Hai khách hàng sử dụng cùng một sản phẩm chưa chắc đưa ra đánh giá giống nhau. Người này có thể cảm thấy trải nghiệm đáp ứng đúng mong đợi, trong khi người khác lại thất vọng vì đặt kỳ vọng cao hơn hoặc quan tâm đến một tiêu chí khác. Vì vậy, mức độ hài lòng không chỉ phụ thuộc vào bản thân sản phẩm.
Hiểu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định khách hàng đang đánh giá trải nghiệm như thế nào và nguyên nhân nằm ở đâu. Bài viết của Sansan Academy tập trung vào quá trình hình thành sự hài lòng, các nhân tố tác động, những mô hình nghiên cứu phổ biến và cách xây dựng khảo sát để dữ liệu thu được có thể sử dụng trong thực tế.
Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách về sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm, dựa trên những gì họ nhận được và tiêu chuẩn họ mong đợi. Customer Satisfaction là khái niệm này, còn CSAT là tên một chỉ số dùng để đo sự hài lòng.
Khi nghiên cứu, cần xác định khách đang đánh giá sản phẩm, quá trình hỗ trợ hay toàn bộ quan hệ với doanh nghiệp. Một điểm hài lòng chung chưa cho biết vấn đề cụ thể cần cải thiện nằm ở đâu.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành như thế nào?
Một cách giải thích sự hài lòng là xem khách mong đợi điều gì và cảm nhận ra sao sau khi sử dụng. Kỳ vọng, kết quả nhận được và giá trị cảm nhận có thể cùng ảnh hưởng đến đánh giá. Đây là khung để tìm hiểu trải nghiệm, không phải các bước mà mọi khách hàng đều cân nhắc giống nhau.
Kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Quảng cáo, lời giới thiệu và kinh nghiệm mua trước đó giúp khách hình dung điều họ sẽ nhận được. Mức giá và cách thương hiệu giới thiệu dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng tiêu chuẩn đánh giá, nhưng không quyết định kỳ vọng của mọi người giống nhau. Người mua cần thông tin rõ về công dụng, thời gian và phạm vi hỗ trợ để cân nhắc đúng.
Doanh nghiệp nên giữ lời hứa Marketing phù hợp với năng lực cung cấp. Nâng kỳ vọng bằng một cam kết không thực hiện được có thể khiến khách thất vọng dù sản phẩm vẫn đáp ứng những tiêu chí kỹ thuật khác.
Trải nghiệm và giá trị cảm nhận trong quá trình sử dụng
Trong lúc sử dụng, khách đánh giá cả kết quả lẫn những việc phải trải qua để nhận kết quả ấy. Chất lượng, thời gian chờ, độ thuận tiện và cách hỗ trợ đều có thể tham gia vào cảm nhận của họ. Không nên chỉ kiểm tra sản phẩm vận hành đúng rồi kết luận trải nghiệm đã tốt.
Giá trị cảm nhận là sự cân nhắc giữa lợi ích và những gì khách phải bỏ ra, gồm tiền, thời gian, công sức hoặc rủi ro. Một giải pháp giá cao vẫn có thể được xem là đáng tiền nếu đáp ứng nhu cầu, nhưng điều đó chưa bảo đảm khách hài lòng với mọi bước phục vụ. Cần đọc hai đánh giá này riêng để tìm đúng vấn đề.
So sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế
Khi kết quả vượt điều mong đợi, khách có thể đánh giá tích cực hơn. Nếu trải nghiệm thấp hơn tiêu chuẩn họ xem là cần thiết, sự thất vọng dễ xuất hiện. Hai người nhận cùng một sản phẩm vẫn có thể hài lòng khác nhau vì nhu cầu và điểm tham chiếu khác nhau. So sánh kỳ vọng với cảm nhận giúp doanh nghiệp đặt câu hỏi về khoảng cách đó, nhưng chưa tự giải thích mọi nguyên nhân hoặc dự đoán việc mua lại.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hiếm khi chỉ do một yếu tố quyết định. Tùy ngành và nhóm khách hàng, mức độ tác động có thể thay đổi, nhưng chất lượng, giá trị cảm nhận và trải nghiệm phục vụ thường là những nhóm cần được xem xét cùng nhau.
Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
Với sản phẩm, cần xem chức năng, độ ổn định và kết quả sử dụng có đáp ứng nhu cầu hay không. Với dịch vụ, khách còn đánh giá cách doanh nghiệp thực hiện công việc, như độ chính xác và khả năng phản hồi. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ có liên quan nhưng không thay thế cho nhau. Một lỗi ở bước hỗ trợ có thể làm cảm nhận chung xấu đi dù kết quả chính vẫn đạt yêu cầu. Vì vậy, nên đối chiếu phản hồi theo từng phần thay vì chỉ hỏi sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hay không.
Giá trị cảm nhận và mức độ đáp ứng nhu cầu
Khách cân nhắc lợi ích nhận được với chi phí phải bỏ ra, không chỉ đánh giá sản phẩm tốt hay kém. Chi phí có thể là tiền, thời gian hoặc công sức dùng dịch vụ. Một tính năng bổ sung chưa chắc làm tăng giá trị nếu không giải quyết điều khách đang cần.
Nếu phản hồi tập trung vào khó sử dụng hoặc quy trình mua phức tạp, hãy kiểm tra những bước đó trước khi bổ sung tính năng. Một giải pháp đơn giản hơn có thể phù hợp hơn với nhu cầu của nhóm khách này. Không dùng giá thấp hoặc nhiều tính năng làm bằng chứng rằng mọi khách sẽ hài lòng.
Trải nghiệm và cách doanh nghiệp phục vụ khách hàng
Khách thường gặp nhiều bộ phận trong quá trình mua và sử dụng, nhưng không nhất thiết phân biệt trách nhiệm nội bộ của từng phòng ban. Việc phải gọi lại nhiều lần hoặc giải thích lại cùng một yêu cầu có thể tạo thêm bất tiện. Doanh nghiệp cần có thông tin bàn giao và người theo dõi để khách biết việc đang được xử lý đến đâu. Một quy trình rõ giúp giảm sự mơ hồ, nhưng không thay được việc giải quyết vấn đề đã phát sinh.
Sự không hài lòng của khách hàng xảy ra khi nào?
Sự không hài lòng của khách hàng thường xuất hiện khi kết quả thực tế thấp hơn mức họ cho rằng mình đáng lẽ phải nhận được. Khoảng cách này có thể bắt nguồn từ sản phẩm, dịch vụ, kỳ vọng ban đầu hoặc cách doanh nghiệp phản ứng sau khi vấn đề xảy ra.
Trải nghiệm thực tế thấp hơn kỳ vọng của khách hàng
Sự không hài lòng có thể đến từ khoảng cách ở tiêu chí khách xem là quan trọng, không chỉ từ lỗi sản phẩm. Cần kiểm tra cả điều doanh nghiệp đã hứa và kết quả thực tế cung cấp.
Ví dụ giả định, doanh nghiệp hứa giao trong ngày nhưng khách chờ ba ngày. Khách có thể đánh giá cả tốc độ giao lẫn độ đáng tin của lời hứa. Thông báo nguyên nhân và tiến độ giúp khách hiểu tình trạng, nhưng không có nghĩa cam kết chậm đã được thực hiện đúng.
Sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng nhu cầu
Sản phẩm hoạt động đúng kỹ thuật vẫn có thể không giải quyết được công việc khách cần làm. Nguyên nhân có thể là chọn sai phiên bản, tư vấn chưa rõ hoặc nhu cầu khác với phạm vi sản phẩm. Nếu nhiều phản hồi cùng nhắc đến một vướng mắc, hãy đối chiếu việc sử dụng và thông tin đã cung cấp trước mua. Xử lý riêng từng khiếu nại chưa đủ nếu khách mới vẫn gặp lại cùng vấn đề.
Cách doanh nghiệp xử lý vấn đề làm gia tăng sự không hài lòng
Để khách chờ mà không rõ tiến độ có thể làm trải nghiệm xấu hơn sự cố ban đầu. Khi tiếp nhận yêu cầu, cần xác nhận vấn đề, người phụ trách và thời điểm cập nhật tiếp theo. Không nên để khách tự nối thông tin giữa nhiều bộ phận.
Phản hồi rõ ràng không bảo đảm khách lập tức hài lòng, nhất là khi thiệt hại hoặc vướng mắc chưa được giải quyết. Dữ liệu khiếu nại còn cần được tổng hợp để nhận diện lỗi lặp lại. Khi cùng một sự cố xuất hiện ở nhiều khách, cần xem lại quy trình thay vì chỉ đóng từng ticket.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Các mô hình nghiên cứu và đo lường sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu giúp xác định khái niệm nào cần đo và giả thuyết về quan hệ giữa chúng. Chỉ số tóm tắt mức đánh giá, còn mô hình có thể xem thêm các yếu tố đứng trước và kết quả liên quan sau sự hài lòng. Chọn cách tiếp cận theo câu hỏi nghiên cứu, không chỉ theo tên mô hình quen thuộc.
Mô hình kỳ vọng – cảm nhận của Oliver (1980)
Richard L. Oliver giải thích sự hài lòng bằng kỳ vọng và Expectancy Disconfirmation, tức cảm nhận về việc kết quả đáp ứng hoặc lệch so với mong đợi. Trong mô hình năm 1980, sự hài lòng tiếp tục liên quan đến thay đổi thái độ và ý định mua. Ý định này không đồng nghĩa khách chắc chắn sẽ mua lại.
Khi vận dụng, cần làm rõ đang hỏi kỳ vọng trước sử dụng hay đánh giá sau trải nghiệm. Không thể chỉ hỏi khách hài lòng bao nhiêu rồi coi đã đo riêng được cả kỳ vọng và Disconfirmation.
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
SERVQUAL là một cách tiếp cận nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thường xem các nhóm Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy và Tangibles. Có thể hiểu các nhóm này qua độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, mức đồng cảm và yếu tố hữu hình mà khách cảm nhận. Đây là cách tổ chức tiêu chí chất lượng, không phải tên gọi khác của điểm hài lòng. Khi áp dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, cần kiểm tra câu hỏi và thang đo có phù hợp ngành, đối tượng và mục tiêu hay không.
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Dabholkar, Shepherd và Thorpe xem những yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ như các tiền đề, rồi nghiên cứu quan hệ với sự hài lòng và Behavioral Intentions. Nghiên cứu năm 2000 đặt sự hài lòng ở vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi. Khung này đi xa hơn việc chỉ báo một điểm hài lòng chung.
Trong nghiên cứu áp dụng, cần phân biệt biến giải thích, biến trung gian và kết quả muốn tìm hiểu. Các quan hệ được kiểm tra trên dữ liệu của bối cảnh nghiên cứu, không phải quy luật bảo đảm cho mọi doanh nghiệp. Đừng coi ý định mua hoặc giới thiệu là hành vi đã xảy ra.
Mô hình CSI và chỉ số hài lòng của khách hàng
CSI là Customer Satisfaction Index, cách xây dựng chỉ số hài lòng từ các biến đo lường theo một mô hình xác định. ACSI, tức American Customer Satisfaction Index, là một mô hình cụ thể xem kỳ vọng, chất lượng và giá trị cảm nhận, rồi liên hệ sự hài lòng với khiếu nại và lòng trung thành. Điểm ACSI được tổng hợp có trọng số, không phải tỷ lệ phần trăm khách hài lòng.
Không có một công thức CSI chung cho mọi mô hình hoặc thị trường. Trước khi so hai chỉ số hài lòng của khách hàng, cần kiểm tra thang đo, cách chọn mẫu, kỳ khảo sát và cách tính có tương thích hay không.
Mô hình VCSI
VCSI được nhắc đến trong nghiên cứu chỉ số hài lòng theo bối cảnh Việt Nam, có tham khảo các cách tiếp cận CSI quốc tế. Khi vận dụng, nghiên cứu cần chỉ rõ những yếu tố và quan hệ được lựa chọn, thay vì chỉ gắn tên VCSI lên một bảng hỏi. Các biến về chất lượng, giá trị hoặc lòng trung thành phải được diễn đạt phù hợp với trải nghiệm của nhóm khách được khảo sát. Một kết quả ở lĩnh vực ngân hàng không tự đại diện cho mọi ngành hoặc mọi khách hàng Việt Nam.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tại các quốc gia EU
ECSI là European Customer Satisfaction Index, một cách tiếp cận chỉ số hài lòng trong bối cảnh châu Âu. Trong mô hình ECSI của Portugal, hình ảnh, kỳ vọng, chất lượng và giá trị cảm nhận được dùng để giải thích sự hài lòng. Cách tổ chức này giúp nghiên cứu thêm mối liên hệ với lòng trung thành, không chỉ nhìn vào chất lượng sử dụng.
Các ứng dụng ECSI có thể điều chỉnh cấu trúc theo ngành hoặc mục tiêu. Không nên xem một phiên bản là mẫu thống nhất cho mọi quốc gia EU rồi áp nguyên trạng vào khảo sát tại Việt Nam.
Bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
Một bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng chỉ hữu ích khi doanh nghiệp biết mình cần dữ liệu đó để giải quyết vấn đề gì. Nếu mục tiêu không rõ, bảng hỏi rất dễ trở thành danh sách dài các câu hỏi nhưng sau khi thu thập lại khó chuyển thành hành động.
Xác định mục tiêu và đối tượng khảo sát
Trước tiên, xác định quyết định cần hỗ trợ, chẳng hạn sửa quy trình hỗ trợ hay tìm hiểu đánh giá về sản phẩm. Chọn đúng người đã trải qua phần dịch vụ đó và thời điểm họ có thể nhận xét. Khách chưa dùng sản phẩm không thể thay nhóm đã dùng khi mục tiêu là đo cảm nhận sau sử dụng. Nếu khảo sát riêng nhóm vừa khiếu nại, kết quả chỉ phản ánh nhóm được chọn, không phải toàn bộ khách hàng.
Xây dựng câu hỏi đo lường mức độ hài lòng
Mỗi câu hỏi nên tập trung vào một ý để điểm trả lời có thể được diễn giải. Không gộp giá, chất lượng và nhân viên vào cùng một câu rồi dùng một điểm để kết luận yếu tố nào đang có vấn đề. Thang năm hoặc bảy mức cần có nhãn rõ và cách dùng nhất quán.
| Nhóm cần đo | Ví dụ nội dung câu hỏi | Mục đích |
|---|---|---|
| Kỳ vọng | Sản phẩm có đáp ứng điều bạn mong đợi trước khi sử dụng không? | So sánh kỳ vọng và trải nghiệm |
| Chất lượng cảm nhận | Bạn đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức nào? | Đo đánh giá về chất lượng |
| Giá trị cảm nhận | Giá trị nhận được có tương xứng với chi phí bỏ ra không? | Đánh giá lợi ích so với chi phí |
| Trải nghiệm phục vụ | Bạn hài lòng ở mức nào với quá trình được hỗ trợ? | Phát hiện vấn đề tại điểm chạm |
| Hài lòng tổng thể | Nhìn chung, bạn hài lòng ở mức nào với trải nghiệm? | Đo kết quả tổng thể |
Các câu trong bảng là gợi ý cho bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, chưa phải một thang đo đã được kiểm định. Câu ở nhóm Kỳ vọng hỏi mức đáp ứng mong đợi sau sử dụng. Nếu cần đo kỳ vọng trước trải nghiệm, hãy hỏi ở thời điểm trước sử dụng và xác định cách đối chiếu với cảm nhận sau đó.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Thử câu hỏi với một nhóm nhỏ để xem người trả lời có hiểu đúng ý và dùng được thang đánh giá hay không. Điều chỉnh câu khó hiểu trước khi khảo sát rộng, đồng thời giữ câu hỏi ổn định khi muốn so kết quả giữa các kỳ.
Tổng hợp và phân tích kết quả khảo sát
Đọc phân bố điểm và phản hồi cụ thể bên cạnh điểm trung bình. Tách kết quả theo sản phẩm, nhóm khách hoặc điểm chạm nếu mục tiêu cần so sánh, nhưng xem thêm số người trả lời ở mỗi nhóm. Một chênh lệch từ nhóm rất nhỏ chưa đủ để khẳng định vấn đề chung.
Người có trải nghiệm tốt hoặc xấu có thể phản hồi khác nhóm không trả lời, nên kết quả khảo sát không mặc nhiên đại diện cho toàn bộ khách hàng. Với nghiên cứu nhiều biến, cần kiểm tra chất lượng thang đo và giả thuyết trước khi diễn giải quan hệ. Mối liên hệ trong dữ liệu chưa tự chứng minh nguyên nhân. Sau phân tích, xác định vấn đề cần kiểm tra, người phụ trách và thay đổi có thể thực hiện. Đo lại theo cách nhất quán để đánh giá kết quả, không chỉ thu thêm một bảng điểm rồi để đó.
Mọi người cũng hỏi về sự hài lòng của khách hàng
ACSI, CSAT, Customer Centricity và Consumer Perceived Value đều liên quan đến khách hàng nhưng nằm ở những lớp khái niệm khác nhau. Phân biệt rõ giúp tránh dùng một mô hình đo lường, một chỉ số, một định hướng quản trị và một khái niệm về giá trị như những thuật ngữ có thể thay thế cho nhau.
Customer Satisfaction Score là gì?
Customer Satisfaction Score, viết tắt CSAT, là chỉ số đo mức hài lòng với sản phẩm, dịch vụ hoặc một tương tác được xác định. Một cách báo cáo phổ biến là tỷ lệ câu trả lời hài lòng trên tổng câu trả lời hợp lệ, nhân 100%. Với thang năm mức, có thể chọn mức bốn và năm làm nhóm hài lòng nếu thiết kế đã quy định như vậy.
Cần ghi rõ câu hỏi, thang đo và cách tính, vì điểm trung bình không đồng nghĩa tỷ lệ phản hồi hài lòng. CSAT không tự giải thích nguyên nhân hoặc bảo đảm khách sẽ tiếp tục mua. Muốn tìm việc cần sửa, xem thêm phản hồi và dữ liệu của trải nghiệm đang đo.
Customer Centricity là gì?
Customer Centricity là định hướng tổ chức quyết định kinh doanh quanh nhu cầu và giá trị của khách hàng. Định hướng này liên quan đến sản phẩm, Marketing, Sales, vận hành và cách hỗ trợ, không chỉ bộ phận chăm sóc. Doanh nghiệp vẫn cần cân nhắc khả năng cung cấp, chi phí và phạm vi dịch vụ. Lấy khách hàng làm trung tâm không có nghĩa chấp nhận mọi yêu cầu hoặc hứa điều không thực hiện được.
Consumer Perceived Value là gì?
Consumer Perceived Value là giá trị người tiêu dùng cảm nhận khi cân nhắc lợi ích với tiền, thời gian, công sức hoặc rủi ro phải bỏ ra. Đánh giá này có liên quan nhưng không đồng nhất với sự hài lòng.
Khách có thể xem sản phẩm đáng tiền mà vẫn không hài lòng với giao hàng hoặc hỗ trợ. Vì vậy, nên hỏi rõ giá trị và trải nghiệm đang đánh giá thay vì dùng một câu trả lời để thay cho cả hai khái niệm.
Kết luận
Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, hãy xác định phần trải nghiệm cần hiểu và nhóm người có thể đánh giá. Sau đó mới chọn mô hình, câu hỏi và cách tính phù hợp. Giữ cách đo nhất quán để điểm số giữa các kỳ có ý nghĩa, đồng thời phân biệt chỉ số hài lòng với chất lượng, giá trị cảm nhận và ý định hành vi.
Kết quả cần dẫn đến một việc có thể kiểm tra hoặc cải thiện. Điểm thấp là nơi cần tìm hiểu thêm, chưa phải lời giải về nguyên nhân hoặc bằng chứng một bộ phận đã làm sai.
