Một sản phẩm có nhiều ưu điểm vẫn có thể khiến người mua khó phân biệt với các lựa chọn khác. Doanh nghiệp cần chọn lợi ích đáng ưu tiên và giải thích được vì sao lợi ích ấy phù hợp với nhu cầu của nhóm khách đang phục vụ.
Sansan Academy giải thích cách xác định USP từ giá trị sản phẩm, lựa chọn thay thế và khả năng thực hiện lời hứa. Trọng tâm là tìm lý do lựa chọn có cơ sở, không chỉ viết một câu quảng cáo khác biệt.
USP là gì?
USP, viết tắt của Unique Selling Proposition hoặc Unique Selling Point, là lợi ích khác biệt mà thương hiệu nhấn mạnh để giải thích vì sao một nhóm khách hàng nên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thay cho các lựa chọn khác.
USP cần nối điều khách hàng coi trọng với khả năng doanh nghiệp có thể thực hiện. Điểm nổi bật có thể nằm ở sản phẩm, cách phục vụ hoặc sự kết hợp của nhiều yếu tố, không nhất thiết là một phát minh chưa từng xuất hiện. Tuy nhiên, một ưu điểm phổ biến chưa đủ tạo lý do lựa chọn nếu không làm rõ lợi thế trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể.
USP đóng vai trò gì trong Marketing?
USP giúp Marketing trả lời một câu hỏi nền tảng: thương hiệu muốn khách hàng nhớ điều gì nhất khi đứng trước nhiều lựa chọn tương tự. Khi điểm khác biệt được xác định rõ, các hoạt động từ quảng cáo, Content Marketing đến Sales và Customer Experience có thể phối hợp quanh cùng một giá trị cốt lõi.
Giúp thương hiệu tạo khác biệt trên thị trường
USP giúp đội ngũ chọn phần khác biệt đáng đưa ra trước khách hàng, thay vì truyền thông mọi ưu điểm cùng lúc. Một thuộc tính có thể đã tồn tại trên thị trường nhưng vẫn tạo lợi thế cho một nhóm nhu cầu hoặc trong một phạm vi phục vụ nhất định. Cần so với những lựa chọn khách thực sự cân nhắc và chỉ ra điều doanh nghiệp làm khác. Khác biệt trong câu chữ không thay thế được khác biệt ở giá trị được cung cấp.
Làm rõ lý do khách hàng nên lựa chọn sản phẩm
Giả sử một người cần nhận hàng để kịp sử dụng trong ngày. Khả năng giao trong ngày có thể là Selling Point đáng quan tâm, nhưng người mua còn cần biết khu vực áp dụng, giờ chốt đơn và cách xác nhận hàng sẵn có. Những điều kiện ấy quyết định lời giới thiệu có phù hợp với nhu cầu của họ hay không.
Trong tình huống này, Feature là khả năng giao, Benefit là nhận kịp thời điểm cần dùng, còn Customer Value phụ thuộc cả lợi ích lẫn chi phí và công sức khách phải bỏ ra. Không nên suy ra mọi khách hàng đều ưu tiên tốc độ, hoặc cứ có tính năng này là doanh nghiệp đã sở hữu một USP.
Định hướng thông điệp và Content Marketing
USP là một căn cứ để xây Key Message, không phải câu phải chép nguyên vào mọi bài. Đội Content cần biết lợi ích nào được ưu tiên, bằng chứng nào có thể dùng và thông tin gì phải giải thích thêm cho từng nhóm người đọc. Chẳng hạn, với lợi thế dễ bắt đầu, Content Marketing có thể trình bày thao tác đầu tiên, điều kiện sử dụng và tình huống phù hợp. Các nội dung vẫn có nhiệm vụ riêng như giải đáp, hướng dẫn hoặc hỗ trợ cân nhắc. Chúng không cần nói cùng một ý, nhưng không nên hứa những giá trị mâu thuẫn nhau.
Hỗ trợ Positioning và Brand Strategy
Positioning xác định cách thương hiệu muốn được nhìn nhận so với các lựa chọn khác. USP nêu một lý do lựa chọn có thể hỗ trợ vị trí đó, còn bằng chứng phải đến từ sản phẩm hoặc cách doanh nghiệp thực hiện lời hứa. Bản thân một câu USP chưa chứng minh được lợi thế.
Trong Brand Strategy, mục tiêu, Brand Promise, tính cách và kiến trúc thương hiệu còn chi phối nhiều quyết định khác. Vì vậy, không nên lấy việc viết xong USP làm dấu hiệu đã hoàn thiện chiến lược thương hiệu. Nếu chọn lợi thế về tốc độ, cần xác định nhanh ở công việc nào, cho ai và trong điều kiện nào.
Tăng tính nhất quán giữa Marketing, Sales và Customer Experience
Marketing có thể dùng USP để thu hút khách hàng, còn Sales cần hiểu đúng phạm vi trước khi tư vấn. Bộ phận sản phẩm, vận hành và chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm thực hiện những phần việc tạo nên Customer Experience. Trải nghiệm không phải một bộ phận tự bảo đảm mọi lời hứa của doanh nghiệp.
Nếu thông điệp nhấn mạnh hỗ trợ nhanh, đội ngũ phải thống nhất kênh tiếp nhận, thời gian phục vụ và cách xử lý yêu cầu vượt phạm vi. Cũng cần báo rõ những điều kiện ảnh hưởng đến khách trước khi họ quyết định. Việc nhắc cùng một câu ở nhiều điểm chạm chỉ có ích khi thông tin tư vấn và cách thực hiện không trái nhau.
USP, Selling Point, Value Proposition và POD khác nhau như thế nào?
Có thể phân biệt các khái niệm theo nhiệm vụ: Selling Point nêu điểm có thể dùng để thuyết phục, Value Proposition trình bày giá trị doanh nghiệp hứa cung cấp, POD chỉ ra khác biệt, còn USP ưu tiên một lý do lựa chọn dựa trên khác biệt có ý nghĩa. Chúng có thể giao nhau, không phải bốn lớp bắt buộc phải xây tách biệt.
| Tiêu chí | USP | Selling Point | Value Proposition | POD |
|---|---|---|---|---|
| Phạm vi | Điểm khác biệt nổi bật được ưu tiên truyền thông | Một hoặc nhiều điểm có thể dùng để bán sản phẩm | Lời hứa về giá trị cho nhóm khách hàng mục tiêu | Điểm khác biệt so với đối thủ hoặc chuẩn ngành |
| Mục tiêu | Tạo lý do lựa chọn rõ và dễ nhớ | Hỗ trợ tư vấn, bán hàng và truyền thông | Giải thích vì sao sản phẩm có giá trị với khách hàng | Làm rõ yếu tố tạo khác biệt |
| Đối tượng sử dụng | Marketing, Brand, Sales | Sales, Marketing, Product | Brand, Product, Marketing, Strategy | Brand Strategy, Positioning |
| Mức độ khác biệt | Cần đủ nổi bật và có giá trị | Không phải điểm nào cũng độc nhất | Có thể bao gồm nhiều lợi ích, kể cả lợi ích không độc nhất | Tập trung trực tiếp vào khác biệt |
| Cách thể hiện | Thường cô đọng thành một thông điệp chính | Danh sách tính năng, lợi ích hoặc lý do mua | Một tuyên bố giá trị rộng hơn | Có thể là thuộc tính, lợi ích hoặc trải nghiệm khác biệt |
| Ví dụ tình huống | “Đơn giản hơn cho người không chuyên” | Dễ dùng, có template, thao tác nhanh | Giúp người dùng tạo sản phẩm nhanh mà không cần kỹ năng chuyên sâu | Giao diện dễ dùng hơn nhóm đối thủ chính |
POD là Point of Difference. Một POD chỉ mô tả điều khác nhau chưa chắc đã quan trọng với khách hàng, trong khi USP cần gắn khác biệt đó với lý do lựa chọn. Value Proposition có phạm vi rộng hơn một thông điệp USP và có thể chứa những lợi ích không độc nhất. Cách gọi trong tài liệu Marketing có thể khác nhau, nên hãy xác định rõ nhiệm vụ khi dùng trong cùng một bản kế hoạch.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Ví dụ trong bảng là tình huống minh họa, không phải bằng chứng một công cụ cụ thể dễ dùng hơn mọi đối thủ. Muốn dùng một so sánh như vậy để truyền thông, doanh nghiệp còn phải xác định nhóm người dùng, công việc và căn cứ so sánh.
Cách xác định USP cho sản phẩm và thương hiệu
Nhu cầu khách hàng, các lựa chọn trên thị trường và năng lực cung cấp cần được đối chiếu với nhau. Năm bước dưới đây là cách tổ chức việc tìm và kiểm tra USP, không phải công thức bảo đảm có ngay một thông điệp hiệu quả. Nếu kết quả kiểm chứng làm thay đổi giả định ban đầu, có thể cần quay lại phần nghiên cứu hoặc lựa chọn lợi thế.
Bước 1: Xác định Target Audience, vấn đề và nhu cầu quan trọng
Hãy chọn một nhóm khách đủ cụ thể để tìm hiểu việc họ đang cần giải quyết, hoàn cảnh sử dụng và tiêu chí lựa chọn. Câu trả lời cần dựa vào những gì khách chia sẻ hoặc hành vi có thể quan sát, không chỉ suy đoán của đội Marketing.
Phản hồi Sales, câu hỏi Customer Service, review và khảo sát có thể cung cấp các góc nhìn khác nhau. Một câu hỏi tìm kiếm cho biết điều người dùng muốn tìm hiểu, chưa đủ đại diện cho toàn bộ Customer Insight hoặc động cơ mua. Khi đọc dữ liệu, cần phân biệt nhu cầu được xác nhận với giả thuyết và xét nhóm nào thực sự được phản ánh.
Bước 2: Liệt kê Selling Point và giá trị thực tế của sản phẩm
Với mỗi Selling Point, ghi rõ đặc điểm hiện có, lợi ích dự kiến cho khách và điều kiện để lợi ích ấy xảy ra. Chẳng hạn, một tính năng theo dõi đơn có thể giảm việc phải gọi hỏi tiến độ nếu trạng thái được cập nhật đúng và khách truy cập được thông tin. Tên tính năng tự nó chưa chứng minh kết quả.
Danh sách này có thể bao gồm chất lượng, cách phục vụ, mức độ chuyên biệt hoặc sự thuận tiện. Hãy tách phần đã cung cấp được với phần còn đang phát triển, đồng thời giữ lại căn cứ để kiểm tra. Chưa cần chọn tất cả làm USP hoặc cố biến mọi tính năng thành một lợi thế độc nhất.
Bước 3: So sánh với đối thủ và lựa chọn thay thế
Khách hàng có thể chọn đối thủ, tự làm hoặc tiếp tục dùng cách cũ. Vì thế, phạm vi so sánh cần bao gồm những phương án có thể đáp ứng cùng nhu cầu, không chỉ các thương hiệu bán sản phẩm tương tự. Với từng Selling Point, cần xem:
- Khách có nhận được lợi ích này từ lựa chọn khác không, và điều kiện phục vụ khác nhau ở đâu?
- Phần khác biệt có ảnh hưởng đến tiêu chí mua hay chỉ là chi tiết đội ngũ thấy thú vị?
Một lợi ích phổ biến vẫn có thể cần có để sản phẩm được cân nhắc, dù chưa đủ làm USP. Ngược lại, đối thủ chưa viết một câu tương tự không có nghĩa họ chưa cung cấp giá trị ấy. Hãy đối chiếu sản phẩm và trải nghiệm, không chỉ slogan.
Bước 4: Chọn điểm khác biệt có giá trị, có thể chứng minh và viết thành thông điệp rõ ràng
Trước khi chốt thông điệp, hãy đặt câu hỏi theo ba hướng đánh giá thực hành:
- Relevant: Lợi ích này liên quan đến nhu cầu hoặc tiêu chí nào của nhóm khách đã chọn?
- Distinctive: So với phương án khách đang cân nhắc, phần nào thực sự khác biệt?
- Credible: Doanh nghiệp có khả năng thực hiện và có căn cứ gì để khách tin?
Đây là các tiêu chí để rà lại phương án, không phải một bộ tiêu chuẩn chứng nhận. Khi viết, nêu rõ lợi ích chính và điều kiện cần thiết bằng câu dễ hiểu. Những phần giải thích hoặc bằng chứng dài hơn có thể đi cùng thông điệp, không cần nhét toàn bộ vào một câu quảng cáo.
Bước 5: Kiểm chứng USP qua phản hồi và trải nghiệm thực tế
Trước hết, kiểm tra khách hiểu thông điệp là lời hứa gì và có coi lợi ích đó là lý do đáng cân nhắc không. Có thể đối chiếu với câu hỏi khi tư vấn, lý do chọn hoặc từ chối và những tình huống sử dụng liên quan. Phản hồi của một nhóm nhỏ cần được đọc trong đúng phạm vi nhóm ấy.
Lượt nhấp hay Conversion có thể hỗ trợ đánh giá phản ứng, nhưng một biến động chưa đủ chứng minh USP là nguyên nhân. Giá, ưu đãi, kênh tiếp cận và nhóm khách cũng có thể ảnh hưởng kết quả. Song song với việc thử cách diễn đạt, cần kiểm tra sản phẩm có đáp ứng lời hứa khi khách thực sự sử dụng. Nếu không, phải sửa phạm vi cam kết hoặc cách vận hành, không chỉ thay câu chữ.
Ví dụ về USP của các thương hiệu nổi tiếng
Công cụ thiết kế, nền tảng quản lý khách hàng và sản phẩm tiêu dùng có thể đưa ra những lý do lựa chọn rất khác nhau. Phân tích dưới đây dùng đặc điểm công khai của Canva, HubSpot và MUJI để minh họa cách đọc USP, không phải trích dẫn tuyên bố USP nguyên văn của các thương hiệu.
USP của Canva
Canva cung cấp các công cụ tạo nội dung như bài đăng mạng xã hội, video và slide, cùng hệ thống template để bắt đầu thiết kế. Với người chưa quen tự xây bố cục, mẫu có sẵn có thể là một điểm thuận tiện để cân nhắc sử dụng.
Giả sử một cửa hàng cần chuẩn bị bài giới thiệu sản phẩm nhưng chưa có ý tưởng trình bày. Template có thể cung cấp bố cục tham khảo để người làm tập trung vào thông tin cần truyền đạt, thay vì tự sắp xếp mọi thành phần từ đầu. Lợi ích được phân tích là hỗ trợ bắt đầu công việc thiết kế. Mức hữu ích còn tùy nhu cầu và cách người dùng thực hiện công việc với các lựa chọn khác, không chỉ số lượng mẫu.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
USP của HubSpot
HubSpot giới thiệu Customer Platform kết hợp các công cụ Marketing, Sales và Customer Service trên nền tảng CRM. Với doanh nghiệp cần tiếp nối thông tin từ Lead đến giao dịch và hỗ trợ, khả năng phối hợp các phần việc là một lợi ích đáng xem xét. Khi dữ liệu, cấu hình và quy trình được triển khai phù hợp, thông tin đã ghi nhận có thể hỗ trợ người tiếp nhận hiểu phần việc trước đó thay vì yêu cầu khách khai lại. Cách phân tích này nối khả năng kết hợp ứng dụng với một nhu cầu vận hành cụ thể. Điều cần kiểm tra khi lựa chọn là phần bàn giao nào được hỗ trợ trong phạm vi sản phẩm dự kiến sử dụng.
USP của MUJI
MUJI nêu ba nguyên tắc trong phát triển sản phẩm: lựa chọn vật liệu, xem xét quy trình và đơn giản hóa bao bì. Có thể đọc ví dụ này từ cách một định hướng được thể hiện ở những quyết định làm ra sản phẩm, thay vì bắt đầu bằng một tính năng đơn lẻ. Các nguyên tắc tạo căn cứ để giải thích sự tiết chế qua vật liệu, quy trình và bao bì, không chỉ qua việc đặt ít chi tiết trên thiết kế. Ở góc nhìn USP, bài học là tìm phần sản phẩm có thể làm rõ lời giới thiệu và xét giá trị ấy với nhóm người mua cụ thể.
Những sai lầm thường gặp khi xây dựng USP
Nhiều doanh nghiệp có thể viết ra một câu nghe hấp dẫn nhưng chưa chắc đó là USP tốt. Vấn đề thường nằm ở việc điểm khác biệt quá chung, không liên quan đến nhu cầu khách hàng hoặc không có khả năng chứng minh.
Dùng một đặc điểm phổ biến và gọi đó là USP
Các cụm như chất lượng cao, dịch vụ tận tâm, giá hợp lý hoặc đội ngũ chuyên nghiệp có thể đúng nhưng thường quá phổ biến để tạo khác biệt. Cần làm rõ chất lượng được thể hiện ở đặc điểm nào, cách phục vụ khác ra sao và nhóm khách nào coi trọng điều đó. Nếu sau khi bỏ tên thương hiệu, câu vẫn phù hợp với hầu hết lựa chọn trên thị trường, thông điệp có thể chưa nêu được lợi thế đủ cụ thể. Tuy vậy, một điều kiện phổ biến vẫn có thể cần cho quyết định mua, chỉ là không nên mặc định gọi nó là USP.
Chỉ mô tả tính năng mà không nói rõ giá trị khách hàng nhận được
Một thông số hoặc Feature cần được giải thích trong công việc khách đang làm. Giả sử phần mềm có chức năng đồng bộ dữ liệu. Lợi ích giảm nhập lại thông tin chỉ có cơ sở khi dữ liệu liên quan được kết nối đúng và quy trình cho phép dùng lại.
Cần nối Feature với Benefit và Customer Value bằng cơ chế cụ thể như vậy, thay vì thay tên tính năng bằng một lời hứa tiết kiệm chung. Nếu chưa biết khách dùng tính năng vào việc gì, hãy kiểm tra nhu cầu trước khi khẳng định nó tạo ra giá trị. Tính năng khác biệt nhưng không hỗ trợ công việc đang cần vẫn có thể không ảnh hưởng lựa chọn.
Chọn điểm khác biệt không quan trọng với Target Audience
Một thuộc tính nổi bật có thể ít ảnh hưởng đến việc mua nếu nhóm khách đang ưu tiên một vấn đề khác. Khi chọn giữa các Selling Point, hãy đối chiếu lý do mua, lý do từ chối và bối cảnh sử dụng thay vì chỉ hỏi khách có thích tính năng hay không. Có người thấy một ý tưởng thú vị nhưng vẫn không sẵn sàng đổi từ giải pháp đang dùng. Customer Insight cần giúp giải thích khoảng cách đó, không biến một phản hồi tích cực thành bằng chứng chắc chắn về nhu cầu.
Viết USP quá chung chung và khó kiểm chứng
Những từ như tốt nhất hoặc hàng đầu không cho người đọc biết đang so điều gì, trong phạm vi nào. Reason to Believe cần liên quan trực tiếp đến lợi ích được nêu. Chẳng hạn, mô tả quy trình kiểm tra có thể giải thích cách hạn chế lỗi, nhưng tên công nghệ hoặc một giải thưởng không tự chứng minh mọi tuyên bố về chất lượng.
Hãy bỏ lời khẳng định vượt quá căn cứ và giữ phần lợi ích doanh nghiệp có thể giải thích rõ. Câu cụ thể vẫn phải đúng, không chỉ trông đáng tin nhờ thêm thuật ngữ hoặc con số.
Cố tạo khác biệt nhưng sản phẩm thực tế không hỗ trợ
Một thông điệp hứa giá trị chưa được cung cấp có thể khiến khách lựa chọn dựa trên kỳ vọng sai. Cần phân biệt năng lực hiện tại với kế hoạch cải tiến, không quảng bá phần dự kiến như điều người mua đã có thể nhận.
Nếu phát hiện khoảng cách giữa lời giới thiệu và trải nghiệm, hãy xác định phần cần sửa ở sản phẩm, quy trình hoặc phạm vi lời hứa. Chỉ tiếp tục truyền thông theo phạm vi thực hiện được và giải thích rõ những điều kiện liên quan. Đầu tư để tạo lợi thế mới là việc có thể làm, nhưng ý định ấy chưa thay thế được khả năng phục vụ hiện tại.
Kết luận
Trước khi đưa USP vào truyền thông, hãy đối chiếu lợi ích được ưu tiên với lựa chọn của khách và cách doanh nghiệp thực hiện lời hứa. Khi phản hồi cho thấy khách hiểu khác hoặc không coi trọng phần khác biệt, cần kiểm tra lại giả định trước khi chỉ sửa cách diễn đạt. Giữ một thông điệp nhất quán không có nghĩa giữ nguyên mãi một lời hứa đã không còn phù hợp.
