Chọn slogan không chỉ là chọn câu được nhiều người trong đội ngũ thích nhất. Hiểu slogan là gì và câu đó cần làm việc gì sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá phương án theo thông điệp, cách khách hàng tiếp nhận và bối cảnh sử dụng. Từ cơ sở này, bạn có thể viết một câu phù hợp với thương hiệu thay vì chỉ tìm cách làm câu chữ bắt tai.
Slogan là gì?
Slogan là câu hoặc cụm từ ngắn dùng để diễn đạt thông điệp của thương hiệu, sản phẩm hay chiến dịch. Trong tiếng Việt, từ này thường được hiểu là khẩu hiệu, nhưng trong Marketing, slogan còn gắn với cách doanh nghiệp muốn được nhận diện và ghi nhớ.
Slogan không cần kể hết doanh nghiệp bán gì hoặc có bao nhiêu ưu điểm. Câu đó có thể nhấn vào một lợi ích, một cảm xúc hay một quan điểm, miễn là người đọc hiểu được ý chính và thương hiệu có thể thực hiện điều mình nói.
Vai trò của Slogan đối với doanh nghiệp
Slogan giúp đưa một phần chiến lược thương hiệu vào cách diễn đạt dễ sử dụng ở các điểm chạm với khách hàng. Nó hỗ trợ nhận diện và truyền thông, còn chất lượng sản phẩm cùng trải nghiệm dịch vụ mới tạo cơ sở để người mua tin vào thông điệp.
Truyền tải thông điệp thương hiệu ngắn gọn
Doanh nghiệp thường có nhiều điều muốn nói về mình, từ nhóm khách hàng phục vụ đến cách giải quyết vấn đề cho họ. Slogan buộc đội ngũ chọn điều quan trọng nhất thay vì đưa cả bản giới thiệu vào một câu. Với thương hiệu đề cao sự đơn giản, cách viết nên cho người đọc cảm nhận được sự rõ ràng đó, không cần liệt kê thêm mọi tính năng. Các thông tin còn lại có thể được giải thích trong nội dung quảng cáo, website hoặc tài liệu sản phẩm.
Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
Khách hàng có thể nhớ một câu quảng cáo nhưng không nhớ doanh nghiệp đứng sau câu đó. Vì vậy, khi đánh giá slogan, cần tách khả năng nhớ câu chữ khỏi khả năng liên tưởng đúng thương hiệu.
Nghiên cứu Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans trên Journal of Consumer Research cho thấy sự yêu thích và khả năng ghi nhớ không nhất thiết tăng cùng nhau. Trong các nghiên cứu của nhóm tác giả, những slogan ngắn, dễ xử lý thường được thích hơn, còn những câu dài hơn và có tên thương hiệu lại có lợi thế về ghi nhớ.
Kết quả này không phải lý do để cố viết dài. Nó cho thấy doanh nghiệp nên thử mức độ dễ hiểu, khả năng nhớ và nhận diện thương hiệu riêng biệt, thay vì coi số từ là tiêu chí quyết định.
Thể hiện giá trị và định vị của doanh nghiệp
Brand Positioning xác định thương hiệu phục vụ ai, đáp ứng nhu cầu nào và khác biệt bằng giá trị gì. Slogan chọn một ý nổi bật trong định vị đó để diễn đạt ra bên ngoài, chứ không thay thế toàn bộ phần chiến lược.
Nếu doanh nghiệp muốn được nhớ đến vì sự tiện lợi, câu slogan cần phù hợp với cách sản phẩm giúp khách hàng tiết kiệm công sức. Thông điệp này sẽ mất sức thuyết phục nếu trải nghiệm mua hàng lại nhiều thủ tục và khó sử dụng. Sự nhất quán giữa lời nói và việc làm vì thế quan trọng hơn một câu được trau chuốt riêng lẻ.
Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Những từ như chất lượng, tận tâm hay uy tín có thể dùng cho rất nhiều doanh nghiệp. Khi slogan chỉ ghép các lời khen này, người đọc khó nhận ra câu đó thuộc về ai. Khác biệt có thể đến từ lợi ích cụ thể, cách nhìn vấn đề hoặc giọng nói riêng của thương hiệu. Bạn có thể thử thay tên doanh nghiệp bằng tên đối thủ để xem thông điệp còn giữ được nét riêng hay không. Phép thử này giúp phát hiện câu quá chung, nhưng không thay cho việc kiểm tra trùng lặp và quyền sử dụng.
Slogan và Tagline khác nhau như thế nào?
Slogan và tagline đều là những câu ngắn gắn với thương hiệu nên thường được dùng thay nhau. Khi tổ chức công việc truyền thông, có thể phân biệt tagline thiên về nhận diện lâu dài, còn slogan có thể phục vụ một sản phẩm hoặc chiến dịch cụ thể.
| Tiêu chí | Slogan | Tagline |
|---|---|---|
| Mục đích chính | Truyền tải thông điệp, lợi ích hoặc ý tưởng mà thương hiệu muốn khách hàng ghi nhớ | Cô đọng bản sắc, định vị hoặc tinh thần cốt lõi của thương hiệu |
| Phạm vi sử dụng | Có thể dùng cho thương hiệu, sản phẩm hoặc một chiến dịch cụ thể | Thường được sử dụng ở cấp thương hiệu và gắn với hệ thống nhận diện |
| Thời gian sử dụng | Có thể thay đổi theo từng chiến dịch, giai đoạn hoặc mục tiêu Marketing | Thường được duy trì lâu dài nếu định vị thương hiệu không thay đổi |
| Nội dung thể hiện | Có thể nhấn vào lợi ích, cảm xúc, hành động hoặc thông điệp truyền thông | Thường tập trung vào giá trị cốt lõi, cá tính và điều thương hiệu muốn đại diện |
| Mức độ linh hoạt | Linh hoạt hơn, một thương hiệu có thể sử dụng nhiều Slogan ở các thời điểm khác nhau | Ít thay đổi hơn vì thường gắn trực tiếp với Brand Positioning và Brand Identity |
Đây là cách phân biệt để quản trị nội dung, không phải quy tắc mọi thương hiệu đều tuân theo. Cùng một câu có thể được gọi bằng cả hai tên trong các tài liệu khác nhau. Điều cần thống nhất trong đội ngũ là mục tiêu sử dụng, thời gian áp dụng và trường hợp được thay đổi câu đó.
Slogan có thể sử dụng cho những đối tượng nào?
Doanh nghiệp, sản phẩm, chiến dịch và cả cá nhân đều có thể dùng slogan. Phạm vi sử dụng khác nhau sẽ dẫn đến yêu cầu khác nhau về thông điệp, giọng điệu và thời gian duy trì.
Slogan cho doanh nghiệp và thương hiệu
Ở cấp thương hiệu, slogan cần đi cùng một giá trị doanh nghiệp có thể duy trì khi mở rộng sản phẩm hoặc thị trường. Nếu câu chỉ nói về một tính năng tạm thời, nó có thể nhanh chóng không còn phù hợp. Chẳng hạn, doanh nghiệp dự định phát triển nhiều nhóm dịch vụ nên cân nhắc trước khi gắn nhận diện chung với một sản phẩm duy nhất. Slogan vẫn cần cụ thể về ý nghĩa, nhưng không nên vô tình giới hạn hướng phát triển đã xác định.
Slogan cho sản phẩm hoặc chiến dịch Marketing
Slogan chiến dịch được viết để làm nổi bật một key message trong một phạm vi cụ thể. Câu đó có thể nhấn vào lợi ích sản phẩm, chủ đề truyền thông hoặc hành động thương hiệu muốn khuyến khích.
Cần kiểm tra slogan cùng nội dung quảng cáo, landing page và thông tin bán hàng. Nếu mỗi nơi đưa ra một lời hứa khác nhau, người xem sẽ khó biết mình nên tin vào điều gì. Việc thống nhất thông điệp phải được làm trước khi chọn cách diễn đạt gây chú ý.
Slogan cho cá nhân và thương hiệu cá nhân
Với chuyên gia, nhà sáng tạo hoặc người kinh doanh, slogan có thể diễn đạt hướng làm việc và giá trị nghề nghiệp. Câu đó cần phù hợp với những gì người khác thực sự có thể nhận được khi hợp tác, không chỉ là cách tự giới thiệu ấn tượng. Nếu theo đuổi phong cách rõ ràng và thực tiễn, bạn nên chọn ngôn ngữ phản ánh cách làm đó thay vì một lời tự phong lớn lao.
Không phải personal brand nào cũng cần slogan. Khi chức danh, chuyên môn và sản phẩm đã giải thích đủ rõ giá trị của bạn, thêm một câu chỉ để giống nhãn hàng có thể làm phần giới thiệu rườm rà hơn.
Quy trình tạo Slogan cho thương hiệu
Cách làm slogan nên bắt đầu từ vai trò của thông điệp và người sẽ đọc nó. Sáu bước dưới đây giúp đội ngũ đi từ việc chọn ý đến viết câu, thử phương án và quyết định cách sử dụng, thay vì nghĩ ra câu bắt tai rồi tìm ý nghĩa để gán vào.
Bước 1: Xác định vai trò mà Slogan cần đảm nhận
Trước khi viết, hãy thống nhất slogan dành cho toàn bộ thương hiệu hay cho một sản phẩm, chiến dịch. Quyết định này giúp đội ngũ biết phạm vi nào cần giữ lâu dài và phần nào được phép thay đổi.
- Slogan thương hiệu: Bám vào giá trị có thể duy trì khi sản phẩm và cách triển khai truyền thông thay đổi.
- Slogan sản phẩm: Làm nổi bật lợi ích hoặc đặc điểm phù hợp với nhóm người mua sản phẩm đó.
- Slogan chiến dịch: Phục vụ chủ đề và thời gian triển khai đã xác định, không nhất thiết đại diện cho doanh nghiệp trong mọi hoàn cảnh.
Cần ghi rõ cả nơi dự kiến xuất hiện và thời gian sử dụng trong brief. Một câu chỉ phù hợp với đợt giảm giá không nên được chọn làm nhận diện dài hạn nếu doanh nghiệp không chủ định đi theo hướng đó.
Bước 2: Tìm ra điều thương hiệu muốn được nhớ đến
Value Proposition và Brand Positioning là cơ sở để chọn thông điệp, không phải danh sách từ cần đưa hết vào slogan. Hãy tìm giá trị quan trọng với khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
Đó có thể là sự an tâm, tốc độ hoặc việc giúp một công việc trở nên đơn giản hơn. Đội ngũ cần giải thích được giá trị này xuất hiện ở sản phẩm và dịch vụ như thế nào. Nếu chỉ có một tính từ đẹp mà không có cách thực hiện, ý tưởng vẫn chưa đủ rõ để chuyển thành lời hứa.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Kết quả của bước này nên là một ý chính đã được thống nhất. Những lợi ích khác vẫn có chỗ trong nội dung truyền thông, nhưng không cần cùng tranh vị trí trong slogan.
Bước 3: Đặt Slogan vào góc nhìn của khách hàng mục tiêu
Cách chơi chữ được một nhóm Gen Z yêu thích chưa chắc phù hợp với người mua trong bối cảnh B2B. Điều cần tìm hiểu là người đọc đang quan tâm đến việc gì, họ dùng ngôn ngữ nào và thường gặp thông điệp ở đâu. Không nên suy ra giọng điệu phù hợp chỉ từ nhãn thế hệ hoặc độ tuổi.
Đội ngũ có thể xem lại câu hỏi của khách hàng, nội dung tư vấn và những phản hồi đã nhận được để hiểu cách họ diễn đạt nhu cầu. Từ đó, chọn những từ dễ tiếp nhận mà vẫn đúng Tone of Voice. Các phương án quá phô trương hoặc chỉ người làm Marketing mới hiểu nên được chỉnh trước khi đưa đi thử.
Bước 4: Chốt một thông điệp trước khi rút thành Slogan
Hãy viết ý cần truyền tải bằng ngôn ngữ đầy đủ trước khi tìm câu ngắn. Chẳng hạn, với một dịch vụ xử lý thủ tục, đội ngũ cần làm rõ khách hàng bớt khó khăn ở khâu nào và nhờ cách hỗ trợ nào. Từ đó, chọn lợi ích đủ quan trọng để diễn đạt thay vì chỉ dùng một tính từ như đơn giản. Chưa cần đặt giới hạn ba hay năm từ ở bước chọn ý này.
Thông điệp rõ giúp người viết phân biệt phần không thể mất với phần có thể thay cách nói. Khi rút gọn, giữ một trọng tâm để các phương án khác câu chữ nhưng vẫn cùng ý và có thể so sánh với nhau.
Bước 5: Phát triển nhiều hướng sáng tạo khác nhau
Cùng một thông điệp có thể được viết trực tiếp, gợi hình hoặc nhấn vào cảm xúc. Hãy thử các hướng khác nhau trước khi chọn, để đội ngũ không mắc kẹt trong cách diễn đạt đầu tiên.
- Nhấn vào lợi ích: Làm rõ điều khách hàng nhận được, tránh ghép quá nhiều ưu điểm.
- Gợi một cảm giác: Diễn đạt cảm xúc phù hợp với trải nghiệm mà thương hiệu muốn đem lại.
- Dùng hình ảnh hoặc nhịp câu: Tạo cách nói có nét riêng nhưng vẫn hiểu được khi không có lời giải thích.
- Thể hiện quan điểm: Nêu cách thương hiệu nhìn vấn đề hoặc hành động mà mình muốn khuyến khích.
Sau đó, đọc các phương án thành tiếng và đối chiếu lại với brief. Loại những câu lệch ý, khó đọc hoặc không phù hợp giọng thương hiệu trước khi đánh giá sở thích. Số phương án không quan trọng bằng việc đã có những cách tiếp cận thực sự khác nhau để lựa chọn.
Bước 6: Kiểm tra Slogan trong bối cảnh thực tế
Đặt các phương án đã chọn cạnh logo và tên thương hiệu trên những định dạng dự kiến sử dụng. Cần thử cả cách đọc thành tiếng lẫn cách hiển thị ở kích thước nhỏ để phát hiện câu khó đọc hoặc bị mất ý.
Khi lấy phản hồi, hãy để người đại diện cho nhóm khách hàng tự nói điều họ hiểu trước khi giải thích ý tưởng. Sau một khoảng thời gian, có thể hỏi họ nhớ câu nào và câu đó gắn với thương hiệu nào. Ghi nhận cả cách hiểu sai lẫn phương án được thích, vì thích câu chữ không có nghĩa là hiểu đúng thông điệp.
Trước khi dùng rộng rãi, kiểm tra trùng lặp và quyền sử dụng ở thị trường dự kiến triển khai. Việc chưa thấy câu tương tự trên công cụ tìm kiếm không đủ để kết luận slogan đã được bảo hộ hoặc có thể đăng ký nhãn hiệu.
Các yếu tố tạo nên một Slogan hay và ý nghĩa
Để đánh giá slogan, cần xem câu đó có nói đúng ý, phù hợp người đọc và sử dụng được trong thực tế hay không. Độ ngắn, nhịp điệu và sự mới lạ chỉ hỗ trợ những yêu cầu này. Một câu được đội ngũ yêu thích nhưng khách hàng hiểu sai vẫn cần sửa trước khi triển khai.
Ngắn gọn nhưng vẫn đủ ý nghĩa
Ngắn gọn có nghĩa là không giữ lại những từ không cần thiết, chứ không phải cắt đến mức mất nội dung. Khi bỏ một từ, hãy kiểm tra xem lợi ích hoặc sắc thái quan trọng có còn được hiểu đúng không. Nếu slogan chỉ rõ nghĩa khi đi kèm một đoạn giải thích dài, việc rút gọn có thể đã đi quá xa. Ngược lại, câu có nhiều hơn vài từ vẫn có thể phù hợp nếu từng phần đều phục vụ một ý chính và đọc tự nhiên.
Truyền tải đúng thông điệp cốt lõi của thương hiệu
Slogan nên giúp người đọc nhận ra một điều thương hiệu muốn nhấn mạnh, không chỉ thấy một chuỗi lời khen. Có thể đối chiếu từng phương án với thông điệp đã chốt trong brief để xem ý nghĩa có bị đổi trong quá trình sáng tạo hay không.
Thử đọc câu mà không nhìn phần giải thích của đội ngũ và ghi lại ý mình hiểu. Nếu cách hiểu đó khác với chủ đích, cần sửa câu hoặc chọn phương án khác. Khách hàng không có trách nhiệm đoán đúng một ý tưởng chỉ người viết mới biết.
Phù hợp với cách khách hàng mục tiêu giao tiếp và suy nghĩ
Slogan cần được kiểm tra với Customer mà thương hiệu phục vụ, trong bối cảnh họ tiếp nhận thông điệp. Những khác biệt về nhu cầu và văn hóa có thể khiến cùng một câu tạo ra các liên tưởng khác nhau.
Với dịch vụ tài chính hoặc khách hàng B2B, sự rõ ràng và mức độ phù hợp của lời hứa cần được cân nhắc cùng cách diễn đạt. Không nên mặc định các nhóm này luôn thích ngôn ngữ trang trọng, cũng như không phải người trẻ nào cũng đón nhận tiếng lóng. Phản hồi của nhóm người đọc thực tế có giá trị hơn những suy đoán từ nhãn phân loại.
Nếu triển khai ở nhiều thị trường, cần đánh giá ý nghĩa trong từng ngôn ngữ. Chơi chữ có thể mất tác dụng khi dịch, nên bản địa hóa phải giữ thông điệp chứ không chỉ thay từng từ.
Có điểm khác biệt để tạo dấu ấn riêng
Giọng điệu riêng phải bắt nguồn từ điều thương hiệu muốn nói, không chỉ từ vài từ lạ. Một lợi ích quen thuộc vẫn có thể được diễn đạt có nét riêng nếu phù hợp với cách doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Bạn có thể đặt các phương án cạnh thông điệp của đối thủ để xem khác biệt nằm ở ý nghĩa hay chỉ ở cách thay từ. Câu mới không nhất thiết phải gây bất ngờ, nhưng cần tránh khiến người đọc nhầm sang một thương hiệu khác.
Dễ hiểu và linh hoạt khi triển khai thực tế
Slogan có thể xuất hiện dưới logo, trong video, trên bao bì hoặc tài liệu bán hàng. Mỗi định dạng có thời gian tiếp nhận và diện tích khác nhau. Vì vậy, cần thử bằng mẫu sử dụng thực tế thay vì chỉ nhìn câu ở giữa một slide.
- Về hình ảnh: Kiểm tra độ rõ ở kích thước nhỏ và sự cân đối khi đặt cạnh tên thương hiệu.
- Về âm thanh: Đọc thành tiếng để phát hiện nhịp khó nghe, từ dễ đọc nhầm hoặc cách phát âm không thống nhất.
- Về ngữ cảnh: Xem câu còn giữ đúng ý trên các kênh thuộc phạm vi triển khai hay phải liên tục giải thích thêm.
Nếu dùng trong omnichannel, nên thống nhất phiên bản được phép sử dụng và cách đặt với nhận diện chung. Linh hoạt về định dạng không có nghĩa là mỗi kênh được tự đổi thông điệp.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Tổng hợp Slogan của các doanh nghiệp nổi tiếng
Các slogan dưới đây từng gắn với những thương hiệu nổi tiếng và cho thấy nhiều cách chọn ý khác nhau. Có câu kêu gọi hành động, có câu đề cao giá trị của người dùng, nên không thể rút chúng về một công thức chung chỉ dựa trên độ ngắn.
| Thương hiệu | Slogan nổi tiếng | Điểm đáng học |
|---|---|---|
| Nike | Just Do It | Rất ngắn, mang tính hành động và phù hợp với tinh thần thể thao |
| Apple | Think Different | Tập trung vào tư duy khác biệt thay vì mô tả sản phẩm |
| L’Oréal Paris | Because You’re Worth It | Đặt người dùng và cảm giác giá trị bản thân ở trung tâm |
| McDonald’s | I’m Lovin’ It | Gần gũi, dễ lặp lại và có nhịp điệu rõ |
| KFC | Finger Lickin’ Good | Gợi trực tiếp trải nghiệm ăn uống bằng hình ảnh cụ thể |
| De Beers | A Diamond Is Forever | Liên kết sản phẩm với ý niệm bền vững và lâu dài |
Nike mô tả tinh thần hành động của Just Do It trong giới thiệu chiến dịch Why Do It?, còn Apple nhắc đến tinh thần Think Different trong bài viết kỷ niệm 50 năm của Apple. Hai ví dụ cho thấy slogan có thể diễn đạt một quan điểm của thương hiệu mà không liệt kê tính năng sản phẩm.
Ở L’Oréal Paris, thông điệp Worth It gắn với giá trị của phụ nữ, được kể lại trong The Final Copy of Ilon Specht. Điểm đáng chú ý khi phân tích là câu nói hướng vào người dùng, thay vì chỉ mô tả mỹ phẩm. Còn trang lịch sử McDonald’s ghi nhận chiến dịch toàn cầu i’m lovin’ it ra mắt năm 2003, với cách diễn đạt gần ngôn ngữ đời thường.
Trong giới thiệu chiến dịch Sorry, Utensils năm 2023, KFC Canada gắn Finger Lickin’ Good với trải nghiệm thưởng thức món ăn. De Beers dùng lại A Diamond Is Forever trong chiến dịch Forever Present năm 2024 tại Mỹ. Hai trường hợp này cũng cho thấy câu nói cần được hiểu cùng bối cảnh triển khai, không chỉ đọc như một mẫu chữ độc lập.
Khi tham khảo slogan của các doanh nghiệp, hãy phân tích ý được chọn và quan hệ giữa câu nói với thương hiệu. Không nên sao chép một cách diễn đạt nổi tiếng rồi thay tên doanh nghiệp vào, cũng không mặc định tất cả ví dụ đang được dùng giống nhau ở mọi thị trường.
Những lỗi thường gặp khi xây dựng Slogan
Slogan cần được kiểm tra cả khi đọc riêng lẫn khi đứng trong nội dung truyền thông. Các lỗi dưới đây giúp đội ngũ xác định phần cần sửa là thông điệp, cách dùng từ hay sự phù hợp với thương hiệu, thay vì chỉ thay vài chữ cho câu nghe khác đi.
Slogan quá dài và khó ghi nhớ
Nếu một câu phải đồng thời giới thiệu doanh nghiệp, mô tả sản phẩm, kể lợi ích và kêu gọi hành động, người đọc sẽ khó nhận ra ý chính. Vấn đề nằm ở số nhiệm vụ được giao cho slogan, không chỉ ở số từ.
Hãy đánh dấu phần diễn đạt thông điệp cốt lõi, rồi xem các vế còn lại có cần nằm trong cùng câu hay không. Những chi tiết về USP, tính năng và điều kiện sử dụng có thể được trình bày trong nội dung sản phẩm hoặc quảng cáo. Sau khi rút gọn, vẫn phải kiểm tra câu còn rõ nghĩa và không đổi lời hứa ban đầu.
Nội dung chung chung, thiếu dấu ấn thương hiệu
Slogan chỉ gồm uy tín, chất lượng và chuyên nghiệp có thể khiến mọi doanh nghiệp trong ngành nghe giống nhau. Muốn sửa, cần quay lại Brand Positioning để tìm lợi ích hoặc cách tiếp cận mà thương hiệu thực sự muốn nhấn mạnh. Nếu chưa chọn được ý đó, thay tính từ bằng từ mạnh hơn cũng khó tạo khác biệt. Câu cuối cùng cần phù hợp với trải nghiệm khách hàng có thể nhận được, không chỉ khác những câu đã thấy trên thị trường.
Cố dùng từ hoa mỹ nhưng làm thông điệp khó hiểu
Ẩn dụ và cách nói mới có thể làm slogan thú vị, nhưng người đọc vẫn cần hiểu câu đang nói điều gì. Khi từ ngữ quá xa cách với ngôn ngữ khách hàng, phần sáng tạo có thể che mất thông điệp.
Thử diễn đạt ý đó bằng một câu tự nhiên trước, rồi cân nhắc phần nào nên thêm nhịp hoặc hình ảnh. Nếu sau khi chỉnh, người đọc phải đoán nhiều nghĩa không liên quan, hãy ưu tiên bản rõ hơn. Sự khó hiểu không tự chứng minh một slogan có chiều sâu.
Slogan không đồng nhất với định vị thương hiệu
Thông điệp về sự an tâm sẽ thiếu nhất quán nếu cách dùng từ và hình ảnh lại chủ yếu gợi cảm giác bất ổn. Tương tự, một câu trang trọng chưa chắc phù hợp với thương hiệu vốn xây quan hệ gần gũi, cởi mở với khách hàng. Cần đánh giá slogan trong hệ thống nhận diện chứ không tách riêng để chấm câu nào hay hơn.
Đối chiếu phương án với Brand Positioning, Brand Personality, Tone of Voice và cách nhân viên giao tiếp với người mua. Những phần này có thể diễn đạt khác nhau nhưng không nên kể các câu chuyện mâu thuẫn về cùng doanh nghiệp.
Thông điệp dễ gây hiểu nhầm hoặc tạo liên tưởng tiêu cực
Câu chơi chữ hoặc viết tắt có thể được hiểu theo nghĩa người viết không dự tính. Rủi ro này cần được xem xét trước khi phát hành, nhất là khi slogan chuyển sang một ngôn ngữ hoặc nhóm người đọc khác. Người trong đội ngũ đã biết ý tưởng nên có thể bỏ qua cách hiểu mà một khách hàng mới lại nhận ra ngay.
Hãy lấy phản hồi từ người chưa biết chủ đích, ghi lại điều họ hiểu và cảm giác họ có khi đọc câu. Nếu nhiều phản hồi cùng chỉ ra một cách hiểu sai, cần xem lại cách diễn đạt thay vì chỉ giải thích rằng thương hiệu không có ý đó.
Kết luận
Slogan là một cách diễn đạt thông điệp, không phải phương án thay cho định vị hay chất lượng sản phẩm. Để chọn câu phù hợp, hãy chốt ý muốn truyền tải, viết nhiều phương án rồi thử với người đọc và những định dạng sẽ sử dụng.
Điều cần giữ không phải một số từ cố định, mà là sự rõ ràng và mối liên hệ với thương hiệu. Khi khách hàng hiểu đúng lời hứa và trải nghiệm nhất quán với lời hứa đó, slogan mới có cơ sở để góp phần xây dựng nhận diện.
