Một doanh nghiệp có thể đăng bài đều đặn nhưng khách hàng vẫn không tìm được câu trả lời họ cần trước khi chọn sản phẩm. Vấn đề lúc này không chỉ nằm ở tần suất, mà ở cách chọn chủ đề, giải thích và đưa nội dung đến đúng người.
Content Marketing bắt đầu từ phần thông tin giúp khách hàng hiểu vấn đề và cân nhắc lựa chọn, sau đó mới đến việc sản xuất bài viết hay video. Sansan Academy giải thích cách nối nhu cầu đó với mục tiêu kinh doanh để mỗi nội dung có vai trò rõ trong kế hoạch.
Content Marketing là gì?
Content Marketing (tiếp thị nội dung) là phương pháp sử dụng nội dung có giá trị và phù hợp để thu hút, giữ sự quan tâm và hỗ trợ một nhóm khách hàng mục tiêu trong quá trình ra quyết định.
Trong marketing, Content không chỉ có nghĩa là bài viết. Content có thể là bài blog, video, infographic, email, tài liệu hướng dẫn, bài đăng Social Media, landing page hoặc nhiều định dạng khác.
Khi triển khai trên blog, email hoặc mạng xã hội, Content Marketing là một phần của Digital Marketing. Cách tiếp cận này cũng có thể dùng cho tài liệu in hoặc hoạt động trực tiếp, không chỉ môi trường số.
Vai trò của Content Marketing
Content Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng trước, trong và sau khi họ phát sinh nhu cầu mua. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán ngay, nội dung có thể giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc, cung cấp thông tin hữu ích và giảm bớt rào cản trong quá trình ra quyết định.
Thu hút đúng nhóm khách hàng bằng nội dung có giá trị
Một nội dung tốt không nhất thiết phải tiếp cận thật nhiều người. Quan trọng hơn là tiếp cận đúng nhóm có nhu cầu liên quan đến chủ đề, sản phẩm hoặc vấn đề mà doanh nghiệp có thể giải quyết.
Ví dụ, một doanh nghiệp đào tạo Marketing có thể phát triển nội dung về cách lập kế hoạch chiến dịch, cách nghiên cứu khách hàng hoặc cách xây Content Strategy. Những chủ đề này có khả năng thu hút đúng nhóm đang quan tâm đến Marketing hơn một nội dung giải trí rộng nhưng không liên quan đến nhu cầu học tập.
Xây dựng nhận biết và niềm tin với thương hiệu
Người đọc có thêm cơ sở đánh giá thương hiệu khi nội dung giải thích được vấn đề họ đang gặp, nêu rõ điều kiện áp dụng và cho biết thông tin dựa trên đâu. Sự nhất quán không chỉ là dùng cùng màu sắc hay đăng bài đều, mà còn nằm ở cách doanh nghiệp giữ lời hứa về chất lượng thông tin. Chẳng hạn, hướng dẫn sử dụng cần được sửa khi sản phẩm thay đổi để người đọc không làm theo một phiên bản đã cũ. Việc xuất hiện nhiều lần có thể tạo cơ hội được nhớ đến, nhưng không thay thế độ chính xác hoặc tự bảo đảm niềm tin.
Hỗ trợ khách hàng trong từng giai đoạn Customer Journey
Một người đang tìm hiểu vấn đề có thể cần phần giải thích cơ bản, trong khi người đã chọn được vài phương án muốn đối chiếu điều kiện sử dụng. Sau khi mua, họ lại cần hướng dẫn để bắt đầu hoặc xử lý vướng mắc. Content Marketing cần nhận diện những câu hỏi này, thay vì mặc định khách hàng luôn đi qua các giai đoạn theo một thứ tự cố định.
Cùng một định dạng có thể phục vụ nhiều nhu cầu tại các điểm chạm khác nhau. Bài blog không chỉ để tạo nhận biết, còn email không chỉ để nuôi dưỡng Lead. Vai trò của từng nội dung phụ thuộc vào câu hỏi được giải đáp và việc người nhận cần làm tiếp.
Tạo Traffic, Lead và hỗ trợ Conversion
Cần phân biệt những kết quả mà nội dung có thể hỗ trợ:
- Traffic: người dùng truy cập nội dung từ một nguồn như Search, Social Media hoặc email.
- Lead: đầu mối khách hàng tiềm năng đã được doanh nghiệp ghi nhận để tiếp tục tìm hiểu nhu cầu. Doanh nghiệp cần thống nhất tiêu chí tiếp nhận, thay vì coi mọi lượt xem là Lead.
- Conversion: hành động được xác định là có giá trị, chẳng hạn gửi yêu cầu tư vấn hoặc hoàn tất mua hàng.
Ba kết quả không tự nối tiếp nhau chỉ vì doanh nghiệp đã xuất bản Content. Khi đánh giá, cần xem lượt truy cập có liên quan đến nhu cầu kinh doanh, Lead có phù hợp và hành động ghi nhận có đúng mục tiêu hay không.
Xây dựng tài sản nội dung có giá trị dài hạn
Một tài liệu hướng dẫn vẫn có thể được đội Sales gửi cho khách sau ngày xuất bản nếu thông tin còn đúng với sản phẩm và tình huống sử dụng. Khi chiến dịch quảng cáo kết thúc, phần giải thích hữu ích trong chiến dịch cũng có thể được chọn để cập nhật hoặc dùng lại trong hoạt động hỗ trợ khách hàng. Giá trị dài hạn nằm ở khả năng tiếp tục đáp ứng nhu cầu, không phải cứ đăng lên website là nội dung sẽ tự tạo Traffic. Doanh nghiệp cần biết tài liệu nào còn hiệu lực, ai chịu trách nhiệm sửa và phiên bản nào đang được sử dụng.
Các dạng Content Marketing phổ biến
Các mục sau được nhóm theo cách triển khai thực tế, nên có cả định dạng và kênh. Chúng có thể kết hợp với nhau: một video được đặt trong bài blog, còn newsletter có thể giới thiệu bài viết mới. Hãy chọn cách thể hiện theo mục tiêu và loại thông tin người đọc cần, không xem đây là danh sách phải làm đủ.
Blog và SEO Content
Blog phù hợp khi người đọc cần xem lại một phần giải thích, hướng dẫn hoặc đối chiếu các lựa chọn. Với SEO Content, câu hỏi từ truy vấn tìm kiếm là một đầu vào để xác định nội dung trang cần trả lời.
Chẳng hạn, bài giúp chọn phần mềm phải nêu tiêu chí và điều kiện sử dụng, không chỉ lặp tên sản phẩm hoặc từ khóa. Các phần trong bài cần hỗ trợ cùng nhu cầu tìm hiểu. Nếu có thao tác khó diễn đạt bằng chữ, có thể bổ sung hình hoặc video mà không phải đổi toàn bộ hướng triển khai.
Social Media Content
Một bài đăng trên fanpage có thể mở cuộc trao đổi về cách sử dụng sản phẩm, còn carousel giúp chia một phần giải thích thành các khung dễ theo dõi. Khi tạo content tương tác, cần xác định phản hồi nào có ích cho người xem và cho việc tìm hiểu nhu cầu, thay vì chỉ đặt câu hỏi để tăng comment. Những bình luận hoặc lượt lưu có thể gợi ra vấn đề cần đào sâu, nhưng chưa đại diện cho mọi khách hàng. Thời gian nội dung còn được tìm thấy cũng tùy nền tảng và chủ đề, không thể mặc định mọi bài Social Media đều nhanh hết giá trị.
Video Content
Hãy cân nhắc video khi người xem cần quan sát điều khó truyền đạt bằng chữ:
- Thao tác: nhìn được thứ tự thực hiện và dấu hiệu cho thấy một bước đã hoàn thành.
- Tình huống: nghe được cách trao đổi hoặc nhìn thấy sự thay đổi trước và sau một thao tác.
Độ dài cần theo phần giải thích phải có, không quyết định sẵn video ngắn chỉ tạo nhận biết còn video dài mới có chiều sâu. Trong chiến lược nội dung, hãy tính cả công sức ghi hình, biên tập, kiểm tra và cập nhật để chọn cách sản xuất phù hợp.
Email và Newsletter
Newsletter cần có một lý do rõ để người đã đăng ký muốn tiếp tục nhận, như phần tổng hợp hữu ích hoặc thông tin mới trong chủ đề họ quan tâm. Cần giữ sự phù hợp giữa nội dung thực tế và điều đã giới thiệu khi mời đăng ký.
Email còn có thể đưa hướng dẫn theo nhu cầu của từng nhóm người nhận, nhưng phải dựa trên quyền nhận thông tin phù hợp. Việc quản lý danh sách không có nghĩa doanh nghiệp kiểm soát được hộp thư hay khả năng thư được đọc. Khi xem Engagement, nên đối chiếu loại thông tin đã hứa, mức độ liên quan và phản hồi của người nhận, không chỉ tăng tần suất gửi.
Infographic và Visual Content
Infographic giúp trình bày dữ liệu, quy trình, mô hình hoặc mối quan hệ phức tạp theo cách dễ quét nhanh. Visual Content còn có thể bao gồm sơ đồ, biểu đồ, checklist trực quan và các hình giải thích.
Định dạng này đặc biệt hữu ích khi người đọc cần nhìn thấy cấu trúc thay vì đọc một đoạn giải thích dài. Một infographic tốt nên làm rõ thông tin chứ không chỉ đóng vai trò trang trí. Visual Content cũng có thể được tái sử dụng trên Social Media, slide, email hoặc website. Dữ liệu và nhãn trong hình cần chính xác, dễ đọc và không nên tạo số liệu minh họa giả chỉ để thiết kế đẹp hơn.
Cách xây dựng chiến lược Content Marketing
Chiến lược cần làm rõ nội dung phục vụ ai, đáp ứng nhu cầu nào và đóng góp gì cho mục tiêu kinh doanh. Sáu bước sau là một cách tổ chức việc triển khai, có thể điều chỉnh theo nguồn lực và cách làm của doanh nghiệp. Content Calendar là phần cụ thể hóa lựa chọn đó, không thay thế lý do lựa chọn.
Bước 1: Xác định mục tiêu Content Marketing
Trước khi viết, cần xác định mục tiêu Content Marketing đang phục vụ. Đó có thể là tăng nhận biết, phát triển Organic Traffic, tạo Lead, hỗ trợ Sales, tăng Conversion hoặc duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại.
Mục tiêu cần đủ cụ thể để lựa chọn KPI. Nếu mục tiêu là Organic Traffic, doanh nghiệp cần theo dõi khả năng hiển thị và lượt truy cập từ Search. Nếu mục tiêu là Lead, cần xem số Lead, chất lượng Lead và Conversion Rate. Không nên yêu cầu một Content thực hiện mọi nhiệm vụ cùng lúc.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
Bước 2: Xác định Target Audience, Customer Insight và nhu cầu nội dung
Khi tìm hiểu người đọc, nên ghi lại các thông tin có ảnh hưởng đến cách xây nội dung:
- Công việc và bối cảnh: họ cần làm gì, đã biết đến đâu và đang gặp trở ngại nào.
- Dấu hiệu đã quan sát: câu hỏi trong CRM, phản hồi với Sales hoặc cuộc trao đổi cho thấy trở ngại đó như thế nào.
- Điều cần tìm hiểu thêm: lý do phía sau phản hồi nào mới là giả thuyết, chưa đủ căn cứ để xem là Insight.
Target Audience cần đủ rõ để chọn thông tin hữu ích. Một nhóm có cùng chức danh chưa chắc có cùng nhiệm vụ, và một phản hồi riêng lẻ chưa cho biết động cơ của cả nhóm.
Bước 3: Nghiên cứu Search Intent và xây dựng Content Pillar, Topic Cluster
Search Intent giúp làm rõ điều người dùng cần từ một truy vấn. Content Pillar giới hạn nhóm chủ đề cần phát triển, còn Topic Cluster tổ chức những câu hỏi có liên quan trong phạm vi ấy. Một cụm nội dung cần có quan hệ giải thích giữa các bài, không chỉ tập hợp tên thuật ngữ.
Ví dụ với chủ đề đánh giá quảng cáo, phần giải thích CPC trả lời chi phí cho lượt nhấp, nhưng không thay thế nội dung về chất lượng Lead hay lợi nhuận. Xác định vai trò của từng câu hỏi giúp thấy phần còn thiếu và phần đang lặp. Search Intent là một nguồn để tổ chức nội dung, bên cạnh nhu cầu từ khách hàng và công việc mà doanh nghiệp muốn hỗ trợ.
Bước 4: Lựa chọn Content Format và kênh phân phối
Không phải chủ đề nào cũng nên được triển khai dưới dạng blog. Một quy trình có thể phù hợp với infographic, một hướng dẫn thao tác có thể dễ hiểu hơn qua video, còn nội dung nurturing có thể phù hợp với email.
Content Format cần được chọn cùng với kênh phân phối. Nếu audience thường tìm kiếm vấn đề trên Google, SEO Content có thể là ưu tiên. Nếu chủ đề cần tạo thảo luận nhanh, Social Media có thể phù hợp hơn. Nên xác định kênh chính và kênh hỗ trợ.
Bước 5: Xây dựng Content Calendar, quy trình sản xuất và kế hoạch phân phối
Một mục trong Content Calendar cần đủ thông tin để người phụ trách có thể bắt tay vào làm:
- Nội dung cần hoàn thành: câu hỏi người đọc, đầu ra, định dạng và điểm cần làm rõ trong brief.
- Trách nhiệm và tiến độ: ai viết, ai kiểm tra chuyên môn, ai duyệt, mốc bàn giao và điều kiện để xuất bản.
- Phân phối và cập nhật: kênh sử dụng, phiên bản cần chuẩn bị và người theo dõi nội dung sau khi đăng.
Lịch cần phản ánh phần việc đã được ưu tiên cùng khả năng thực hiện của đội ngũ. Nếu chỉ điền tiêu đề vào những ngày còn trống, chưa thể biết bài đó phục vụ nhu cầu nào hoặc có đủ điều kiện để xuất bản hay chưa.
Bước 6: Đo lường, cập nhật và tối ưu Content
Sau khi đăng, hãy đối chiếu kết quả với vai trò đã giao cho nội dung. Một bài hướng dẫn có thể cần được đánh giá qua khả năng giúp người đọc hoàn thành thao tác, không chỉ qua Revenue được ghi nhận ngay. Nếu có lượt truy cập nhưng ít người thực hiện hành động mong muốn, cần kiểm tra cả sự phù hợp của người đọc, thông tin giải thích và CTA, thay vì kết luận ngay rằng phải viết lại bài. Chọn phần điều chỉnh theo vấn đề đã tìm thấy và theo dõi lại trong khoảng thời gian có thể so sánh. Việc cập nhật vì vậy cần có lý do, không chỉ để tạo cảm giác nội dung luôn mới.
Cách phân phối Content Marketing hiệu quả
Phân phối cần bắt đầu từ nơi người đọc tìm hoặc đồng ý nhận thông tin. Các nhóm sau có thể giao nhau: email có thể là một phần của Owned Media, còn Paid Distribution có thể diễn ra trên Social Media hoặc Search. Điều cần làm rõ là nội dung nào được gửi đến ai, trong bối cảnh nào và để phục vụ việc gì.
Owned Media
Website, blog hoặc ứng dụng cho phép doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tổ chức nội dung và quản lý phiên bản. Đây có thể là nơi lưu bản hướng dẫn đầy đủ để các kênh khác giới thiệu hoặc dẫn người đọc tới.
Quyền quản lý nội dung không tự tạo ra người xem. Doanh nghiệp vẫn cần cách giúp đúng nhóm khách hàng tìm thấy tài liệu và nhận biết bản còn hiệu lực. Cũng cần phân biệt phần mình quản lý với hạ tầng hay dịch vụ bên ngoài đang sử dụng, thay vì hiểu Owned Media là quyền kiểm soát tuyệt đối.
Social Media
Khi dùng Social Media để phân phối một bài viết, hãy chọn phần có thể đứng riêng mà người xem vẫn hiểu được vấn đề. Đó có thể là một tình huống, sơ đồ hoặc đoạn giải thích cần thiết, không nhất thiết phải rút mọi bài thành cùng một loại post ngắn. Nếu nội dung giới thiệu dẫn đến tài liệu đầy đủ, lời dẫn cần nói đúng điều tài liệu cung cấp. Phản hồi từ bài đăng có thể giúp điều chỉnh cách trình bày hoặc phát hiện câu hỏi còn thiếu, nhưng nhiều tương tác chưa tự chứng minh người đọc đã hiểu hoặc sẽ mua.
Search
Search giúp nội dung có cơ hội được tìm thấy khi người dùng chủ động đặt câu hỏi. Với kết quả tìm kiếm không trả phí, trang cần trả lời đúng nhu cầu và cung cấp thông tin đủ rõ để người đọc sử dụng.
Cần phân biệt khả năng xuất hiện, lượt nhấp vào trang và việc người dùng thực hiện sau đó. Một trang được hiển thị nhiều không đồng nghĩa đã có nhiều người đọc, và bài mới xuất bản không được bảo đảm sẽ có Organic Traffic. Khi rà lại nội dung, hãy kiểm tra câu hỏi được giải đáp trước khi chỉ bổ sung từ khóa.
Trước khi phân phối nội dung qua email, cần xác định người nhận đã đồng ý nhận loại thông tin nào. Tải một tài liệu hoặc từng mua hàng không nên được tự động xem là đồng ý nhận mọi newsletter. Nội dung gửi cần phù hợp với phạm vi đăng ký và cho người nhận cách ngừng nhận rõ ràng.
Trong phạm vi đó, một người cần hướng dẫn bắt đầu sử dụng sẽ nhận thông tin khác với người đang so sánh giải pháp. Sự phân nhóm phải phục vụ nhu cầu thực tế, không chỉ để đổi tên người nhận trong cùng một thông điệp. Không cần gửi lại toàn bộ bài viết nếu phần giới thiệu và đường dẫn đã đáp ứng điều họ cần.
Paid Distribution
Paid Distribution là dùng ngân sách quảng cáo để đưa nội dung đến nhóm người nhận đã chọn. Nếu dùng cụm Content Marketing Ads để nói về hoạt động này, cần phân biệt quảng bá nội dung với toàn bộ chiến lược Content Marketing. Đầu tư vào phân phối không thay thế việc chọn câu hỏi và cung cấp thông tin hữu ích.
Trước khi triển khai, cần xác định đầu ra muốn theo dõi, chi phí dự kiến và điều kiện đánh giá. Kết quả thử ở một nhóm hoặc một thời điểm có thể giúp đặt câu hỏi cho lần điều chỉnh tiếp theo, nhưng không bảo đảm giữ nguyên khi mở rộng. Reach, Lead và Conversion cũng không phải những kết quả có thể thay thế cho nhau.
Đo lường hiệu quả Content Marketing
Mỗi phép đo cần gắn với một câu hỏi về kết quả, như nội dung đã được tìm thấy chưa hay có giúp người đọc hoàn thành việc cần làm không. Cần thống nhất chỉ số, đơn vị, nhóm được đo và khoảng thời gian trước khi so sánh. Chọn nhiều KPI nhưng không rõ ý nghĩa của từng chỉ số vẫn khó biết nên điều chỉnh phần nào.
Organic Traffic và khả năng tiếp cận nội dung
Organic Search là nguồn truy cập từ các liên kết không phải quảng cáo trong kết quả tìm kiếm. Khi báo cáo Organic Traffic, cần ghi rõ đang đếm người dùng hay phiên truy cập, áp dụng cho những trang nào và trong thời gian nào.
Có thể đối chiếu theo các câu hỏi:
- Nội dung có đang thu hút lượt truy cập từ những nhu cầu tìm kiếm liên quan không?
- Nhóm trang nào tăng hoặc giảm, và hai kỳ so sánh có cùng cách đo không?
- Người truy cập có tiếp tục thực hiện việc mà nội dung dự kiến hỗ trợ không?
Reach và Impressions trên các kênh khác phản ánh những cách ghi nhận tiếp cận riêng. Không nên cộng chúng với lượt truy cập rồi gọi tổng đó là số người đã đọc bài.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Engagement và mức độ tiêu thụ Content
Engagement phản ánh mức độ người dùng tương tác với nội dung. Tùy nền tảng, chỉ số có thể gồm thời gian đọc, scroll depth, save, share, comment, video completion hoặc click.
Không có một mức Engagement tốt áp dụng cho mọi Content. Một bài giải đáp nhanh có thể hoàn thành nhiệm vụ dù thời gian đọc ngắn, trong khi một tài liệu chuyên sâu cần mức tiêu thụ nội dung cao hơn. Vì vậy, nên đánh giá Engagement dựa trên nhiệm vụ của Content thay vì chạy theo một benchmark chung.
Lead và Conversion
Trước khi đếm Conversion, cần xác định hành động nào được ghi nhận và đơn vị là số lần xảy ra hay số người thực hiện. Một người có thể gửi form nhiều lần, còn một lượt tải tài liệu chưa chắc đáp ứng tiêu chí Lead mà đội Sales cần.
Attribution giúp phân bổ đóng góp cho các điểm tiếp xúc theo một mô hình. Kết quả có thể khác khi mô hình hoặc phạm vi thời gian thay đổi, nên không thể chỉ nhìn Last Click để khẳng định một bài tạo ra toàn bộ kết quả. Cũng không nên suy rằng mọi người đã đọc bài rồi mua đều mua vì bài đó. Cần giữ riêng thông tin về hành động, mức phù hợp của Lead và cách ghi nhận đóng góp.
Hiệu quả theo từng giai đoạn Customer Journey
Câu hỏi đo lường nên đi cùng việc khách hàng đang cần thực hiện. Chẳng hạn:
- Khi tìm hiểu: nội dung có tiếp cận nhóm quan tâm đến vấn đề và giúp họ tìm được phần giải thích cần thiết không?
- Khi cân nhắc: họ có sử dụng thông tin để so sánh điều kiện hoặc yêu cầu làm rõ lựa chọn không?
- Sau khi mua: tài liệu có hỗ trợ bắt đầu sử dụng và giải quyết những vướng mắc liên quan không?
Cần chọn dấu hiệu phù hợp với từng câu hỏi, thay vì gán một chỉ số cho mọi giai đoạn. Một lượt quay lại website chưa đủ để xác định người dùng đang cân nhắc mua. Customer Journey hỗ trợ cách nhìn về nhu cầu, không biến các hành vi thành một trình tự chắc chắn.
Contribution to Revenue và ROI khi có đủ dữ liệu
Contribution to Revenue cho biết doanh thu được ghi nhận có liên quan đến nội dung theo cách đo đã chọn. Đây không tự động là phần doanh thu tăng thêm do Content tạo ra. Cũng không nên cộng giá trị cơ hội trong pipeline với doanh thu đã ghi nhận rồi xem đó là một kết quả duy nhất.
ROI cần đối chiếu phần lợi ích ròng với chi phí trong cùng phạm vi. Nếu dùng doanh thu làm điểm bắt đầu, phải tính những khoản chi phí liên quan trước khi coi phần còn lại là lợi ích. Cần nêu rõ chi phí sản xuất, nhân sự, công cụ và phân phối nào được tính, khoảng thời gian cùng cách quy đóng góp. Khi chưa đủ cơ sở cho phép tính này, có thể theo dõi kết quả gần mục tiêu hơn, không đổi tên lượt xem hoặc doanh thu thành ROI.
Những sai lầm thường gặp khi làm Content Marketing
Khi một hoạt động Content không đạt kỳ vọng, cần xem lại cả lựa chọn ban đầu lẫn cách triển khai. Các lỗi sau làm đội ngũ khó giải thích vì sao cần tạo một nội dung, ai cần nó và kết quả nào đáng theo dõi. Sửa chúng không nhất thiết có nghĩa phải sản xuất thêm bài.
Sản xuất Content khi chưa xác định mục tiêu
Một lịch đăng đầy đủ vẫn có thể thiếu căn cứ để chọn bài nào cần làm trước. Nếu mục đích là giúp khách sử dụng sản phẩm, bài hướng dẫn phải ưu tiên thao tác và những chỗ dễ vướng. Nếu nội dung hỗ trợ lựa chọn, phần cần làm rõ lại là tiêu chí và điều kiện phù hợp. Nêu được việc người đọc cần hoàn thành sẽ giúp đội Content chọn chủ đề, cách thể hiện và phép đo có liên quan, thay vì chỉ nhận yêu cầu tăng số lượng bài.
Chỉ viết điều thương hiệu muốn nói thay vì điều khách hàng cần
Giả sử doanh nghiệp muốn giới thiệu tính năng báo cáo của một phần mềm, nhưng người đọc đang cần biết cách phát hiện số liệu chưa khớp. Nội dung cần bắt đầu từ việc đối chiếu dữ liệu, sau đó mới giải thích tính năng hỗ trợ được phần nào.
Thông tin thương hiệu vẫn có chỗ trong bài nếu nó giúp người đọc hiểu hoặc cân nhắc vấn đề đang nói đến. Danh sách tính năng không có liên hệ với công việc của khách sẽ khiến họ phải tự tìm lý do để quan tâm. Câu hỏi từ Sales và phản hồi sử dụng có thể giúp người viết xác định mối liên hệ ấy.
Làm nhiều nội dung nhưng không có Content Strategy
Một kế hoạch sản xuất cho biết ai làm gì và khi nào, còn lựa chọn chiến lược phải giải thích vì sao những việc đó được ưu tiên. Content Strategy còn liên quan đến cách tổ chức, duy trì và quản lý nội dung đã có, không chỉ lịch đăng mới. Đội ngũ cần xác định nhóm người đọc, nhu cầu cần phục vụ, phạm vi thông tin và tiêu chí giữ hoặc cập nhật tài liệu. Có thể dùng Content Pillar để hỗ trợ tổ chức, nhưng việc đặt tên các Pillar chưa chứng minh những lựa chọn này đã được làm rõ.
Dùng cùng một Content cho mọi kênh
Tái sử dụng một thông điệp hoặc tài liệu trên nhiều kênh có thể là chủ ý phù hợp. Vấn đề nằm ở việc giữ nguyên cả cách trình bày mà không kiểm tra bối cảnh người nhận.
Khi chuẩn bị một phiên bản khác, hãy đối chiếu:
- Người xem có hiểu được thông tin khi chưa đọc phần giới thiệu ở kênh trước không?
- Điều kiện, dẫn chứng hoặc thao tác quan trọng có còn được thể hiện đủ trong phiên bản này không?
Có thể giữ nguyên phần đã phù hợp và chỉ điều chỉnh phần cần thiết. Không phải mọi bài blog đều cần dài, mọi email đều chỉ làm lời dẫn hoặc mọi nội dung Social Media đều phải rút thật ngắn.
Kết luận
Đội Content cần biết việc nào đáng đầu tư trước và căn cứ nào để giữ hoặc điều chỉnh nội dung sau khi đăng. Hãy dựa vào nhu cầu người đọc, nguồn lực cùng cách đo đã thống nhất để lựa chọn, thay vì lấy số bài làm mục tiêu mặc định. Kế hoạch cần cho người phụ trách đủ thông tin để thực hiện và dùng kết quả làm cơ sở cho lần triển khai tiếp theo.
