn nhấn mạnh nguồn gốc nguyên liệu, thông tin trên website, bao bì và quảng cáo cần thể hiện nhất quán đặc điểm này. Khi mỗi kênh đưa ra một lời giới thiệu khác nhau, khách hàng sẽ khó xác định thương hiệu muốn được ghi nhớ bởi điều gì.
Trong mẫu quảng cáo phần mềm quản lý bán hàng, khả năng theo dõi tồn kho và đơn hàng cho người xem biết sản phẩm xử lý công việc nào. Những từ như hiện đại hay chuyên nghiệp không cung cấp thông tin cụ thể đó.
Tuy vậy, viết rõ lợi ích chưa đủ để tạo ra doanh số. Khách hàng còn cân nhắc sản phẩm có đáp ứng nhu cầu, giá bán có phù hợp và việc mua hàng có thuận tiện hay không. Khi quảng cáo thu hút người xem nhưng ít người mua, doanh nghiệp cần kiểm tra cả những yếu tố này, không chỉ sửa câu thông điệp.
Phân biệt thông điệp thương hiệu, thông điệp chiến dịch và thông điệp quảng cáo
Trong Marketing, thông điệp được sử dụng ở nhiều cấp độ với mục đích khác nhau. Thông điệp thương hiệu định hướng hình ảnh mà doanh nghiệp muốn xây dựng lâu dài, thông điệp chiến dịch phục vụ một hoạt động truyền thông cụ thể, còn thông điệp quảng cáo tập trung vào nội dung được thể hiện trong từng mẫu quảng cáo.
| Tiêu chí | Thông điệp thương hiệu | Thông điệp chiến dịch | Thông điệp quảng cáo |
|---|---|---|---|
| Mục đích | Thể hiện giá trị hoặc lời hứa cốt lõi của thương hiệu | Truyền tải ý tưởng chính của một chiến dịch | Giới thiệu một đề xuất cụ thể để thu hút phản hồi |
| Phạm vi sử dụng | Nhiều hoạt động truyền thông của thương hiệu | Một chiến dịch hoặc chương trình xác định | Từng mẫu quảng cáo, nhóm đối tượng hoặc vị trí hiển thị |
| Thời gian áp dụng | Thường được duy trì tương đối lâu dài | Gắn với thời gian triển khai chiến dịch | Có thể thay đổi trong quá trình chạy quảng cáo |
| Nội dung tập trung | Điều thương hiệu muốn được ghi nhớ | Chủ đề hoặc lợi ích mà chiến dịch muốn nhấn mạnh | Thông tin sản phẩm, lợi ích, ưu đãi hoặc hành động cụ thể |
| Ví dụ minh họa | Cà phê rang mới, phù hợp khẩu vị mỗi người | Khám phá ba hương vị cà phê trong tuần lễ trải nghiệm | Chọn hộp thử ba loại cà phê và đặt hàng trực tuyến |
Các thông điệp trong bảng là ví dụ giả định để minh họa cách sử dụng ở từng cấp độ.
Ba cấp độ thông điệp cần có sự liên kết nhưng không bắt buộc sử dụng cùng một câu chữ. Chẳng hạn, một thương hiệu cà phê có thể duy trì định hướng về trải nghiệm hương vị, tổ chức chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới và sử dụng nhiều mẫu quảng cáo cho từng loại cà phê. Mỗi nội dung phục vụ một nhiệm vụ riêng nhưng vẫn phải phù hợp với hình ảnh thương hiệu.
Nếu thương hiệu định vị ở phân khúc cao cấp nhưng quảng cáo chỉ nhấn mạnh giá rẻ, khách hàng có thể khó xác định giá trị mà thương hiệu muốn theo đuổi. Đây là sự lệch nhau về định vị, khác với việc quảng cáo hứa một công dụng sản phẩm không có. Khi duyệt nội dung, doanh nghiệp cần kiểm tra cả hai: câu chữ có phù hợp với định hướng thương hiệu và lời giới thiệu có đúng khả năng cung cấp thực tế hay không.
Cách xây dựng thông điệp hiệu quả
Để viết một thông điệp dễ hiểu, doanh nghiệp cần làm rõ mình muốn nói gì, nói với ai và người nhận cần ghi nhớ điều gì. Quy trình xây dựng thông điệp nên bắt đầu từ mục tiêu truyền thông, sau đó mới lựa chọn câu chữ và hình thức thể hiện. Cách tiếp cận này giúp hạn chế việc viết quá nhiều ý nhưng không có nội dung nào thực sự nổi bật.
Bước 1: Xác định mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông điệp
Trước khi viết, hãy xác định người nhận cần biết, ghi nhớ hoặc thực hiện điều gì sau khi tiếp xúc với thông điệp. Nếu mục tiêu là giới thiệu sản phẩm mới, nội dung cần làm rõ sản phẩm dành cho ai và giải quyết nhu cầu nào. Với chiến dịch khuyến khích đăng ký dùng thử, thông điệp cần cho khách hàng hiểu họ sẽ được trải nghiệm gì và cách tham gia.
Đối tượng tiếp nhận cũng ảnh hưởng đến cách diễn đạt. Cùng quảng bá phần mềm kế toán, chủ doanh nghiệp nhỏ thường quan tâm đến việc theo dõi thu chi, còn nhân viên kế toán có thể chú ý hơn đến thao tác nhập liệu và lập báo cáo. Một thông điệp cố gắng đáp ứng đồng thời mọi nhu cầu sẽ dễ trở nên dài và thiếu trọng tâm.
Bước 2: Xác định nội dung cốt lõi và viết thông điệp
Sau khi xác định mục tiêu, hãy chọn một ý chính mà khách hàng cần ghi nhớ. Đó có thể là lợi ích sử dụng, đặc điểm khác biệt hoặc thông tin cần thiết để khách hàng đánh giá sản phẩm.
Giả sử một ứng dụng đặt lịch làm đẹp cho phép khách hàng chọn dịch vụ và khung giờ trước khi đến cửa hàng. Thông điệp Đặt lịch trực tuyến, chọn trước giờ phục vụ làm rõ chức năng liên quan trực tiếp đến nhu cầu đặt hẹn. Trong khi đó, cách viết Giải pháp làm đẹp hiện đại dành cho mọi khách hàng nghe rộng hơn nhưng không cho biết ứng dụng thực sự giải quyết vấn đề gì. Nếu sản phẩm có nhiều ưu điểm, doanh nghiệp nên chọn điểm phù hợp nhất với mục tiêu quảng cáo và đưa các thông tin còn lại vào phần nội dung bổ trợ.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Khi hoàn thiện câu chữ, cần kiểm tra tính dễ hiểu, độ chính xác và khả năng ghi nhớ. Một thông điệp hay thường có nội dung cụ thể, sử dụng từ ngữ quen thuộc và không buộc người đọc phải suy đoán. Tính dễ nhớ cũng cần gắn với giá trị sản phẩm, tránh những câu ấn tượng về ngôn từ nhưng thiếu thông tin thực tế.
Bước 3: Lựa chọn hình thức truyền tải phù hợp
Thông điệp có thể được thể hiện qua bài viết, hình ảnh, video, âm thanh hoặc kết hợp nhiều hình thức. Việc lựa chọn nên dựa trên đặc điểm nội dung và cách khách hàng tiếp nhận thông tin. Chẳng hạn, video phù hợp khi cần minh họa thao tác sử dụng sản phẩm, còn thông báo thay đổi giờ hoạt động thường chỉ cần một đoạn văn rõ ràng. Với nội dung có nhiều điều kiện, văn bản sẽ giúp người đọc dễ kiểm tra lại thông tin hơn.
Khi thiết kế thông điệp qua hình ảnh, phần hình cần hỗ trợ ý chính thay vì chỉ tạo cảm giác đẹp mắt. Nếu quảng cáo vali muốn nhấn mạnh khả năng sắp xếp hành lý, thiết kế nên cho thấy ngăn chứa và cách bố trí đồ dùng. Một hình ảnh phong cảnh du lịch có thể thu hút sự chú ý nhưng chưa đủ để truyền tải đặc điểm này.
Bước 4: Kiểm tra và điều chỉnh thông điệp
Trước khi sử dụng rộng rãi, doanh nghiệp nên kiểm tra xem người tiếp nhận có hiểu đúng nội dung hay không. Có thể cho một nhóm nhỏ thuộc đối tượng mục tiêu xem mẫu quảng cáo rồi hỏi họ nhớ được thông tin gì và nghĩ sản phẩm đang giải quyết vấn đề nào.
Nếu phần lớn câu trả lời khác với ý định ban đầu, cần xem lại cách diễn đạt hoặc hình thức thể hiện. Chẳng hạn, khi muốn nhấn mạnh khả năng đặt lịch nhanh nhưng người xem chỉ ghi nhớ chương trình giảm giá, thông điệp chính có thể đang bị nội dung khuyến mãi lấn át. Lúc này, nên điều chỉnh thứ tự thông tin hoặc mức độ nổi bật của từng thành phần trước khi thử lại.
Với quảng cáo trực tuyến, có thể thử các phiên bản thông điệp rồi so sánh phản hồi trong điều kiện tiếp cận tương đương. CTR, viết tắt của Clickthrough Rate, là tỷ lệ số lượt nhấp trên số lượt hiển thị, không cho biết người xem đã hiểu đúng ý nghĩa hay chưa. Nếu các phiên bản chạy với nhóm khách hàng hoặc vị trí hiển thị khác nhau, chênh lệch CTR chưa đủ để kết luận câu chữ nào tốt hơn. Khi mục tiêu là bán hàng hoặc nhận đăng ký, cần đối chiếu thêm dữ liệu chuyển đổi và phản hồi thực tế của khách hàng.
Cách điều chỉnh thông điệp Marketing theo hành trình khách hàng
Trong Customer Journey, người mới biết đến sản phẩm thường muốn hiểu sản phẩm phục vụ mục đích gì, còn người chuẩn bị mua sẽ quan tâm hơn đến giá, điều kiện sử dụng và cách đặt hàng. Thông điệp Marketing cần đáp ứng nhu cầu thông tin đó mà vẫn giữ nhất quán giá trị thương hiệu muốn truyền tải. Tuy nhiên, khách hàng không nhất thiết đi qua các giai đoạn theo một chiều. Một người đã định mua vẫn có thể quay lại so sánh lựa chọn, nên doanh nghiệp cần dựa vào điều họ đang cần biết thay vì chỉ dựa vào vị trí trong mô hình.
Thông điệp ở giai đoạn nhận biết thương hiệu (Awareness)
Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng có thể chưa biết đến thương hiệu hoặc chưa nhận ra sản phẩm liên quan đến nhu cầu của mình. Nội dung nên tập trung vào một tình huống quen thuộc, vấn đề dễ nhận diện hoặc công dụng chính của sản phẩm. Việc đưa quá nhiều thông số kỹ thuật và yêu cầu mua hàng ngay có thể khiến người xem khó tiếp nhận thông tin. Mục tiêu trước tiên là giúp khách hàng hiểu thương hiệu đang cung cấp giải pháp cho vấn đề nào.
Ví dụ giả định, một dịch vụ giao bữa trưa văn phòng có thể sử dụng thông điệp nhấn mạnh việc tiết kiệm thời gian tìm và đặt món trong giờ nghỉ. Nội dung quảng cáo mô tả tình huống nhân viên bận họp, không có nhiều thời gian chuẩn bị bữa trưa rồi giới thiệu dịch vụ đặt món trước. Cách thể hiện này giúp người xem liên hệ sản phẩm với nhu cầu thường ngày.
Thông điệp ở giai đoạn cân nhắc (Consideration)
Khi đã nhận biết nhu cầu, khách hàng bắt đầu tìm hiểu và so sánh các lựa chọn. Thông điệp lúc này cần cung cấp thông tin đủ cụ thể để họ đánh giá sự phù hợp, thay vì tiếp tục lặp lại những lời giới thiệu chung về thương hiệu.
Với dịch vụ giao bữa trưa ở ví dụ trên, khách hàng có thể quan tâm đến thực đơn, khung giờ giao hàng, phí vận chuyển và khả năng đặt món theo nhóm. Nếu hướng đến nhân viên văn phòng thường đặt cơm cùng đồng nghiệp, thương hiệu có thể nhấn mạnh chức năng chọn nhiều suất ăn trong một đơn hàng. Nội dung này giải đáp một nhu cầu sử dụng cụ thể và giúp khách hàng có thêm căn cứ khi so sánh với những dịch vụ khác.
Thông điệp ở giai đoạn cân nhắc cũng cần phản ánh đúng khả năng cung cấp sản phẩm. Nếu cửa hàng chỉ nhận đơn theo nhóm tại một số khu vực, điều kiện đó nên được trình bày rõ ràng. Việc thiếu thông tin có thể khiến khách hàng hình thành kỳ vọng không phù hợp trước khi đặt hàng.
Thông điệp ở giai đoạn chuyển đổi (Conversion)
Đến giai đoạn chuyển đổi, khách hàng thường đã có mức độ quan tâm nhất định và cần thông tin rõ ràng để hoàn tất quyết định. Thông điệp nên tập trung vào hành động cụ thể, đồng thời giải đáp những thắc mắc còn ảnh hưởng đến việc mua hàng hoặc đăng ký dịch vụ. Giá bán, thời gian nhận sản phẩm, chính sách đổi trả và điều kiện thanh toán là những nội dung thường được quan tâm ở thời điểm này.
Chẳng hạn, dịch vụ giao bữa trưa có thể hiển thị giá cuối cùng, thời gian nhận món dự kiến và nút đặt hàng ngay trên trang sản phẩm. Nếu đang áp dụng ưu đãi, thông điệp cần ghi rõ điều kiện sử dụng thay vì chỉ nhấn mạnh mức giảm giá. Khách hàng phải biết chính xác mình sẽ thanh toán bao nhiêu và nhận được gì trước khi xác nhận đơn hàng.
Ví dụ về thông điệp trong Marketing và quảng cáo
Thông điệp giới thiệu sản phẩm thường tập trung vào một lợi ích hoặc đặc điểm cụ thể, còn thông điệp chiến dịch truyền thông có thể hướng đến một chủ đề rộng hơn. Hai ví dụ giả định sau minh họa cách lựa chọn nội dung theo từng mục tiêu.
Ví dụ thông điệp giới thiệu sản phẩm
Giả sử một doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt bình giữ nhiệt dành cho nhân viên văn phòng. Sản phẩm có nắp chống rò rỉ và kích thước phù hợp để đặt trong ngăn đựng cốc trên bàn làm việc. Với nhóm khách hàng thường mang đồ uống từ nhà đến công ty, khả năng hạn chế nước tràn trong quá trình di chuyển là một đặc điểm đáng được giới thiệu. Thông điệp quảng cáo có thể tập trung vào tình huống này thay vì liệt kê toàn bộ thông số sản phẩm.
Thông điệp minh họa: Nắp chống rò rỉ, tiện mang đồ uống đi làm. Câu này liên kết đặc điểm chống rò rỉ với nhu cầu sử dụng hằng ngày. Phần hình ảnh có thể minh họa chiếc bình đặt cạnh laptop và túi xách, còn dung tích, chất liệu hoặc thời gian giữ nhiệt nên được trình bày riêng dựa trên thông số sản phẩm thực tế.
Ví dụ thông điệp trong chiến dịch truyền thông thương hiệu
Một nhà sách muốn tổ chức chương trình trao đổi sách cũ trong cộng đồng. Mục tiêu của chiến dịch là khuyến khích mọi người mang những cuốn sách còn sử dụng tốt đến trao đổi với người đọc khác. Nội dung truyền thông vì thế nên hướng đến hành động chia sẻ và kéo dài giá trị sử dụng của sách.
Thông điệp minh họa: Cuốn sách bạn đã đọc có thể là câu chuyện mới với một người khác. Câu này tập trung vào ý nghĩa của hoạt động trao đổi sách mà không đưa toàn bộ thể lệ tham gia vào cùng một dòng. Nhà sách có thể sử dụng hình ảnh cuốn sách được chuyển từ người này sang người khác để thể hiện ý tưởng, còn thời gian và địa điểm tổ chức sẽ được trình bày ở phần thông tin chương trình.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Nếu quảng cáo tập trung vào ưu đãi mua sách mà không làm rõ hoạt động trao đổi, người xem có thể hiểu đây là chương trình bán hàng. Ngược lại, điều kiện nhận sách và cách đăng ký tham gia vẫn cần được nêu đủ để người đọc biết mình có thể góp sách như thế nào.
Mọi người cũng hỏi về thông điệp
Một câu slogan dễ nhớ có thể gợi đúng tinh thần thương hiệu, nhưng ý nghĩa khách hàng tiếp nhận còn đến từ hình ảnh và nội dung đi kèm. Vì thế, cần phân biệt câu chữ được sử dụng với điều cả nội dung muốn truyền đạt.
Thông điệp khác gì với Slogan?
Thông điệp là nội dung hoặc ý nghĩa muốn truyền đạt, còn slogan là một câu ngắn được xây dựng để thể hiện và giúp người đọc ghi nhớ ý tưởng về thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch. Một thông điệp có thể được diễn đạt bằng nhiều hình thức khác nhau. Trong khi đó, slogan thường có câu chữ ngắn gọn và được sử dụng tương đối nhất quán trong phạm vi đã xác định.
| Tiêu chí | Thông điệp | Slogan |
|---|---|---|
| Bản chất | Ý nghĩa hoặc nội dung cốt lõi muốn truyền đạt | Câu chữ ngắn gọn thể hiện một ý tưởng cần ghi nhớ |
| Hình thức | Có thể thể hiện bằng văn bản, lời nói, hình ảnh hoặc âm thanh | Chủ yếu thể hiện bằng ngôn từ |
| Độ dài | Linh hoạt tùy mục tiêu và nội dung | Thường ngắn, dễ đọc và dễ nhớ |
| Phạm vi sử dụng | Áp dụng trong nhiều hoạt động giao tiếp và truyền thông | Thường gắn với thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch |
| Mức độ thay đổi | Có thể điều chỉnh theo đối tượng và tình huống | Thường được giữ ổn định trong phạm vi sử dụng |
| Ví dụ giả định | Thương hiệu muốn khách hàng ghi nhớ dịch vụ giao hàng đúng thời gian đã hẹn | Giao đúng hẹn, nhận an tâm |
Slogan có thể là một cách thể hiện thông điệp, nhưng không phải thông điệp nào cũng cần được chuyển thành slogan. Trong một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp có thể giữ nguyên slogan trên nhiều mẫu thiết kế, đồng thời điều chỉnh nội dung chính theo từng sản phẩm hoặc nhóm khách hàng. Cách sử dụng này giúp duy trì khả năng nhận diện mà vẫn đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau.
Làm thế nào để rút ra thông điệp chính từ một nội dung?
Để rút ra thông điệp từ bài viết, hình ảnh hoặc video, trước tiên cần xác định nội dung đang đề cập đến vấn đề gì và hướng đến ai. Sau đó, hãy xem người gửi muốn người tiếp nhận hiểu, ghi nhớ hoặc thực hiện điều gì.
Ví dụ giả định, một mẫu quảng cáo dịch vụ sửa chữa điện thoại có hình chiếc máy bị vỡ màn hình, kèm dòng chữ: Kiểm tra tình trạng và báo giá trước khi khách hàng đồng ý sửa. Hình ảnh cho biết tình huống sử dụng dịch vụ, còn dòng chữ làm rõ trình tự kiểm tra, báo giá và chờ khách quyết định. Từ đó có thể rút ra thông điệp chính là khách hàng được biết tình trạng thiết bị và chi phí trước khi đồng ý sửa chữa.
Sau khi xác định ý chính, nên diễn đạt thông điệp bằng một hoặc hai câu ngắn dựa trên những gì thực sự xuất hiện trong nội dung. Không nên xem một chi tiết nổi bật là toàn bộ thông điệp nếu chưa xét đến bối cảnh. Với quảng cáo sử dụng hình ảnh mang tính biểu tượng hoặc ít chữ, cần thận trọng để tránh suy diễn những ý nghĩa mà thương hiệu chưa thể hiện.
Kết luận
Trước khi duyệt một thông điệp, hãy thử đọc lại mà bỏ các tính từ quảng bá. Nếu khách hàng vẫn nhận ra sản phẩm dành cho ai và có ích ở điểm nào, nội dung đã có trọng tâm để tiếp tục hoàn thiện. Sau đó, đối chiếu lời giới thiệu với khả năng cung cấp thực tế và hỏi người thuộc nhóm mục tiêu xem họ hiểu điều gì. Phản hồi của họ sẽ cho biết chỗ cần sửa rõ hơn việc chỉ đánh giá câu chữ có hay hay không.
