CRM giúp doanh nghiệp tổ chức dữ liệu và các hoạt động liên quan đến khách hàng, từ tiếp cận đến chăm sóc sau mua. Khái niệm này bao gồm cả chiến lược, quy trình và công nghệ, không đồng nghĩa với một phần mềm lưu danh bạ. Bài viết của Sansan Academy giải thích cách hệ thống CRM hoạt động, các chức năng, mô hình và những việc cần chuẩn bị trước khi lựa chọn phần mềm.
CRM là gì?
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, có nghĩa là quản lý hoặc quản trị quan hệ khách hàng. Khái niệm này bao gồm chiến lược, quy trình và công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng để quản lý thông tin, tương tác và mối quan hệ với khách hàng trong suốt quá trình từ tiếp cận, bán hàng đến chăm sóc sau mua.
CRM Software là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chiến lược và quy trình CRM. Phần mềm có thể tập trung hồ sơ khách hàng, ghi lịch sử tương tác và quản lý cơ hội bán hàng. Các bộ phận phối hợp qua những dữ liệu này khi hệ thống được thiết lập theo cách làm việc chung.
Hệ thống CRM hoạt động như thế nào?
Hệ thống CRM hay CRM System tập trung dữ liệu khách hàng từ các kênh đã được kết nối về một nơi chung. Marketing, Sales và bộ phận chăm sóc khách hàng sử dụng dữ liệu theo quyền được phân công. Quá trình thường gồm thu thập thông tin, ghi nhận tương tác, phân loại và phân tích, nhưng cách tổ chức từng bước còn tùy quy trình của doanh nghiệp.
Thu thập dữ liệu khách hàng
CRM có thể tiếp nhận dữ liệu từ biểu mẫu website, landing page, email, cuộc gọi, cửa hàng hoặc đội ngũ Sales. Việc ghi nhận có thể do nhân viên nhập trực tiếp hoặc qua công cụ đã tích hợp, chứ không mặc nhiên tự động với mọi kênh.
Các trường thường dùng gồm thông tin liên hệ, nhu cầu, nguồn Lead và sản phẩm quan tâm. Doanh nghiệp nên chọn dữ liệu cần cho việc bán hàng, phân nhóm hoặc chăm sóc. Thu thập thêm những trường không được sử dụng sẽ tăng công nhập liệu mà chưa giúp đội ngũ hiểu khách hàng hơn.
Lưu trữ và đồng bộ thông tin
Sau khi thu thập, dữ liệu được đưa vào hồ sơ của từng khách hàng. Nhân viên có thể tra cứu thông tin liên hệ, nguồn tiếp cận và trạng thái xử lý tại một nơi, thay vì tìm qua nhiều file Excel hoặc email.
Một người có thể điền form trên website rồi tiếp tục trao đổi qua điện thoại. Để nối hai lần tương tác vào đúng hồ sơ, doanh nghiệp cần thống nhất cách nhận diện khách hàng và quy tắc đồng bộ. Nếu thiếu quy tắc này, cùng một người vẫn có thể xuất hiện thành nhiều bản ghi.
Hồ sơ đã được nối đúng giúp nhân viên biết khách hàng từng hỏi gì và đã được xử lý đến bước nào. Người tiếp nhận sau có thể tiếp tục cuộc trao đổi từ bối cảnh đó, giảm việc yêu cầu khách hàng cung cấp lại thông tin.
Theo dõi tương tác và lịch sử giao dịch
Mỗi cuộc gọi, email, cuộc hẹn hoặc báo giá có thể được lưu thành một hoạt động gắn với khách hàng hay cơ hội bán hàng. Lịch sử này cần có thời điểm, kết quả trao đổi và việc cần làm tiếp theo để người đọc biết công việc đang ở đâu.
Người quản lý có thể xem Lead nào đã lâu chưa được liên hệ hoặc cơ hội nào đang chờ phản hồi. Những nhận định đó chỉ có cơ sở khi hoạt động được ghi nhận đầy đủ. Một hồ sơ không có cuộc gọi trên CRM chưa đủ để khẳng định nhân viên chưa từng gọi nếu dữ liệu còn thiếu.
Phân loại và quản lý khách hàng
Khi dữ liệu đã đủ rõ, doanh nghiệp có thể phân nhóm khách hàng theo nguồn tiếp cận, nhu cầu, ngành nghề, mức độ quan tâm, giá trị tiềm năng hoặc giai đoạn bán hàng. Việc phân loại giúp đội ngũ tránh áp dụng cùng một cách chăm sóc cho tất cả khách hàng dù mức độ sẵn sàng của họ khác nhau.
Ví dụ, một Lead mới tải tài liệu chưa nên được xử lý giống người đã xem bảng giá, đặt câu hỏi về sản phẩm và yêu cầu tư vấn. Hai nhóm này đang ở những trạng thái khác nhau và cần bước tiếp theo khác nhau.
Tiêu chí phân nhóm vì vậy nên gắn với hành vi thực tế và mục đích xử lý. Nếu tạo quá nhiều nhóm nhưng không có hành động cụ thể đi kèm, hệ thống sẽ phức tạp hơn mà chưa chắc giúp đội ngũ làm việc tốt hơn.
Phân tích dữ liệu và hỗ trợ chăm sóc khách hàng
Báo cáo CRM tổng hợp Lead, cơ hội, trạng thái Sales Pipeline và hoạt động của đội Sales từ dữ liệu đã ghi nhận. Người quản lý có thể so sánh các giai đoạn để tìm nơi khách hàng thường dừng lại, rồi xem từng hồ sơ để làm rõ nguyên nhân. Báo cáo giúp xác định phần cần kiểm tra, không tự giải thích vì sao kết quả thay đổi.
Sau giao dịch, dữ liệu mua hàng được sử dụng cùng lịch sử hỗ trợ và các yêu cầu đang xử lý. Nhờ có bối cảnh chung, người tiếp nhận có thể biết khách hàng cần được hỗ trợ thêm về việc gì khi bàn giao giữa các nhân viên hoặc bộ phận.
Các chức năng chính của CRM
Các tính năng CRM xoay quanh dữ liệu khách hàng và công việc của Marketing, Sales, chăm sóc khách hàng. Có chức năng nằm sẵn trong phần mềm, có chức năng chỉ hoạt động khi kết nối với công cụ khác. Doanh nghiệp nên chọn những nhóm cần cho quy trình đang dùng, thay vì triển khai toàn bộ chỉ vì hệ thống có sẵn.
Quản lý thông tin khách hàng
Thông tin liên hệ, công ty, nhu cầu và sản phẩm quan tâm được lưu trong hồ sơ khách hàng. Hồ sơ cũng cho biết ai phụ trách và những trao đổi đã diễn ra, để người tiếp nhận không phải bắt đầu tìm hiểu từ đầu.
Doanh nghiệp cần thống nhất cách nhập và cập nhật các trường này. Nếu mỗi người ghi một kiểu, dữ liệu vẫn có thể trùng hoặc sai dù đã nằm chung trên CRM. Quyền xem và sửa hồ sơ cũng cần phù hợp với nhiệm vụ của từng bộ phận.
Quản lý Lead và cơ hội bán hàng
Khi một người để lại thông tin, CRM ghi nhận Lead cùng nguồn tiếp cận, người phụ trách và trạng thái xử lý. Lead là đầu mối cần được đánh giá, chưa phải một đơn hàng chắc chắn. Khi đã xác nhận nhu cầu theo tiêu chí của doanh nghiệp, đội Sales có thể tạo cơ hội bán hàng từ hồ sơ này.
Cơ hội được theo dõi qua các giai đoạn trong Sales Pipeline, kèm giá trị dự kiến và bước tiếp theo. Người quản lý có thể xem trường hợp nào đã lâu chưa tiến triển để yêu cầu kiểm tra. Xác suất chuyển đổi hay giá trị dự báo vẫn là ước tính, không nên ghi nhận như doanh thu đã phát sinh.
Quản lý hoạt động Sales
Trước khi liên hệ, nhân viên Sales mở hồ sơ để xem ghi chú tư vấn, báo giá đã gửi và lịch hẹn. Sau cuộc trao đổi, nhân viên ghi kết quả và đặt việc cần làm tiếp theo, chẳng hạn một lịch follow-up.
Người quản lý dùng lịch sử hoạt động để xem đội Sales đang xử lý các cơ hội ra sao. Số cuộc gọi hoặc lịch hẹn cần được đọc cùng kết quả và tình trạng cơ hội, thay vì coi nhiều hoạt động là đồng nghĩa với bán hàng tốt.
Hỗ trợ Marketing
CRM nối nguồn Lead với các bước diễn ra sau khi khách hàng để lại thông tin. Marketing nhờ đó có thể theo dõi Lead đã được tiếp nhận, chuyển thành cơ hội hay phát sinh đơn hàng chưa.
Dữ liệu về nhu cầu và mức độ quan tâm giúp đội ngũ phân nhóm cho Lead Nurturing, tức các hoạt động nuôi dưỡng Lead. Email, nội dung theo phân khúc hoặc remarketing cần bám theo trạng thái của từng nhóm. Khả năng gửi và theo dõi còn phụ thuộc vào công cụ Marketing đã kết nối với CRM.
Khi nguồn chiến dịch được gắn đúng với hồ sơ và giao dịch, Marketing có thể đối chiếu Lead với doanh thu phát sinh sau đó. Một nguồn có nhiều Lead nhưng ít cơ hội cần được xem lại cả chất lượng đầu vào lẫn cách Sales tiếp nhận, không chỉ đánh giá bằng số người để lại thông tin.
Chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
Sau bán, CRM lưu phản hồi, yêu cầu hỗ trợ, lịch sử mua hàng và kết quả xử lý trước đó. Nhân viên tiếp nhận có thể tra cứu những thông tin này để biết vấn đề đã được giải quyết hay vẫn còn chờ.
Trong một trường hợp cần nhiều bộ phận, Sales có thể nắm nhu cầu ban đầu còn CSKH theo dõi vấn đề sau mua. Người phụ trách cần cập nhật tình trạng và bàn giao rõ việc còn lại trên hồ sơ chung. Chỉ lưu thông tin mà không xác định người xử lý thì khách hàng vẫn có thể phải chờ hoặc kể lại cùng một vấn đề.
Báo cáo và phân tích dữ liệu
CRM có thể tổng hợp dữ liệu thành các báo cáo về Lead, cơ hội bán hàng, doanh số, tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn hoặc hoạt động của đội Sales. Dashboard giúp người quản lý nhanh chóng nhận ra pipeline đang tập trung ở đâu, giai đoạn nào có nhiều cơ hội bị dừng và kết quả đang thay đổi như thế nào theo thời gian.
Tuy nhiên, báo cáo chỉ đáng tin khi dữ liệu đầu vào được cập nhật đúng. Nếu nhân viên bỏ sót hoạt động, nhập sai trạng thái hoặc mỗi người sử dụng một cách ghi nhận khác nhau, dashboard có thể trông đầy đủ nhưng không phản ánh đúng tình hình thực tế.
Các loại CRM phổ biến
Các tên gọi Operational CRM, Analytical CRM, Collaborative CRM, Strategic CRM và Social CRM mô tả những trọng tâm khác nhau trong quản lý quan hệ khách hàng. Đây không phải năm nhóm phần mềm tách biệt và loại trừ nhau. Một CRM Platform có thể hỗ trợ vận hành, phân tích và phối hợp giữa các kênh trong cùng hệ thống.
| Loại CRM | Trọng tâm | Cách sử dụng chính | Phù hợp khi |
|---|---|---|---|
| Operational CRM | Vận hành quy trình liên quan đến khách hàng | Tự động hóa Marketing, Sales và dịch vụ khách hàng | Doanh nghiệp cần quản lý hoạt động hằng ngày và giảm thao tác thủ công |
| Analytical CRM | Phân tích dữ liệu khách hàng | Phân khúc, phân tích hành vi, đánh giá xu hướng và hiệu quả | Doanh nghiệp đã có dữ liệu đủ tốt và cần hỗ trợ ra quyết định |
| Collaborative CRM | Chia sẻ thông tin giữa các bộ phận và kênh | Đồng bộ dữ liệu giữa Marketing, Sales, CSKH và các điểm tiếp xúc | Khách hàng tương tác với nhiều bộ phận hoặc nhiều kênh |
| Strategic CRM | Xây dựng quan hệ khách hàng dài hạn | Định hướng chiến lược theo giá trị và nhu cầu khách hàng | Doanh nghiệp muốn đưa tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm vào quản trị |
| Social CRM | Quản lý tương tác trên môi trường mạng xã hội | Theo dõi trao đổi, phản hồi và kết nối dữ liệu Social với hồ sơ khách hàng | Doanh nghiệp có nhiều tương tác khách hàng qua Social Media |
Bạn có thể dùng bảng để xác định nhóm chức năng mình cần, rồi kiểm tra khả năng thực tế của phần mềm. Tên gọi một loại CRM không có nghĩa hệ thống đã đáp ứng đầy đủ mọi chức năng thuộc nhóm đó.
Các mô hình CRM thường được sử dụng
IDIC, CRM Value Chain và khung CRM của Gartner là những cách tổ chức hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, không phải tên phần mềm. IDIC tập trung vào quan hệ với từng khách hàng, còn CRM Value Chain xem xét chuỗi hoạt động tạo giá trị. Khung của Gartner giúp nhìn dự án CRM qua các yếu tố quản trị bên cạnh công nghệ.
Mô hình IDIC
Mô hình IDIC của Don Peppers và Martha Rogers gồm Identify, Differentiate, Interact và Customize. Bốn bước đi từ nhận diện khách hàng, phân biệt họ theo nhu cầu hoặc giá trị, tương tác để hiểu thêm đến điều chỉnh cách phục vụ.
Chẳng hạn, doanh nghiệp cần nối đúng lịch sử trao đổi với từng khách hàng trước khi chọn cách giao tiếp phù hợp. Thông tin thu được qua tương tác sẽ giúp điều chỉnh nội dung và đề nghị cho lần tiếp theo. Cá nhân hóa cần dựa trên những gì đã biết về người nhận, không chỉ thay tên trong một thông điệp gửi hàng loạt.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
CRM Value Chain
CRM Value Chain là mô hình của Francis Buttle, gồm năm giai đoạn chính hướng đến quan hệ khách hàng có khả năng sinh lợi. Chuỗi đi từ phân tích tập khách hàng và tìm hiểu sâu về họ đến phát triển mạng lưới, xây Value Proposition, tức đề xuất giá trị, và quản lý vòng đời khách hàng.
Phát triển mạng lưới ở đây bao gồm các nhà cung cấp, đối tác và nhân viên cùng tham gia tạo, chuyển giao giá trị. Doanh nghiệp cần tổ chức sự phối hợp này để điều mình đề xuất với khách hàng có thể được thực hiện.
Bốn điều kiện hỗ trợ gồm lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và IT, con người, quy trình. Vì thế, mua CRM Software mới chỉ giải quyết một phần công nghệ, chưa thay thế việc tổ chức các hoạt động còn lại.
Mô hình CRM của Gartner
Một khung CRM của Gartner là Eight Building Blocks, gồm tám yếu tố cần xem xét khi triển khai CRM. Bốn yếu tố liên quan đến tầm nhìn, chiến lược, trải nghiệm khách hàng và sự phối hợp trong tổ chức. Bốn yếu tố còn lại là quy trình, thông tin, công nghệ và đo lường.
Khung này giúp doanh nghiệp kiểm tra phần nào của dự án đã rõ và phần nào còn thiếu. Nếu chưa thống nhất mục tiêu hay trách nhiệm giữa các bộ phận, lựa chọn thêm tính năng phần mềm không tự giải quyết được những vấn đề đó.
CRM được ứng dụng trong Marketing và Sales như thế nào?
Marketing, Sales và CSKH sử dụng CRM cho những công việc khác nhau nhưng cần thống nhất thông tin bàn giao. Nguồn Lead, trạng thái, nhu cầu và người phụ trách giúp các bộ phận biết việc đã diễn ra và bước cần xử lý tiếp. Dữ liệu chỉ hỗ trợ hành động khi hồ sơ được cập nhật và mỗi bước có người chịu trách nhiệm.
CRM trong Marketing
Marketing có thể dùng dữ liệu CRM để phân nhóm khách hàng theo nguồn Lead, nhu cầu hoặc mức độ quan tâm. Mỗi nhóm nhận nội dung tương ứng với giai đoạn đang ở trong hành trình. Việc này khác với gửi cùng một thông điệp cho toàn bộ danh sách liên hệ.
Khi CRM được kết nối đúng với các kênh, đội ngũ có thể theo dõi Lead từ từng chiến dịch đã tiến triển đến đâu. Nếu rất ít Lead chuyển sang tư vấn, cần xem lại chất lượng đầu vào, thời gian phản hồi và cách bàn giao. Tỷ lệ thấp là dấu hiệu cần kiểm tra, chưa đủ để quy nguyên nhân cho chất lượng Lead.
CRM trong Sales
Đối với Sales, CRM là nơi theo dõi Lead, cơ hội bán hàng, lịch sử trao đổi và những công việc cần thực hiện tiếp theo. Nhân viên có thể biết khách hàng nào cần liên hệ, cơ hội nào đang bị chậm và từng trường hợp hiện nằm ở đâu trong Sales Pipeline.
CRM không thay thế kỹ năng bán hàng của nhân viên. Hệ thống chủ yếu giúp quá trình làm việc rõ ràng hơn, hạn chế bỏ sót và cung cấp dữ liệu để Sales ưu tiên đúng cơ hội.
Kết nối Marketing và Sales bằng CRM
Marketing và Sales cần thống nhất thế nào là một Lead đủ điều kiện để bàn giao. CRM thể hiện tiêu chí đó qua trạng thái hồ sơ và những trường thông tin cần có.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể yêu cầu xác nhận nhu cầu về một sản phẩm trước khi chuyển Lead sang Sales. Marketing ghi nguồn và các tương tác trước đó, còn Sales cập nhật kết quả tiếp nhận để hai bên không theo dõi hai danh sách khác nhau.
Nếu Sales trả lại Lead, hồ sơ cần cho biết lý do và ai sẽ tiếp tục xử lý. Quy tắc bàn giao có cả chiều phản hồi giúp Marketing điều chỉnh cách thu hút hoặc nuôi dưỡng Lead, thay vì chỉ tính số hồ sơ đã chuyển.
CRM trong chăm sóc khách hàng
Khi khách hàng quay lại, nhân viên tra cứu lịch sử mua hàng và hỗ trợ để biết vấn đề nào đã được xử lý. Các yêu cầu còn mở cần gắn với người phụ trách, giúp bộ phận tiếp nhận tiếp tục công việc từ bối cảnh cũ.
Dữ liệu này cũng giúp nhận ra khách hàng đã lâu chưa tương tác hoặc vừa phát sinh nhu cầu mới. Đội ngũ có thể chọn cách chăm sóc theo từng trường hợp. Lịch sử liên hệ không phải lý do để gửi cùng một thông điệp bán hàng cho mọi người trong danh sách.
Phần mềm CRM là gì?
Phần mềm CRM hay CRM Software hỗ trợ lưu hồ sơ khách hàng và quản lý công việc liên quan trên một hệ thống chung. Tùy sản phẩm và cấu hình, phần mềm có thể cung cấp Sales Pipeline, lịch hoạt động, quản lý yêu cầu hỗ trợ hoặc báo cáo.
Công cụ này hỗ trợ thực hiện chiến lược và quy trình CRM, không thay thế hai phần đó. Kết quả sử dụng còn phụ thuộc vào cách nhập dữ liệu, sự phù hợp với công việc và việc đội ngũ cập nhật hồ sơ.
Cách lựa chọn hệ thống CRM phù hợp
Bạn nên chọn CRM từ vấn đề cần xử lý và công việc của đội ngũ, rồi mới so sánh phần mềm. Những tiêu chí dưới đây giúp kiểm tra mục tiêu, quy trình, tính năng và khả năng vận hành. Một hệ thống nhiều chức năng nhưng không phù hợp với các việc hằng ngày vẫn có thể bị bỏ dùng.
Xác định mục tiêu sử dụng CRM
Trước tiên, xác định CRM cần giải quyết vấn đề nào trong doanh nghiệp. Giảm bỏ sót Lead, quản lý Sales Pipeline hay chuẩn hóa chăm sóc sau bán sẽ dẫn đến những yêu cầu khác nhau.
Nếu muốn giảm bỏ sót Lead, bạn cần kiểm tra khả năng phân công, nhắc việc và theo dõi trạng thái. Người sử dụng và kết quả cần theo dõi phải được xác định cùng mục tiêu. Cách này giúp đối chiếu tính năng với công việc cụ thể, thay vì chọn theo lời giới thiệu cải thiện quan hệ khách hàng nói chung.
Xác định quy trình cần quản lý
Doanh nghiệp nên mô tả quá trình từ khi nhận Lead đến lúc mua hàng và chăm sóc sau mua. Mỗi bước cần có người phụ trách, dữ liệu phải ghi và điều kiện để chuyển sang bước tiếp theo.
Những bước thừa hoặc trách nhiệm chưa rõ cần được xử lý trước khi cấu hình CRM. Đưa nguyên một quy trình còn vướng lên phần mềm chỉ chuyển cách làm cũ sang công cụ mới.
Chọn tính năng phù hợp với nhu cầu
Một đội Sales nhỏ có thể cần quản lý Lead, Sales Pipeline, lịch hẹn và báo cáo cơ bản. Khi doanh nghiệp có nhiều hoạt động Marketing, nhu cầu phân nhóm, Automation hoặc kết nối dữ liệu có thể tăng lên.
Các tính năng bắt buộc là những chức năng cần để thực hiện quy trình ngay khi triển khai. Bạn nên mô tả từng tác vụ mà chúng phải đáp ứng, chẳng hạn phân công một Lead mới hoặc tìm lại lịch sử tư vấn.
Những tính năng chưa dùng ngay được xếp vào nhóm bổ sung để cân nhắc khi quy mô hoặc quy trình thay đổi. Tách hai nhóm giúp so sánh phần mềm và kiểm soát chi phí mà không mua trước hàng loạt chức năng chưa có người sử dụng.
Kiểm tra khả năng tích hợp
CRM có thể cần trao đổi dữ liệu với website, email, quảng cáo, tổng đài hoặc kế toán. Khi so sánh phần mềm, bạn cần kiểm tra công cụ đang dùng có kết nối được hay không và dữ liệu nào thực sự được chuyển.
Có tích hợp không có nghĩa mọi trường thông tin đều tự đồng bộ. Hai bên cần thống nhất chiều trao đổi, cách nhận diện khách hàng và hệ thống giữ dữ liệu gốc. Chạy thử một hồ sơ qua kết nối sẽ giúp phát hiện bản ghi trùng hoặc thông tin bị ghi đè trước khi sử dụng rộng hơn.
Đánh giá khả năng sử dụng và mở rộng
Hãy để người trực tiếp sử dụng thử các việc hằng ngày như tạo Lead, tìm hồ sơ và ghi kết quả cuộc gọi. Nhân viên cũng cần thử chuyển trạng thái và đặt việc tiếp theo. Một bản demo do nhà cung cấp thao tác không thay thế được việc kiểm tra này.
Nếu phải nhập lại cùng dữ liệu hoặc qua nhiều bước cho một việc đơn giản, đội ngũ có thể quay lại Excel và ghi chú cá nhân. Phản hồi của người dùng giúp bạn xác định công cụ có giảm việc thủ công hay đang tạo thêm thao tác.
Khi cân nhắc mở rộng, hãy xem hệ thống có đáp ứng được số người dùng, bộ phận và quy trình dự kiến hay không. Không cần chọn một CRM quá phức tạp chỉ để chuẩn bị cho những nhu cầu chưa được xác định.
Xem xét chi phí triển khai và vận hành
Chi phí CRM không chỉ gồm phí bản quyền. Doanh nghiệp còn có thể phải chi cho cấu hình, chuyển dữ liệu, tích hợp, hướng dẫn người dùng, bảo trì và các tính năng bổ sung.
Vì vậy, nên đánh giá tổng chi phí trong suốt quá trình sử dụng thay vì chỉ nhìn mức giá ban đầu. Một phần mềm rẻ nhưng cần nhiều công sức vận hành chưa chắc tiết kiệm hơn giải pháp có giá cao hơn nhưng phù hợp quy trình và dễ sử dụng.
Quy trình triển khai CRM trong doanh nghiệp
Triển khai CRM cần chuẩn bị cả quy trình, dữ liệu và cách đội ngũ sử dụng. Doanh nghiệp nên làm rõ các phần này trước khi yêu cầu nhân viên chuyển công việc lên hệ thống. Khung sáu bước dưới đây có thể được điều chỉnh theo quy mô và mức độ phức tạp của dự án.
Bước 1: Xác định mục tiêu triển khai
Chọn vấn đề cần xử lý trước, chẳng hạn Lead chưa được phân công hoặc thường không có hoạt động tiếp theo. Doanh nghiệp cần ghi nhận tình trạng ban đầu để có cơ sở so sánh sau khi triển khai. Mục tiêu lúc này phải gắn với cách đo, không chỉ là đưa đội ngũ lên một phần mềm mới.
Với ví dụ bỏ sót Lead, có thể theo dõi số hồ sơ chưa có người phụ trách và thời gian đến lần liên hệ đầu tiên. Những chỉ số này giúp đánh giá việc tiếp nhận đã thay đổi ra sao, thay vì chỉ đếm tính năng được bật trên CRM.
Bước 2: Chuẩn hóa quy trình và dữ liệu khách hàng
Trước khi nhập dữ liệu, thống nhất các giai đoạn bán hàng, trạng thái và trường thông tin bắt buộc. Các bộ phận cũng cần biết ai cập nhật từng trường và cập nhật khi nào.
Dữ liệu cũ phải được kiểm tra để xử lý bản ghi trùng, thông tin sai hoặc không còn cần dùng. CRM không tự làm những dữ liệu thiếu nhất quán trở nên chính xác. Nếu nhân viên vẫn hiểu cùng một trạng thái theo nhiều cách, báo cáo trên hệ thống mới cũng sẽ lệch.
Bước 3: Lựa chọn hệ thống CRM
Dùng mục tiêu và quy trình đã xác định để so sánh tính năng, khả năng tích hợp, quyền truy cập, mở rộng và tổng chi phí của các nền tảng CRM. Cho nhân viên Sales, Marketing hoặc CSKH thực hiện một tình huống từ đầu đến cuối trên hệ thống dùng thử. Họ cần kiểm tra việc tạo hồ sơ, cập nhật trạng thái, tra cứu và ghi nhận tương tác. Kết quả dùng thử giúp nhận ra các thao tác rườm rà trước khi quyết định triển khai.
Bước 4: Thiết lập và đưa dữ liệu vào hệ thống
Thiết lập các trường dữ liệu, Sales Pipeline, quyền truy cập và workflow theo quy trình đã thống nhất. Các kết nối với website, email hoặc công cụ khác cũng cần được kiểm tra trước khi nhập dữ liệu đã làm sạch.
Có thể chạy thử với một nhóm khách hàng hoặc một đội Sales trước. Đội triển khai kiểm tra hồ sơ có đúng người, trạng thái có dễ hiểu và các nguồn có nối vào đúng bản ghi hay không. Người dùng cần thực hiện quy trình thực tế để phát hiện điểm không khớp với cấu hình.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
Các vấn đề tìm thấy trong đợt thử cần được xử lý trước khi chuyển dữ liệu rộng hơn. Sau khi sửa, kiểm tra lại chính tác vụ đã lỗi để tránh đưa sai sót đó sang toàn bộ hồ sơ.
Bước 5: Hướng dẫn đội ngũ sử dụng
Đào tạo CRM không nên chỉ dừng ở việc chỉ cho nhân viên vị trí các nút bấm. Người dùng cần hiểu vì sao một trường dữ liệu phải được cập nhật, khi nào cần chuyển trạng thái và dữ liệu đó sẽ được bộ phận nào sử dụng tiếp theo.
Nội dung hướng dẫn nên bám sát công việc hằng ngày như tạo Lead, ghi nhận cuộc gọi, cập nhật cơ hội, đặt lịch follow-up hoặc chuyển khách hàng sang CSKH. Cách đào tạo theo từng tác vụ thực tế thường dễ áp dụng hơn việc giới thiệu toàn bộ chức năng của hệ thống trong một lần.
Bước 6: Theo dõi và điều chỉnh
Sau khi CRM đi vào hoạt động, cần quan sát cả dữ liệu và cách nhân viên sử dụng. Một trường thường bị bỏ trống hoặc một trạng thái ít được dùng có thể cho thấy quy trình chưa phù hợp, không chỉ là lỗi nhập liệu.
Doanh nghiệp nên xem lại chất lượng dữ liệu, tỷ lệ cập nhật và phản hồi của người dùng trực tiếp. Trường không cần thiết có thể được loại bỏ, workflow được rút gọn hoặc quy tắc chuyển bước được làm rõ. Việc điều chỉnh phải bám vào vấn đề đã quan sát, không đổi chỉ vì hệ thống cho phép.
Khi thay đổi quy trình, đội ngũ cần được thông báo cách cập nhật mới. Nếu mỗi người tiếp tục làm theo một phiên bản khác nhau, dữ liệu sẽ lại thiếu nhất quán dù cấu hình đã được sửa.
Những sai lầm thường gặp khi triển khai CRM
CRM có thể không hỗ trợ tốt công việc nếu quy trình, dữ liệu và trách nhiệm cập nhật chưa rõ. Trong trường hợp đó, mua thêm tính năng hoặc đổi phần mềm chưa chắc xử lý được nguyên nhân. Doanh nghiệp cần kiểm tra cách đội ngũ sử dụng trước khi quyết định thay công cụ.
Chọn phần mềm trước khi xác định quy trình
Nếu mua CRM trước rồi cố đưa mọi công việc vào hệ thống, đội ngũ có thể phải thêm bước hoặc nhập nhiều trường ít giá trị. Những thao tác đó khiến phần mềm khó dùng mà không giải quyết vấn đề ban đầu.
Hãy mô tả cách Lead đi vào doanh nghiệp và người chịu trách nhiệm tiếp nhận. Tiếp đó, xác định điều kiện chuyển trạng thái và dữ liệu cần giữ. Những bước hay chậm hoặc bị bỏ sót là yêu cầu cần đưa vào khi so sánh công cụ.
Các nền tảng CRM được đánh giá theo những yêu cầu đã xác định, không chỉ theo số tính năng. Nếu một công cụ buộc quy trình thay đổi, doanh nghiệp cần hiểu thay đổi đó giải quyết được việc gì trước khi áp dụng.
Dữ liệu khách hàng thiếu hoặc không thống nhất
Một khách hàng xuất hiện thành nhiều bản ghi có thể khiến lịch sử giao dịch và chăm sóc bị chia rời. Nếu số điện thoại, trạng thái hoặc nguồn Lead được nhập theo nhiều quy tắc, báo cáo tổng hợp cũng khó phản ánh đúng tình hình.
Doanh nghiệp cần xử lý dữ liệu trùng và thống nhất các trường quan trọng trước khi nhập lên CRM. Sau triển khai, quy tắc nhập và cập nhật phải được duy trì để dữ liệu mới không lặp lại các lỗi cũ.
Nhân viên không cập nhật CRM thường xuyên
Khi nhân viên chỉ ghi công việc trong tin nhắn hay file cá nhân, CRM không có đủ dữ liệu để phản ánh tiến độ. Người quản lý có thể thấy một cơ hội còn mở dù khách hàng đã từ chối hoặc đã được liên hệ bên ngoài hệ thống. Trước khi dùng Dashboard để đánh giá, cần kiểm tra lịch sử và trạng thái có được cập nhật không.
Không nên mặc định việc bỏ cập nhật là do nhân viên thiếu kỷ luật. Doanh nghiệp cần xem hệ thống có yêu cầu quá nhiều thao tác, trường thừa hoặc hướng dẫn chưa rõ hay không. Hãy xử lý những vướng mắc trong công việc thực tế trước khi chỉ bổ sung quy định nhập liệu.
Tự động hóa quá sớm
Automation cần quy tắc đủ rõ để kích hoạt đúng hành động. Nếu cách phân Lead, trạng thái hoặc tiêu chí chuyển bước còn thay đổi, workflow đã thiết lập có thể không còn phù hợp. Hệ thống khi đó có nguy cơ gửi sai email hoặc phân công nhầm người.
Ở giai đoạn chưa ổn định, vận hành thủ công hoặc bán tự động thường dễ kiểm soát hơn. Khi quy trình đã lặp lại đủ nhiều và ít thay đổi, doanh nghiệp mới nên chọn phần việc có thể tự động hóa và kiểm tra kết quả thực hiện.
Chỉ xem CRM là công cụ của Sales
CRM chỉ ghi hoạt động Sales sẽ thiếu bối cảnh từ Marketing và CSKH. Marketing có thể biết khách hàng đến từ chiến dịch nào và đã tương tác với nội dung gì, trong khi CSKH nắm lịch sử hỗ trợ và vấn đề sau mua. Nếu ba nhóm lưu dữ liệu riêng mà không trao đổi, nhân viên tiếp nhận sẽ thiếu thông tin để xử lý.
Chẳng hạn, Sales có thể nhìn thấy một khách hàng đang chuẩn bị gia hạn nhưng không biết trước đó người này đã gửi nhiều yêu cầu hỗ trợ chưa được giải quyết. Ngược lại, Marketing có thể tiếp tục gửi nội dung bán hàng cho người đã trở thành khách hàng từ lâu vì dữ liệu trạng thái chưa được đồng bộ.
Doanh nghiệp cần thống nhất dữ liệu phải bàn giao, người cập nhật và thời điểm chuyển cho bộ phận tiếp theo. Việc chia sẻ phải theo quyền truy cập của từng vai trò, không có nghĩa mọi người đều cần xem và sửa toàn bộ hồ sơ.
Mọi người cũng hỏi về CRM
CRM dễ được hiểu lẫn giữa cách quản lý quan hệ khách hàng, phần mềm và chức danh công việc. Hai câu hỏi dưới đây làm rõ sự khác nhau giữa CRM với ERP và phạm vi việc làm của nhân viên CRM.
CRM và ERP khác nhau như thế nào?
Khi so sánh phần mềm, CRM tập trung vào hồ sơ, tương tác và các hoạt động liên quan đến khách hàng. ERP là viết tắt của Enterprise Resource Planning, hỗ trợ quản lý nguồn lực và quy trình vận hành như tài chính, mua hàng, kho hoặc sản xuất.
| Tiêu chí | CRM | ERP |
|---|---|---|
| Tên đầy đủ | Customer Relationship Management | Enterprise Resource Planning |
| Trọng tâm | Quản lý quan hệ và hoạt động liên quan đến khách hàng | Quản lý nguồn lực và quy trình vận hành doanh nghiệp |
| Bộ phận sử dụng phổ biến | Marketing, Sales, CSKH | Tài chính, kế toán, mua hàng, kho, sản xuất và vận hành |
| Dữ liệu chính | Lead, khách hàng, tương tác, cơ hội, lịch sử chăm sóc | Tài chính, hàng tồn, đơn hàng, nguồn lực và dữ liệu vận hành |
| Mục tiêu | Hỗ trợ thu hút, bán hàng và duy trì quan hệ khách hàng | Đồng bộ và kiểm soát hoạt động nội bộ |
| Quan hệ giữa hai hệ thống | Có thể tích hợp với ERP để trao đổi dữ liệu khách hàng và giao dịch | Có thể nhận dữ liệu từ CRM để tiếp tục xử lý đơn hàng và vận hành |
CRM và ERP không nhất thiết thay thế nhau, và một nền tảng có thể cung cấp cả hai nhóm chức năng. Doanh nghiệp có thể tích hợp chúng để nối dữ liệu từ tiếp cận, bán hàng đến thanh toán và xử lý đơn hàng, nếu kết nối đáp ứng quy trình cần dùng.
Nhân viên CRM là làm gì?
Nhân viên CRM quản lý và khai thác dữ liệu khách hàng để hỗ trợ chăm sóc, phân nhóm và duy trì quan hệ. Các việc có thể gồm kiểm tra thông tin, theo dõi lịch sử tương tác và xây báo cáo. Vị trí này phối hợp với Marketing, Sales hoặc CSKH tùy cách doanh nghiệp tổ chức.
Ở một số nơi, nhân viên CRM còn xây tiêu chí phân nhóm và theo dõi các chương trình tương tác với khách hàng. Phạm vi trách nhiệm cần được đọc trong mô tả công việc cụ thể, không thể suy từ tên chức danh rằng nhân viên CRM luôn phụ trách cả bán hàng lẫn quản trị phần mềm.
Kết luận
CRM bao gồm cách tổ chức quan hệ khách hàng, còn CRM Software là công cụ hỗ trợ thực hiện. Trước khi chọn hệ thống, doanh nghiệp cần làm rõ việc muốn cải thiện, dữ liệu cần dùng và người chịu trách nhiệm cập nhật. Dùng thử với một quy trình cụ thể sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp, thay vì kỳ vọng phần mềm tự tạo ra kết quả kinh doanh.
