Một cửa hàng có thể đổi tên, làm logo mới và chạy quảng cáo nhưng khách hàng vẫn chưa hiểu vì sao nên lựa chọn. Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ mình phục vụ ai, mang lại điều gì khác biệt và có thực hiện được điều đã giới thiệu hay không.
Trong bài viết này, Sansan Academy giải thích Brand là gì, các yếu tố cấu thành và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Những ví dụ về thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và cá nhân sẽ giúp bạn phân biệt cách sử dụng khái niệm này.
Brand là gì?
Brand là thương hiệu, gồm những dấu hiệu giúp nhận biết sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp cùng với hình ảnh, cảm nhận và liên tưởng gắn với chúng. Tên gọi và logo giúp khách hàng nhận ra thương hiệu. Những gì khách hàng nghe, thấy và trải nghiệm sẽ góp phần hình thành cách họ nhìn nhận thương hiệu đó.
Branding là quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, từ lựa chọn định vị, thiết kế bộ nhận diện đến tổ chức cách phục vụ. Doanh nghiệp có thể chủ động làm những việc này, nhưng nhận thức của khách hàng còn chịu ảnh hưởng từ trải nghiệm sử dụng và thông tin họ tiếp nhận ở nơi khác. Nếu sản phẩm khác với những gì được quảng cáo, khách hàng có thể thay đổi đánh giá dù logo và thông điệp vẫn giữ nguyên.
Cũng cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu, hay Trademark. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các chủ thể khác nhau và có thể được bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ. Còn khi bàn về Brand trong Marketing, doanh nghiệp phải xét cả danh tiếng và những liên tưởng của khách hàng, không chỉ tên hay dấu hiệu trên sản phẩm.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu được hình thành từ nhiều thành phần có liên quan với nhau. Có những yếu tố doanh nghiệp trực tiếp xây dựng, chẳng hạn tên gọi và hình ảnh nhận diện. Những yếu tố khác phát triển thông qua cách khách hàng tiếp xúc, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
Tên và bộ nhận diện thương hiệu (Brand Name & Brand Identity)
Brand Name là tên gọi của thương hiệu. Khi lựa chọn tên, doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng đọc, ghi nhớ và phân biệt với những tên khách hàng đã biết. Một cái tên thuận tiện khi nói trực tiếp nhưng dễ bị viết sai cũng có thể gây khó khăn khi khách tìm kiếm hoặc giới thiệu cho người khác.
Tên gọi được sử dụng cùng logo, màu sắc, kiểu chữ và phong cách hình ảnh trong bộ nhận diện Brand Identity. Các yếu tố này thể hiện bản sắc thương hiệu trên bao bì, website, cửa hàng và kênh truyền thông. Nhất quán không có nghĩa mọi thiết kế phải giống hệt nhau. Doanh nghiệp có thể dùng các phiên bản đã quy định cho từng hoàn cảnh, miễn khách hàng vẫn nhận ra thương hiệu.
Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Brand Positioning xác định vị trí mà thương hiệu muốn có trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu so với những lựa chọn cạnh tranh. Để làm rõ định vị, doanh nghiệp cần trả lời:
- Khách hàng đang lựa chọn giữa những sản phẩm hoặc dịch vụ nào?
- Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nào tốt hoặc khác với những lựa chọn đó?
- Đặc điểm sản phẩm, cách phục vụ hay kết quả thực tế nào giúp khách tin vào sự khác biệt này?
Giả sử một thương hiệu thời trang phục vụ phụ nữ từ 25 đến 35 tuổi đang cần trang phục công sở dễ phối. Hướng định vị này phải được thể hiện qua kiểu dáng, chất liệu và cách giới thiệu sản phẩm, chứ không chỉ xuất hiện trong lời quảng cáo. Các mô tả như chất lượng cao hay dịch vụ tốt còn quá chung nếu doanh nghiệp chưa nói rõ tốt ở điểm nào và khác những lựa chọn còn lại ra sao.
Giá trị cốt lõi và bản chất thương hiệu (Core Values & Brand Essence)
Giả sử một cửa hàng sửa điện thoại chọn sự minh bạch làm nguyên tắc phục vụ. Nhân viên cần báo giá trước khi sửa, giải thích tình trạng thiết bị và trao đổi rõ điều kiện bảo hành. Những cách làm cụ thể này cho thấy nguyên tắc có được thực hiện hay chỉ nằm trong lời giới thiệu.
Core Values là các giá trị cốt lõi định hướng lựa chọn và cách hành xử trong kinh doanh. Còn Brand Essence diễn đạt ngắn gọn tinh thần trung tâm của thương hiệu. Với cửa hàng trong ví dụ, tinh thần đó có thể xoay quanh sự an tâm khi gửi thiết bị để sửa chữa. Brand Essence giúp đội ngũ thống nhất điều muốn mang lại cho khách hàng, nhưng không nhất thiết là một slogan được dùng trong mọi quảng cáo.
Tính cách và giọng nói thương hiệu (Brand Personality & Brand Voice)
Brand Personality là những đặc điểm mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về mình, chẳng hạn thân thiện, năng động, tinh tế hoặc chuyên nghiệp. Những đặc điểm này ảnh hưởng đến cách thương hiệu xây dựng hình ảnh và giao tiếp với người mua.
Brand Voice thể hiện rõ hơn qua ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo, bài đăng mạng xã hội, email và nội dung chăm sóc khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu đồ dùng trẻ em theo đuổi tính cách gần gũi có thể lựa chọn cách viết nhẹ nhàng, dễ hiểu và giải thích sản phẩm bằng những tình huống quen thuộc với phụ huynh.
Giọng điệu vẫn có thể điều chỉnh theo từng tình huống giao tiếp. Bài giới thiệu sản phẩm có thể vui vẻ và thân thiện, nhưng khi xử lý khiếu nại, thương hiệu cần trao đổi nghiêm túc và rõ ràng. Điều cần duy trì là phong cách giao tiếp chung để khách hàng không cảm thấy mỗi kênh đang đại diện cho một thương hiệu khác nhau.
Trải nghiệm và liên tưởng thương hiệu (Brand Experience & Brand Association)
Brand Experience là những gì khách hàng cảm nhận khi tiếp xúc với thương hiệu, từ lúc xem quảng cáo, tìm hiểu sản phẩm đến khi mua hàng và sử dụng dịch vụ. Ví dụ, một khách hàng đặt đồ ăn qua ứng dụng sẽ đánh giá trải nghiệm dựa trên cách hiển thị thực đơn, thao tác đặt món, thời gian giao hàng và chất lượng món ăn nhận được.
Brand Association là những đặc điểm khách hàng nhớ đến khi nghe tên một thương hiệu. Nếu nhiều lần đặt món và đều nhận được đồ ăn đúng giờ, khách hàng có thể dần liên tưởng thương hiệu đó với sự nhanh chóng và đáng tin cậy. Ngược lại, nếu thường xuyên giao sai món hoặc xử lý phản hồi chậm, những trải nghiệm không tốt cũng có thể trở thành điều khách hàng nhớ đến.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Vai trò của thương hiệu trong Marketing và kinh doanh
Thương hiệu ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận biết, đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Với doanh nghiệp, một hình ảnh thương hiệu rõ ràng cũng giúp hoạt động Marketing có định hướng, thay vì mỗi chiến dịch lại sử dụng một thông điệp khác nhau.
Giúp khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm
Giả sử một khách hàng thấy mẫu giày trên TikTok rồi gặp lại trên Shopee vài ngày sau. Những dấu hiệu nhận diện nhất quán có thể giúp họ nhận ra đây là sản phẩm đã quan tâm, thay vì tưởng đó là hai thương hiệu khác nhau.
Brand Awareness nói đến khả năng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu. Hai cách kiểm tra thường dùng là cho khách xem dấu hiệu để nhận diện và hỏi họ tự nhớ ra tên thương hiệu trong một ngành hàng. Kết quả cần được đọc theo cách đặt câu hỏi, bởi nhận ra logo khi được gợi ý khác với tự nhớ tên mà không có gợi ý.
Brand Salience chú trọng khả năng thương hiệu được chú ý hoặc gợi nhớ trong những tình huống mua cụ thể. Chẳng hạn, nhớ đến một quán khi cần bữa trưa giao nhanh khác với chỉ nhận ra tên quán. Những thông tin này cho biết thương hiệu có hiện diện trong trí nhớ người mua ra sao, chưa đủ để kết luận họ sẽ lựa chọn hoặc mua lại.
Xây dựng uy tín, niềm tin và sự gắn bó của khách hàng
Việc thực hiện đúng điều đã giới thiệu là một cơ sở để khách hàng tin tưởng thương hiệu. Chẳng hạn, một cửa hàng thời trang công bố rõ chính sách đổi kích cỡ và thực hiện đúng khi khách yêu cầu sẽ tạo được thiện cảm hơn cửa hàng chỉ tư vấn nhiệt tình trước khi bán nhưng lại khó liên hệ sau khi giao hàng.
Niềm tin được tích lũy qua nhiều lần mua sắm và sử dụng dịch vụ. Khi đã quen với chất lượng sản phẩm và cách phục vụ, khách hàng sẽ có thêm lý do để tiếp tục lựa chọn thương hiệu thay vì tìm kiếm một nơi bán mới. Doanh nghiệp có thể theo dõi tỷ lệ mua lại, phản hồi sau bán và nguyên nhân khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm để nhận biết những vấn đề đang ảnh hưởng đến sự gắn bó.
Tạo lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ hoạt động Marketing
Hai doanh nghiệp có thể bán cùng một loại sản phẩm nhưng không nhất thiết phải cạnh tranh bằng giá. Một studio ảnh cưới chuyên phong cách tự nhiên sẽ có hướng phát triển khác với studio tập trung vào ảnh cưới thời trang cao cấp. Sự khác biệt thể hiện ngay trong concept chụp, cách chỉnh màu, trang phục, thông điệp quảng cáo và nhóm khách hàng mà mỗi studio hướng đến.
Khi xác định rõ thế mạnh, doanh nghiệp sẽ biết nên nhấn mạnh điều gì trong các chiến dịch Marketing. Studio theo đuổi phong cách tự nhiên có thể tập trung giới thiệu những khoảnh khắc tương tác giữa cô dâu và chú rể, thay vì quảng cáo chung chung rằng mình chụp ảnh đẹp. Cách truyền thông này giúp khách hàng hiểu rõ đặc điểm dịch vụ và tự đánh giá liệu thương hiệu có phù hợp với sở thích của họ hay không.
Gia tăng giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Brand Equity phản ánh phần giá trị tăng thêm mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có được nhờ thương hiệu gắn liền với nó. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng nhận biết, đánh giá và lựa chọn thương hiệu so với những sản phẩm có đặc điểm tương đương.
Có thể hình dung qua một phép so sánh giả định: hai sản phẩm có thông tin và điều kiện mua tương đương, nhưng khách ưu tiên một sản phẩm khi biết thương hiệu gắn với nó. Phần khác biệt trong phản ứng của khách hàng giúp giải thích Brand Equity. Tuy nhiên, quan sát một sản phẩm bán giá cao hơn chưa đủ để quy toàn bộ chênh lệch đó cho thương hiệu, vì chất lượng, tính năng và kênh bán cũng có thể khác nhau.
Để đánh giá Brand Equity, doanh nghiệp cần xem xét mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm này khác với Brand Valuation, tức việc sử dụng các phương pháp tài chính để ước tính giá trị thương hiệu bằng tiền.
Các loại thương hiệu phổ biến
Không phải thương hiệu nào cũng đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp. Có thương hiệu được phát triển cho một dòng sản phẩm, một dịch vụ hoặc một cá nhân. Một số nhà bán lẻ còn kinh doanh hàng hóa dưới tên thương hiệu riêng, dù sản phẩm do đối tác sản xuất.
Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand)
FPT hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm công nghệ, viễn thông và giáo dục. Dù sử dụng những dịch vụ khác nhau, khách hàng vẫn nhận ra mối liên hệ với tên FPT. Đây là cách sử dụng Corporate Brand: tên tuổi và danh tiếng của công ty đại diện cho nhiều hoạt động kinh doanh thay vì chỉ một sản phẩm.
Lợi thế của cách tổ chức này là các đơn vị có thể tận dụng mức độ nhận biết của thương hiệu chung. Tuy nhiên, một sự cố nghiêm trọng tại đơn vị thành viên cũng có nguy cơ ảnh hưởng đến hình ảnh của cả doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm và dịch vụ (Product & Service Brand)
OMO, Dove và Clear là các thương hiệu trong danh mục của Unilever. Mỗi tên gọi gắn với những sản phẩm và nhu cầu khác nhau, nên doanh nghiệp có thể phát triển hình ảnh riêng cho từng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng tên công ty trên mọi dòng hàng.
Product Brand cho phép doanh nghiệp phát triển hình ảnh phù hợp với từng dòng hàng. Cách sắp xếp các thương hiệu trong cùng một công ty được gọi là Brand Architecture, hay kiến trúc thương hiệu.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Với Service Brand, quá trình cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của người sử dụng. Người đặt xe qua Grab tiếp xúc với thương hiệu từ lúc mở ứng dụng, xem giá, tìm tài xế đến khi kết thúc chuyến đi. Khác với sản phẩm vật lý có thể kiểm tra trước khi mua, một số khía cạnh của dịch vụ chỉ được khách hàng đánh giá trong hoặc sau khi sử dụng.
Thương hiệu cá nhân (Personal Brand)
Trong ngành nhiếp ảnh, có những khách hàng chọn người chụp trước khi chọn studio. Họ yêu thích cách nhiếp ảnh gia xử lý ánh sáng, ghi lại biểu cảm hoặc hướng dẫn tạo dáng qua những bộ ảnh đã xem.
Khi tên tuổi của một người gắn với chuyên môn và phong cách làm việc được người khác ghi nhớ, đó là biểu hiện của Personal Brand. Khách hàng không chỉ quan tâm đến dịch vụ chụp ảnh nói chung mà còn muốn làm việc với người có phong cách phù hợp với mong đợi của mình. Các tác phẩm đã thực hiện và cách hợp tác với khách hàng là những yếu tố thể hiện thương hiệu cá nhân trong trường hợp này.
Thương hiệu riêng (Private Label Brand)
Không phải sản phẩm nào mang nhãn hiệu của siêu thị cũng được sản xuất tại nhà máy do siêu thị sở hữu. Trong mô hình Private Label Brand, nhà bán lẻ phát triển và kinh doanh sản phẩm dưới tên thương hiệu của mình, còn hoạt động sản xuất có thể được giao cho đối tác.
Co.op Select là một ví dụ về nhãn hàng riêng của Saigon Co.op. Bên cạnh việc phân phối những thương hiệu có sẵn trên thị trường, hệ thống bán lẻ này còn kinh doanh hàng hóa dưới tên thương hiệu do mình phát triển.
Điểm cần phân biệt là quyền sở hữu thương hiệu và đơn vị trực tiếp sản xuất không nhất thiết thuộc cùng một doanh nghiệp. Nhà bán lẻ có thể tham gia lựa chọn quy cách, bao bì, tiêu chuẩn chất lượng và phân phối sản phẩm, trong khi đối tác đảm nhận sản xuất. Những yêu cầu về chất lượng cần được xác định rõ trong quá trình hợp tác, bởi khách hàng sẽ nhìn thấy tên thương hiệu của nhà bán lẻ trên sản phẩm.
Mọi người cũng hỏi về Brand và thương hiệu
Những thương hiệu quen thuộc giúp bạn hình dung cách một tên gọi gắn với sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm. Hai danh sách sau là các ví dụ minh họa, không xếp theo thứ tự nổi tiếng hay giá trị tài chính.
10 thương hiệu nổi tiếng trên thế giới
Apple, Microsoft, Google, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Nike, McDonald’s, Toyota và Disney là 10 ví dụ về thương hiệu được biết đến ở nhiều thị trường. Bạn có thể nhận ra tên gọi gắn với công nghệ, đồ uống, thể thao, ăn uống, ô tô hoặc giải trí mà không cần xem toàn bộ thông tin sản phẩm.
Cùng là thương hiệu quốc tế, mỗi tên tuổi có phạm vi hoạt động và cách được khách hàng ghi nhớ khác nhau. Sự quen thuộc đó cũng không cho biết thương hiệu nào có giá trị bằng tiền cao hơn. Nếu cần so sánh theo giá trị tài chính, bạn phải dùng cùng một báo cáo định giá và cùng năm công bố.
10 thương hiệu lớn tại Việt Nam
Viettel, Vinamilk, FPT, Vingroup, Vietcombank, BIDV, Techcombank, Hòa Phát, Masan và Thế Giới Di Động là 10 ví dụ về những tên tuổi quen thuộc tại Việt Nam. Danh sách có cả thương hiệu tập đoàn và thương hiệu gắn với hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Khi so sánh, cần xác định bạn đang xét thương hiệu nào và theo tiêu chí gì. Quy mô doanh thu, tài sản của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu là những đại lượng khác nhau. Một tập đoàn lớn có thể sở hữu nhiều thương hiệu, nên không thể lấy quy mô của cả tập đoàn làm giá trị của từng thương hiệu thành viên.
Kết luận
Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần nối điều muốn khách hàng ghi nhớ với những gì mình thực sự cung cấp. Nếu định vị nhấn mạnh sự thuận tiện, hãy kiểm tra cả cách tìm thông tin, đặt mua và nhận hỗ trợ, thay vì chỉ thay lời giới thiệu hoặc thiết kế.
Bạn có thể bắt đầu bằng cách đối chiếu định vị hiện tại với những lý do khách lựa chọn và những phản hồi sau sử dụng. Khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn thể hiện và điều khách hàng nhận được sẽ giúp xác định phần cần cải thiện trước khi mở rộng truyền thông.
