Một doanh nghiệp có thể chạy Facebook Ads, làm SEO, gửi email và tổ chức chương trình khuyến mãi cùng lúc nhưng vẫn khó trả lời một câu khá cơ bản: những hoạt động đó đang cùng hướng đến mục tiêu nào? Khi mỗi kênh vận hành theo một logic riêng, Marketing dễ trở thành danh sách công việc thay vì một hệ thống quyết định có chủ đích.
Marketing Strategy làm rõ thị trường, nhóm khách hàng và giá trị doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nguồn lực. Sansan Academy giải thích cách chuyển những lựa chọn đó thành căn cứ cho công việc Marketing và kiểm tra lại khi điều kiện triển khai thay đổi.
Marketing Strategy là gì?
Marketing Strategy (chiến lược Marketing) là định hướng tổng thể giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường, khách hàng mục tiêu, giá trị muốn cung cấp và cách sử dụng các hoạt động Marketing để đạt mục tiêu đã đặt ra. Một chiến lược tốt phải tạo ra lựa chọn rõ ràng, nghĩa là doanh nghiệp biết mình sẽ ưu tiên điều gì và chấp nhận chưa tập trung vào điều gì.
Một Marketing Strategy thường gồm những thành phần nào?
Một Marketing Strategy cần làm rõ doanh nghiệp muốn đạt điều gì, phục vụ ai và sẽ tiếp cận thị trường theo hướng nào. Từ đó, các hoạt động Marketing phía sau mới có cơ sở để triển khai thống nhất.
Mục tiêu Marketing và khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu như tăng nhận biết, thu hút khách hàng mới hoặc tăng doanh thu, đồng thời làm rõ nhóm khách hàng muốn tiếp cận. Hai yếu tố này giúp chiến lược tập trung đúng đối tượng và tránh triển khai quá dàn trải.
Định vị, thông điệp và giá trị khác biệt
Định vị xác định thương hiệu muốn được cân nhắc như lựa chọn nào trước các phương án khác. Từ lựa chọn đó, thông điệp chính cần nêu giá trị có ý nghĩa với khách hàng và phù hợp với điều sản phẩm thực sự cung cấp. Một câu quảng bá khác lạ chưa đủ tạo ra khác biệt nếu trải nghiệm sử dụng không đáp ứng lời hứa.
Một chiến lược Marketing cần kết nối mục tiêu, khách hàng, giá trị, kênh và nguồn lực thành cùng một hệ thống quyết định thay vì triển khai từng phần riêng lẻ.
Kênh Marketing và định hướng triển khai
Website, SEO, mạng xã hội, quảng cáo, email và đội Sales có thể hỗ trợ những công việc khác nhau trong cùng chiến lược. Cần biết nhóm khách ưu tiên tìm thông tin ở đâu, cần được giải thích điều gì và ai tiếp nhận khi họ muốn trao đổi thêm. Một kênh có thể vừa tạo nhận biết vừa tiếp nhận Lead, không bắt buộc chỉ giữ một vai trò. Việc chọn kênh cần xét cả khả năng phối hợp và nguồn lực vận hành, thay vì lập một danh sách nền tảng rồi giao cùng một chỉ tiêu cho tất cả.
Marketing Strategy khác gì Marketing Plan, Marketing Campaign và Marketing Tactic?
Marketing Strategy nêu những lựa chọn định hướng, còn Marketing Plan tổ chức công việc để thực hiện chúng. Campaign là một tập hợp hoạt động có mục tiêu và phạm vi xác định, Tactic là phương pháp hoặc hành động cụ thể. Bảng dùng một tình huống phần mềm giả định để đối chiếu các vai trò này, không quy định mọi doanh nghiệp phải tổ chức theo cùng một cấp quản lý hoặc thời hạn.
| Tiêu chí | Marketing Strategy | Marketing Plan | Marketing Campaign | Marketing Tactic |
|---|---|---|---|---|
| Bản chất | Định hướng và hệ thống lựa chọn Marketing | Kế hoạch triển khai chiến lược | Chương trình Marketing có mục tiêu, thời gian và phạm vi cụ thể | Hành động hoặc phương pháp thực thi |
| Câu hỏi chính | Chúng ta sẽ phục vụ ai, tạo giá trị gì và cạnh tranh theo hướng nào? | Cần làm những việc gì, khi nào và bằng nguồn lực nào? | Trong giai đoạn này cần đạt kết quả gì với nhóm khách hàng nào? | Thực hiện công việc cụ thể bằng cách nào? |
| Phạm vi | Rộng, liên quan đến định hướng Marketing tổng thể | Bao quát nhiều hoạt động và kênh | Hẹp hơn kế hoạch tổng thể | Hẹp nhất |
| Thời gian | Thường mang tính trung hoặc dài hạn | Gắn với một kỳ kế hoạch | Có thời điểm bắt đầu và kết thúc rõ hơn | Phụ thuộc từng hoạt động |
| Nội dung thường có | Mục tiêu, thị trường, khách hàng, định vị, ưu tiên nguồn lực | Timeline, ngân sách, người phụ trách, kênh, chỉ số | Thông điệp, đối tượng, kênh, ngân sách, KPI chiến dịch | Quảng cáo tìm kiếm, email, webinar, retargeting, ưu đãi |
| Ví dụ | Tập trung nhóm doanh nghiệp nhỏ cần phần mềm dễ triển khai | Kế hoạch Marketing 12 tháng cho phân khúc doanh nghiệp nhỏ | Chiến dịch dùng thử miễn phí trong 30 ngày | Chạy Google Ads cho từ khóa có nhu cầu dùng thử |
| Quan hệ với cấp khác | Là cơ sở định hướng | Chuyển Strategy thành lịch triển khai | Thực thi một phần của Plan | Phục vụ Campaign hoặc Plan |
Chạy quảng cáo tìm kiếm, tổ chức webinar hoặc hợp tác với KOL vẫn là những cách thực thi dù đã có lý do lựa chọn rõ ràng. Việc giải thích vì sao dùng chúng giúp kiểm tra sự phù hợp với chiến lược, không tự biến từng hoạt động thành một chiến lược riêng. Một Campaign cũng có thể phối hợp nhiều Tactic và phục vụ nhiều phần của kế hoạch.
Vì sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing?
Khi các bộ phận cùng đề xuất một hoạt động mới, doanh nghiệp cần có căn cứ để quyết định việc nào được ưu tiên và việc nào chưa triển khai. Marketing Strategy giúp đối chiếu những đề xuất ấy với khách hàng đã chọn, giá trị muốn cung cấp và nguồn lực có thể dành cho công việc. Chiến lược không bảo đảm mọi quyết định đều đúng, nhưng làm rõ điều cần kiểm tra khi kết quả khác dự kiến.
Giúp xác định thị trường và nhóm khách hàng cần ưu tiên
Một doanh nghiệp bán phần mềm kế toán có thể phục vụ hộ kinh doanh, SME và tập đoàn, nhưng ba nhóm này có nhu cầu, ngân sách và quy trình mua rất khác nhau. Nếu nguồn lực hạn chế, cố viết cùng một thông điệp cho tất cả sẽ khiến sản phẩm khó tạo cảm giác phù hợp với bất kỳ nhóm nào.
Chiến lược buộc doanh nghiệp trả lời nhóm nào đáng được ưu tiên ở thời điểm hiện tại. Việc xác định ưu tiên không đồng nghĩa doanh nghiệp từ chối mọi khách hàng ngoài phân khúc. Nó giúp phần lớn nguồn lực được dành cho nhóm mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt và có lý do cạnh tranh rõ nhất.
Tạo định hướng cho sản phẩm, thông điệp và kênh Marketing
Một thương hiệu thời trang nhắm đến người cần trang phục công sở tối giản sẽ có cách phát triển sản phẩm khác thương hiệu hướng tới thời trang theo xu hướng. Bộ sưu tập, cách chụp ảnh, mức giá, nội dung trên mạng xã hội và trải nghiệm tại cửa hàng đều chịu ảnh hưởng từ lựa chọn ban đầu.
Thông điệp cũng cần bám vào nhu cầu đã xác định. Nếu khách hàng quan tâm khả năng phối đồ nhanh vào buổi sáng, việc Marketing dành phần lớn nội dung để nói về số lượng mẫu mới mỗi tuần có thể không chạm đúng lý do họ cân nhắc mua.
Kênh được chọn sau cùng trong chuỗi logic này. Nếu nhóm mục tiêu thường chủ động tìm giải pháp trên Google, Search và SEO có vai trò khác với một sản phẩm được khám phá chủ yếu qua video ngắn hoặc giới thiệu từ cộng đồng.
Giúp phân bổ nguồn lực Marketing theo mục tiêu
Một doanh nghiệp có tiền mua quảng cáo vẫn có thể thiếu người chuẩn bị nội dung, tư vấn hoặc xử lý yêu cầu sau lượt nhấp. Nếu chỉ phân bổ ngân sách theo kênh, những phần việc phụ thuộc nhau dễ bị bỏ sót. Chiến lược giúp đội ngũ chọn phạm vi có thể duy trì, đồng thời nhận ra năng lực cần bổ sung trước khi mở rộng.
Chẳng hạn, khi một chương trình phụ thuộc vào việc giải thích sản phẩm qua video, cần tính cả thời gian sản xuất, duyệt thông tin và tiếp nhận phản hồi. Không nên chỉ dựa vào số nhân sự hoặc ngân sách quảng cáo để kết luận chương trình đã đủ nguồn lực.
Tạo cơ sở để đánh giá các quyết định Marketing
Giả sử một nền tảng đang được chú ý, đội Marketing vẫn cần giải thích việc tham gia sẽ hỗ trợ nhóm khách ưu tiên như thế nào. Căn cứ lựa chọn có thể là nhu cầu thông tin chưa được đáp ứng, khả năng thể hiện sản phẩm và nguồn lực cần chuyển từ công việc khác. Nếu mới chỉ có một giả định về mức phù hợp, có thể kiểm tra ở phạm vi giới hạn thay vì coi đầu tư toàn diện là lựa chọn duy nhất. Chiến lược cung cấp tiêu chí để đánh giá đề xuất, còn phản hồi thực tế giúp xem lại giả định đứng sau quyết định đó.
Các thành phần chính của một chiến lược Marketing
Không phải doanh nghiệp nào cũng cần một tài liệu Marketing Strategy giống nhau, nhưng các quyết định cốt lõi thường xoay quanh mục tiêu, thị trường, khách hàng, định vị, sản phẩm, kênh, nguồn lực và đo lường. Giá trị nằm ở mối quan hệ giữa chúng, vì một quyết định ở phần này thường kéo theo thay đổi ở phần khác.
Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing cần mô tả kết quả doanh nghiệp muốn tạo ra, thay vì chỉ ghi hoạt động cần thực hiện. Một mục tiêu cũng cần phù hợp với vị trí hiện tại của doanh nghiệp. Thương hiệu mới chưa có độ nhận biết có thể ưu tiên tiếp cận đúng khách hàng và tạo lượt thử sản phẩm, trong khi thương hiệu đã có lượng khách lớn lại quan tâm tỷ lệ mua lại hoặc giá trị đơn hàng.
Khi mục tiêu đủ rõ, doanh nghiệp mới biết nên theo dõi gì. Nếu mục tiêu là tăng khách quay lại, chỉ nhìn lượng truy cập website sẽ không cho biết chiến lược đã tiến đúng hướng hay chưa.
Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phần thị trường doanh nghiệp lựa chọn phục vụ. Khách hàng mục tiêu mô tả rõ hơn người hoặc tổ chức được ưu tiên trong phạm vi ấy, theo nhu cầu và những đặc điểm có liên quan đến quyết định mua.
Ví dụ, với dịch vụ giao bữa trưa cho văn phòng, cần tìm hiểu thời gian nhận, cách đặt theo nhóm và yêu cầu về tính ổn định. Không thể suy ra các ưu tiên này chỉ từ việc người mua là nhân viên văn phòng.
Customer-driven Marketing Strategy đặt nhu cầu cùng giá trị khách hàng tìm kiếm làm căn cứ lựa chọn. Doanh nghiệp vẫn phải đối chiếu khả năng phục vụ và hiệu quả kinh tế, không đồng nghĩa đáp ứng mọi yêu cầu của mọi khách hàng.
Giá trị và định vị thương hiệu
Định vị trả lời thương hiệu muốn được khách hàng ghi nhớ như lựa chọn nào trong một tình huống cụ thể. Một dịch vụ giao hàng có thể định vị quanh tốc độ, độ tin cậy, khả năng xử lý đơn phức tạp hoặc mức giá, nhưng khó thuyết phục nếu cùng lúc tuyên bố mình dẫn đầu ở mọi thuộc tính.
Giá trị cần gắn với vấn đề khách hàng nhận ra được. Chẳng hạn, một phần mềm quản lý dự án hướng tới đội nhóm nhỏ có thể tập trung vào khả năng triển khai nhanh và dễ làm quen hơn là quảng bá hàng trăm tính năng nâng cao mà nhóm này ít sử dụng.
Định vị tốt cũng giúp doanh nghiệp từ chối những thông điệp không phù hợp. Nếu thương hiệu cạnh tranh bằng sự đơn giản, việc liên tục bổ sung thông điệp kỹ thuật phức tạp vào quảng cáo có thể làm mờ điều khách hàng cần nhớ.
Sản phẩm và đề xuất giá trị
Marketing sản phẩm không bắt đầu ở câu quảng cáo mà bắt đầu từ việc xác định sản phẩm giải quyết việc gì. Đề xuất giá trị cần lựa chọn phần đáng nhấn mạnh nhất cho nhóm khách hàng mục tiêu.
Khi sản phẩm thay đổi theo từng giai đoạn, đề xuất giá trị cũng cần được kiểm tra lại. Một tính năng từng tạo khác biệt có thể trở thành tiêu chuẩn chung của ngành, khiến thương hiệu phải tìm lý do thuyết phục mới thay vì tiếp tục dựa vào thông điệp cũ.
Kênh Marketing và điểm chạm khách hàng
Với dịch vụ B2B, website, nội dung chuyên môn và đội Sales có thể cùng giúp người mua tìm hiểu giải pháp. Cần xác định thông tin nào có thể tra cứu và câu hỏi nào cần người phụ trách giải thích, thay vì mặc định khách hàng phải đi qua một chuỗi kênh cố định.
Điểm chạm còn gồm nơi đặt hàng, trao đổi điều kiện, hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ sau mua. Khi thiết kế sự phối hợp, hãy kiểm tra:
- Thông tin và điều kiện quan trọng có được giữ nhất quán khi chuyển giữa các bộ phận không?
- Người muốn tiếp tục tìm hiểu có biết liên hệ đâu, và đầu mối đó có sẵn sàng tiếp nhận không?
Một lượt để lại thông tin không mặc nhiên cho phép gửi mọi nội dung Marketing. Cách liên hệ tiếp theo cần phù hợp với yêu cầu và sự đồng ý của người nhận.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Nguồn lực và ngân sách Marketing
Nguồn lực Marketing không chỉ là khoản mua quảng cáo. Doanh nghiệp cần tính cả nhân sự, dữ liệu được phép sử dụng, công nghệ, thời gian sản xuất và khả năng phối hợp với Sales hoặc vận hành. Một hoạt động có thể tận dụng tài liệu sẵn có nhưng vẫn phát sinh công việc duyệt, cập nhật và tiếp nhận phản hồi.
Ngân sách nên thể hiện phần đã có, phần phải bổ sung và các khoản phụ thuộc vào cùng một điều kiện triển khai. Nếu một năng lực chưa sẵn sàng, cần điều chỉnh phạm vi hoặc giải quyết phần thiếu trước, không coi tăng tiền phân phối là cách thay thế mọi giới hạn vận hành.
Cơ chế kiểm soát
Marketing Controlling gồm việc đối chiếu kết quả với mục tiêu, xem nguyên nhân sai lệch và tổ chức điều chỉnh. Cần thống nhất nguồn dữ liệu, kỳ đọc kết quả, người phụ trách và thẩm quyền thay đổi trước khi triển khai. Chẳng hạn, khi tỷ lệ Lead đạt điều kiện giảm, nên kiểm tra cả cách phân loại, cơ cấu nguồn và thời gian cập nhật trước khi kết luận thông điệp có vấn đề. Cơ chế kiểm soát cần phân biệt thay đổi ở khâu thực thi với thay đổi giả định chiến lược, vì hai việc này không luôn cần cùng một quyết định.
Các loại chiến lược Marketing thường gặp
Không có một hệ thống duy nhất chia mọi chiến lược Marketing thành ba nhóm dưới đây. Đây là cách tổ chức theo trọng tâm quyết định để người đọc dễ nhận diện doanh nghiệp đang bắt đầu từ sản phẩm, thị trường hay từng giai đoạn khách hàng.
Chiến lược Marketing theo sản phẩm
Hướng này bắt đầu từ một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp xem xét nhu cầu mà sản phẩm giải quyết, phân khúc phù hợp, mức giá, cách phân phối và thông điệp cần dùng để đưa sản phẩm ra thị trường.
Chiến lược theo sản phẩm phù hợp khi doanh nghiệp có một sản phẩm mới, cần tái định vị sản phẩm cũ hoặc muốn tăng trưởng một dòng sản phẩm cụ thể. Nó không nên biến thành danh sách tính năng nếu chưa giải thích được tính năng nào giải quyết nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn.
Chiến lược Marketing theo thị trường
Thay vì bắt đầu từ sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn một thị trường hoặc phân khúc rồi điều chỉnh giá trị cung cấp cho nhóm đó. Marketing tập trung là một ví dụ của cách lựa chọn thị trường hẹp. Lợi thế là thông điệp dễ cụ thể, nhưng doanh nghiệp cũng chấp nhận phụ thuộc nhiều hơn vào nhu cầu của một phân khúc.
Chiến lược Marketing phân biệt đi theo hướng khác, khi doanh nghiệp phục vụ nhiều phân khúc bằng những đề xuất hoặc cách tiếp cận khác nhau. Cách này có thể mở rộng phạm vi phục vụ, nhưng cũng cần cân nhắc chi phí quản trị, nội dung và vận hành cho những nhóm được chọn.
Chiến lược Marketing theo hành trình khách hàng
Cách tiếp cận theo Customer Journey xem xét những câu hỏi và trở ngại người mua có thể gặp khi tìm hiểu, lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Một người xem bảng giá nhiều lần chưa chắc đã sẵn sàng mua, cũng không phải mọi khách đều đi qua cùng một trình tự.
Doanh nghiệp có thể tổ chức phần hỗ trợ theo nhu cầu:
- Khi người mua đang so sánh, cung cấp tiêu chí, điều kiện sử dụng và căn cứ cho những điểm khác biệt được nêu.
- Khi khách đã mua, giúp họ bắt đầu sử dụng và tìm đúng nơi hỗ trợ nếu gặp vướng mắc.
Nội dung được lựa chọn theo tình huống, không gán cứng một định dạng hoặc kênh cho từng giai đoạn. Cần kiểm tra phản hồi thực tế để biết cách phân chia đang giúp phối hợp công việc hay chỉ tạo thêm nhãn trong báo cáo.
Cách xây dựng chiến lược Marketing
Những lựa chọn về khách hàng, giá trị và nguồn lực cần có căn cứ để đội ngũ có thể trao đổi và kiểm tra. Bảy bước sau là một cách tổ chức công việc tham khảo, không phải quy trình cố định hoặc điều kiện bảo đảm thành công cho mọi doanh nghiệp.
Bước 1: Phân tích bối cảnh doanh nghiệp và thị trường
Hãy bắt đầu từ những thông tin có thể làm thay đổi lựa chọn: doanh thu đến từ nhóm sản phẩm nào, khách hiện tại cần gì, họ đang có phương án thay thế nào và doanh nghiệp còn giới hạn gì khi phục vụ. Có thể đối chiếu dữ liệu nội bộ với phản hồi khách hàng và thông tin thị trường trong cùng phạm vi.
Cần tách điều đã quan sát với giả định còn phải kiểm tra. Một phản hồi riêng lẻ có thể gợi ý câu hỏi nghiên cứu, nhưng chưa đủ đại diện cho toàn bộ phân khúc. Ghi rõ nguồn, thời điểm và nhóm được quan sát giúp người ra quyết định biết kết luận áp dụng tới đâu.
Bước 2: Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu cần nêu kết quả muốn thay đổi, nhóm khách liên quan và khoảng thời gian đánh giá. Với doanh nghiệp đang mở một phân khúc, tăng tổng số Lead chưa đủ cho biết đã tiếp cận đúng nhóm hay chưa.
Nếu Lead nhiều nhưng ít đầu mối phù hợp, hãy xem cả số lượng, tiêu chí phân loại và khả năng Sales tiếp nhận. Chỉ nâng tỷ lệ Lead đạt điều kiện bằng cách đổi cách đếm không đồng nghĩa tạo thêm cơ hội. Mục tiêu Marketing phải có mối liên hệ hợp lý với mục tiêu kinh doanh, đồng thời phản ánh phần công việc Marketing có thể tác động.
Bước 3: Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
Đây là bước doanh nghiệp quyết định ai đáng được ưu tiên. Một tiêu chí hữu ích là nhóm khách phải có nhu cầu đủ rõ, doanh nghiệp có khả năng phục vụ và vẫn tạo được giá trị kinh tế phù hợp. Khách hàng mục tiêu cũng cần được mô tả bằng hành vi và vấn đề. Biết họ là quản lý đội nhóm 10-20 người, thường giao việc qua chat và khó theo dõi deadline hữu ích hơn việc chỉ ghi độ tuổi 30-45.
Bước 4: Xây dựng định vị và đề xuất giá trị
Sau khi biết mình phục vụ ai, doanh nghiệp phải trả lời lý do khách hàng nên chọn mình. Câu trả lời nên gắn với một nhu cầu cụ thể và một lợi thế doanh nghiệp thực sự có khả năng duy trì.
Một dịch vụ kế toán cho doanh nghiệp nhỏ có thể định vị là dễ trao đổi, phản hồi nhanh. Khi đó, quy trình onboarding, tốc độ hỗ trợ và cách trình bày báo cáo phải đồng nhất với định vị này. Slogan là cách diễn đạt truyền thông, còn định vị là vị trí thương hiệu muốn chiếm trong nhận thức khách hàng.
Bước 5: Lựa chọn hướng chiến lược và kênh Marketing
Từ thị trường và đề xuất giá trị đã chọn, xác định doanh nghiệp cần giúp khách hàng hiểu hoặc thực hiện điều gì. Sau đó mới đối chiếu khả năng của từng kênh với nhiệm vụ đó, thay vì mặc định doanh nghiệp cùng ngành phải dùng cùng nền tảng.
Một kênh có thể hỗ trợ nhiều nhu cầu, còn một nhu cầu có thể cần nhiều bộ phận phối hợp. Chẳng hạn, phần giải thích trên website cần nhất quán với nội dung Sales dùng khi trả lời câu hỏi. Hãy ghi rõ vai trò, phần thông tin chuyển tiếp và điều kiện vận hành của các lựa chọn, kể cả khi chủ động chưa triển khai một kênh đang phổ biến.
Bước 6: Phân bổ nguồn lực và xây kế hoạch thực thi
Chuyển các lựa chọn thành Marketing Plan có người phụ trách, đầu ra, ngân sách và thời điểm thực hiện. Những việc phụ thuộc nhau cần được thể hiện rõ, như nội dung được duyệt trước khi phân phối hoặc đội tư vấn chuẩn bị trước khi tiếp nhận yêu cầu. Nếu không đủ năng lực thực hiện cùng lúc, cần xác định phần được ưu tiên và phần sẽ lùi lại.
Kế hoạch cũng cần điều kiện để xem xét lại phân bổ. Khi chi phí Lead thay đổi, phải kiểm tra chất lượng, cách ghi nhận và bối cảnh trước khi chuyển nguồn lực. Việc điều chỉnh cần theo trách nhiệm cùng thẩm quyền đã thống nhất, không tự động rút ngân sách chỉ vì một chỉ số biến động.
Bước 7: Xác định chỉ số, theo dõi và điều chỉnh
Giả sử mục tiêu là mở rộng phân khúc SME, bộ chỉ số phải cho biết kết quả có đến từ nhóm đó hay không. Có thể chọn những chỉ số phù hợp với cách nhận diện và quá trình bán hàng thực tế:
- Tiếp cận nhóm ưu tiên: số đầu mối được nhận diện là SME và tỷ trọng trong tổng Lead, với tiêu chí phân nhóm rõ ràng.
- Chất lượng Lead: số đầu mối đáp ứng tiêu chí Marketing Qualified Lead hoặc Sales Qualified Lead do Marketing và Sales thống nhất. MQL và SQL không có một bộ điều kiện chung cho mọi doanh nghiệp.
- Cơ hội bán hàng: số cơ hội và giá trị Pipeline thuộc phân khúc. Pipeline là giá trị tiềm năng, không phải doanh thu đã ghi nhận.
- Khách hàng mới: số khách phát sinh từ nhóm được theo dõi và Customer Acquisition Cost, tức CAC. Chi phí thu hút cần nêu phạm vi, gồm những khoản Marketing và Sales nào, và nhóm khách được tính tương ứng.
- Kết quả kinh doanh: doanh thu từ phân khúc và đóng góp của nhóm này trong phạm vi báo cáo đã chọn, không cộng thêm Pipeline như một khoản doanh thu khác.
Không nhất thiết dùng đủ mọi chỉ số trên. Cần thống nhất định nghĩa, nguồn dữ liệu, cách loại trùng và thời gian chờ trước khi so sánh. Kết quả được phân bổ cho Marketing theo một mô hình cũng chưa tự chứng minh phần tăng thêm do riêng hoạt động đó tạo ra.
Cách phân tích một chiến lược Marketing
Phân tích cần làm rõ lựa chọn nào còn hợp lý và căn cứ nào khiến doanh nghiệp nên xem lại. Hãy đối chiếu giả định ban đầu với phản hồi thực tế, đồng thời phân biệt sai ở định hướng với sai ở cách thực hiện. Một kênh vận hành chưa tốt không tự chứng minh toàn bộ định vị hoặc thị trường mục tiêu đã chọn là sai.
Mục tiêu và chỉ số đo lường có phù hợp với chiến lược không?
Nếu doanh nghiệp muốn tăng mua lại nhưng dashboard chỉ có lượt tiếp cận và Lead mới, phần dữ liệu ấy chưa trả lời được câu hỏi chính. Cần xác định nhóm khách hiện tại, hành vi mua lại và khoảng thời gian được theo dõi, rồi mới chọn chỉ số để đối chiếu. Tỷ lệ khách quay lại và doanh thu từ khách cũ phản ánh những khía cạnh khác nhau, không nên dùng thay nhau mà bỏ qua cơ cấu khách. Chi phí Lead thấp cũng cần được đọc cùng số lượng và chất lượng đầu mối. Trước khi đánh giá chiến lược, hãy kiểm tra phép đo có giữ cùng định nghĩa và phạm vi qua các kỳ hay không.
Khách hàng mục tiêu và định vị đã đủ rõ chưa?
Hãy thử đọc tài liệu chiến lược và che tên thương hiệu đi. Nếu phần khách hàng chỉ ghi người từ 18-45 tuổi quan tâm chất lượng, còn định vị là sản phẩm tốt với giá hợp lý, phạm vi vẫn quá rộng để dẫn dắt quyết định.
Một mô tả hữu ích hơn có thể là chủ shop online có 3-10 nhân viên, đang quản lý đơn trên nhiều kênh và thường gặp chênh lệch tồn kho. Từ đó, định vị phần mềm xoay quanh khả năng đồng bộ đơn và tồn kho sẽ có cơ sở cụ thể hơn.
Phân tích cũng cần kiểm tra xem định vị có được sản phẩm và trải nghiệm chứng minh hay không. Nếu thương hiệu nói dễ bắt đầu nhưng quy trình đăng ký đòi hỏi thông tin người mua chưa thể cung cấp, cần xem lại trải nghiệm thay vì chỉ sửa câu slogan.
Kênh Marketing và nguồn lực có phù hợp với cách triển khai không?
Một hướng triển khai cần tài liệu chuyên môn và tư vấn sẽ khó thực hiện nếu chưa có người chuẩn bị nội dung hoặc tiếp nhận câu hỏi. Cần xác định phần năng lực còn thiếu thay vì chỉ so ngân sách mua vị trí quảng cáo.
Với một podcast được giao nhiệm vụ tạo nhận biết, ít đơn hàng trực tiếp chưa đủ để kết luận thất bại. Ngược lại, việc có người nghe rồi trở thành Lead cũng chưa chứng minh podcast tạo ra toàn bộ kết quả đó. Hãy kiểm tra cách đo và vai trò phối hợp. Khi chưa đủ căn cứ quyết định, một thử nghiệm có câu hỏi, phạm vi và thời điểm đánh giá rõ có thể phù hợp hơn kết luận phải giữ hoặc bỏ kênh ngay.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Ví dụ về cách triển khai Marketing Strategy
Giả sử một dịch vụ giao bữa trưa muốn phục vụ các văn phòng đặt theo nhóm trong khu vực có thể giao đúng giờ. Người đặt chung cần biết phạm vi phục vụ và cách xác nhận số phần ăn. Lựa chọn chiến lược là tập trung nhu cầu đặt chung và nhận ổn định, thay vì quảng bá như dịch vụ giao mọi món tới mọi nơi. Trước khi truyền thông, doanh nghiệp phải kiểm tra năng lực bếp, giao nhận và tiếp nhận thay đổi đơn có đáp ứng lời hứa không.
Từ lựa chọn đó, Marketing có thể chuẩn bị thông tin về phạm vi phục vụ, cách đặt theo nhóm và điều kiện thay đổi đơn. Kênh tiếp nhận cần phù hợp với người đại diện văn phòng, còn bộ phận vận hành phải biết cách xác nhận yêu cầu. Hình thức phân phối được chọn theo nơi nhóm khách này thực sự tìm thông tin, không chỉ dựa vào độ phổ biến của nền tảng.
KPI cần phản ánh đầu mối đúng khu vực, yêu cầu phù hợp khả năng phục vụ và kết quả đặt lại trong kỳ theo dõi. Nếu nhận nhiều yêu cầu ngoài phạm vi giao, cần xem lại nội dung hoặc cách tiếp cận trước khi mở rộng. Ví dụ cho thấy lựa chọn khách hàng kéo theo yêu cầu về sản phẩm, thông tin, phối hợp và phép đo, chứ không chỉ thay một mẫu quảng cáo.
Những sai lầm thường gặp khi xây dựng chiến lược Marketing
Một hoạt động không đạt kỳ vọng có thể do giả định về khách hàng, lựa chọn ưu tiên hoặc cách thực hiện chưa phù hợp. Cần xác định lỗi nằm ở đâu trước khi đổi toàn bộ hướng đi. Việc rà soát nên dựa vào lý do lựa chọn và điều kiện triển khai, không chỉ nhìn kết quả của một quảng cáo riêng lẻ.
Bắt đầu bằng kênh Marketing trước khi xác định mục tiêu
Chọn một nền tảng trước rồi tìm mục tiêu để giải thích cho lựa chọn đó dễ khiến doanh nghiệp bỏ qua phương án phù hợp hơn. Cần biết nhóm người muốn phục vụ, phần thông tin họ cần và kết quả đang theo đuổi trước khi so kênh. Những hiểu biết về kênh vẫn có thể giúp kiểm tra tính khả thi của chiến lược, nhưng không thay thế việc chọn thị trường và giá trị cung cấp. Một nền tảng phổ biến chỉ là lựa chọn đáng xem xét, không tự là lý do để đầu tư.
Xác định khách hàng mục tiêu quá rộng
Thông tin nhân khẩu học có thể hỗ trợ mô tả người mua, nhưng không nên là căn cứ duy nhất. Những người cùng độ tuổi có thể khác nhau về công việc cần giải quyết, quyền quyết định và điều kiện sử dụng.
Để kiểm tra một mô tả khách hàng có giúp lựa chọn hay không, cần biết:
- Nhu cầu hoặc tình huống nào khiến nhóm này cân nhắc sản phẩm, và họ có những phương án thay thế nào?
- Đặc điểm nào thực sự làm thay đổi sản phẩm, thông tin hoặc cách phục vụ mà doanh nghiệp phải chuẩn bị?
Phân khúc hẹp chưa chắc tốt hơn nếu không thể nhận diện, tiếp cận hoặc phục vụ có hiệu quả. Mức cụ thể cần đủ cho quyết định, không phải càng thêm nhiều điều kiện càng tốt.
Nhầm chiến lược với danh sách hoạt động Marketing
Danh sách đăng bài, chạy quảng cáo và gửi email cho biết đội ngũ định làm gì, nhưng chưa giải thích vì sao những việc đó được ưu tiên. Phần còn thiếu là lựa chọn khách hàng, giá trị cung cấp và căn cứ cho cách sử dụng nguồn lực. Cùng một hoạt động có thể phù hợp với chiến lược này nhưng không phù hợp với chiến lược khác. Khi rà kế hoạch, cần nối từng đầu việc với nhiệm vụ cụ thể, không chỉ đổi tên danh sách thành Marketing Strategy.
Chạy nhiều chiến dịch nhưng thiếu định hướng chung
Các Campaign có thể khác thông điệp theo sản phẩm, phân khúc hoặc mục tiêu ngắn hạn. Sự khác nhau này không tự là lỗi nếu doanh nghiệp đã xác định phần giá trị chung và phần được điều chỉnh cho từng nhóm.
Vấn đề xuất hiện khi các chiến dịch đưa ra lời hứa mâu thuẫn cho cùng một nhóm khách hoặc đòi hỏi cách phục vụ doanh nghiệp không thể đồng thời đáp ứng. Cần đối chiếu chúng với định vị và năng lực thực hiện. Khi có căn cứ thay đổi chiến lược, đội ngũ phải thống nhất lại những lựa chọn liên quan thay vì buộc mọi thông điệp giữ nguyên bất kể bối cảnh.
Phân bổ nguồn lực theo cảm tính
Lượt tương tác cao không tự cho biết một khoản chi đáng được tăng, còn ít lượt thích cũng không tự chứng minh một kênh không có giá trị. Cần đối chiếu đóng góp dự kiến, chi phí, khả năng duy trì và các công việc sẽ phải lùi lại khi lựa chọn đó được ưu tiên. Dữ liệu thử nghiệm hoặc lịch sử chỉ hỗ trợ khi phạm vi so sánh còn phù hợp. Một thay đổi ngân sách nên có lý do và điều kiện đánh giá lại, không dựa riêng vào cảm giác đội ngũ đang xuất hiện nhiều hơn.
Chỉ theo dõi chỉ số hoạt động mà không gắn với mục tiêu
Số bài đăng cho biết khối lượng thực hiện, còn lượt xem hoặc click có thể phản ánh một phần kết quả tiếp cận theo cách đo của kênh. Chúng không vô ích, nhưng không thể thay cho mọi mục tiêu kinh doanh. Với yêu cầu tạo Lead phù hợp, cần xem thêm tiêu chí tiếp nhận và khả năng hình thành cơ hội, thay vì chỉ tăng lượt truy cập.
Báo cáo nên tách chỉ số phục vụ vận hành với chỉ số đánh giá mục tiêu, đồng thời ghi rõ phạm vi của từng nhóm. Một chỉ số có thể cần giữ để theo dõi ổn định hoặc phát hiện sự cố dù chưa dẫn tới thay đổi chiến lược ngay. Điều cần tránh là dùng kết quả dễ đo để tuyên bố đã đạt một mục tiêu khác.
Mọi người cũng hỏi
Một số câu hỏi liên quan đến Marketing Strategy sử dụng các framework phổ biến để phân tích thị trường hoặc tổ chức hoạt động Marketing. Hai khái niệm dưới đây hữu ích khi xây chiến lược, nhưng chúng không thay thế toàn bộ quy trình xác định mục tiêu, khách hàng, định vị và nguồn lực.
5C trong Marketing là gì?
5C là một khung phân tích thường gồm Company, Customers, Competitors, Collaborators và Context hoặc Climate. Khi áp dụng, doanh nghiệp lần lượt xem xét năng lực của chính mình, khách hàng, đối thủ, các bên cộng tác và những yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng đến quyết định Marketing.
Chẳng hạn, một thương hiệu muốn mở thị trường mới cần đánh giá năng lực phân phối của Company, nhu cầu của Customers, lựa chọn hiện có từ Competitors, khả năng hỗ trợ của nhà phân phối trong Collaborators và thay đổi về kinh tế hoặc hành vi thuộc Context. 5C hữu ích ở giai đoạn phân tích, nhưng doanh nghiệp vẫn cần chuyển kết quả phân tích thành lựa chọn chiến lược cụ thể.
7 trụ cột của Marketing là gì?
Không có một hệ thống duy nhất được mọi tài liệu gọi là 7 trụ cột của Marketing. Trong nhiều ngữ cảnh, câu hỏi này được dùng để chỉ mô hình 7P gồm Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical Evidence.
7P giúp doanh nghiệp xem xét sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và bằng chứng hữu hình của trải nghiệm. Ví dụ, một phòng khám có thể quảng cáo tốt nhưng quy trình đặt lịch chậm và trải nghiệm tại quầy không nhất quán, khi đó vấn đề nằm ở Process hoặc People chứ không nhất thiết ở Promotion.
Mô hình này nên được dùng như một khung kiểm tra các quyết định Marketing. Nó không tự tạo ra Marketing Strategy nếu doanh nghiệp chưa xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và giá trị muốn cung cấp.
Kết luận
Khi một đề xuất Marketing mới được đưa ra, hãy đối chiếu nó với nhóm khách ưu tiên, giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp và phần nguồn lực phải đánh đổi. Nếu đề xuất dựa vào giả định mới, cần xác định cách kiểm tra trước khi mở rộng. Marketing Strategy có ích khi giúp đội ngũ giải thích và xem lại những lựa chọn ấy, không chỉ hoàn thành thêm một tài liệu kế hoạch.
