Khách hàng có thể muốn biết một thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi, còn nhân viên cần hiểu công việc của mình sẽ khác ra sao. Cùng một thông tin, doanh nghiệp phải chọn cách trao đổi phù hợp với từng nhóm và có trách nhiệm với câu trả lời đưa ra.
PR hỗ trợ Marketing qua thông tin, đối thoại và mối quan hệ với các nhóm công chúng. Điều cần làm rõ là mục tiêu nào đang được theo đuổi và dựa vào đâu để đánh giá phần đóng góp của hoạt động truyền thông, thay vì chỉ tìm nơi đăng bài.
PR là gì?
PR là viết tắt của Public Relations, nghĩa là quan hệ công chúng. Đây là quá trình truyền thông có định hướng nhằm xây dựng và duy trì quan hệ có lợi cho tổ chức và những nhóm công chúng liên quan. Các nhóm này có thể gồm khách hàng, nhân viên, báo chí, đối tác hoặc cộng đồng chịu ảnh hưởng từ hoạt động của tổ chức.
PR vừa truyền đạt thông tin vừa lắng nghe phản hồi để doanh nghiệp hiểu điều công chúng quan tâm và xem lại cách hành động. Trong Marketing, PR hỗ trợ nhận biết, hình ảnh và quan hệ với thị trường, nhưng phạm vi của PR còn rộng hơn mục tiêu bán hàng. Một chiến dịch cần được xem cùng việc doanh nghiệp thực hiện những điều đã công bố.
PR có vai trò gì trong Marketing?
Vai trò của PR trong Marketing thể hiện ở cách thương hiệu được hiểu, được nhắc đến và được đánh giá trong mối quan hệ với nhiều nhóm công chúng. Khi nhìn rộng hơn, lợi ích của PR không chỉ nằm ở độ phủ mà còn ở khả năng hỗ trợ hình ảnh, quan hệ và Reputation.
Xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu
Khi một thương hiệu còn ít được biết đến, PR có thể tạo thêm điểm chạm thông qua báo chí, sự kiện, cộng đồng hoặc các câu chuyện có liên quan đến vấn đề mà thị trường đang quan tâm. Mục tiêu không nhất thiết là bán hàng ngay, mà là giúp công chúng nhận biết thương hiệu đang tồn tại và đại diện cho điều gì.
Với thương hiệu đã có độ nhận biết, PR có thể chú trọng thêm cách công chúng hiểu thương hiệu. Brand Image không chỉ hình thành từ quảng cáo mà còn chịu ảnh hưởng bởi tin tức, trải nghiệm, phát ngôn, phản hồi của cộng đồng và cách doanh nghiệp xử lý các vấn đề công khai.
Tạo độ tin cậy thông qua các điểm chạm bên ngoài thương hiệu
Một bài báo, ý kiến chuyên môn hoặc thảo luận cộng đồng có thể cho người đọc thêm góc nhìn ngoài lời giới thiệu của thương hiệu. Giá trị của góc nhìn đó phụ thuộc vào nguồn, dữ kiện và cách thông tin được kiểm tra, không tự có chỉ vì xuất hiện ở bên thứ ba. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác và người có thể giải đáp, đồng thời tôn trọng việc bên tiếp nhận lựa chọn góc nhìn của họ. Đưa tin độc lập cũng khác nội dung được trả phí hoặc tài trợ, dù cùng xuất hiện trên một nền tảng.
Hỗ trợ truyền tải thông điệp Marketing
Một chiến dịch Marketing thường có thông điệp chính về sản phẩm, thương hiệu hoặc hành vi mà doanh nghiệp muốn thúc đẩy. PR giúp mở rộng bối cảnh cho thông điệp đó bằng câu chuyện, dữ kiện, góc nhìn chuyên môn, sự kiện hoặc hoạt động với cộng đồng.
Ví dụ, quảng cáo có thể nói trực tiếp về một sản phẩm mới, trong khi PR giải thích vì sao sản phẩm được phát triển, vấn đề nào trên thị trường dẫn đến quyết định đó hoặc thương hiệu muốn tạo thay đổi gì cho người dùng. Hai cách truyền thông có thể bổ sung cho nhau thay vì lặp lại cùng một nội dung.
Điều cần tránh là biến bài PR thành quảng cáo được viết dài hơn. Nếu nội dung chỉ liệt kê tính năng và lời khen của doanh nghiệp, giá trị quan hệ công chúng sẽ rất hạn chế.
Xây dựng và duy trì quan hệ với công chúng
Quan hệ không dừng ở việc gửi đi một thông báo. Với báo chí, đội PR cần hiểu chủ đề được quan tâm và cung cấp đầu mối phản hồi khi cần kiểm tra thông tin. Với cộng đồng hoặc nhân viên, cần có nơi tiếp nhận câu hỏi cùng người chịu trách nhiệm trả lời và theo dõi điều đã hứa.
Những trao đổi này giúp doanh nghiệp biết vấn đề nào cần giải thích, vấn đề nào cần thay đổi trong hoạt động thực tế. Nếu chỉ liên hệ khi muốn được nhắc đến rồi bỏ ngỏ phản hồi sau đó, mối quan hệ khó được duy trì qua nhiều chiến dịch.
Hỗ trợ quản trị Reputation và khủng hoảng truyền thông
Reputation là tổng hợp cách nhiều nhóm công chúng nhìn nhận doanh nghiệp theo thời gian. Khi xuất hiện thông tin tiêu cực, phản hồi chậm, thiếu nhất quán hoặc né tránh câu hỏi có thể làm vấn đề nghiêm trọng hơn. PR hỗ trợ doanh nghiệp chuẩn bị nguyên tắc phản hồi, xác định người phát ngôn, theo dõi thảo luận và phối hợp thông tin giữa các bộ phận.
Trong khủng hoảng, tốc độ quan trọng nhưng độ chính xác và tính nhất quán cũng quan trọng không kém. Không phải phản hồi tiêu cực nào cũng là khủng hoảng. Doanh nghiệp cần đánh giá mức độ lan truyền, đối tượng bị ảnh hưởng, tính chính xác của thông tin và tác động thực tế trước khi chọn cách phản ứng.
Các hình thức PR phổ biến
Brand PR, Product PR, Online PR và Internal PR là những cách gọi theo các tiêu chí khác nhau. Có nhóm nhấn vào đối tượng truyền thông, có nhóm nói về môi trường hoặc công chúng, nên chúng có thể cùng xuất hiện trong một chương trình chứ không phải bốn lựa chọn loại trừ nhau.
Brand PR
Brand PR tập trung vào cách công chúng hiểu thương hiệu và những giá trị thương hiệu muốn đại diện. Chủ đề có thể gắn với định hướng kinh doanh, cách phục vụ, quan điểm hoặc hoạt động của doanh nghiệp, thay vì chỉ giới thiệu một sản phẩm.
Khi mở rộng thị trường hoặc điều chỉnh định vị, Brand PR có thể giải thích lý do và ý nghĩa của thay đổi với nhóm liên quan. Câu chuyện cần dựa trên việc đã làm hoặc có khả năng thực hiện, vì trải nghiệm trái với lời giới thiệu có thể làm giảm niềm tin.
Product PR
Product PR là hoạt động quan hệ công chúng xoay quanh một sản phẩm và vấn đề sản phẩm đó giải quyết. Nhóm cần tiếp cận có thể là người dùng, nhà báo theo lĩnh vực, đối tác phân phối hoặc cộng đồng chuyên môn, tùy mục tiêu. Nội dung cần làm rõ công dụng, điều kiện sử dụng và điểm có giá trị thông tin với từng nhóm, thay vì chỉ liệt kê tính năng.
Phạm vi này không chỉ giới hạn trong ngày ra mắt. Các cập nhật, thay đổi quan trọng hoặc câu hỏi trong quá trình sử dụng cũng có thể cần được giải thích, với dữ kiện phù hợp cho từng khẳng định.
Online PR
Online PR là các hoạt động PR trên môi trường số như báo điện tử, website, Social Media, cộng đồng trực tuyến hoặc podcast. Một chương trình Product PR hay Brand PR đều có thể sử dụng những kênh này, nên Online PR không phải một mục tiêu tách biệt.
Nội dung trên môi trường số có thể được chia sẻ, bình luận và trích lại ngoài bối cảnh ban đầu. Đội PR cần theo dõi câu hỏi cùng cách thông điệp được hiểu, đồng thời ghi rõ phạm vi dữ liệu từ từng nền tảng khi đánh giá phản hồi.
Internal PR
Internal PR hướng đến công chúng nội bộ như nhân viên, quản lý hoặc các nhóm vận hành trong tổ chức. Mục tiêu là giúp thông tin quan trọng được hiểu nhất quán và tạo điều kiện cho nhân viên biết tổ chức đang thay đổi hoặc ưu tiên điều gì.
Trong một chiến dịch lớn, nhân viên có thể là nhóm cần được thông tin trước công chúng bên ngoài. Nếu bên ngoài đã biết về thay đổi nhưng người trong tổ chức chưa được giải thích, trải nghiệm nội bộ dễ trở nên thiếu nhất quán. Internal PR không thay thế quản trị nhân sự. Nó hỗ trợ truyền thông nội bộ, đặc biệt khi doanh nghiệp có thay đổi, ra mắt, sự kiện hoặc vấn đề cần nhiều bộ phận hiểu cùng một thông điệp.
Các kênh PR được sử dụng trong Marketing
Lựa chọn kênh phụ thuộc công chúng, mục tiêu và loại thông tin cần truyền tải. Có thể phối hợp các điểm chạm sau với vai trò riêng:
- Báo chí và Earned Media: Phù hợp với Media Relations, thông tin có giá trị tin tức, phỏng vấn, bài phân tích hoặc câu chuyện doanh nghiệp.
- Website và Owned Media: Dùng để công bố thông tin chính thức, Press Release, bài viết và tài liệu do thương hiệu quản lý.
- Social Media: Hỗ trợ phân phối, đối thoại và theo dõi phản hồi của cộng đồng.
- Sự kiện: Tạo điểm chạm trực tiếp với báo chí, khách hàng, đối tác hoặc cộng đồng.
- Influencer: Cần có sự phù hợp giữa người tham gia, công chúng mục tiêu và chủ đề được trao đổi.
- Kênh nội bộ: Email, nền tảng nhân sự, cuộc họp hoặc hình thức phù hợp để nhân viên nhận thông tin và phản hồi.
- Đối tác và cộng đồng: Trao đổi qua tổ chức hoặc nhóm có mối quan tâm liên quan.
Cần phân biệt Paid, Earned, Shared và Owned Media theo cách nội dung được tạo và phân phối. Một bài có trả phí hoặc hợp tác tài trợ không tự trở thành Earned Media chỉ vì được đăng ngoài website doanh nghiệp. Nội dung dành cho báo chí, nhân viên và cộng đồng cũng cần cách giải thích phù hợp, không chỉ sao chép cùng một bản.
PR và quảng cáo khác nhau như thế nào?
PR đặt trọng tâm vào quan hệ và sự hiểu biết giữa tổ chức với công chúng, còn quảng cáo mua vị trí phân phối cho thông điệp. Hai hoạt động có thể phối hợp trong Marketing, nhưng khác nhau về cơ chế tiếp cận, quyền kiểm soát và cách đánh giá.
| Tiêu chí | PR | Quảng cáo |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Xây dựng quan hệ, hình ảnh, Reputation và sự hiểu biết | Tạo khả năng tiếp cận có trả phí và thúc đẩy hành động theo mục tiêu chiến dịch |
| Cách xuất hiện | Qua báo chí, cộng đồng, sự kiện, Owned Media, Earned Media và các hoạt động quan hệ công chúng | Qua vị trí quảng cáo được mua trên nền tảng hoặc phương tiện truyền thông |
| Quyền kiểm soát nội dung | Doanh nghiệp không kiểm soát hoàn toàn nội dung từ bên thứ ba | Doanh nghiệp thường kiểm soát cao hơn về nội dung và định dạng quảng cáo |
| Chi phí truyền thông | Có thể phát sinh chi phí nhân sự, nội dung, sự kiện, Agency và vận hành | Có Media Cost rõ hơn bên cạnh chi phí sáng tạo và vận hành |
| Mức độ tin cậy | Có thể hưởng lợi từ việc thông tin được nhìn qua bên thứ ba, nhưng phụ thuộc nguồn và ngữ cảnh | Người dùng thường nhận biết đây là thông điệp do thương hiệu trả phí |
| Thời gian tác động | Có thể tích lũy theo thời gian qua quan hệ và Reputation | Phân phối theo lịch chiến dịch, tác động còn tùy mục tiêu |
| Cách đánh giá hiệu quả | Coverage, Brand Mention, Sentiment, Share of Voice, Traffic và các kết quả liên quan | Impression, Reach, CTR, CPC, Conversion và các chỉ số theo mục tiêu Ads |
PR vẫn cần ngân sách và có thể sử dụng kênh trả phí trong một chương trình tích hợp. Với nội dung do báo chí hoặc cộng đồng tạo độc lập, doanh nghiệp không quyết định toàn bộ cách đưa tin. Vì vậy, cần xác định mục tiêu rồi chọn phần việc phù hợp, thay vì xem PR là quảng cáo miễn phí hoặc mặc định có thể thay quảng cáo trong mọi trường hợp.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Cách xây dựng chiến dịch PR
Một chiến dịch PR nên bắt đầu từ vấn đề truyền thông. Đây cũng là nền tảng của quy trình quan hệ công chúng, thay vì bắt đầu bằng câu hỏi đăng báo ở đâu. Quy trình hợp lý giúp doanh nghiệp biết mình đang cố thay đổi điều gì trong nhận thức, quan hệ hoặc hành vi của công chúng.
Bước 1: Nghiên cứu bối cảnh và vấn đề truyền thông
Hãy thu thập thông tin thương hiệu đang công bố cùng phản hồi từ nhóm công chúng cần phục vụ. Báo chí, Social Listening, CRM, khảo sát hoặc trao đổi nội bộ có thể cung cấp những phần khác nhau của bối cảnh.
Cần phân biệt thương hiệu chưa được biết đến với trường hợp đã được biết nhưng bị hiểu sai. Với trường hợp sau, hãy tìm nội dung đang gây hiểu nhầm và lý do người nhận diễn giải như vậy, trước khi quyết định tăng độ phủ. Nghiên cứu cũng cần nhận ra vấn đề ở sản phẩm hoặc hoạt động thực tế để không giao toàn bộ trách nhiệm xử lý cho truyền thông.
Bước 2: Xác định mục tiêu PR
Mục tiêu cần nêu nhóm công chúng, điều muốn thay đổi và thời điểm đánh giá. Cách đo nên được chuẩn bị cùng mục tiêu, thay vì chờ hết chiến dịch mới chọn một chỉ số đang tăng để báo cáo.
Có thể tách những lớp kết quả khác nhau:
- Outputs: Sự xuất hiện và mức tiếp cận của truyền thông, chẳng hạn bài được đăng hoặc lượt tham dự được ghi nhận.
- Outtakes: Điều công chúng chú ý, nhớ hoặc hiểu từ hoạt động truyền thông.
- Outcomes: Thay đổi cần đánh giá ở nhận định, niềm tin, ý định hoặc hành động của nhóm mục tiêu.
Các lớp này có phần giao nhau tùy cách đo, nhưng số bài đăng không thay cho bằng chứng người đọc đã hiểu hoặc tin thông điệp. Nếu mục tiêu liên quan đến nhận biết, cần có cách tìm hiểu nhận biết ở đúng nhóm công chúng và mốc so sánh phù hợp.
Bước 3: Xác định nhóm công chúng và thông điệp chính
PR hiếm khi chỉ có một nhóm công chúng. Khách hàng, báo chí, nhân viên, nhà đầu tư, đối tác và cộng đồng có thể quan tâm đến những khía cạnh khác nhau của cùng một vấn đề. Doanh nghiệp cần xác định nhóm nào là ưu tiên và họ đang biết, tin hoặc quan tâm điều gì. Sau đó mới xây Message phù hợp.
Thông điệp chính nên nhất quán nhưng không phải câu chữ phải giống hệt ở mọi kênh. Báo chí cần góc thông tin, khách hàng cần lợi ích liên quan, còn nhân viên cần hiểu ảnh hưởng đến công việc và cách phản hồi.
Bước 4: Lựa chọn hoạt động và kênh PR
Chọn hoạt động theo cách nhóm công chúng tiếp nhận và trao đổi thông tin. Một chủ đề cần giải thích sâu có thể phù hợp với phỏng vấn hoặc tọa đàm, trong khi một thay đổi ảnh hưởng đến nhân viên cần được trao đổi qua kênh nội bộ trước. Mỗi lựa chọn cần có nội dung, người phụ trách, nguồn lực và cách tiếp nhận câu hỏi, thay vì tổ chức chỉ vì đối thủ cũng làm.
Khi rà toàn kế hoạch, có thể dùng RACE với các phần Research, Action and Planning, Communication và Evaluation. Khung này nhắc kết nối nghiên cứu, lập kế hoạch, triển khai và đánh giá, không thay cho quyết định kênh cụ thể.
Bước 5: Triển khai và theo dõi phản hồi
Khi chiến dịch bắt đầu, đội PR cần theo dõi không chỉ số lượng nội dung xuất hiện mà cả cách thông điệp được diễn giải. Những điểm sai lệch, câu hỏi lặp lại hoặc phản hồi tiêu cực có thể cho thấy công chúng chưa hiểu thông điệp như kỳ vọng.
Social Listening, báo chí, bình luận, inbox, phản hồi từ Sales và Customer Service đều có thể cung cấp tín hiệu. Dữ liệu này nên được tổng hợp thay vì để riêng trong từng bộ phận. Nếu xuất hiện vấn đề, cần xác định có nên phản hồi, phản hồi ở đâu và ai là người phù hợp. Không phải mọi bình luận đều cần một tuyên bố công khai.
Bước 6: Đo lường kết quả và điều chỉnh chiến dịch
Đối chiếu kết quả với mục tiêu và cách đo đã chốt, rồi xác định phần cần điều chỉnh. Nếu nội dung được phân phối đúng kênh nhưng công chúng vẫn hiểu khác thông điệp, cần xem lại cách giải thích và bối cảnh tiếp nhận, không chỉ tăng thêm bài đăng.
Khi so trước và sau chiến dịch, cần xem cả thay đổi ở sản phẩm, quảng cáo hoặc sự kiện bên ngoài có thể tác động đến kết quả. Ghi lại dữ liệu đang hỗ trợ kết luận nào và câu hỏi nào cần tìm hiểu tiếp, để lần triển khai sau có quyết định cụ thể về nội dung, kênh hoặc cách phản hồi.
Các hoạt động PR phổ biến trong Marketing
Một mục tiêu có thể cần nhiều hoạt động phối hợp, từ chuẩn bị thông tin đến trao đổi trực tiếp và duy trì quan hệ sau công bố. Vai trò của từng hoạt động cần rõ để đội ngũ không thực hiện một danh sách việc rồi mới tìm lý do cho chúng.
Media Relations và quan hệ báo chí
Media Relations là quá trình xây dựng và duy trì quan hệ với nhà báo, biên tập viên, phóng viên hoặc các đơn vị truyền thông có liên quan đến chủ đề của doanh nghiệp. Mục tiêu không phải chỉ gửi Press Release hàng loạt.
Một quan hệ báo chí tốt cần hiểu mỗi kênh quan tâm điều gì, format nào phù hợp và thông tin nào có giá trị với độc giả của họ. Pitch không liên quan hoặc gửi quá thường xuyên dễ làm giảm chất lượng quan hệ. Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị người phát ngôn và nguồn thông tin có thể xác minh. Khi báo chí cần phản hồi nhanh, nội bộ phải biết ai có quyền cung cấp thông tin.
Xây dựng và phân phối bài PR
Bài PR cần bắt đầu từ điều có giá trị thông tin với người đọc và mối liên hệ thực chất với thương hiệu. Kênh đăng cùng hình thức hợp tác ảnh hưởng đến cách biên tập và công bố nội dung, nên cần được xác định trước khi phân phối.
Khi xây dựng bài, có thể kiểm tra ba phần:
- Thông tin chính: Điều gì xảy ra, liên quan đến ai và vì sao nhóm độc giả cần biết.
- Dữ kiện giải thích: Số liệu, bối cảnh, điều kiện hoặc trích dẫn có thể kiểm tra, đủ để hiểu đúng vấn đề.
- Vai trò thương hiệu: Doanh nghiệp thực hiện hoặc chịu trách nhiệm cho phần nào, thay vì chỉ xuất hiện trong lời khen.
Trích dẫn và khẳng định về hiệu quả cần được kiểm tra đúng người, nguồn và phạm vi trước khi gửi. Nội dung tài trợ cần được trình bày minh bạch, không giả thành đánh giá độc lập.
Tổ chức sự kiện và hoạt động truyền thông
Sự kiện cần được thiết kế quanh việc muốn trao đổi với công chúng: giải thích một thay đổi, trả lời câu hỏi hoặc cho họ tìm hiểu trực tiếp sản phẩm. Họp báo, workshop, tọa đàm và activation vì vậy không thể dùng thay cho nhau chỉ theo quy mô. Trước sự kiện, cần chuẩn bị thông tin cùng người trả lời, trong sự kiện cần có cách ghi nhận câu hỏi, sau đó cần theo dõi phần đã hứa giải đáp.
Số người tham dự cho biết một phần mức tiếp cận. Để đánh giá giá trị, cần xem đúng nhóm có tham gia không, họ hiểu điều gì và còn vướng mắc nào liên quan đến mục tiêu PR.
PR sản phẩm và hoạt động ra mắt
Trong giai đoạn ra mắt, đội PR cần chuẩn bị thông tin có thể kiểm tra về sản phẩm, điều kiện sử dụng và đầu mối giải đáp. Press Release, tài liệu sản phẩm, trải nghiệm trực tiếp hoặc phỏng vấn có thể được phối hợp theo nhu cầu của từng nhóm công chúng. Nếu có hoạt động dùng thử, phải làm rõ phạm vi và điều kiện để người tham gia hiểu điều họ đang trải nghiệm. Các khẳng định về công dụng cần khớp với khả năng thực tế, còn câu hỏi sau ra mắt phải được chuyển tới người có trách nhiệm xử lý.
Community Relations và PR cộng đồng
Community Relations tập trung vào mối quan hệ giữa tổ chức với cộng đồng liên quan. Đây có thể là cộng đồng địa phương, nhóm người dùng, cộng đồng chuyên môn hoặc nhóm có chung mối quan tâm.
Hoạt động PR cộng đồng hiệu quả cần xuất phát từ nhu cầu thật của cộng đồng. Một chương trình chỉ xuất hiện ngắn hạn để tạo hình ảnh nhưng không có sự phù hợp dễ bị nhìn như hoạt động mang tính trình diễn. Quan hệ cộng đồng thường cần thời gian. Giá trị nằm ở mức độ tham gia, đối thoại và sự nhất quán giữa điều thương hiệu nói với điều thương hiệu làm.
Cách đo lường hiệu quả PR
Đo lường cần xem cả nội dung đã xuất hiện và công chúng tiếp nhận, phản ứng ra sao. Mỗi chỉ số dưới đây trả lời một phần câu hỏi, nên phạm vi thu thập, cách đếm và thời điểm so sánh cần được thống nhất trước khi ghép thành báo cáo.
Media Coverage
Media Coverage mô tả sự xuất hiện của thương hiệu hoặc thông điệp trên các kênh truyền thông. Số bài, vị trí xuất hiện và mức tiếp cận ước tính phản ánh những mặt khác nhau, không thể dùng thay cho nhau.
Khi đọc từng nội dung, hãy xem:
- Kênh và chủ đề có liên quan đến công chúng cần tiếp cận không?
- Thương hiệu được nhắc ở vị trí nào và thông điệp có được diễn đạt chính xác không?
- Nội dung là đưa tin độc lập, đăng lại hay hợp tác trả phí, và cách đếm có tách các trường hợp này không?
Mức tiếp cận tiềm năng không phải số người thực sự đã đọc và hiểu bài. Advertising Value Equivalents, tức AVE, cũng không đo được giá trị PR bằng cách quy phần xuất hiện thành chi phí mua quảng cáo tương đương.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Brand Mention và mức độ thảo luận
Brand Mention cho biết thương hiệu được đề cập trong tập nguồn đang theo dõi. Trước khi so sánh, cần thống nhất từ khóa nhận diện, cách xử lý tên trùng, nội dung đăng lại và khoảng thời gian thu thập. Khi lượng đề cập thay đổi, hãy xem chủ đề cùng nhóm tham gia để hiểu điều gì đang tạo thảo luận. Một đợt nhắc tên do khiếu nại khác với sự quan tâm tới sản phẩm mới, dù cả hai đều làm số Mention tăng.
Sentiment của nội dung và phản hồi
Sentiment cho biết sắc thái của nội dung được phân tích, thường được gán theo hướng tích cực, trung lập hoặc tiêu cực. Cần xác định sắc thái đang nói về thương hiệu, sản phẩm hay một vấn đề khác trong cùng nội dung.
Việc kiểm tra mẫu thủ công nên chú ý:
- Đối tượng được đánh giá: Một bài có thể phê phán vấn đề xã hội nhưng đánh giá tích cực cách doanh nghiệp xử lý vấn đề đó.
- Ngữ cảnh: Cách nói mỉa mai, từ nhiều nghĩa hoặc đoạn trích thiếu phần trước có thể dẫn tới gán nhãn sai.
Đối chiếu cách gán nhãn và tập nguồn trước khi đọc tỷ lệ Sentiment thay đổi. Kết quả cần được diễn giải trong phạm vi tập nguồn và nhóm công chúng đã được quan sát.
Referral Traffic và hành vi trên website
Với nội dung có dẫn về website, có thể theo dõi lượt truy cập từ nguồn giới thiệu và hành vi tiếp theo. Sessions và Users là hai đơn vị khác nhau: một người dùng được ghi nhận có thể tạo nhiều phiên. Số hành động hoàn tất cần được đo riêng theo mục tiêu.
Nếu dùng UTM, hãy đối chiếu Source, Medium và Campaign để nhận diện lượt truy cập của chiến dịch. Referral chỉ là một nhóm nguồn trong báo cáo Analytics, nên nội dung PR có gắn UTM có thể được phân loại khác tùy thông số và quy tắc của hệ thống.
Sau khi vào trang, xem người dùng có tìm được thông tin và thực hiện tác vụ phù hợp mục tiêu không. Thời gian tương tác hoặc lượng truy cập riêng lẻ chưa giải thích được vì sao họ dừng lại, cũng không chứng minh toàn bộ ảnh hưởng của PR đã được ghi nhận.
Lead hoặc Conversion có liên quan đến chiến dịch
UTM, dữ liệu CRM và các điểm chạm được ghi nhận có thể giúp tìm mối liên hệ giữa hoạt động PR với Lead hoặc Conversion. Cần thống nhất tiêu chí Lead, hành động Conversion và khoảng thời gian xem xét trước khi đọc kết quả.
Một khách có thể đọc bài, tìm kiếm thêm rồi tiếp xúc quảng cáo trước khi gửi yêu cầu. Cách Attribution được chọn sẽ phân bổ ghi nhận theo quy tắc của nó, không tự chứng minh kênh nào là nguyên nhân duy nhất. Báo cáo nên nêu dữ liệu quan sát được cùng phần đóng góp có thể đánh giá, thay vì quy toàn bộ kết quả cho một điểm chạm.
Những sai lầm thường gặp khi triển khai PR
PR dễ trở nên hình thức khi doanh nghiệp bắt đầu từ công cụ thay vì vấn đề. Các lỗi dưới đây thường làm chiến dịch có nhiều hoạt động nhưng thiếu tác động rõ ràng đến công chúng.
Đồng nhất PR với quảng cáo
Khi PR bị xem như quảng cáo không trả Media Cost, doanh nghiệp dễ đặt kỳ vọng sai. PR không cho phép kiểm soát hoàn toàn việc báo chí hoặc cộng đồng sẽ nói gì.
Thông tin PR cần có giá trị với công chúng hoặc bên truyền thông, không chỉ với doanh nghiệp. Nếu chỉ muốn kiểm soát chặt thông điệp và thời điểm hiển thị, quảng cáo có thể phù hợp hơn. Hai hoạt động có thể phối hợp nhưng không nên dùng một bộ tiêu chí để đánh giá hoàn toàn giống nhau.
Chỉ tập trung đăng bài mà không xác định nhóm công chúng
Danh sách nơi đăng không thay cho việc xác định người cần được tiếp cận. Hãy làm rõ nhóm công chúng đang biết gì, quan tâm điều gì và cần trao đổi về vấn đề nào trước khi chọn chủ đề. Khi nhóm ưu tiên đã rõ, đội PR mới xem kênh nào có công chúng phù hợp và cách giải thích nào cần dùng. Việc này giúp tránh một chiến dịch có nhiều nội dung nhưng không trả lời được câu hỏi của người cần nhận thông tin.
Thông điệp PR không nhất quán với Brand Positioning
Các câu chuyện có thể nói về những hoạt động khác nhau nhưng cần phù hợp với giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho nhóm khách đã chọn. Nhất quán không có nghĩa giữ nguyên một slogan trong mọi ngữ cảnh.
Khi kiểm tra nội dung, hãy xem lời hứa có phù hợp với định vị và trải nghiệm thực tế không. Một ưu đãi có điều kiện không tự làm sai định vị cao cấp, nhưng thông điệp trái ngược về giá trị cung cấp cho cùng một nhóm khách cần được giải thích hoặc điều chỉnh. Đội PR và Marketing nên thống nhất điểm này trước khi phát hành, thay vì chỉ kiểm tra tên và logo.
Chọn kênh truyền thông không phù hợp với Audience
Độ phủ lớn chỉ có ý nghĩa với chiến dịch khi kênh tiếp cận được nhóm cần trao đổi và phù hợp với loại thông tin. Cần xem dữ liệu về công chúng, chủ đề được quan tâm và định dạng nội dung của kênh, thay vì chọn chỉ theo độ nổi tiếng. Với thông tin chuyên môn, có thể cần không gian giải thích hoặc hỏi đáp mà một nội dung hiển thị ngắn không đáp ứng được. Phương án kênh cần được lựa chọn theo nhu cầu này rồi kiểm tra qua kết quả tiếp nhận thực tế.
Chỉ theo dõi số lượng Coverage mà bỏ qua chất lượng
Báo cáo chỉ đếm bài sẽ bỏ qua việc thông điệp xuất hiện sai, tiếp cận nhầm nhóm hoặc tạo câu hỏi chưa được giải đáp. Ngoài số lượng, cần nối kết quả với những câu hỏi cụ thể:
- Nội dung xuất hiện ở đâu, dưới hình thức nào và có truyền đạt đúng thông tin không?
- Công chúng ưu tiên đã chú ý, hiểu và phản hồi điều gì?
- Nhận định hoặc hành động liên quan đến mục tiêu thay đổi ra sao, và dữ liệu nào hỗ trợ đánh giá đó?
Có thể cần khảo sát, phỏng vấn hoặc dữ liệu hành vi để trả lời phần sau, thay vì suy từ số bài đăng. Những điều chưa đo được cần được ghi trong báo cáo nội bộ để chọn cách tìm hiểu tiếp, không biến thành một kết luận tích cực mặc định.
Kết luận
Một kế hoạch PR cần chỉ rõ doanh nghiệp muốn trao đổi vấn đề gì với nhóm công chúng nào, rồi chuẩn bị thông tin và trách nhiệm phản hồi phù hợp. Khi đánh giá, hãy tách việc đã triển khai khỏi cách công chúng tiếp nhận và thay đổi liên quan đến mục tiêu. Kết quả đo lường có giá trị khi giúp chọn việc cần điều chỉnh, không chỉ làm số lượng xuất hiện trong báo cáo lớn hơn.
