Một công ty mua phần mềm cho nhân viên sử dụng có hai nhóm cần được lắng nghe: bên mua và người làm việc với sản phẩm mỗi ngày. Nếu chỉ hỏi người thanh toán, doanh nghiệp có thể bỏ sót những khó khăn trong quá trình sử dụng.
Vậy Customer là gì và khác Consumer, Client hay End User ở đâu? Bài viết giúp bạn phân biệt các vai trò này, nhận diện nhóm khách hàng và chọn thông tin cần nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định Marketing.
Customer là gì?
Customer là cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp. Vai trò này gắn với quan hệ mua bán, không yêu cầu người mua phải trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Mục từ Customer của Cambridge Dictionary giải thích Customer là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Chẳng hạn, phụ huynh mua sữa cho con là Customer của cửa hàng, còn người sử dụng sản phẩm là đứa trẻ.
Vai trò của Customer đối với doanh nghiệp
Giao dịch và phản hồi của Customer giúp doanh nghiệp nhìn lại cách mình tạo doanh thu, phục vụ và duy trì quan hệ với người mua. Nhu cầu của họ cần được tiếp nhận qua công việc của Marketing, Sales, bộ phận sản phẩm và chăm sóc khách hàng, không chỉ nằm trong một báo cáo nghiên cứu.
Tạo doanh thu cho doanh nghiệp
Giao dịch mua của Customer mang lại doanh thu, còn khả năng mua lại và mua thêm ảnh hưởng đến giá trị của quan hệ về lâu dài. Khi đánh giá một nhóm khách hàng, doanh nghiệp nên xem cả chi phí thu hút, chi phí phục vụ và giá trị giao dịch, vì nhóm có doanh thu cao chưa chắc mang lại lợi nhuận tốt nhất. Dữ liệu theo từng nhóm và từng kỳ mua giúp đội ngũ biết mình đang tăng số người mua mới hay giữ được người đã mua.
Cung cấp phản hồi về sản phẩm và dịch vụ
Customer có thể chỉ ra chỗ thông tin khó hiểu, quy trình mua bất tiện hoặc dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng. Phản hồi cần được ghi cùng bối cảnh để đội ngũ biết vấn đề xảy ra ở bước nào và ảnh hưởng đến ai.
- Yêu cầu hỗ trợ cho biết điều người mua chưa làm được hoặc chưa hiểu.
- Khiếu nại giúp xác định sự khác biệt giữa lời hứa và trải nghiệm nhận được.
- Khảo sát sau mua bổ sung nhận xét từ người không chủ động liên hệ.
Một ý kiến chưa thể đại diện cho toàn bộ thị trường, nhưng vẫn cần được xử lý nếu liên quan đến khách hàng cụ thể. Khi một vấn đề lặp lại, hãy kiểm tra phạm vi và nguyên nhân thay vì chỉ đếm số phản hồi.
Hỗ trợ doanh nghiệp hiểu nhu cầu thị trường
Lý do mua, lý do từ chối và sản phẩm được quan tâm giúp doanh nghiệp nhận ra những nhu cầu cần tìm hiểu thêm. Dữ liệu giao dịch cho biết người mua đã chọn gì, nhưng thường chưa giải thích đầy đủ vì sao họ chọn.
Đội ngũ có thể hỏi thêm người đã mua, người từng cân nhắc nhưng không mua và người đang sử dụng giải pháp khác. Những góc nhìn này giúp kiểm tra liệu vấn đề chỉ xuất hiện trong tệp Customer hiện có hay còn ở nhóm doanh nghiệp chưa tiếp cận được.
Góp phần xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành thể hiện ở sự ưu tiên dành cho thương hiệu, không chỉ ở một lần mua lại. Người mua có thể quay lại vì sản phẩm phù hợp, dịch vụ đáng tin hoặc việc chuyển sang lựa chọn khác quá bất tiện. Doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do đó trước khi thiết kế chương trình retention và đánh giá Customer Lifetime Value. Khi biết điều khách hàng muốn duy trì, đội ngũ có thể chăm sóc đúng nhu cầu thay vì gửi ưu đãi giống nhau cho mọi người.
Phân biệt Customer, Consumer, Client và End User
Customer nhấn mạnh vai trò mua, còn Consumer thường được dùng khi nói đến tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục từ Client của Oxford Learner’s Dictionaries mô tả Client là người sử dụng dịch vụ hoặc lời tư vấn chuyên môn. Mục từ End User của Cambridge Dictionary nhấn mạnh bên sử dụng sản phẩm, khác với bên kinh doanh lại sản phẩm đó.
Trong một mô hình kinh doanh, các tên gọi này có thể chồng lấn chứ không tạo thành bốn nhóm độc lập. Bảng dưới đối chiếu trọng tâm thường gặp để bạn biết đang nói đến quan hệ mua, nhận dịch vụ hay sử dụng.
| Tiêu chí | Customer | Consumer | Client | End User |
|---|---|---|---|---|
| Khái niệm | Cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ | Người trực tiếp tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm | Cá nhân hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ chuyên môn, tư vấn hoặc giải pháp được cá nhân hóa | Người trực tiếp sử dụng sản phẩm, phần mềm hoặc hệ thống ở bước cuối cùng |
| Vai trò chính | Người mua hoặc chịu trách nhiệm cho giao dịch | Người tiêu dùng sản phẩm | Người nhận dịch vụ hoặc giải pháp chuyên môn | Người trực tiếp thao tác và trải nghiệm sản phẩm |
| Có trực tiếp thanh toán không? | Thường có hoặc đại diện cho bên thanh toán | Không nhất thiết | Thường có hoặc có tổ chức đứng ra thanh toán | Không nhất thiết |
| Có trực tiếp sử dụng không? | Có thể có hoặc không | Có | Thường trực tiếp nhận giá trị từ dịch vụ | Có |
| Quan hệ với doanh nghiệp | Quan hệ mua bán | Quan hệ sử dụng và tiêu dùng | Quan hệ tư vấn, hợp tác hoặc cung cấp dịch vụ | Quan hệ sử dụng sản phẩm hoặc hệ thống |
| Bối cảnh phổ biến | Bán lẻ, thương mại điện tử, F&B, dịch vụ | Hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, sản phẩm cá nhân | Agency, tư vấn, luật, tài chính, kế toán, dịch vụ chuyên môn | Phần mềm, SaaS, ứng dụng, thiết bị, hệ thống công nghệ |
| Mối quan tâm chính | Giá, chất lượng, ưu đãi, chính sách, giá trị nhận được | Công dụng, trải nghiệm, độ tiện lợi, mức độ phù hợp | Chuyên môn, kết quả, khả năng tư vấn và chất lượng hợp tác | Tính dễ sử dụng, tốc độ, tính năng và trải nghiệm thực tế |
| Ví dụ | Phụ huynh mua phần mềm học tập cho con | Người trực tiếp sử dụng một sản phẩm tiêu dùng | Doanh nghiệp thuê agency Marketing | Nhân viên trực tiếp sử dụng phần mềm công ty đã mua |
Chẳng hạn, công ty ký hợp đồng mua phần mềm là Customer, còn nhân viên thao tác hằng ngày là End User. Với dịch vụ tư vấn, bên thuê có thể được gọi là Client và đồng thời là Customer của đơn vị cung cấp. Điều cần làm rõ là ai ra quyết định mua, ai có yêu cầu chuyên môn và ai trực tiếp sử dụng, không phải chọn một nhãn duy nhất cho mọi tình huống.
Các loại Customer phổ biến
Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo quan hệ mua và mức độ gắn bó để chọn cách tiếp cận. Bốn nhóm dưới đây không loại trừ hoàn toàn nhau: người mới mua cũng thuộc tệp hiện tại, còn người trung thành có thể đang sử dụng dịch vụ.
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng có nhu cầu và điều kiện phù hợp nhưng chưa mua từ doanh nghiệp. Khi có thông tin liên hệ hoặc tín hiệu quan tâm để theo dõi, họ có thể được quản lý dưới dạng Lead trong quy trình Marketing và Sales.
Một lượt xem quảng cáo hoặc ghé website chưa đủ để xác nhận người đó muốn mua. Cần xem họ đang tìm giải pháp cho việc gì, sản phẩm có phù hợp và thời điểm nào có thể trao đổi. Các tín hiệu này giúp đội ngũ chọn nội dung nuôi dưỡng hoặc tư vấn, thay vì liên hệ bán hàng với mọi người truy cập.
Khách hàng mới
Khách hàng mới là người vừa thực hiện giao dịch đầu tiên trong phạm vi doanh nghiệp đang theo dõi. Họ cần hiểu cách nhận và sử dụng sản phẩm, điều kiện dịch vụ cùng nơi liên hệ khi gặp khó khăn. Với phần mềm, bước khởi tạo và hướng dẫn sử dụng có thể quan trọng hơn một ưu đãi mua thêm ngay sau thanh toán. Vì vậy, công việc sau đơn hàng đầu tiên nên giúp người mua nhận được giá trị đã kỳ vọng trước khi tiếp tục giới thiệu sản phẩm khác.
Khách hàng hiện tại
Khách hàng hiện tại là người đang có quan hệ mua hoặc sử dụng dịch vụ theo tiêu chí doanh nghiệp xác định. Với subscription, có thể căn cứ vào gói còn hiệu lực. Với bán lẻ, cần chọn khoảng thời gian phù hợp với chu kỳ mua thay vì coi mọi người từng mua đều còn hoạt động.
Một giao dịch cũng đã tạo dữ liệu, nhưng chưa chắc đủ để hiểu nhu cầu tiếp theo. Lịch sử mua, yêu cầu hỗ trợ và phản hồi giúp đội ngũ tiếp tục tìm hiểu, không mặc định khách hàng sẽ mua lại cùng sản phẩm.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành thường tiếp tục ưu tiên thương hiệu khi có những lựa chọn khác. Mua nhiều lần là một dấu hiệu, nhưng có thể còn xuất phát từ thói quen, hợp đồng hoặc khó khăn khi chuyển đổi.
- Xem hành vi mua lại có duy trì khi không có ưu đãi hay không.
- Đối chiếu mức độ hài lòng với lý do khách hàng tiếp tục lựa chọn.
- Ghi nhận hành vi giới thiệu tự nguyện và phản hồi về trải nghiệm.
Không phải người gắn bó nào cũng đăng đánh giá hoặc giới thiệu người mới. Doanh nghiệp nên kết hợp các tín hiệu để chăm sóc, tránh chỉ nhận diện lòng trung thành qua một hành vi dễ thấy.
Cách doanh nghiệp xác định Customer mục tiêu
Customer mục tiêu là nhóm doanh nghiệp ưu tiên phục vụ vì nhu cầu phù hợp với sản phẩm và khả năng đáp ứng của mình. Quá trình lựa chọn cần nối từ phân khúc, tìm hiểu nhu cầu đến kiểm tra dữ liệu, thay vì bắt đầu bằng một chân dung tưởng tượng rồi tìm người giống nó.
Phân khúc khách hàng
Market Segmentation and Consumer Markets của OpenStax giải thích phân khúc là chia thị trường thành những nhóm có nhu cầu chung và có thể phản ứng tương tự với hoạt động Marketing. Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều tiêu chí, nhưng mỗi cách chia cần phục vụ một quyết định cụ thể.
- Địa lý: Khu vực, điều kiện phân phối hoặc bối cảnh sử dụng tại địa phương.
- Nhân khẩu học: Tuổi, thu nhập hoặc những đặc điểm có liên quan đến sản phẩm.
- Hành vi: Tần suất dùng, dịp mua hoặc lợi ích đang tìm kiếm.
- Psychographic: Lối sống, giá trị và mối quan tâm có ảnh hưởng đến lựa chọn.
Chia nhóm chỉ hữu ích khi đội ngũ có thể cung cấp sản phẩm, thông điệp hoặc dịch vụ phù hợp với khác biệt đó. Không cần thêm một phân khúc chỉ vì dữ liệu cho phép lọc ra.
Xác định nhu cầu và hành vi
Sau khi phân nhóm, hãy tìm hiểu khách hàng muốn giải quyết việc gì và vì sao giải pháp hiện tại chưa đáp ứng. Có thể hỏi về lần họ gần nhất tìm, so sánh và mua sản phẩm để nhận được bối cảnh cụ thể hơn câu trả lời chung về sở thích. Đồng thời, quan sát hành vi tìm kiếm, trang đã xem, thời điểm mua và bước họ dừng lại để kiểm tra điều đã nghe. Hành vi cho biết việc đã xảy ra, còn lời giải thích của khách hàng giúp đội ngũ đặt giả thuyết về động cơ cần kiểm tra.
Phân tích dữ liệu khách hàng
Dữ liệu từ CRM, đơn hàng, website và bộ phận hỗ trợ cần được kết nối với câu hỏi đang nghiên cứu. Trước khi phân tích, hãy kiểm tra trùng hồ sơ, thời gian ghi nhận và định nghĩa chỉ số để tránh so những nhóm không cùng cách tính.
Nếu muốn biết nhóm nào cần chăm sóc để mua lại, có thể xem chu kỳ giao dịch và phản hồi gần đây. Nếu muốn tìm nhóm có giá trị kinh doanh tốt, cần tính thêm chi phí phục vụ bên cạnh doanh thu. Kết quả phân tích sẽ quyết định hành động nào nên thử, chứ không dừng ở danh sách khách hàng được xếp hạng.
Xây dựng Buyer Persona
Buyer Persona giúp đội ngũ hình dung người mà mình đang giao tiếp và điều họ cần ở quá trình mua. Selecting Target Markets của OpenStax mô tả đây là chân dung đại diện có yếu tố giả định, dùng để hiểu nhóm mục tiêu và điều chỉnh thông điệp. Phần phục vụ công việc nên tập trung vào nhu cầu, hoàn cảnh sử dụng, tiêu chí mua, rào cản và nguồn thông tin đã được nghiên cứu.
Tên hay chi tiết minh họa có thể được đặt để dễ trao đổi, nhưng không nên biến sở thích tưởng tượng thành dữ kiện của khách hàng. Khi phỏng vấn hoặc dữ liệu mới cho thấy khác biệt, cần cập nhật Persona và cách tiếp cận tương ứng.
Học Marketing theo hình thức trực tuyến với lộ trình rõ, bài tập có phản hồi và một kế hoạch áp dụng cho công việc.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của Customer
Người mua cân nhắc giá, công dụng, mức độ tin cậy và trải nghiệm theo nhu cầu của mình. Những yếu tố dưới đây giúp doanh nghiệp kiểm tra lại chiến lược Marketing, nhưng mức độ ảnh hưởng cần được tìm hiểu trong từng nhóm và tình huống mua.
Giá và giá trị nhận được
Khách hàng cân nhắc khoản phải trả cùng lợi ích họ kỳ vọng nhận được. Với một dịch vụ, chi phí còn có thể gồm thời gian triển khai, công sức học cách dùng hoặc khoản phát sinh sau mua. Một lựa chọn đắt hơn vẫn có thể phù hợp nếu giúp người mua giải quyết công việc tốt hơn theo tiêu chí của họ. Doanh nghiệp cần giải thích những khác biệt có thể kiểm tra, thay vì chỉ nói sản phẩm mang lại giá trị vượt trội.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng cần được nhìn theo yêu cầu sử dụng, chẳng hạn độ ổn định, công dụng hoặc mức độ phù hợp với điều kiện của khách hàng. Thông tin trước mua phải giúp họ hiểu sản phẩm làm được gì và giới hạn nào cần cân nhắc.
Khi sử dụng, người mua có thể đối chiếu trải nghiệm với những gì đã được giới thiệu. Nếu có lỗi hoặc công dụng không phù hợp, doanh nghiệp cần tìm nguyên nhân và hỗ trợ, không chỉ tiếp tục thuyết phục bằng mức giá hấp dẫn.
Uy tín thương hiệu
Với quyết định có rủi ro hoặc thời gian sử dụng dài, người mua còn cần biết doanh nghiệp sẽ thực hiện cam kết thế nào. Chính sách đổi trả, phạm vi hỗ trợ và cách xử lý yêu cầu trước đó giúp họ đánh giá mức độ đáng tin, bên cạnh hình ảnh thương hiệu. Nếu thông tin trước mua khác với cách phục vụ sau bán, doanh nghiệp cần sửa sự thiếu nhất quán đó thay vì chỉ đầu tư thêm vào lời giới thiệu.
Đánh giá và phản hồi
Review có thể giúp người đang cân nhắc hiểu những tình huống người khác đã gặp, nhất là khi có phiên bản, thời điểm và điều kiện sử dụng cụ thể. Người đọc cần đối chiếu bối cảnh đó với nhu cầu của mình, thay vì chỉ dựa vào điểm trung bình. Cách doanh nghiệp phản hồi và giải quyết vấn đề cũng là thông tin để họ xem xét trước khi mua. Những đánh giá này đóng góp Social Proof nhưng không bảo đảm người tiếp theo sẽ có cùng kết quả. Thương hiệu nên tiếp nhận cả điểm thuận lợi lẫn khó khăn để cải thiện dịch vụ, không dựng lời khách hàng hoặc che trải nghiệm không thuận lợi.
Trải nghiệm khách hàng
Customer Experience hình thành qua quá trình tìm hiểu, mua, sử dụng và liên hệ sau bán. Người mua có thể hài lòng với sản phẩm nhưng vẫn gặp khó khăn vì thủ tục, thông tin thiếu nhất quán hoặc không biết hỏi ai.
Hãy tìm những điểm khiến họ phải lặp lại thông tin, chờ đợi hoặc tự đoán bước tiếp theo. Cải thiện các bước đó giúp doanh nghiệp phục vụ thuận tiện hơn, thay vì chỉ tối ưu một cuộc tư vấn riêng lẻ.
Những sai lầm thường gặp khi doanh nghiệp nghiên cứu Customer
Một báo cáo nhiều dữ liệu vẫn có thể không trả lời được câu hỏi kinh doanh. Các lỗi dưới đây thường xuất hiện khi đội ngũ chọn sai người nghiên cứu, gộp khác biệt hoặc chỉ mô tả chỉ số mà không kiểm tra lý do đằng sau.
Xem mọi khách hàng là một nhóm giống nhau
Gộp người mới mua, người đã sử dụng lâu và người đang gặp khó khăn có thể che đi những nhu cầu khác nhau. Một chỉ số hài lòng trung bình không cho biết nhóm nào cần hỗ trợ trước hoặc thông tin nào nên thay đổi. Hãy tách nhóm theo câu hỏi cần trả lời và khả năng triển khai, rồi so kết quả trong cùng điều kiện đo lường.
Chỉ dựa vào thông tin nhân khẩu học
Tuổi, thu nhập và khu vực giúp mô tả người mua nhưng thường chưa giải thích hết lựa chọn của họ. Hai người có đặc điểm tương tự vẫn có thể cần sản phẩm cho những công việc khác nhau. Để tìm hiểu khác biệt này, đội ngũ cần hỏi thêm về hoàn cảnh sử dụng thay vì suy ra động cơ hoặc tính cách từ tuổi và nghề nghiệp.
- Hỏi sản phẩm được dùng trong hoàn cảnh nào.
- Tìm hiểu lợi ích được ưu tiên và điều khách hàng sẵn sàng đánh đổi.
- Đối chiếu ngân sách, thời điểm mua và giải pháp đang sử dụng.
Nhầm Customer với Consumer hoặc End User
Người mua có thể thuận lợi khi thanh toán nhưng người sử dụng lại gặp khó khăn khi thao tác. Nếu chỉ khảo sát bên mua, đội ngũ sẽ không nhận được đầy đủ phản hồi về công dụng và trải nghiệm sử dụng.
Trước khi nghiên cứu, hãy xác định ai mua, ai ảnh hưởng đến quyết định và ai trực tiếp sử dụng trong tình huống đó. Mỗi vai trò cần câu hỏi phù hợp, nhưng một người có thể đảm nhận nhiều vai trò. Việc tách dữ liệu nên phục vụ nhu cầu nghiên cứu, không khiến khách hàng phải trả lời lặp một nội dung.
Chỉ thu thập dữ liệu nhưng không phân tích hành vi
Dữ liệu không tự động trở thành insight. Chẳng hạn, lượt xem trang tăng chưa cho biết người đọc đã hiểu nội dung hay có nhu cầu mua. Đội ngũ cần đặt câu hỏi, tìm những mối liên hệ với hành vi tiếp theo và kiểm tra bằng nguồn thông tin khác. Khi thấy khách hàng dừng ở một bước, có thể hỏi thêm về khó khăn rồi thử điều chỉnh phù hợp. So sánh sau thử nghiệm giúp quyết định có nên tiếp tục, thay vì kết luận nguyên nhân chỉ từ một biểu đồ.
Mọi người cũng hỏi về Customer
Hiểu khái niệm là bước đầu, còn công việc nghiên cứu cần bắt đầu từ một vấn đề muốn giải quyết. Doanh nghiệp có thể chọn phạm vi nhỏ rồi mở rộng khi kết quả đã giúp đội ngũ đưa ra quyết định.
Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?
Nghiên cứu hành vi giúp tìm hiểu cách người dùng nhận ra nhu cầu, cân nhắc lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Kết quả có thể chỉ ra điều cần làm rõ trong nội dung hoặc những khó khăn cần xử lý trong dịch vụ. Nó cũng giúp đội ngũ xem lại giả định về lý do mua, thay vì chỉ dựa vào điều doanh nghiệp muốn khách hàng quan tâm.
Chẳng hạn, nhiều người hỏi cùng một điều kiện sử dụng là lý do để kiểm tra lại cách giới thiệu. Doanh nghiệp cần đánh giá thay đổi sau khi thử cách giải thích mới, không coi nghiên cứu tự nó đã tạo ra chuyển đổi.
Làm thế nào để hiểu Customer tốt hơn?
Hãy chọn một câu hỏi cụ thể, như vì sao người mua mới chưa dùng được sản phẩm hoặc vì sao một nhóm ngừng mua lại. Sau đó, thống nhất cách phân tích dữ liệu đơn hàng, hành vi và yêu cầu hỗ trợ để tìm nhóm cần hỏi thêm.
- Phỏng vấn về một lần mua hoặc sử dụng cụ thể, tránh chỉ hỏi sở thích chung.
- Đối chiếu lời kể với dữ liệu liên quan và ghi lại những điểm khác nhau.
- Chọn một thay đổi có thể thử, cùng tiêu chí kiểm tra kết quả.
Những phát hiện mới cần được đưa lại vào Buyer Persona và công việc phục vụ. Việc hiểu khách hàng có ý nghĩa khi đội ngũ sử dụng kết quả, không chỉ lưu thêm tài liệu.
Kết luận
Customer là bên mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng người mua và người sử dụng có thể là những đối tượng khác nhau. Phân biệt vai trò, phân nhóm theo nhu cầu và kết nối dữ liệu với phản hồi giúp doanh nghiệp biết cần phục vụ ai và điều gì nên cải thiện. Nghiên cứu nên bắt đầu từ một câu hỏi cụ thể, dẫn đến một hành động có thể kiểm tra rồi được cập nhật theo kết quả.
