Một sản phẩm có nhiều tính năng vẫn có thể khó bán nếu khách chưa hiểu nó giúp ích gì cho công việc hoặc cuộc sống của mình. Value Proposition làm rõ lợi ích đáng quan tâm và lý do giải pháp phù hợp với một nhóm khách cụ thể.
Sansan Academy cùng bạn tìm hiểu cách dùng Value Proposition Canvas, chọn giá trị cần cung cấp và kiểm tra đề xuất trước khi đưa vào thông điệp Marketing. Trọng tâm là nối điều khách cần với phần doanh nghiệp thực sự có thể thực hiện.
Value Proposition là gì?
Value Proposition là đề xuất về lợi ích mà khách hàng có thể nhận từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đề xuất này làm rõ giải pháp dành cho ai, đáp ứng nhu cầu nào và vì sao đáng cân nhắc so với các lựa chọn khác.
Một câu giới thiệu ngắn có thể diễn đạt Value Proposition, nhưng giá trị cần được tạo ra từ chính sản phẩm và cách phục vụ. Nếu lời quảng cáo hứa đặt hàng thuận tiện mà khách vẫn phải nhập lại thông tin qua nhiều bước, chỉ sửa cách viết sẽ không giải quyết được vấn đề.
Customer Value Proposition, viết tắt CVP, nhấn mạnh giá trị đối với một nhóm khách hàng cụ thể. Chẳng hạn, với dịch vụ giao bữa trưa, người cần nhận món trong giờ nghỉ có thể quan tâm đến cách đặt trước và khung giờ phục vụ hơn một danh sách dài món ăn.
Value Proposition Canvas là gì? Bao gồm những gì?
Value Proposition Canvas là công cụ của Strategyzer để đối chiếu Customer Profile với Value Map. Một phần mô tả điều khách muốn thực hiện và những trở ngại, kết quả họ quan tâm, phần còn lại mô tả cách doanh nghiệp dự định tạo giá trị. Canvas giúp làm rõ giả thuyết cần kiểm tra, chứ việc điền đủ các ô chưa xác nhận sản phẩm đã phù hợp với thị trường.
Customer Profile – Hồ sơ khách hàng
Customer Profile tập trung vào một Customer Segment, mô tả bối cảnh và điều quan trọng với nhóm khách đó. Ba thành phần cần được phân biệt:
- Customer Jobs: Việc khách muốn hoàn thành, gồm cả nhiệm vụ chức năng và những mục đích xã hội hoặc cảm xúc có liên quan.
- Pains: Trở ngại, hệ quả không mong muốn hoặc rủi ro khi khách thực hiện công việc.
- Gains: Kết quả và lợi ích khách kỳ vọng hoặc mong muốn nhận được.
Giả sử đang nghiên cứu người đặt cơm trưa tại văn phòng, hãy tìm hiểu họ phải chọn món, chờ giao và sắp xếp giờ nghỉ thế nào. Phỏng vấn hoặc quan sát tác vụ giúp nhận ra điểm đang gây bất tiện, thay vì suy từ nghề nghiệp rằng mọi người đều có cùng một ưu tiên. Sau đó, xác định Jobs, Pains và Gains nào quan trọng nhất với nhóm đã chọn.
Value Map – Bản đồ giá trị
Value Map mô tả phần doanh nghiệp có thể thiết kế và cung cấp để đáp ứng Customer Profile, gồm:
- Products & Services: Sản phẩm, dịch vụ tạo nên giải pháp được đề xuất.
- Pain Relievers: Cách giải pháp giảm những trở ngại hoặc rủi ro cụ thể của khách.
- Gain Creators: Cách giải pháp tạo ra kết quả và lợi ích khách quan tâm.
Với ví dụ giao cơm trưa, đặt món trước là một chức năng, còn giảm việc phải chọn món sát giờ ăn mới là lợi ích cần xem xét. Khung giờ giao chỉ có ích nếu dịch vụ thực sự đáp ứng được và phù hợp giờ nghỉ của khách. Doanh nghiệp nên ghi rõ chức năng nào tạo lợi ích nào, không biến mọi tính năng thành một lời hứa chung. Những lợi ích này tiếp tục cần được kiểm tra trong bối cảnh sử dụng.
Xác định sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng
Fit thể hiện sự phù hợp giữa giá trị được đề xuất với những Jobs, Pains và Gains quan trọng của nhóm khách đã chọn. Đối chiếu hai phía của Canvas để tìm sự phù hợp này là mục tiêu chính, không phải nối mọi tính năng với mọi nhu cầu.
Chẳng hạn, nếu khách cần nhận cơm trong giờ nghỉ, việc bổ sung món ăn chưa giải quyết được trở ngại giao trễ. Trên Canvas, doanh nghiệp có thể đề xuất cách đặt trước và tổ chức khung giao, rồi thử xem cách đó có giúp khách hoàn thành công việc hay không. Phản hồi về thông điệp dễ hiểu cần được phân biệt với việc khách thực sự lựa chọn, sử dụng và tiếp tục nhận được giá trị từ dịch vụ.
Cách xây dựng Value Proposition trong Marketing
Việc xây dựng Value Proposition cần làm rõ nhu cầu của khách và phần doanh nghiệp có thể đáp ứng, rồi mới diễn đạt thành thông điệp. Nếu kết quả nghiên cứu cho thấy giải pháp chưa giải quyết đúng vấn đề, việc cần sửa có thể nằm ở sản phẩm hoặc cách phục vụ chứ không chỉ ở nội dung truyền thông.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu
Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu, hành vi mua hàng và những vấn đề họ gặp phải. Sau đó, tìm hiểu những khó khăn và mong đợi của khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn hoặc dữ liệu bán hàng. Thông tin này giúp doanh nghiệp xây dựng đề xuất giá trị phù hợp với nhu cầu thực tế.
Ví dụ, với một dịch vụ chụp ảnh gia đình, khách hàng mục tiêu có thể là những phụ huynh muốn lưu giữ kỷ niệm nhưng không có nhiều thời gian chuẩn bị. Khi đó, sự thuận tiện và khả năng hỗ trợ trong buổi chụp có thể là những lợi ích cần được xem xét.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Bước 2: Xác định lợi ích và điểm khác biệt của sản phẩm
Với mỗi tính năng, hãy chỉ rõ khách được hỗ trợ ở phần việc nào và lợi ích đó quan trọng trong bối cảnh nào. Sau đó, so với những lựa chọn trên thị trường, gồm cả giải pháp của đối thủ và cách khách đang tự xử lý. Một đặc điểm khác biệt chỉ đáng đưa vào Value Proposition khi có ý nghĩa với khách mục tiêu và doanh nghiệp có thể thực hiện. Không nhất thiết khẳng định mọi lợi ích đều độc nhất, nhưng phải giải thích được vì sao tổ hợp giá trị đang đề xuất đáng cân nhắc.
Bước 3: Xây dựng thông điệp Value Proposition
Chọn lợi ích chính và viết theo cách khách dễ nhận ra công việc được hỗ trợ. Với một công cụ quản lý hóa đơn giả định có chức năng tập hợp dữ liệu theo kỳ, thông điệp thử nghiệm có thể là:
Tập hợp hóa đơn theo kỳ để kế toán theo dõi và đối chiếu trong cùng một công cụ.
Thông điệp cần đi cùng thông tin về phạm vi tính năng và điều kiện sử dụng để người đọc tự đánh giá mức độ phù hợp. Không nên thêm lời hứa tiết kiệm một số giờ cụ thể nếu chưa có cơ sở cho đúng tác vụ và nhóm người dùng.
Online Value Proposition làm rõ lợi ích khi khách sử dụng kênh trực tuyến của doanh nghiệp. Nếu website thực sự hỗ trợ đặt lịch hoặc theo dõi đơn hàng, hãy chỉ rõ phần việc khách có thể tự thực hiện và khi nào cần nhân viên hỗ trợ.
Bước 4: Kiểm chứng và điều chỉnh Value Proposition
Cần tách việc kiểm tra nhu cầu, giá trị của giải pháp và cách diễn đạt thông điệp. Mỗi câu hỏi đòi hỏi bằng chứng khác nhau:
- Về nhu cầu: Tìm hiểu tác vụ đã xảy ra, khó khăn và cách khách đang xử lý.
- Về giải pháp: Cho nhóm khách phù hợp dùng thử và xem họ có hoàn thành được công việc, còn vướng ở đâu.
- Về thông điệp: Kiểm tra người đọc hiểu lợi ích gì, có phù hợp với giá trị doanh nghiệp muốn truyền đạt hay không.
Nếu so hai thông điệp bằng A/B testing, cần phân bổ ngẫu nhiên đối tượng vào các nhóm trong cùng khoảng thời gian và giữ các điều kiện khác tương đương. Tỷ lệ nhấp có thể cho biết sự quan tâm, nhưng vẫn cần xem chất lượng yêu cầu tư vấn, việc mua hoặc sử dụng thực tế trước khi kết luận đề xuất giá trị đáp ứng được khách hàng.
Ví dụ về Value Proposition trong Marketing
Cùng một nhóm sản phẩm, giá trị đáng quan tâm vẫn có thể khác theo tình huống sử dụng của khách. Phân tích một lựa chọn sản phẩm từ Vinamilk và một dịch vụ studio giả định giúp làm rõ cách nối nhu cầu với phần doanh nghiệp có thể cung cấp.
Ví dụ Value Proposition của Vinamilk
Với sản phẩm sữa của Vinamilk, chỉ giới thiệu danh mục đa dạng vẫn chưa cho người mua biết nên cân nhắc giá trị nào. Để minh họa, giả sử một người đang chọn sữa chua uống cho tình huống dùng hằng ngày. Khi phân tích Value Proposition, cần xem họ quan tâm đến quy cách, khẩu vị, cách bảo quản hay một yêu cầu khác, rồi đối chiếu với thông tin của đúng sản phẩm. Không nên gộp mọi dòng sản phẩm thành một lời hứa về dinh dưỡng hoặc sự phù hợp cho mọi thành viên gia đình.
Nếu quy cách thuận tiện là ưu tiên của nhóm khách và sản phẩm đáp ứng được, đây có thể là lợi ích để phát triển thông điệp. Sự phù hợp cần được kiểm tra bằng cách khách lựa chọn và sử dụng, không suy ra chỉ từ tên thương hiệu hoặc độ rộng danh mục.
Ví dụ Value Proposition của doanh nghiệp dịch vụ
Giả sử một studio phục vụ phụ huynh muốn chụp ảnh gia đình nhưng khó sắp xếp việc chuẩn bị. Studio có thể thiết kế gói hỗ trợ để giảm phần việc khách phải tự làm:
- Tư vấn trước buổi chụp để thống nhất bối cảnh và cách chuẩn bị.
- Hỗ trợ lựa chọn trang phục trong phạm vi gói dịch vụ.
- Hướng dẫn tạo dáng trong buổi chụp để gia đình bớt lúng túng.
Từ đó, đề xuất giá trị có thể tập trung vào việc chuẩn bị và phối hợp buổi chụp thuận tiện hơn, thay vì chỉ giới thiệu số lượng ảnh. Khi thử cách chào dịch vụ, studio cần xem phụ huynh có coi phần hỗ trợ này là quan trọng và đội ngũ có đáp ứng đúng phạm vi đã hứa hay không.
Những sai lầm khi xây dựng Value Proposition
Một Value Proposition thiếu rõ ràng có thể khiến khách hàng khó hiểu sản phẩm mang lại giá trị gì. Vấn đề thường xuất hiện khi doanh nghiệp quá tập trung vào sản phẩm mà chưa tìm hiểu đầy đủ nhu cầu của người mua.
Chỉ tập trung vào tính năng thay vì lợi ích khách hàng
Nhiều doanh nghiệp mô tả sản phẩm bằng danh sách tính năng nhưng không giải thích những tính năng đó giúp ích gì cho khách hàng. Trong khi đó, người mua thường muốn biết sản phẩm sẽ giải quyết vấn đề của họ như thế nào. Ví dụ, một phần mềm có tính năng tạo báo cáo tự động. Thay vì chỉ nhắc đến tính năng này, doanh nghiệp nên giải thích rằng người dùng có thể giảm thời gian tổng hợp dữ liệu thủ công và theo dõi kết quả thuận tiện hơn.
Đề xuất giá trị chung chung, thiếu khác biệt
Những thông điệp như chất lượng hàng đầu, dịch vụ chuyên nghiệp hoặc mang đến trải nghiệm tốt nhất thường khó giúp khách hàng hiểu giá trị cụ thể của sản phẩm. Các cách diễn đạt này cũng cần có bằng chứng nếu doanh nghiệp muốn sử dụng như một tuyên bố về chất lượng.
Value Proposition nên tập trung vào lợi ích rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu. Ví dụ, một dịch vụ giao hàng có thể nhấn mạnh khả năng đặt lịch nhận hàng linh hoạt nếu đó là nhu cầu chính của nhóm khách hàng đang phục vụ.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Không kiểm chứng nhu cầu thực tế của khách hàng
Một thông điệp có thể được viết rất rõ nhưng vẫn nhấn vào lợi ích không quan trọng với nhóm khách đang phục vụ. Giả sử đội ngũ muốn quảng bá nhiều mẫu mã, trong khi người mua đang gặp khó ở độ bền và cách xử lý khi sản phẩm hỏng. Việc cần làm là tìm hiểu bối cảnh lựa chọn, trải nghiệm sử dụng và mức ưu tiên của khách, thay vì chỉ hỏi họ có thích mẫu mới không. Khi xuất hiện dữ liệu khác với giả định ban đầu, hãy xem lại nhóm khách và giá trị cần cung cấp trước khi tiếp tục thay cách diễn đạt.
Mọi người cũng hỏi về Value Proposition
Value Proposition thường được nhắc đến cùng những khái niệm như Positioning và Brand Proposition. Mặc dù có liên quan trong hoạt động Marketing, mỗi thuật ngữ có cách sử dụng và trọng tâm riêng.
Proposition khác gì Positioning?
Proposition là đề xuất hoặc lời hứa về giá trị, còn Positioning là cách doanh nghiệp muốn sản phẩm hoặc thương hiệu được khách hàng nhận thức so với những lựa chọn khác.
| Tiêu chí | Proposition | Positioning |
|---|---|---|
| Trọng tâm | Giá trị và lợi ích cung cấp cho khách hàng | Vị trí mong muốn trong nhận thức khách hàng |
| Câu hỏi chính | Khách hàng nhận được giá trị gì? | Khách hàng nên nhìn nhận thương hiệu như thế nào? |
| Ứng dụng | Xây dựng đề xuất giá trị và thông điệp Marketing | Xây dựng định vị sản phẩm hoặc thương hiệu |
Hai khái niệm có quan hệ chặt chẽ. Positioning giúp xác định hướng khác biệt mà doanh nghiệp muốn xây dựng, còn Value Proposition diễn đạt giá trị cụ thể để khách hàng hiểu lý do nên lựa chọn sản phẩm.
Brand Proposition là gì?
Brand Proposition là đề xuất giá trị ở cấp độ thương hiệu, thể hiện những lợi ích và giá trị mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng. Nội dung này thường gắn với định vị, trải nghiệm và lời hứa của thương hiệu.
Ví dụ, một thương hiệu dịch vụ có thể xây dựng Brand Proposition xoay quanh sự thuận tiện và đáng tin cậy. Khi đó, những sản phẩm, hoạt động truyền thông và trải nghiệm khách hàng cần thể hiện nhất quán các giá trị này. Brand Proposition cần được hỗ trợ bằng trải nghiệm thực tế. Nếu thương hiệu nhấn mạnh sự thuận tiện nhưng quy trình mua hàng phức tạp, khách hàng sẽ khó cảm nhận được giá trị đã được truyền thông.
Kết luận
Một Value Proposition hữu ích cần nói được khách được hỗ trợ việc gì và doanh nghiệp tạo ra lợi ích đó bằng cách nào. Lời hứa chỉ nên nằm trong phạm vi sản phẩm và dịch vụ có thể thực hiện.
Hãy dùng Customer Profile và Value Map để chọn những nhu cầu quan trọng, rồi kiểm tra các giả định với đúng nhóm khách. Phản hồi về cách hiểu thông điệp cần được đọc cùng trải nghiệm sử dụng và quyết định lựa chọn thực tế. Nếu giải pháp chưa tạo ra giá trị mong đợi, hãy sửa phần việc còn vướng thay vì chỉ tìm một câu giới thiệu hấp dẫn hơn.
