Khách hàng có thể vẫn nhớ doanh nghiệp qua một sản phẩm cũ, trong khi đội ngũ đã chuyển sang phục vụ nhu cầu khác. Khoảng cách giữa cách thương hiệu được nhận biết và điều doanh nghiệp đang cung cấp là một lý do để xem lại hệ thống thương hiệu, thay vì vội chọn logo mới.
Với Rebrand, quyết định khó thường nằm ở phần nào cần thay và phần nào nên giữ. Sansan Academy phân tích cách xác định phạm vi, tổ chức chuyển đổi và đọc phản hồi để sự thay đổi bám vào vấn đề kinh doanh cụ thể.
Rebrand là gì?
Rebrand là hoạt động thay đổi một phần hoặc toàn bộ hệ thống thương hiệu đã có, để cách doanh nghiệp được nhận biết phù hợp hơn với hướng kinh doanh. Phạm vi có thể gồm tên gọi, thông điệp, Brand Identity, định vị hoặc cấu trúc thương hiệu. Rebranding là quá trình thực hiện sự thay đổi ấy, từ xác định vấn đề đến đưa thương hiệu mới vào sử dụng và theo dõi phản hồi.
Đổi logo có thể là một hạng mục của dự án, nhưng không cho biết toàn bộ doanh nghiệp đã thay đổi điều gì. Cần xem cả lý do, phần được kế thừa và cách thương hiệu xuất hiện trong trải nghiệm khách hàng.
Khi nào doanh nghiệp cần Rebrand?
Doanh nghiệp nên cân nhắc Rebrand khi thương hiệu hiện tại bắt đầu xuất hiện khoảng cách rõ ràng với chiến lược kinh doanh, khách hàng hoặc cách doanh nghiệp muốn được thị trường nhận biết. Thay vì Rebrand chỉ vì nhận diện đã sử dụng lâu năm, doanh nghiệp cần xác định cụ thể vấn đề cần giải quyết và những tài sản thương hiệu nào vẫn có giá trị trước khi quyết định thay đổi.
Thương hiệu không còn phù hợp với định hướng kinh doanh
Tên gọi và lời giới thiệu từng phù hợp với một sản phẩm có thể trở nên quá hẹp khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động. Khách vẫn hiểu thương hiệu theo dịch vụ cũ, trong khi đội ngũ đang muốn tiếp cận một nhu cầu khác.
Trước khi chọn thiết kế mới, hãy chỉ ra khoảng cách đó bằng những câu hỏi cụ thể: doanh nghiệp hiện phục vụ ai, cung cấp giá trị gì và người mua đang hiểu khác ở đâu? Phần thay đổi cần xử lý đúng khoảng cách này, còn yếu tố vẫn giúp khách nhận ra và tin tưởng thương hiệu nên được cân nhắc giữ lại.
Hình ảnh thương hiệu trở nên lỗi thời hoặc thiếu nhất quán
Nhiều phiên bản logo, màu sắc và font chữ có thể xuất hiện khi từng bộ phận tự làm tài liệu theo cách riêng. Cần phân biệt hai tình huống trước khi quyết định mức độ thay đổi:
- Nhận diện vẫn phù hợp nhưng dùng sai: Kiểm tra file gốc, hướng dẫn và cách phê duyệt. Chuẩn hóa việc sử dụng có thể giải quyết vấn đề mà không cần thiết kế lại.
- Cách thể hiện không còn đáp ứng nhu cầu: Thử khả năng đọc, nhận biết và ứng dụng trên những điểm chạm đang sử dụng. Nếu định vị còn phù hợp, Brand Refresh có thể đủ thay vì Rebrand toàn diện.
Tuổi đời của logo không phải lý do duy nhất để loại bỏ nó. Khả năng nhận biết đã tích lũy và yêu cầu sử dụng thực tế cần được xét cùng nhau.
Doanh nghiệp thay đổi khách hàng hoặc thị trường mục tiêu
Ngôn ngữ và thông điệp quen thuộc với nhóm khách cũ có thể khó hiểu khi doanh nghiệp chuyển sang một phân khúc, khu vực hoặc thị trường khác. Cần xem lại khách mới quan tâm điều gì, dựa vào thông tin nào để lựa chọn và gặp thương hiệu ở đâu. Những khác biệt này mới là cơ sở điều chỉnh cách giao tiếp, thiết kế và điểm chạm.
Tuy nhiên, thay đổi khách hàng mục tiêu không đồng nghĩa doanh nghiệp phải xóa bỏ toàn bộ tài sản thương hiệu đã tích lũy. Những yếu tố vẫn có giá trị nhận biết hoặc tạo niềm tin nên được đánh giá kỹ trước khi thay đổi.
Doanh nghiệp tăng trưởng, sáp nhập hoặc thay đổi mô hình kinh doanh
Mở rộng hoặc sáp nhập đặt ra câu hỏi về Brand Architecture: tên nào đại diện cho toàn doanh nghiệp, tên nào dành cho từng sản phẩm và các thương hiệu liên hệ với nhau ra sao. Không phải mọi trường hợp đều cần hợp nhất dưới một tên mới.
Doanh nghiệp có thể cần giữ những thương hiệu đã được khách tin tưởng, đồng thời làm rõ quan hệ giữa các đơn vị. Khi vai trò từng tên gọi được thống nhất, đội ngũ mới có cơ sở chọn thông điệp và hệ thống nhận diện phù hợp. Việc đổi tên hoặc logo nên đi sau quyết định này, thay vì quyết định thay cho cấu trúc thương hiệu.
Rebrand, Brand Refresh và Repositioning khác nhau như thế nào?
Rebrand nói đến sự thay đổi hệ thống thương hiệu, Brand Refresh nhấn vào làm mới cách thể hiện, còn Repositioning tập trung vào định vị trong nhận thức khách hàng. Ranh giới sử dụng thuật ngữ có thể khác giữa các dự án, nên bảng sau cần được đọc theo trọng tâm chứ không phải ba nhóm loại trừ nhau.
| Tiêu chí | Rebrand | Brand Refresh | Repositioning |
|---|---|---|---|
| Bản chất | Thay đổi có hệ thống một phần hoặc nhiều thành phần của thương hiệu | Làm mới cách thể hiện của thương hiệu hiện có | Điều chỉnh vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong nhận thức khách hàng |
| Phạm vi | Có thể từ nhận diện đến thông điệp, chiến lược và cấu trúc thương hiệu | Thường tập trung vào hình ảnh, cách trình bày và một số yếu tố giao tiếp | Tập trung vào khách hàng mục tiêu, giá trị khác biệt, đối thủ và nhận thức thị trường |
| Brand Identity | Có thể thay đổi | Thường được cập nhật nhưng vẫn giữ nhiều tài sản cũ | Không bắt buộc phải thay đổi |
| Định vị thương hiệu | Có thể thay đổi nếu dự án yêu cầu | Thường giữ nguyên định vị cốt lõi | Là trọng tâm chính |
| Mức độ thay đổi | Phụ thuộc phạm vi dự án | Thường nhẹ hơn | Phụ thuộc mức độ thay đổi chiến lược |
| Trường hợp phù hợp | Thương hiệu hiện tại không còn phản ánh đúng doanh nghiệp | Thương hiệu vẫn phù hợp nhưng hình ảnh cần làm mới | Doanh nghiệp cần thay đổi cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu |
Một dự án Rebrand có thể bao gồm Repositioning và thay Brand Identity, nhưng cũng có thể giữ định vị hiện tại. Ngược lại, doanh nghiệp có thể điều chỉnh định vị mà không đổi logo. Khi giao việc, cần mô tả phần nào phải thay và vấn đề cần xử lý thay vì chỉ chốt tên dự án.
Quy trình Rebrand thương hiệu gồm những bước nào?
Thiết kế mới chỉ có thể được đánh giá đúng khi đội ngũ đã thống nhất lý do thay đổi. Quy trình cần nối việc tìm hiểu thương hiệu hiện tại với quyết định chiến lược, rồi đưa quyết định đó vào những điểm chạm cụ thể. Các bước có thể được rà lại khi nghiên cứu hoặc thử nghiệm cho thấy giả định ban đầu chưa phù hợp.
Bước 1: Đánh giá hiện trạng thương hiệu
Hãy thu thập những gì khách thực sự nhìn thấy và nhận được, không chỉ bộ nhận diện đang lưu trong thư mục thiết kế. Việc đối chiếu có thể tập trung vào ba nhóm:
- Cách thể hiện: So thông điệp, logo, hình ảnh và tài liệu đang dùng giữa các kênh để tìm phần khác nhau.
- Cách khách nhận biết: Tìm hiểu họ nhớ gì, hiểu doanh nghiệp cung cấp gì và có nhầm lẫn nào khi tìm hoặc chọn sản phẩm.
- Khả năng thực hiện lời hứa: Đối chiếu điều thương hiệu giới thiệu với sản phẩm, dịch vụ và cách phục vụ hiện tại.
Từ kết quả này, phân loại phần cần giữ, phần cần thay và vấn đề nằm ngoài phạm vi Rebrand. Một lỗi giao hàng chẳng hạn cần được xử lý ở vận hành, không thể chỉ đổi thông điệp để giải quyết.
Bước 2: Xác định lý do, mục tiêu và phạm vi Rebrand
Mục tiêu cần chỉ ra điều doanh nghiệp muốn làm rõ sau thay đổi, chẳng hạn giúp khách phân biệt thương hiệu mẹ với sản phẩm hoặc hiểu đúng nhóm dịch vụ đang cung cấp. Mong muốn có một diện mạo mới chưa đủ để chọn phương án và nghiệm thu dự án.
Hãy ghi thành bản giao việc gồm vấn đề cần xử lý, phần thương hiệu được phép thay, tài sản phải kế thừa và kết quả cần theo dõi. Một dự án chỉ làm Brand Identity sẽ có khối lượng khác với dự án đổi cả tên, định vị và hệ thống điểm chạm. Các đề nghị phát sinh cần được đối chiếu lại với phạm vi, nguồn lực và người có quyền phê duyệt.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng, thị trường và đối thủ
Nghiên cứu khách hàng cần làm rõ cách họ nhận biết và lựa chọn, không chỉ hỏi thích mẫu logo nào. Nhóm khách hiện tại và nhóm doanh nghiệp muốn tiếp cận cần được xem riêng, vì họ có thể dựa vào những dấu hiệu khác nhau để chọn mua.
Chọn cách tìm hiểu theo câu hỏi: phỏng vấn để nghe lý do, khảo sát để thu thập phản hồi theo tiêu chí đã xác định, hoặc quan sát tác vụ để thấy chỗ gây nhầm lẫn. Câu trả lời về sở thích không thay thế việc kiểm tra khách có nhận ra và hiểu đúng thương hiệu trong hoàn cảnh sử dụng hay không.
Khi xem thị trường và đối thủ, hãy tìm các dấu hiệu phổ biến trong ngành cùng phần dễ nhầm với thương hiệu khác. Kết quả cần dẫn tới lựa chọn cụ thể về thông điệp, nhận diện hoặc định vị, không phải danh sách mẫu thiết kế đang nổi.
Bước 4: Xây dựng chiến lược Rebrand và định hướng thương hiệu mới
Chiến lược Rebrand cần chốt khách hàng trọng tâm, giá trị cung cấp, điểm khác biệt và cách doanh nghiệp có thể thực hiện lời hứa đó. Những quyết định này phải đủ rõ để Marketing, Sales, Product và vận hành không giới thiệu những phiên bản khác nhau của cùng một thương hiệu.
Ví dụ giả định, một dịch vụ chuyển từ phục vụ khách lẻ sang doanh nghiệp cần xem lại lợi ích được nhấn mạnh và khả năng cung cấp, chứ không chỉ làm thiết kế trang trọng hơn. Thông điệp về sự ổn định sẽ thiếu sức thuyết phục nếu quy trình hỗ trợ chưa đáp ứng yêu cầu của nhóm mua mới.
Bước 5: Điều chỉnh thông điệp và thiết kế lại Brand Identity
Từ định hướng đã chốt, đội ngũ phát triển cách viết và hệ thống nhận diện, gồm những yếu tố như thông điệp, logo, màu sắc, typography, hình ảnh và đồ họa. Các phương án cần được đặt vào ứng dụng đại diện: màn hình nhỏ, tài liệu Sales, bao bì hoặc bảng hiệu tùy doanh nghiệp. Nhờ đó, vấn đề về khả năng đọc và nhận biết được xem ngay trong hoàn cảnh sử dụng.
Brand Guideline cần ghi lại cách áp dụng phương án được duyệt để người không tham gia thiết kế vẫn dùng được. So sánh logo trước và sau chỉ cho thấy một phần thay đổi, còn chất lượng hệ thống phải được kiểm tra qua nhiều ứng dụng và mức độ phù hợp với định hướng thương hiệu.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Bước 6: Lập Plan Rebranding, kế hoạch truyền thông và Brand Launch
Kế hoạch chuyển đổi cần nối từng hạng mục với người phụ trách, thời điểm hoàn tất và điều kiện phải có trước khi triển khai. Chẳng hạn, đội ngũ cần nhận file cùng hướng dẫn được duyệt trước khi sản xuất tài liệu mới. Với hệ thống lớn, hãy phân nhóm điểm chạm phải cập nhật khi công bố và phần chuyển đổi theo lộ trình.
Truyền thông cần giải thích điều khách quan tâm: tên nào thay đổi, sản phẩm hoặc dịch vụ nào liên quan và họ tiếp tục giao dịch qua đâu. Website, Social Media, Email thông báo và đội ngũ hỗ trợ nên sử dụng cùng thông tin. Lịch Brand Launch phải tính cả việc chuẩn bị nội bộ, để nhân viên không biết về thương hiệu mới sau khách hàng.
Bước 7: Triển khai, theo dõi phản hồi và tối ưu sau Rebrand
Sau ngày công bố, hãy kiểm tra bằng những tác vụ thực tế như tìm thương hiệu, chọn sản phẩm hoặc yêu cầu hỗ trợ. Theo dõi cả việc áp dụng nhận diện lẫn cách khách hiểu thay đổi, vì hai nhóm này cần cách xử lý khác nhau:
- Dùng sai hoặc sót phiên bản: Sửa tài sản, quyền truy cập hoặc hướng dẫn tại điểm chạm liên quan.
- Khách không nhận ra hoặc hiểu nhầm: Xem lại thông báo chuyển đổi, tên hiển thị và phần giải thích tại nơi họ gặp khó khăn.
- Trải nghiệm không đáp ứng lời hứa: Chuyển vấn đề tới bộ phận cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, không chỉ sửa nội dung truyền thông.
Mức độ ảnh hưởng cần được xét cùng tần suất phản hồi. Một sự cố nghiêm trọng vẫn cần xử lý dù mới xuất hiện một lần, còn ý kiến về sở thích nên được đọc trong bối cảnh rộng hơn.
Chi phí Rebrand thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố nào?
Ngân sách Rebrand phải tính cả việc tạo hệ thống mới lẫn đưa nó vào sử dụng. Phí thiết kế logo vì vậy không đại diện cho toàn bộ chi phí dự án.
- Nghiên cứu và chiến lược: Phạm vi tìm hiểu khách hàng, thị trường và cấu trúc thương hiệu ảnh hưởng đến công việc chuyên môn cần thực hiện.
- Phát triển Brand Identity: Số ứng dụng, ngôn ngữ, phiên bản và yêu cầu kiểm thử quyết định khối lượng thiết kế cùng Brand Guideline.
- Chuyển đổi điểm chạm: Website, bao bì, bảng hiệu hoặc tài liệu in có thể phát sinh chi phí phát triển, sản xuất, thay thế và quản lý tồn kho.
- Công bố và duy trì: Cần bố trí nguồn lực cho truyền thông, hướng dẫn đội ngũ, hỗ trợ khách hàng và sửa lỗi sau Brand Launch.
Quy mô hệ thống làm thay đổi số lượng và mức độ phức tạp của các hạng mục này. Khi lập dự toán, hãy tách công việc thực hiện một lần khỏi phần duy trì, ghi rõ phạm vi bàn giao và dự phòng cho những tài sản chưa thể thay ngay. Không có một mức giá chung đáng tin cậy nếu chưa biết dự án cần xử lý những gì.
Một số ví dụ Rebrand nổi bật
Cùng được gọi là Rebrand nhưng thay bộ nhận diện, đổi tên doanh nghiệp và đổi tên nền tảng có phạm vi khác nhau. Khi xem các trường hợp sau, cần xác định đúng đối tượng thay đổi, tránh suy kết quả kinh doanh chỉ từ diện mạo trước và sau.
Rebranding của Vinamilk
Năm 2023, Vinamilk giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới, đồng thời tiếp tục sử dụng tên Vinamilk. Trường hợp này minh họa việc làm mới cách thể hiện mà không nhất thiết phải thay cả tên thương hiệu. Khi xác định phạm vi một dự án tương tự, doanh nghiệp cần tách quyết định về tên gọi khỏi quyết định về các thành phần nhận diện còn lại.
Meta và quá trình chuyển đổi thương hiệu từ Facebook
Ngày 28/10/2021, công ty Facebook công bố thương hiệu doanh nghiệp Meta. Thông báo nêu định hướng về metaverse, đồng thời xác nhận cấu trúc công ty không thay đổi. Tên và thương hiệu của các ứng dụng, trong đó có Facebook, vẫn được giữ tại thời điểm công bố.
Đây là điểm cần phân biệt: đổi thương hiệu doanh nghiệp không đồng nghĩa đổi tên toàn bộ sản phẩm hoặc thành lập một công ty mẹ mới. Khi phân tích Rebrand ở cấp này, cần chỉ rõ tên nào đại diện cho tổ chức và tên nào khách đang dùng để tìm sản phẩm.
Twitter chuyển đổi sang X
Twitter chuyển thương hiệu sang X vào tháng 7/2023, với mốc giới thiệu ngày 24/7 được ghi trong nhật ký công bố của nền tảng. Tên và dấu hiệu nhận diện quen thuộc của chính nền tảng thay đổi, khác với trường hợp Meta giữ thương hiệu ứng dụng Facebook khi đổi thương hiệu doanh nghiệp. Với dạng chuyển đổi này, việc giúp người dùng nhận ra tên mới trong tìm kiếm, thông báo và ứng dụng là một phần cần được chuẩn bị cùng thiết kế.
Checklist trước khi công bố thương hiệu mới
Một hạng mục chỉ nên được đánh dấu hoàn tất khi đã có bản được duyệt và kiểm tra cách sử dụng, không phải khi vừa gửi file. Gắn người phụ trách, thời hạn và bằng chứng kiểm tra vào từng việc để biết phần nào thực sự sẵn sàng cho Brand Launch.
Chiến lược Rebrand đã thống nhất
- Xác định rõ lý do Rebrand và vấn đề kinh doanh cần giải quyết.
- Thống nhất mục tiêu, định vị và khách hàng mục tiêu.
- Chốt thông điệp cốt lõi và những nguyên tắc thương hiệu cần giữ xuyên suốt.
- Bảo đảm Marketing, Sales và các bộ phận liên quan hiểu cùng một định hướng.
- Kiểm tra lại chiến lược Rebrand có còn bám đúng mục tiêu ban đầu hay không.
- Nếu định hướng đã thay đổi đáng kể trong quá trình triển khai, cần rà soát lại trước Brand Launch.
Brand Identity đã hoàn thiện
- Kiểm tra logo, màu sắc, typography và hệ thống hình ảnh.
- Thử nhận diện trên Website, Social Media, bao bì, tài liệu Marketing và màn hình nhỏ.
- Bảo đảm các phiên bản logo được sử dụng đúng ngữ cảnh.
- Hoàn thiện Brand Guideline để đội ngũ có thể áp dụng nhất quán.
- Quy định rõ cách dùng màu sắc, khoảng cách, kích thước và các lỗi cần tránh.
- Kiểm tra thiết kế trong môi trường sử dụng thực tế thay vì chỉ trên bản trình bày.
Website và các kênh Digital đã cập nhật
- Cập nhật logo, favicon, màu sắc và hình ảnh trên Website.
- Kiểm tra nội dung giới thiệu và thông tin doanh nghiệp.
- Rà soát các trang ít được truy cập để tránh còn nhận diện cũ.
- Cập nhật các tài sản tải xuống như brochure, profile hoặc biểu mẫu.
- Đồng bộ Social Media, Email và hồ sơ doanh nghiệp trên các nền tảng.
- Bảo đảm các kênh Digital không sử dụng nhiều phiên bản nhận diện khác nhau.
Tài liệu Marketing và Sales đã đồng bộ
- Cập nhật proposal, brochure, catalogue và slide bán hàng.
- Kiểm tra biểu mẫu, tài liệu giới thiệu và file thường xuyên gửi cho khách hàng.
- Xác định tài liệu nào cần cập nhật ngay, tài liệu nào cần ngừng sử dụng.
- Kiểm tra các file cũ trên máy cá nhân, thư mục dùng chung và CRM.
- Thiết lập cách quản lý phiên bản để đội ngũ dùng đúng tài liệu sau Brand Launch.
- Hạn chế việc tiếp tục phát tán tài liệu mang nhận diện cũ.
Social Media và truyền thông nội bộ đã chuẩn bị
- Cập nhật ảnh đại diện, ảnh bìa và phần giới thiệu trên các kênh Social Media.
- Chuẩn bị hình ảnh và nội dung cho giai đoạn Brand Launch.
- Đồng bộ thời điểm cập nhật giữa các nền tảng.
- Giải thích đủ về sự thay đổi để người theo dõi nhận ra thương hiệu mới.
- Truyền thông nội bộ trước hoặc đồng thời với công bố bên ngoài.
- Bảo đảm nhân viên hiểu lý do Rebrand và những thay đổi chính.
- Chuẩn bị cách giải thích thương hiệu mới khi khách hàng đặt câu hỏi.
Kế hoạch Brand Launch và xử lý phản hồi đã sẵn sàng
- Xác định thời điểm công bố thương hiệu mới.
- Chốt các kênh sẽ sử dụng trong Brand Launch.
- Phân công người chịu trách nhiệm cho từng hạng mục.
- Chuẩn bị nội dung chính cho giai đoạn công bố.
- Dự đoán các câu hỏi hoặc phản ứng thường gặp từ khách hàng.
- Xây dựng nguyên tắc tiếp nhận và xử lý phản hồi.
- Phân loại phản hồi theo mức độ ảnh hưởng, tần suất và vấn đề thực tế.
- Xác định người phê duyệt thông tin trong tình huống nhạy cảm.
- Chuẩn bị quy trình chuyển vấn đề lên cấp quản lý khi có nguy cơ khủng hoảng truyền thông.
Những nguyên nhân khiến Rebrand thất bại
Nhận diện bắt mắt vẫn có thể đi cùng những vấn đề chưa được xử lý: khách không hiểu doanh nghiệp cung cấp gì hoặc trải nghiệm không giống lời giới thiệu. Cần tìm xem sai lệch nằm ở quyết định thương hiệu, cách truyền đạt hay việc thực hiện để sửa đúng phần, thay vì tiếp tục đổi thiết kế.
Thay đổi hình ảnh nhưng không giải quyết vấn đề cốt lõi
Nếu khách rời đi vì chất lượng sản phẩm hoặc cách hỗ trợ, logo mới không khắc phục được nguyên nhân đó. Doanh nghiệp cần xử lý phần cung cấp thực tế, đồng thời xem lại thông điệp có đang hứa vượt khả năng đáp ứng hay không.
Rebrand chỉ nên nhận trách nhiệm cho phần nó có thể tác động, như làm rõ định vị hoặc khắc phục nhận diện gây nhầm lẫn. Khi mục tiêu dự án bị dùng thay cho nhiệm vụ cải thiện sản phẩm và vận hành, đội ngũ khó biết vì sao kết quả không như mong đợi.
Học Marketing theo hình thức trực tuyến với lộ trình rõ, bài tập có phản hồi và một kế hoạch áp dụng cho công việc.
Rebrand không phù hợp với khách hàng mục tiêu
Đội ngũ thích một phương án không có nghĩa người mua sẽ hiểu đúng nó. Trước khi bỏ những dấu hiệu quen thuộc, hãy kiểm tra với nhóm khách cần phục vụ:
- Họ có nhận ra thương hiệu trong bối cảnh sử dụng thực tế không?
- Thông điệp mới khiến họ hiểu doanh nghiệp cung cấp gì và cho ai?
- Phần thay đổi có làm mất dấu hiệu từng giúp họ phân biệt hoặc tin tưởng thương hiệu không?
Kết quả cần được đọc theo mục tiêu dự án. Khi doanh nghiệp chủ động đổi phân khúc, không thể chỉ dùng sở thích của khách cũ để quyết định mọi thành phần cho nhóm mới.
Thay đổi quá nhiều nhưng thiếu chiến lược thống nhất
Đổi đồng thời tên, logo và thông điệp không tự nó là sai. Vấn đề xuất hiện khi mỗi bộ phận chọn theo một tiêu chuẩn: Sales nhấn vào giá thấp, Marketing giới thiệu sự cao cấp, còn sản phẩm không được điều chỉnh để hỗ trợ lựa chọn nào.
Đội ngũ cần quay lại khách hàng trọng tâm, giá trị cung cấp và khả năng thực hiện đã chốt để xét từng phương án. Một lý do thích hoặc không thích thiết kế chỉ hữu ích khi giải thích được nó liên quan thế nào đến những quyết định ấy.
Thiếu kế hoạch truyền thông cho thương hiệu mới
Khách hàng không tham gia quá trình thiết kế nên có thể không hiểu vì sao tên hoặc hình ảnh quen thuộc đột ngột biến mất. Thông tin chuyển đổi cần trả lời những câu hỏi thực tế thay vì chỉ giới thiệu diện mạo mới:
- Thương hiệu mới liên quan thế nào đến tên họ đã biết?
- Sản phẩm, dịch vụ và cách liên hệ nào thay đổi hoặc được giữ nguyên?
- Khi cần hỏi về sự thay đổi, khách có thể tìm câu trả lời ở đâu?
Câu trả lời cần thống nhất giữa các kênh và đội ngũ hỗ trợ. Quy mô truyền thông có thể khác nhau, nhưng thông tin thiết yếu không nên chỉ nằm trong tài liệu nội bộ.
Triển khai nhận diện mới không đồng bộ
Một thương hiệu có thể đã công bố Brand Identity mới nhưng vẫn để logo, màu sắc hoặc tài liệu cũ xuất hiện trên nhiều điểm chạm. Sự tồn tại song song thiếu kiểm soát dễ làm khách hàng khó nhận biết đâu là phiên bản thương hiệu chính thức.
Doanh nghiệp cần lập danh sách các điểm chạm phải chuyển đổi và xác định thời điểm cập nhật cho từng nhóm tài sản. Website, Social Media, tài liệu Marketing, bảng hiệu, bao bì, biểu mẫu và các hồ sơ trực tuyến nên được kiểm tra theo cùng một kế hoạch. Với những tài sản chưa thể thay ngay, doanh nghiệp vẫn cần có thời hạn chuyển đổi cụ thể để tránh tình trạng nhận diện cũ tồn tại kéo dài.
Không theo dõi phản hồi sau Rebrand
Những vướng mắc chỉ bộc lộ khi khách sử dụng có thể bị bỏ sót nếu dự án kết thúc ngay ngày Brand Launch. Cần ghi nhận phản hồi cùng điểm chạm, tình huống và mức độ ảnh hưởng để tìm được phần cần sửa. Một nhận xét về sở thích màu sắc khác với việc khách không tìm được sản phẩm hoặc thông tin hỗ trợ.
Không cần đổi thương hiệu theo từng lời chê, nhưng cũng không nên chờ một vấn đề nghiêm trọng lặp lại nhiều lần mới xử lý. Hãy giao người tiếp nhận, thời hạn phản hồi và cách chuyển việc tới bộ phận có trách nhiệm, rồi theo dõi xem khó khăn đã được giải quyết chưa.
Mọi người cũng hỏi về Rebranding
Rebranding có thể kéo theo nhiều công việc xây dựng thương hiệu nhưng không bao hàm mọi hoạt động có gắn logo. Phân biệt đối tượng được thay đổi với hoạt động hợp tác hoặc quản trị thường ngày sẽ giúp xác định đúng phạm vi công việc.
Cho ví dụ về Co-branding?
Co-branding là việc hai hoặc nhiều thương hiệu cùng tham gia và thể hiện tên hoặc nhận diện trong một sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động hợp tác. Các bên vẫn có thương hiệu riêng, không mặc nhiên hợp nhất thành một thương hiệu mới.
Ví dụ giả định, một thương hiệu thời trang và một thương hiệu thể thao phát hành bộ sưu tập chung có nhận diện của cả hai bên. Đó là hợp tác giữa các thương hiệu, còn Rebranding nói đến thay đổi hệ thống thương hiệu đã có. Một dự án có thể liên quan đến cả hai hoạt động, nhưng cần gọi rõ phần hợp tác và phần thay đổi thay vì dùng lẫn khái niệm.
Brand khác gì Branding?
Brand là tổng hợp những nhận thức, liên tưởng và ý nghĩa gắn với một thương hiệu trong tâm trí con người. Brand không chỉ bao gồm tên hoặc logo mà còn liên quan đến trải nghiệm, sản phẩm, thông điệp và cách doanh nghiệp được nhận biết.
Branding là quá trình chủ động xây dựng và quản trị những yếu tố tạo nên thương hiệu đó. Rebranding là một hoạt động cụ thể hơn, được thực hiện khi doanh nghiệp cần điều chỉnh hoặc xây dựng lại một phần hệ thống thương hiệu đã tồn tại.
Brand Identity gồm những gì?
Brand Identity là hệ thống các yếu tố giúp thương hiệu thể hiện bản sắc một cách nhất quán trên nhiều điểm chạm. Tùy doanh nghiệp, hệ thống này có thể bao gồm logo, màu sắc, typography, hình ảnh, đồ họa, tone of voice và các nguyên tắc sử dụng để duy trì cách thể hiện đồng bộ trong quá trình truyền thông.
Điều chỉnh Brand Identity là một phần việc có thể có trong Rebranding, không đại diện cho toàn bộ quá trình. Nếu chiến lược hoặc định vị thay đổi, doanh nghiệp cần làm rõ những quyết định đó trước khi chuyển thành hệ thống nhận diện mới.
Kết luận
Trước khi chọn phương án Rebrand, hãy làm rõ khoảng cách giữa điều doanh nghiệp đang cung cấp và cách khách nhận biết thương hiệu. Quyết định giữ hoặc thay từng tài sản cần bám vào khoảng cách đó, rồi được kiểm tra qua ứng dụng và phản hồi thực tế. Có định hướng rõ vẫn cần kế hoạch chuyển đổi cùng người chịu trách nhiệm, để thương hiệu mới được sử dụng nhất quán sau ngày công bố.
