Cùng chọn một khóa học, có người muốn làm tốt công việc hiện tại, có người tìm cơ hội phát triển, cũng có người đơn giản muốn hiểu thêm điều mình yêu thích. Nhìn vào hành động mua thôi chưa đủ để biết điều gì đang thúc đẩy họ.
Tháp nhu cầu Maslow cung cấp một khung để tìm hiểu các nhóm động cơ đó. Sansan Academy giải thích ý nghĩa năm cấp độ, cách đọc những bản mở rộng và cách sử dụng mô hình để đặt câu hỏi về khách hàng, thay vì đoán nhu cầu chỉ từ sản phẩm họ đã chọn.
Tháp nhu cầu Maslow là gì?
Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs) là mô hình tâm lý học mô tả các nhóm nhu cầu của con người, từ nhu cầu sinh lý cơ bản đến mong muốn phát triển và thể hiện bản thân. Mô hình gắn liền với Abraham Maslow, nhà tâm lý học người Mỹ đã trình bày lý thuyết về động lực con người trong công trình A Theory of Human Motivation năm 1943.
Trong phiên bản phổ biến, tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 cấp độ: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và thể hiện bản thân. Những nhóm nhu cầu này thường được minh họa bằng hình kim tự tháp.
Tuy nhiên, học thuyết Maslow không yêu cầu con người phải đáp ứng hoàn toàn từng cấp độ trước khi quan tâm đến nhu cầu tiếp theo. Một người có thể vừa tìm kiếm sự ổn định tài chính, vừa mong muốn được công nhận hoặc phát triển năng lực cá nhân. Thứ tự ưu tiên giữa các nhu cầu cũng thay đổi tùy theo hoàn cảnh sống, văn hóa và đặc điểm của mỗi người.
Trong Marketing, mô hình Maslow được sử dụng để phân tích động cơ mua hàng. Thay vì chỉ xác định khách hàng cần sản phẩm gì, doanh nghiệp còn tìm hiểu những giá trị chức năng, cảm xúc hoặc xã hội mà họ mong muốn nhận được.
5 cấp độ trong tháp nhu cầu Maslow
Tháp nhu cầu Maslow 5 bậc phân chia nhu cầu con người thành 5 nhóm, từ những điều kiện thiết yếu để duy trì cuộc sống đến mong muốn phát huy tiềm năng cá nhân. Trong Marketing, mỗi cấp độ giúp doanh nghiệp nhận diện những động cơ có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Bậc 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu sinh lý gắn với những điều kiện để duy trì sự sống như ăn, uống, ngủ và hô hấp. Khi một nhu cầu cơ bản đang thiếu hụt rõ rệt, việc đáp ứng nó có thể trở thành ưu tiên trước mắt. Đây là cơ sở để xem xét công dụng thiết yếu của sản phẩm, không phải để xếp mọi mặt hàng sinh hoạt vào một động cơ mua duy nhất.
Ví dụ, một người mua nước vì khát vẫn có thể cân nhắc độ an toàn, vị trí bán hoặc loại bao bì tiện mang theo. Nhu cầu giải khát giúp hiểu lý do cần sản phẩm, còn lựa chọn thương hiệu và cách mua vẫn chịu tác động của nhiều yếu tố.
Bậc 2: Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu an toàn thể hiện mong muốn được bảo vệ và có sự ổn định trước những rủi ro trong cuộc sống. Bên cạnh an toàn về cơ thể, người mua có thể quan tâm đến sự ổn định công việc, tài chính hoặc môi trường sử dụng sản phẩm. Điểm chung là họ muốn hiểu điều gì có thể xảy ra và cách giảm phần rủi ro liên quan.
Với Marketing, giá trị an toàn cần được thể hiện qua thông tin cụ thể như đặc tính sản phẩm, phạm vi dịch vụ và cách hỗ trợ khi phát sinh vấn đề. Một lời hứa tạo cảm giác yên tâm không thay thế được những điều kiện cung cấp thực tế. Cũng không nên xem việc gây lo sợ là cách mặc nhiên phù hợp để thuyết phục khách hàng.
Bậc 3: Nhu cầu xã hội (Love and Belonging Needs)
Nhu cầu xã hội là mong muốn có quan hệ gắn bó, được yêu thương và cảm thấy mình thuộc về một nhóm. Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc cộng đồng cùng sở thích đều có thể đáp ứng những phần khác nhau của nhu cầu này.
Doanh nghiệp có thể tạo điều kiện cho sự kết nối bằng trải nghiệm và hoạt động có ích cho người tham gia. Chẳng hạn, câu lạc bộ vận động có thể tổ chức buổi tập để thành viên gặp gỡ và hỗ trợ nhau. Việc lập một nhóm trên mạng chỉ tạo ra nơi trao đổi, còn cảm giác gắn bó phụ thuộc vào những tương tác và giá trị mà thành viên nhận được.
Bậc 4: Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Esteem Needs gồm cả cách một người đánh giá năng lực, giá trị của mình lẫn sự ghi nhận họ mong muốn từ người khác. Có thể phân biệt hai khía cạnh để tránh đồng nhất nhu cầu này với địa vị xã hội:
- Sự tự trọng và cảm nhận về năng lực, chẳng hạn thấy mình có thể hoàn thành một công việc khó.
- Sự ghi nhận từ bên ngoài, chẳng hạn được đánh giá cao vì thành tựu hoặc đóng góp.
Trong Marketing, sản phẩm hoặc trải nghiệm có thể gắn với một trong hai khía cạnh này. Tuy nhiên, giá bán cao hay hình ảnh sang trọng không cho biết chắc động cơ của người mua. Cần tìm hiểu ý nghĩa mà họ gắn với lựa chọn đó thay vì mặc định họ muốn thể hiện địa vị.
Bậc 5: Nhu cầu thể hiện bản thân (Self-Actualization Needs)
Self-Actualization là mong muốn phát huy tiềm năng và sống phù hợp với khả năng, mục tiêu có ý nghĩa đối với bản thân. Cụm thể hiện bản thân ở đây cần được hiểu theo hướng hiện thực hóa tiềm năng, không đơn thuần là phô diễn hình ảnh hay tìm kiếm sự chú ý. Đây là cấp độ được đặt cao nhất trong cách trình bày Maslow 5 bậc.
Một người có thể theo đuổi việc sáng tác, làm một dự án riêng hoặc phát triển năng lực mà họ coi trọng. Hoạt động cụ thể khác nhau giữa từng người, nên không có một hình mẫu thành công chung để doanh nghiệp áp vào thông điệp. Ngay cả việc tham gia khóa học cũng có thể phục vụ nhu cầu công việc, sự an toàn hoặc sự ghi nhận, chứ không mặc nhiên chỉ thuộc Self-Actualization.
Tháp nhu cầu Maslow mở rộng: Mô hình 7 bậc và 8 bậc
Các cách trình bày 7 bậc và 8 bậc bổ sung những nhóm nhu cầu ngoài sơ đồ 5 bậc quen thuộc. Để hiểu phần mở rộng, cần tách nội dung của từng nhóm khỏi việc sắp chúng thành một thứ tự cố định.
Cognitive Needs gắn với mong muốn biết và hiểu, còn Aesthetic Needs gắn với cái đẹp, sự hài hòa và trật tự. Maslow đã thảo luận về những nhóm động cơ này bên cạnh các nhu cầu cơ bản. Nhu cầu nhận thức và thẩm mỹ có thể giao nhau với các nhu cầu khác, không phải các ô hoàn toàn tách biệt.
Self-Transcendence nói đến việc hướng tới ý nghĩa, giá trị hoặc mục đích vượt ra ngoài lợi ích của riêng mình. Đây là một hướng phát triển trong tư tưởng Maslow giai đoạn sau. Tuy nhiên, việc tham gia một hoạt động cộng đồng chưa đủ để xác định một người đã đạt tầng cao nhất.
| Cấp độ | Mô hình 5 bậc | Mô hình 7 bậc | Mô hình 8 bậc |
|---|---|---|---|
| 1 | Nhu cầu sinh lý | Nhu cầu sinh lý | Nhu cầu sinh lý |
| 2 | Nhu cầu an toàn | Nhu cầu an toàn | Nhu cầu an toàn |
| 3 | Nhu cầu xã hội | Nhu cầu xã hội | Nhu cầu xã hội |
| 4 | Nhu cầu được tôn trọng | Nhu cầu được tôn trọng | Nhu cầu được tôn trọng |
| 5 | Nhu cầu thể hiện bản thân | Nhu cầu nhận thức | Nhu cầu nhận thức |
| 6 | — | Nhu cầu thẩm mỹ | Nhu cầu thẩm mỹ |
| 7 | — | Nhu cầu thể hiện bản thân | Nhu cầu thể hiện bản thân |
| 8 | — | — | Nhu cầu vượt lên bản thân |
Bảng trên minh họa cách hệ thống hóa năm nhóm ban đầu, thêm nhận thức và thẩm mỹ, rồi thêm Self-Transcendence. Đây là cách trình bày để so sánh, không phải một thang đo thống nhất gồm đúng 7 hoặc 8 mức mà mọi người phải đi qua. Khi dùng trong Marketing, các nhóm bổ sung giúp đặt thêm câu hỏi về động cơ, không thay cho việc tìm hiểu hoàn cảnh và lựa chọn của khách hàng.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Cách ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong Marketing
Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong Marketing là việc sử dụng các nhóm nhu cầu của con người để phân tích động cơ mua hàng và giá trị khách hàng tìm kiếm. Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng cách tiếp cận phù hợp, nhưng những nhận định về nhu cầu vẫn cần được kiểm chứng thông qua nghiên cứu khách hàng.
Phân tích nhu cầu và động cơ mua hàng của khách hàng
Bắt đầu từ công việc hoặc vấn đề mà khách muốn giải quyết, sau đó mới dùng các nhóm nhu cầu để đặt giả thuyết. Khi phỏng vấn người đã mua hoặc đang cân nhắc sản phẩm, có thể tìm hiểu:
- Điều gì khiến họ bắt đầu tìm giải pháp vào thời điểm đó?
- Họ đã cân nhắc những cách làm nào và vì sao chọn cách hiện tại?
- Họ mong thay đổi điều gì sau khi sử dụng sản phẩm?
Câu trả lời cần được đối chiếu với bối cảnh mua và trải nghiệm sử dụng. Nếu khách chọn điện thoại có bảo mật tốt, đó là một đầu mối về giá trị họ quan tâm, chưa đủ để kết luận toàn bộ quyết định thuộc riêng nhu cầu an toàn.
Phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu
Phân khúc theo nhu cầu là cách chia thị trường thành những nhóm có vấn đề cần giải quyết hoặc giá trị ưu tiên tương đồng. Maslow có thể gợi ý điều cần tìm hiểu, nhưng không yêu cầu doanh nghiệp tạo đúng năm phân khúc. Một người cũng có thể xuất hiện trong các nhóm nhu cầu khác nhau tùy lần mua và hoàn cảnh sử dụng.
Giả sử cùng chọn một mẫu xe, có người ưu tiên việc đưa đón gia đình, người khác cần di chuyển thường xuyên cho công việc. Doanh nghiệp phải tìm hiểu những khác biệt này có dẫn đến yêu cầu sản phẩm, mức cân nhắc và cách tiếp cận khác nhau hay không. Kết quả mới giúp lựa chọn thông điệp quảng cáo hoặc dịch vụ phù hợp, thay vì chỉ gắn tên một tầng nhu cầu cho từng nhóm.
Định vị sản phẩm theo giá trị khách hàng tìm kiếm
Định vị cần nối lợi ích khách coi trọng với khả năng đáp ứng của sản phẩm và sự khác biệt so với các lựa chọn khác. Nếu chọn sự an toàn làm giá trị trọng tâm, người làm Marketing cần làm rõ:
- Lo ngại cụ thể của khách, chẳng hạn độ bền, dữ liệu cá nhân hoặc rủi ro khi sử dụng.
- Đặc tính sản phẩm, điều kiện cung cấp hay trải nghiệm thực tế làm cơ sở cho lợi ích đã nêu.
- Điểm khác biệt có ý nghĩa khi khách so sánh với những giải pháp cùng đáp ứng lo ngại đó.
Maslow gợi ý nhóm giá trị cần tìm hiểu, còn ba phần thông tin trên giúp đánh giá một hướng định vị cụ thể. Doanh nghiệp lựa chọn cách giới thiệu dựa trên điều sản phẩm thực sự đáp ứng được, thay vì chỉ đặt nhãn an toàn lên thông điệp.
Xây dựng thông điệp Marketing phù hợp với từng cấp độ nhu cầu
Thông điệp cần nối điều khách muốn đạt được với lợi ích cụ thể mà sản phẩm cung cấp. Ví dụ, người học ngoại ngữ để làm việc có thể quan tâm đến việc xử lý tình huống giao tiếp, còn người học vì sở thích muốn khám phá ngôn ngữ và văn hóa. Cùng một chương trình có thể có những nội dung giới thiệu khác nhau nếu thực sự đáp ứng được các mục tiêu đó.
Với người muốn phát triển bản thân, nội dung cần nêu rõ kiến thức được học và cách thực hành, thay vì một lời hứa thay đổi cuộc đời. Một thông điệp có thể liên quan đến nhiều nhóm nhu cầu nếu các lợi ích gắn kết tự nhiên. Không có quy tắc từ Maslow buộc nội dung chỉ được nhắm một tầng hoặc phải khai thác đủ cả năm tầng.
Khi thử nghiệm cách truyền tải, hãy chọn chỉ số phù hợp với mục tiêu và so sánh trong điều kiện tương đồng. Tương tác, kết quả khảo sát và Conversion trả lời những câu hỏi khác nhau. Một thông điệp được nhấp nhiều chưa đủ chứng minh nó phản ánh đúng động cơ mua hoặc tạo ra kết quả kinh doanh tốt hơn.
Ví dụ ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong Marketing
Các tình huống giả định dưới đây cho thấy cách nối nhu cầu với nội dung khách hàng cần ở từng ngành. Chúng minh họa cách phân tích, không phải Case Study hay kết quả của một thương hiệu. Một sản phẩm có thể liên quan đồng thời đến nhiều nhu cầu, dù mỗi heading chỉ tập trung vào một góc nhìn.
Ngành thực phẩm và đồ uống: Đáp ứng nhu cầu sinh lý
Giả sử một cửa hàng phục vụ bữa trưa cho người làm việc gần đó. Việc khách cần ăn giúp xác định công dụng thiết yếu, nhưng để chọn cửa hàng họ còn có thể cân nhắc thời gian chờ, khẩu phần và mức chi. Nội dung hữu ích cần cho biết món ăn, cách phục vụ và những thông tin phù hợp với quyết định đó.
Nếu khách đặt bữa ăn cho cả nhóm, sự thuận tiện khi chọn món chung và trao đổi với cửa hàng cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn. Vì vậy, doanh nghiệp nên tìm hiểu hoàn cảnh sử dụng thay vì suy rằng mọi thông điệp ngành thực phẩm chỉ cần nói về việc no bụng.
Ngành tài chính và bảo hiểm: Đáp ứng nhu cầu an toàn
Giả sử một người tìm hiểu bảo hiểm vì lo biến cố làm gián đoạn nguồn thu của gia đình. Dưới góc nhìn Marketing, nhu cầu an toàn gợi ý rằng họ cần hiểu phạm vi bảo vệ và cách sản phẩm hỗ trợ trong tình huống liên quan.
Nội dung giới thiệu cần làm rõ quyền lợi, điều kiện áp dụng và những giới hạn của sản phẩm đang được nói đến. Cảm giác an tâm phải gắn với thông tin thực tế, không phải lời hứa loại bỏ toàn bộ rủi ro hoặc cách khơi thêm nỗi sợ. Đây là ví dụ về lựa chọn thông tin để truyền thông, không phải căn cứ từ Maslow để quyết định một sản phẩm tài chính phù hợp cho từng người.
Ngành thời trang và hàng xa xỉ: Đáp ứng nhu cầu được tôn trọng
Một chiếc đồng hồ có thể mang ý nghĩa khác nhau với từng người mua. Xét hai tình huống giả định:
- Người mua muốn ghi dấu một thành tựu cá nhân, nên quan tâm đến ý nghĩa món đồ và trải nghiệm sở hữu.
- Người mua yêu thích cơ cấu máy hoặc thiết kế, nên quan tâm đến thông tin chế tác và đặc điểm sản phẩm.
Tình huống đầu có thể gợi ý nhu cầu về sự ghi nhận, nhưng không chứng minh người mua chỉ muốn thể hiện địa vị. Với tình huống sau, góc thẩm mỹ hoặc sở thích có thể cần được tìm hiểu sâu hơn. Giá bán hay tên thương hiệu không đủ để thay câu trả lời của khách về lý do lựa chọn.
Ngành giáo dục và đào tạo: Đáp ứng nhu cầu phát triển bản thân
Giả sử một nhân viên Marketing muốn học phân tích dữ liệu để tự đánh giá kết quả công việc. Người này có thể cần năng lực làm việc tốt hơn, mong được ghi nhận hoặc muốn khám phá lĩnh vực mình yêu thích. Cùng hành động đăng ký học chưa cho biết động cơ nào đang giữ vai trò chính.
Doanh nghiệp đào tạo có thể hỏi về công việc người học muốn làm được, kiến thức đang thiếu và điều kiện học tập của họ. Thông tin chương trình sau đó cần làm rõ nội dung, hoạt động thực hành và phạm vi hỗ trợ tương ứng. Không suy từ nhu cầu Self-Actualization sang lời bảo đảm thăng tiến, thu nhập hoặc một hình mẫu thành công chung.
Học Marketing theo hình thức trực tuyến với lộ trình rõ, bài tập có phản hồi và một kế hoạch áp dụng cho công việc.
Những hạn chế của tháp nhu cầu Maslow khi ứng dụng trong Marketing
Dù giúp giải thích động cơ tiêu dùng, tháp nhu cầu Maslow không thể dự đoán chính xác mọi quyết định mua hàng. Hành vi khách hàng còn chịu ảnh hưởng từ thu nhập, văn hóa, kinh nghiệm và hoàn cảnh cá nhân, vì vậy doanh nghiệp nên sử dụng mô hình như một khung phân tích hỗ trợ thay vì quy tắc cố định.
Nhu cầu không tuân theo thứ tự cố định và thay đổi theo hoàn cảnh
Ngay trong bài viết năm 1943, Maslow đã lưu ý một nhu cầu không phải được đáp ứng hoàn toàn trước khi nhu cầu khác xuất hiện. Các nhóm nhu cầu có thể cùng tồn tại với mức độ ưu tiên khác nhau. Vì vậy, không nên biến hình tháp thành quy trình bắt buộc hoàn thành từng tầng.
Ví dụ, người đang có áp lực tài chính vẫn có thể dành nguồn lực học một kỹ năng mà họ coi trọng. Ngược lại, người có điều kiện kinh tế tốt vẫn có thể đặt sự ổn định và bảo vệ gia đình lên trước một lựa chọn mới. Thu nhập và giá sản phẩm không đủ để suy ra người mua thuộc tầng thấp hay tầng cao.
Khó xác định chính xác nhu cầu khách hàng chỉ từ hành vi mua hàng
Một hành vi mua hàng có thể xuất phát từ nhiều động cơ khác nhau. Chẳng hạn, khách hàng mua quần áo mới để đáp ứng nhu cầu sử dụng, tạo cảm giác tự tin hoặc chuẩn bị cho một sự kiện quan trọng.
Nếu chỉ dựa vào sản phẩm được mua, doanh nghiệp dễ đưa ra kết luận sai về nhu cầu thực tế. Điều này có thể khiến thông điệp quảng cáo thiếu phù hợp hoặc quá trình phân khúc không chính xác. Đặc biệt, những sản phẩm mang cả giá trị chức năng và cảm xúc thường khó được xếp vào một cấp độ nhu cầu duy nhất. Vì vậy, hành vi mua hàng cần được phân tích trong bối cảnh sử dụng cụ thể.
Để hạn chế sai lệch, doanh nghiệp nên kết hợp dữ liệu mua hàng với khảo sát, phỏng vấn và phản hồi sau sử dụng. Việc đối chiếu nhiều nguồn thông tin giúp làm rõ hoàn cảnh và lý do đứng sau quyết định tiêu dùng.
Không nên sử dụng tháp Maslow làm cơ sở duy nhất để xây dựng chiến lược Marketing
Tháp Maslow giúp doanh nghiệp tìm hiểu động cơ mua hàng nhưng không trực tiếp xác định mức giá phù hợp, quy mô thị trường hoặc khả năng cạnh tranh. Mô hình cũng không thể dự đoán chính xác khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu nào. Vì vậy, doanh nghiệp cần kết hợp Maslow với nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ và dữ liệu hành vi khách hàng để đánh giá đầy đủ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Chẳng hạn, sau khi nhận thấy khách hàng quan tâm đến sự an toàn, doanh nghiệp vẫn cần xác định những thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến lựa chọn. Các giả thuyết rút ra từ Maslow cũng phải được thử nghiệm thay vì mặc định luôn đúng.
Mọi người cũng hỏi về tháp nhu cầu Maslow
Số bậc được nhắc đến phụ thuộc cách trình bày mô hình. Khi trao đổi về Maslow, cần phân biệt sơ đồ 5 bậc với những cách tổng hợp mở rộng để không nhầm vị trí của Self-Actualization và Self-Transcendence.
Cho ví dụ về tháp nhu cầu Maslow?
Giả sử một người tham gia câu lạc bộ thể thao vừa để rèn luyện, vừa muốn gặp bạn bè và thử sức với một mục tiêu cá nhân. Cùng dịch vụ này có thể liên quan đến nhu cầu kết nối, sự ghi nhận thành tích và mong muốn phát huy khả năng. Người phụ trách Marketing cần hỏi điều gì khiến họ lựa chọn câu lạc bộ và hoạt động nào có giá trị với họ. Kết quả tìm hiểu có thể giúp giới thiệu lịch sinh hoạt, hình thức hỗ trợ hoặc trải nghiệm phù hợp, thay vì gán người đó vào một tầng duy nhất.
7 nhu cầu trong tháp Maslow gồm những gì?
Ở cách trình bày 7 nhóm trong bảng trên, các nhu cầu gồm sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, nhận thức, thẩm mỹ và thể hiện bản thân. Cognitive Needs và Aesthetic Needs là hai nhóm được thêm vào so với sơ đồ 5 bậc. Cách hệ thống hóa này giúp mở rộng góc nhìn về động cơ, không có nghĩa mỗi khách hàng phải lần lượt hoàn thành đủ bảy mức.
Nhu cầu cao nhất trong thuyết nhu cầu Maslow 5 bậc
Self-Actualization là nhu cầu cao nhất trong cách trình bày Maslow 5 bậc, nói về việc phát huy tiềm năng và theo đuổi điều có ý nghĩa với bản thân. Khái niệm này khác với nhu cầu được người khác chú ý hoặc công nhận. Self-Transcendence xuất hiện trong những cách trình bày mở rộng nên không làm thay đổi câu trả lời khi đang xét riêng sơ đồ 5 bậc.
Kết luận
Tháp Maslow hữu ích khi giúp người làm Marketing đặt thêm câu hỏi về điều khách hàng muốn đạt được sau lựa chọn của mình. Để đưa vào quyết định, cần nối những giả thuyết về nhu cầu với bối cảnh mua, khả năng sản phẩm và thông tin thu thập từ khách. Không biến năm nhóm nhu cầu thành năm kiểu người cố định hoặc dùng chúng để bảo đảm hiệu quả của một thông điệp.
