Khi một người đã đặt hàng trên website nhưng phải giải thích lại yêu cầu lúc đến cửa hàng, vấn đề không chỉ nằm ở số kênh doanh nghiệp đang có. Cần xem thông tin nào được chuyển tiếp và ai chịu trách nhiệm xử lý phần việc tiếp theo.
Sansan Academy giải thích cách tổ chức Omnichannel từ những tình huống khách cần tiếp tục công việc qua nhiều kênh. Trọng tâm là phần dữ liệu, quy trình và khả năng phối hợp cần thiết để đáp ứng yêu cầu ấy, không chỉ bổ sung thêm nơi thương hiệu xuất hiện.
Omnichannel là gì?
Omnichannel là cách doanh nghiệp kết nối nhiều kênh và điểm chạm để tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch hơn trong suốt Customer Journey.
Doanh nghiệp lựa chọn những kênh khách hàng cần sử dụng và kết nối phần thông tin liên quan giữa chúng. Chẳng hạn, khách có thể tiếp tục yêu cầu ở kênh khác khi nơi tiếp nhận xác định được đúng đơn hoặc trường hợp hỗ trợ. Mức tiếp nối phụ thuộc dữ liệu, quy trình và quyền truy cập đã thiết lập, không có nghĩa mọi kênh phải giống hệt hoặc tự động chia sẻ toàn bộ lịch sử.
Omnichannel và Multichannel khác nhau như thế nào?
Multichannel là cách doanh nghiệp hoạt động trên nhiều kênh, còn Omnichannel nhấn mạnh việc phối hợp những kênh đó để tiếp nối trải nghiệm. Khác biệt chính nằm ở cách tổ chức, không phải đạt một số lượng kênh nhất định. Doanh nghiệp cần chọn mức kết nối theo mục tiêu và nhu cầu sử dụng thực tế.
| Tiêu chí | Multichannel | Omnichannel |
|---|---|---|
| Trọng tâm | Hiện diện và hoạt động trên nhiều kênh | Kết nối trải nghiệm xuyên kênh |
| Cách vận hành | Mỗi kênh có thể hoạt động tương đối độc lập | Các kênh được phối hợp và chia sẻ dữ liệu ở mức cần thiết |
| Dữ liệu khách hàng | Có thể phân tán theo từng kênh | Hướng tới dữ liệu hợp nhất hoặc có khả năng kết nối |
| Customer Journey | Khách hàng tự chuyển giữa các kênh | Hệ thống cố gắng duy trì bối cảnh khi khách hàng chuyển kênh |
| Cá nhân hóa | Thường dựa trên dữ liệu từng kênh | Có thể dựa trên dữ liệu từ nhiều touchpoint |
| Đo lường | Thường đánh giá theo từng channel | Hướng tới đo lường xuyên kênh |
| Ví dụ | Website, Facebook và cửa hàng hoạt động riêng | Khách xem Online, được nhận diện khi tư vấn và tiếp tục giao dịch ở kênh khác |
Multichannel vẫn có thể là lựa chọn phù hợp khi khách dùng các kênh cho những việc riêng biệt. Omnichannel đáng được xem xét khi việc chuyển kênh đòi hỏi thông tin hoặc quy trình phải tiếp nối. Không nên coi mọi doanh nghiệp ít kênh là kém phát triển, hoặc mặc định một nền tảng tích hợp có thể nhận diện đầy đủ mọi tương tác.
Vai trò của Omnichannel trong Marketing
Omnichannel giúp Marketing nhìn khách hàng theo hành trình thay vì theo từng kênh riêng lẻ. Khi dữ liệu và touchpoint được kết nối tốt, doanh nghiệp có cơ sở để điều phối trải nghiệm, cá nhân hóa nội dung và đánh giá hiệu quả xuyên kênh rõ hơn.
Tạo trải nghiệm khách hàng nhất quán trên nhiều điểm chạm
Khách hàng cần hiểu đúng điều kiện mua và cách được hỗ trợ dù họ gặp thương hiệu qua quảng cáo, website hay cửa hàng. Khi chuẩn bị nội dung và quy trình, cần phân biệt:
- Thông tin phải khớp: đặc điểm sản phẩm, điều kiện của chương trình và trạng thái yêu cầu đã được xác nhận.
- Phần có thể khác: định dạng nội dung, thao tác hoặc điều kiện phục vụ riêng của từng kênh, nếu được thông báo rõ.
Nhất quán không có nghĩa mọi nơi phải dùng cùng câu chữ hoặc cùng mọi chính sách. Nếu một ưu đãi chỉ áp dụng ở kênh nhất định, nơi tư vấn và nơi tiếp nhận đơn cần giải thích đúng phạm vi đó.
Giảm gián đoạn trong Customer Journey
Giả sử khách đã yêu cầu hỗ trợ qua chat rồi gọi điện để hỏi tiến độ. Nếu người tiếp nhận tìm được đúng mã yêu cầu và phần xử lý còn lại, cuộc trao đổi có thể tiếp tục mà không cần kể lại toàn bộ sự việc. Khi không xác định được hồ sơ, cần có cách xác nhận thông tin phù hợp thay vì đoán người gọi là ai. Omnichannel hỗ trợ sự tiếp nối này bằng dữ liệu cùng trách nhiệm bàn giao rõ ràng. Nó không buộc mọi khách hàng đi qua cùng một chuỗi bước từ nhận biết tới mua.
Hỗ trợ cá nhân hóa dựa trên dữ liệu khách hàng
Cá nhân hóa cần trả lời thông tin nào hữu ích trong tình huống khách đang gặp. Với người đang chờ xử lý một yêu cầu, thông báo tiến độ có thể cần thiết hơn một lời mời mua tiếp. Dữ liệu lịch sử chỉ có ích khi còn phù hợp và được gắn đúng hồ sơ.
Việc kết nối Sales, Marketing và CRM không tự cho phép dùng mọi thông tin để quảng bá. Cần xét mục đích, quyền sử dụng và lựa chọn của người nhận. Một hành vi riêng lẻ cũng chưa đủ để khẳng định sở thích hoặc giai đoạn mua, nên không gán thông điệp chỉ dựa vào một lần xem hay nhấp.
Kết nối Marketing, Sales và Customer Service
Các bộ phận cần biết phần việc đã được xử lý và đầu mối chịu trách nhiệm tiếp theo. Chẳng hạn, khi một Lead đã được Sales tiếp nhận, Marketing cần trạng thái phù hợp để tránh lặp lời mời liên hệ. Customer Service có thể cần thông tin đơn hàng và yêu cầu hỗ trợ, nhưng không mặc nhiên cần toàn bộ dữ liệu Marketing. Sự phối hợp còn phụ thuộc cách cập nhật, quyền truy cập và quy tắc bàn giao, không chỉ việc cùng mở một phần mềm.
Hỗ trợ đo lường hiệu quả xuyên kênh
Một giao dịch có thể được ghi nhận sau nhiều tương tác, nhưng dữ liệu liên kết không tự giải thích được tác động của từng kênh. Cần phân biệt hành động quan sát được với đóng góp mà mô hình Attribution phân bổ.
Khi đối chiếu Online và Offline, hãy kiểm tra phạm vi nhận diện, cách loại trùng và những tương tác chưa đo được. Dữ liệu thiếu không đồng nghĩa khách đã dừng, còn Last Click không đại diện cho mọi phần việc trước đó. Đo lường xuyên kênh hữu ích khi báo cáo nêu rõ những giới hạn này, thay vì hứa nhìn thấy toàn bộ hành trình hoặc chứng minh tác động tăng thêm chỉ bằng lịch sử tương tác.
Mô hình Omnichannel gồm những thành phần nào?
Một mô hình Omnichannel không chỉ gồm các kênh giao tiếp. Để vận hành xuyên kênh, doanh nghiệp thường cần kết hợp dữ liệu khách hàng, nền tảng công nghệ, quy trình xử lý đơn hàng, hệ thống chăm sóc và cơ chế đo lường.
Hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung
Một Single Customer View liên kết những thông tin cần thiết để hiểu và tiếp nhận yêu cầu của khách. Có thể dùng CRM, Customer Data Platform hay CDP, hoặc kết nối các nguồn dữ liệu hiện có, tùy nhiệm vụ và kiến trúc hệ thống.
Thông tin không nhất thiết phải nằm trong một phần mềm duy nhất. Cần biết nguồn nào phụ trách dữ liệu, khi nào được cập nhật và ai có quyền sử dụng cho công việc nào. Ghép hồ sơ cũng có thể sai hoặc bỏ sót, nên phải có cách kiểm tra và xử lý ngoại lệ. Một hồ sơ tổng hợp không phải bằng chứng đã biết mọi hoạt động của người đó.
Các kênh Online và Offline
Omnichannel có thể kết nối nhiều điểm chạm, nhưng doanh nghiệp không cần triển khai tất cả ngay từ đầu. Nên ưu tiên những kênh khách hàng thực sự sử dụng và những điểm chuyển kênh đang gây ma sát.
Các kênh thường gặp gồm:
- Website: Nơi khách hàng tìm hiểu thông tin, xem sản phẩm, đăng ký hoặc thực hiện giao dịch.
- Ứng dụng Mobile: Hỗ trợ trải nghiệm cá nhân hóa, loyalty, thông báo và mua hàng trên thiết bị di động.
- Social Media: Tạo nhận biết, tương tác, tư vấn hoặc dẫn người dùng sang các kênh khác.
- Email: Phù hợp với nurturing, thông báo và chăm sóc theo lịch sử tương tác.
- SMS và Messaging: Hỗ trợ thông báo, xác nhận, tư vấn hoặc chăm sóc nhanh.
- Sàn thương mại điện tử: Là điểm bán và điểm tiếp xúc quan trọng với doanh nghiệp kinh doanh Online.
- Cửa hàng Offline: Nơi khách hàng trải nghiệm trực tiếp, nhận hàng, đổi trả hoặc được tư vấn.
- Call Center và Customer Service: Tiếp nhận yêu cầu, xử lý vấn đề và duy trì bối cảnh chăm sóc.
- Sales: Đặc biệt quan trọng với B2B hoặc sản phẩm cần tư vấn trước khi mua.
Danh sách kênh không phải bộ yêu cầu phải triển khai đủ. Cần chọn theo việc khách muốn thực hiện và mức kết nối cần thiết, đồng thời kiểm tra phần chức năng hoặc dữ liệu mà mỗi nền tảng cho phép sử dụng.
CRM, CDP và Marketing Automation
CRM hỗ trợ quản lý quan hệ, trạng thái khách hàng và lịch sử trao đổi. CDP thường tập trung vào hợp nhất dữ liệu để tạo hồ sơ và hỗ trợ sử dụng dữ liệu ở các điểm tương tác. Marketing Automation thực hiện các workflow theo điều kiện đã thiết lập. Khả năng của các công cụ có thể giao nhau, không phải doanh nghiệp nào cũng cần mua đủ ba hệ thống riêng biệt.
Trước khi dùng một sự kiện để kích hoạt tác vụ, cần làm rõ:
- Dữ liệu đó có đủ căn cứ và quyền sử dụng cho mục đích dự kiến không?
- Khi khách đã được xử lý, từ chối nhận tin hoặc dữ liệu chưa chắc chắn, tác vụ sẽ dừng hay được chuyển cho ai?
Tải một tài liệu không mặc nhiên là đồng ý nhận mọi email hoặc được đưa vào mọi nhóm quảng cáo. Công cụ chỉ thực hiện đúng khi điều kiện và phần xử lý ngoại lệ đã được thiết kế phù hợp.
Hệ thống quản lý đơn hàng và tồn kho
Với mô hình có bán sản phẩm, dữ liệu đơn hàng và tồn kho giúp nơi tiếp nhận biết điều gì còn có thể thực hiện. Trạng thái có hàng tại một địa điểm chưa chắc là lượng có thể nhận ngay, vì còn đơn đã giữ hàng hoặc dữ liệu chưa cập nhật. POS, inventory management hoặc OMS có thể hỗ trợ phối hợp đơn và fulfillment, nhưng cần xác định nguồn dữ liệu cùng thời gian đồng bộ.
Chẳng hạn, đặt Online nhận tại cửa hàng chỉ hoạt động theo dự kiến khi doanh nghiệp có cung cấp lựa chọn này, xác nhận được hàng và giao trách nhiệm chuẩn bị cho đúng nơi. Cách tiếp nối còn cần xử lý tình huống hết hàng hoặc thay đổi yêu cầu. Tích hợp phần mềm không thay thế điều kiện phục vụ và quy trình xác nhận với khách.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Omnichannel Messaging và hệ thống chăm sóc khách hàng
Omnichannel Messaging phối hợp hội thoại từ chat, email, mạng xã hội hoặc các kênh nhắn tin để thông tin cần thiết đi cùng yêu cầu khi chuyển kênh. Màn hình Inbox chung có thể hỗ trợ phân công, nhưng không tự chứng minh những tài khoản đang trao đổi thuộc cùng một người.
Nhân viên cần xác định đúng trường hợp hỗ trợ, xem phần lịch sử được phép truy cập và biết việc gì còn chờ xử lý. Khi chưa thể đối chiếu danh tính, có thể cần xác nhận qua mã yêu cầu hoặc quy trình phù hợp. Không nên chuyển toàn bộ nội dung trao đổi sang mọi kênh chỉ vì hệ thống có khả năng kết nối.
Quy trình xây dựng chiến lược Omnichannel
Hãy chọn vấn đề chuyển kênh cần giải quyết trước khi quyết định kết nối thêm công cụ. Bảy bước sau là một cách tổ chức công việc tham khảo, có thể điều chỉnh theo mức sẵn sàng của dữ liệu, quy trình và đội ngũ.
Bước 1: Xác định Target Audience và Customer Journey
Chọn nhóm khách đang cần được phục vụ và tìm hiểu những tình huống họ thường gặp khi bắt đầu, tiếp tục hoặc hoàn tất một yêu cầu. Có thể đối chiếu phản hồi Sales, Customer Service và dữ liệu được phép sử dụng để nhận ra chỗ khách phải cung cấp lại thông tin hoặc chờ bàn giao. Bản đồ hành trình cần phân biệt điều đã quan sát với giả định. Nó mô tả những đường đi có thể xảy ra, không phải một lịch trình bắt buộc hoặc hồ sơ đầy đủ của mọi người mua.
Bước 2: Xác định các Touchpoint quan trọng
Ưu tiên điểm chuyển kênh theo vấn đề thực tế, mức ảnh hưởng đến khách hàng và khả năng giải quyết. Cần biết khách đang cố làm việc gì, thông tin nào bị thiếu và bộ phận nào phải tiếp nhận.
Với một yêu cầu bắt đầu trên website rồi được xử lý tại cửa hàng, có thể cần nối trạng thái đơn trước khi thêm kênh truyền thông mới. Hãy kiểm tra cả trường hợp khách đổi yêu cầu hoặc hệ thống chưa cập nhật. Việc chọn phạm vi triển khai nên dựa vào những tình huống cần phục vụ, không chỉ danh sách tích hợp có sẵn.
Bước 3: Kiểm tra dữ liệu và hệ thống hiện có
Đối chiếu nơi lưu khách hàng, đơn hàng, yêu cầu hỗ trợ và quyền sử dụng dữ liệu. Hai câu hỏi cần trả lời trước khi kết nối là:
- Các bản ghi có thể được đối chiếu đúng theo căn cứ nào, và trường hợp chưa chắc chắn được xử lý ra sao?
- Nguồn nào chịu trách nhiệm cập nhật từng thông tin, ai sử dụng và khi nào dữ liệu không còn phù hợp?
Mỗi hệ thống có một mã khách hàng riêng chưa chắc là trở ngại nếu có cơ chế liên kết đáng tin cậy. Ngược lại, cùng tên hoặc cùng thông tin liên hệ chưa luôn đủ để gộp hồ sơ. Kết quả kiểm tra giúp xác định phần có thể dùng lại và phần cần chuẩn hóa, thay vì mặc định phải thay toàn bộ công nghệ.
Bước 4: Kết nối dữ liệu và các kênh cần thiết
Mỗi luồng kết nối cần chỉ rõ thông tin được chuyển, mục đích sử dụng, nơi nhận và người phụ trách. Cũng cần thống nhất nguồn được ưu tiên khi hai hệ thống có dữ liệu khác nhau, cùng độ trễ cập nhật có thể chấp nhận. Nếu kết nối gián đoạn hoặc dữ liệu chưa được xác nhận, người tiếp nhận phải biết cách kiểm tra thay vì tiếp tục dựa vào trạng thái cũ. Chỉ những bộ phận và tác vụ có nhu cầu phù hợp mới được sử dụng phần dữ liệu liên quan. Mục tiêu là tiếp nối công việc, không phải gom càng nhiều thông tin càng tốt.
Bước 5: Thiết kế trải nghiệm và thông điệp xuyên kênh
Xác định khách có thể thực hiện điều gì ở từng nơi và thông tin nào phải được xác nhận khi chuyển tiếp. Nếu doanh nghiệp cho phép nhận đơn Online tại cửa hàng, thông báo cần cho biết đơn đã sẵn sàng hay vẫn đang được chuẩn bị. Một thông điệp nhất quán sẽ không có nhiều ý nghĩa nếu nơi nhận chưa thể thực hiện điều đã hứa.
Content Marketing cần giải thích rõ điều kiện áp dụng, còn Sales và Customer Service phải có thông tin để trả lời tương ứng. Câu chữ, định dạng hoặc ưu đãi có thể khác theo kênh, nhưng những khác biệt ảnh hưởng quyết định của khách phải được thể hiện đủ rõ.
Bước 6: Thiết lập Automation, Tracking và KPI
Automation cần có điều kiện kích hoạt, điều kiện dừng và người xử lý khi tác vụ không thể tiếp tục. Ví dụ, yêu cầu đã được nhân viên tiếp nhận không nên tiếp tục tạo thêm các tác vụ trùng mà không kiểm tra trạng thái. Không tự động gửi tin chỉ vì một sự kiện đã được ghi nhận nếu mục đích sử dụng chưa phù hợp.
Chọn KPI theo vấn đề đang giải quyết và thống nhất cách đếm trước khi theo dõi. Với mục tiêu giảm việc khai lại thông tin, có thể cần quan sát các lần chuyển tiếp và yêu cầu phải xác nhận lại, không chỉ số email được mở. Kết quả cần được đọc cùng độ trễ và phạm vi Tracking, thay vì coi mọi phần chưa ghi nhận là lỗi của chiến lược.
Bước 7: Theo dõi và tối ưu Customer Experience
Khi báo cáo cho thấy ít người hoàn tất một bước, cần xác định đó là trở ngại thực tế hay giới hạn ghi nhận. Khách có thể chuyển sang kênh khác, hoàn tất ngoài khoảng theo dõi hoặc chưa được liên kết đúng hồ sơ.
Hãy đối chiếu phản hồi, tình huống xử lý và chất lượng dữ liệu trước khi sửa quy trình. Nếu có trở ngại, xác định người chịu trách nhiệm và cách kiểm tra sau thay đổi. Việc mở rộng nên được quyết định sau khi đã hiểu nguyên nhân, không lấy thêm kênh làm cách khắc phục mặc định.
Omnichannel được ứng dụng như thế nào trong kinh doanh?
Omnichannel có thể được áp dụng ở nhiều mô hình kinh doanh khác nhau. Mức độ triển khai phụ thuộc vào hành vi khách hàng, loại sản phẩm, quy mô dữ liệu và khả năng tích hợp hệ thống.
Omnichannel Retail
Omnichannel Retail phối hợp những điểm mua sắm và phục vụ trong hoạt động bán lẻ. Ví dụ, khách xem hàng Online rồi đến nơi bán để thử hoặc nhận hàng theo lựa chọn doanh nghiệp đang cung cấp. Hai lần tương tác cần có thông tin liên quan để tiếp nối, không chỉ cùng hiển thị một thương hiệu.
Khi triển khai một lựa chọn như nhận hàng tại cửa hàng, phải kiểm tra tồn kho, trạng thái xác nhận và trách nhiệm chuẩn bị. Quy định đổi trả hoặc ưu đãi có thể khác giữa các kênh, nên cần được thông báo rõ trước khi khách quyết định. Không phải mọi mô hình Omnichannel Retail đều bắt buộc cung cấp cùng một bộ dịch vụ.
Omnichannel Ecommerce
Omnichannel Ecommerce nhấn mạnh cách phối hợp các điểm giao dịch và hỗ trợ quanh hoạt động thương mại điện tử. Nó có thể giao nhau với Omnichannel Retail khi doanh nghiệp vừa bán Online vừa có cửa hàng, không phải hai nhóm loại trừ nhau. Website, ứng dụng hoặc sàn chỉ kết nối được trong phạm vi dữ liệu và chức năng được cho phép. Cần kiểm tra việc cập nhật đơn, lượng hàng có thể bán và cách tiếp nhận thay đổi, thay vì xem đăng cùng một sản phẩm ở nhiều nơi là đã hoàn tất Omnichannel.
Marketing và chăm sóc khách hàng
Những câu hỏi lặp lại ở bộ phận chăm sóc có thể giúp Marketing nhận ra phần thông tin chưa được giải thích rõ. Chẳng hạn, nếu khách thường hỏi một điều kiện áp dụng ưu đãi, cần kiểm tra lời giới thiệu và phần điều kiện ở nơi họ đã xem. Nội dung nên được sửa theo vấn đề được xác nhận, không chỉ bổ sung thêm tin nhắn nhắc mua.
Khi chuẩn bị chương trình mới, Marketing cần cung cấp đủ điều kiện áp dụng và cách xử lý câu hỏi cho người hỗ trợ. Nếu một trường hợp phải chuyển bộ phận, cần lưu phần yêu cầu liên quan thay vì buộc khách kể lại. Các phản hồi dùng để cải thiện nội dung nên được tổng hợp hoặc chia sẻ trong phạm vi phù hợp, không phổ biến toàn bộ trao đổi riêng của khách.
Sales và tư vấn xuyên kênh
Một yêu cầu tư vấn có thể bắt đầu trên website và tiếp tục bằng cuộc gọi hoặc buổi trao đổi trực tiếp. Người tiếp nhận cần biết khách muốn hỏi gì, phần nào đã được giải thích và cách liên hệ được khách lựa chọn. Trạng thái trong CRM phải được cập nhật để tránh nhiều nhân viên cùng gọi lại mà không biết việc của nhau. Nếu chưa tìm được hồ sơ, cần có cách xác nhận phù hợp thay vì suy đoán từ tên hoặc tài khoản nhắn tin. Phần việc này đòi hỏi quy trình bàn giao và trách nhiệm cập nhật, không chỉ thêm nhiều kênh liên hệ cho Sales.
Contact Center và Customer Service
Omnichannel Contact Center hướng đến việc quản lý tương tác khách hàng qua nhiều kênh như voice, email, chat và messaging trong một hệ thống hoặc một workflow thống nhất hơn.
Một agent có thể xem lịch sử trao đổi trước khi tiếp tục hỗ trợ. Điều này đặc biệt hữu ích với vấn đề kéo dài qua nhiều lần liên hệ. Tuy nhiên, công nghệ chỉ là một phần. Doanh nghiệp vẫn cần quy trình phân quyền, SLA, knowledge base và cách chuyển ticket rõ ràng để trải nghiệm thực sự nhất quán.
Cách đo lường hiệu quả Omnichannel
Đo lường Omnichannel cần nhìn cả trải nghiệm và kết quả kinh doanh. Không nên chỉ tổng hợp KPI của từng kênh rồi gọi đó là hiệu quả xuyên kênh.
Customer Journey Completion
Customer Journey Completion có thể dùng để theo dõi việc hoàn tất một hành trình hoặc nhiệm vụ đã chọn, chẳng hạn gửi yêu cầu rồi nhận được xác nhận. Trước khi tính tỷ lệ, cần xác định:
- Điểm bắt đầu và điều kiện hoàn tất cụ thể, không mặc định mọi hành trình đều kết thúc bằng mua hàng.
- Đơn vị được theo dõi là người, yêu cầu hay phiên tương tác, với cách xử lý trường hợp lặp.
- Nhóm được đưa vào mẫu số, khoảng thời gian chờ hoàn tất và phạm vi nhận diện giữa các kênh.
Đây không phải một tỷ lệ có cùng định nghĩa cho mọi hệ thống. Nếu chỉ đo được một phần chuyển tiếp, phải giữ đúng phạm vi khi so sánh, không tự xem phần không ghi nhận là khách đã bỏ cuộc.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
Conversion Rate theo từng kênh và xuyên kênh
Conversion Rate cần gắn với hành động cùng đơn vị đo cụ thể. Tỷ lệ tính theo người và tỷ lệ tính theo phiên truy cập không thể dùng thay nhau, còn số hành động có thể khác số người thực hiện. Khi đo xuyên kênh, cần kiểm tra cách liên kết và loại trùng trước khi tính tỷ lệ. Bản thân Conversion Rate không cho biết một kênh đã khởi tạo, hỗ trợ hay tạo toàn bộ tác động lên giao dịch. Những kết luận về đóng góp cần thêm cách phân bổ và giới hạn của mô hình Attribution, không suy ra chỉ từ một tỷ lệ cao hoặc thấp.
Customer Retention
Customer Retention theo dõi việc một nhóm khách còn duy trì quan hệ hoặc tiếp tục sử dụng, mua hàng trong khoảng thời gian đã chọn. Doanh nghiệp cần định nghĩa điều kiện được coi là còn duy trì theo mô hình kinh doanh, không dùng mọi lần quay lại website làm bằng chứng giữ khách.
Khi đối chiếu các kỳ, hãy giữ nhất quán nhóm ban đầu, thời gian quan sát và cách nhận diện. Omnichannel có thể hỗ trợ phần tiếp nối trải nghiệm, nhưng sản phẩm, giá và dịch vụ cũng ảnh hưởng kết quả. Không nên quy toàn bộ biến động Retention cho một lần tích hợp hệ thống.
Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value, hay CLV, xem xét giá trị của quan hệ khách hàng theo thời gian. Cần nói rõ cách tính đang theo doanh thu hay đóng góp sau những chi phí nào, và phần nào đã quan sát so với phần dự báo. Dữ liệu mua ở nhiều kênh có thể bổ sung cho cách ước tính nếu được liên kết đúng và không đếm trùng.
Khi so các segment, phải thống nhất thời hạn, đơn vị và giả định dùng để ước tính. CLV dự báo không phải doanh thu hoặc lợi nhuận chắc chắn sẽ nhận được, cũng không tự chứng minh Omnichannel đã làm tăng giá trị khách hàng.
Customer Satisfaction và phản hồi trải nghiệm
Phản hồi có thể giúp giải thích điều mà trạng thái hoàn tất giao dịch chưa thể hiện. Chẳng hạn, đơn đã được xử lý nhưng khách vẫn phải liên hệ lại nhiều lần để hỏi cùng một việc. Cần đọc nội dung phản hồi theo tình huống, không chỉ đếm đánh giá tích cực.
Với khảo sát Customer Satisfaction, hãy xác định ai được hỏi, vào lúc nào và bao nhiêu người thực sự trả lời. Nhóm phản hồi có thể khác nhóm không trả lời, nên không tự mở rộng kết quả thành mức hài lòng của mọi khách hàng. Kết hợp phản hồi với dữ liệu xử lý giúp chọn vấn đề cần tìm hiểu tiếp, không biến một loại tín hiệu thành lời giải cho toàn bộ trải nghiệm.
Những sai lầm thường gặp khi triển khai Omnichannel
Một hệ thống có thể kết nối được về mặt công nghệ nhưng người tiếp nhận vẫn chưa biết xử lý yêu cầu tiếp theo. Khi rà soát, cần xem dữ liệu, quyền sử dụng và quy trình có thực sự hỗ trợ công việc hay chỉ bổ sung thêm màn hình và luồng cập nhật.
Có nhiều kênh nhưng dữ liệu vẫn tách rời
Các hệ thống có mã khách hàng khác nhau vẫn có thể phối hợp nếu có cơ chế đối chiếu phù hợp. Vấn đề nằm ở việc có tìm được đúng thông tin cần cho yêu cầu hay không, không chỉ ở số lượng mã. Khi không liên kết được, Sales hoặc Customer Service có thể thiếu phần việc đã xử lý trước đó. Cần xác định dữ liệu thiết yếu, nguồn phụ trách và cách xử lý trường hợp chưa chắc chắn trước khi mở rộng kết nối. Không nên gộp bản ghi chỉ để báo cáo có ít hồ sơ hơn.
Đồng nhất nội dung nhưng không đồng bộ trải nghiệm
Cùng một banner không bảo đảm yêu cầu được tiếp nhận giống như điều đã thông báo. Nếu doanh nghiệp đã xác nhận khách có thể nhận đơn tại cửa hàng nhưng nơi nhận không tìm được đơn, cần kiểm tra phần dữ liệu hoặc bàn giao đang thiếu.
Ngược lại, một lựa chọn đổi trả không được cung cấp tại cửa hàng không tự là lỗi tích hợp. Điều quan trọng là khách được biết đúng điều kiện và doanh nghiệp thực hiện được lời hứa. Omnichannel cần phối hợp nội dung với quy trình phục vụ trong phạm vi đã chọn, không bắt buộc mọi kênh có chức năng y hệt.
Thu thập dữ liệu nhưng không tạo được Single Customer View
Thêm bản ghi không tự làm hồ sơ khách hàng chính xác hơn. Trước khi hợp nhất, cần kiểm tra:
- Căn cứ nào cho thấy các bản ghi thuộc cùng một người, và có trường hợp nào dễ ghép nhầm không?
- Thông tin trùng hoặc mâu thuẫn được chọn từ nguồn nào, và ai kiểm tra khi hồ sơ không còn khớp?
Tên giống nhau hoặc thiết bị được dùng chung chưa đủ để kết luận cùng một khách hàng. Chỉ nên dùng những dữ liệu phù hợp và có quyền sử dụng cho nhiệm vụ đã xác định. Single Customer View cần có cơ chế kiểm tra chất lượng, không phải mục tiêu thu thập mọi dấu vết có thể tìm thấy.
Kết nối quá nhiều kênh ngay từ đầu
Tích hợp đồng thời nhiều nguồn có thể khiến đội ngũ khó xác định lỗi nằm ở đâu hoặc phần nào đã phục vụ được khách. Có thể chọn một phạm vi có ý nghĩa để kiểm tra từ đầu tới cuối trước khi mở rộng. Tuy nhiên, chia giai đoạn vẫn phải xét các hệ thống phụ thuộc nhau, không tách một đầu việc khiến nơi tiếp nhận thiếu thông tin cần thiết. Quyết định mở rộng cần dựa trên kết quả vận hành, khả năng duy trì và phần nguồn lực còn lại, không chỉ việc kết nối kỹ thuật đã chạy được.
Bỏ qua trải nghiệm chuyển đổi giữa Online và Offline
Với doanh nghiệp có phục vụ qua cả Online và Offline, cần kiểm tra những lần khách thực sự chuyển giữa hai môi trường. Nếu đã cung cấp lựa chọn tiếp tục tư vấn, nhận hàng hoặc xử lý yêu cầu tại cửa hàng, phải làm rõ thông tin được chuyển và trách nhiệm của nơi tiếp nhận. Cũng cần chuẩn bị cách xử lý khi khách thay đổi yêu cầu hoặc dữ liệu chưa cập nhật.
Không phải mọi doanh nghiệp đều cần cửa hàng vật lý để triển khai Omnichannel. Phạm vi kết nối phải theo cách khách sử dụng dịch vụ, không thêm Offline chỉ để đủ một mô hình.
Kết luận
Khi dữ liệu cập nhật chậm hoặc chưa xác định được đúng hồ sơ, người tiếp nhận vẫn cần biết cách tiếp tục hỗ trợ. Hãy đưa những tình huống ngoại lệ này vào cách vận hành và đánh giá cùng kết quả trải nghiệm. Quyết định mở rộng Omnichannel nên dựa trên việc kết nối hiện tại đã phục vụ được nhu cầu nào, thay vì chỉ số lượng hệ thống đã tích hợp.
