Khách hàng có thể biết đến thương hiệu qua một người quen trước khi nhìn thấy quảng cáo. Họ cũng có thể đọc một bài đánh giá độc lập rồi mới tìm Website để kiểm tra thông tin. Earned Media giúp giải thích sự chú ý đến từ những nguồn bên ngoài ấy, bao gồm cả lời khen lẫn phản hồi chưa tốt.
Điều khó với doanh nghiệp không chỉ là làm sao được nhắc đến, mà còn là phân biệt đâu là sự đề cập độc lập, đâu là nội dung đã được tài trợ. Cùng Sansan Academy tìm hiểu cách tạo điều kiện cho Earned Media và đánh giá kết quả mà không nhầm lượng thảo luận với hiệu quả kinh doanh.
Earned Media là gì?
Earned Media là những lượt đưa tin, đánh giá, giới thiệu hoặc đề cập về thương hiệu từ bên thứ ba mà doanh nghiệp không trả phí để mua sự xuất hiện đó.
Một bài báo độc lập hay lời giới thiệu của khách hàng đều có thể thuộc Earned Media, dù không lan truyền rộng. Điều cần xem là ai quyết định nội dung và có thỏa thuận tài trợ hay không, chứ không phải bài đăng nhận được bao nhiêu lượt thích. Sự chú ý này cũng có thể mang sắc thái tiêu cực.
Doanh nghiệp vẫn có thể thuê nhân sự PR, sản xuất tài liệu hoặc tổ chức hoạt động để được chú ý. Khoản đầu tư ấy không đồng nghĩa với việc mua một bài báo. Ngược lại, nếu thương hiệu trả tiền để Influencer đăng nội dung quảng cáo theo thỏa thuận, đó là hoạt động có tài trợ, không phải lời giới thiệu độc lập.
Các hình thức và ví dụ Earned Media trong Marketing
Earned Media xuất hiện trên báo chí, mạng xã hội, nền tảng đánh giá hoặc thông qua những cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng. Mỗi hình thức có cơ chế lan truyền riêng, nhưng đều gắn với việc bên thứ ba chủ động tạo hoặc phân phối nội dung liên quan đến thương hiệu.
Bài viết và tin tức từ báo chí, truyền thông độc lập
Một doanh nghiệp có thể cung cấp dữ liệu, giới thiệu sản phẩm hoặc trả lời phỏng vấn, nhưng cơ quan báo chí mới quyết định có đưa tin và khai thác góc nào. Bài viết được xuất bản theo quyết định biên tập độc lập, không mua vị trí đăng, là một hình thức Earned Media. Nội dung ấy có thể phân tích cả điểm đáng chú ý lẫn hạn chế của doanh nghiệp và thị trường.
Cần phân biệt bài báo này với advertorial, tức bài quảng cáo được trình bày theo hình thức bài viết. Cùng xuất hiện trên một tờ báo không có nghĩa hai nội dung thuộc cùng nhóm media. Thông cáo do doanh nghiệp tự đăng cũng chưa phải là một lượt đưa tin độc lập.
Đánh giá, giới thiệu và truyền miệng từ khách hàng (Word of Mouth)
Word of Mouth là việc mọi người trao đổi ý kiến hoặc giới thiệu sản phẩm cho nhau. Với Earned Media, lời giới thiệu xuất phát từ nhận định của người nói, không phải nội dung thương hiệu mua theo thỏa thuận. Hoạt động này có thể diễn ra ngay trong một cuộc trò chuyện, không nhất thiết phải có bài đăng công khai.
Chẳng hạn, sau một buổi chụp ảnh gia đình, khách hàng kể với người quen rằng studio hỗ trợ trẻ nhỏ kiên nhẫn nhưng giao ảnh chậm. Lời kể vẫn là phản hồi từ bên ngoài thương hiệu, dù có cả điểm hài lòng và chưa hài lòng. Nếu lời giới thiệu được đổi lấy tiền hoặc quyền lợi theo chương trình của doanh nghiệp, cần ghi nhận riêng yếu tố khuyến khích đó thay vì gộp với truyền miệng tự phát.
Nội dung do người dùng tạo và chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội (UGC)
User-Generated Content, thường được viết tắt là UGC, có thể là ảnh, video, bài viết hoặc nhận xét do người dùng tạo. Một khách hàng tự quay cách sử dụng sản phẩm rồi chia sẻ vì muốn trao đổi kinh nghiệm có thể tạo ra Earned Media. Nhưng việc người dùng đứng tên bài đăng chưa đủ để kết luận đó là nội dung tự nhiên.
Hãy xét nguồn gốc và từng lần sử dụng nội dung:
- Video được đặt hàng và trả phí cho người sáng tạo là nội dung có tài trợ.
- Bản đăng lại trên kênh chính thức do thương hiệu quản lý không phải một lời đánh giá độc lập mới.
- Phần phân phối được mua thêm bằng ngân sách là hoạt động Paid Media, dù tư liệu ban đầu do khách hàng tự tạo.
Vai trò và lợi ích của Earned Media trong Marketing
Earned Media giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua những nguồn thông tin nằm ngoài hệ thống truyền thông chính thức. Giá trị của nhóm kênh này không chỉ nằm ở số lượt đề cập mà còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận, nội dung thảo luận và mức độ liên quan đến quyết định mua hàng.
Mở rộng độ phủ và tăng nhận diện thương hiệu
Khi một người giới thiệu sản phẩm trong cộng đồng của họ, thương hiệu có thể tiếp cận những người chưa theo dõi kênh chính thức. Giá trị nằm ở việc thông tin đến được một nhóm phù hợp trong ngữ cảnh họ quan tâm. Một bài phân tích trên diễn đàn chuyên môn có thể đáng chú ý với khách hàng mục tiêu hơn nhiều lượt nhắc tên không liên quan.
Độ phủ không đồng nghĩa với nhận diện. Có người đọc nội dung nhưng không nhớ thương hiệu, hoặc chỉ nhớ tranh cãi đi kèm. Vì vậy, lượng xuất hiện cần được đọc cùng nội dung đề cập và phản ứng của nhóm người muốn tiếp cận.
Xây dựng uy tín và tác động đến quyết định mua hàng
Trước khi chọn nhà hàng, người mua có thể muốn biết món ăn có hợp khẩu vị, phục vụ có chu đáo và mức giá có phù hợp hay không. Những nhận xét có chi tiết giúp họ đối chiếu lời quảng cáo với trải nghiệm của người khác. Khi một người kể rõ món đã gọi, thời điểm dùng bữa và cách nhân viên hỗ trợ, người đọc có cơ sở để cân nhắc sự phù hợp với nhu cầu của mình. Giá trị tham khảo vì thế nằm ở thông tin cụ thể, không chỉ ở một lời khen hay việc bài viết đến từ bên ngoài thương hiệu. Quan hệ tài trợ, thời điểm đánh giá và trải nghiệm thực của người viết đều ảnh hưởng đến mức đáng tin của nhận xét. Earned Media hỗ trợ việc cân nhắc này, không quyết định thay người mua.
Hỗ trợ SEO và thu hút Referral Traffic
Một bài viết độc lập có thể giới thiệu tài liệu của doanh nghiệp và đặt Backlink để người đọc tìm hiểu thêm. Tác động của liên kết cần được tách theo hai hướng:
- Với SEO, liên kết giúp công cụ tìm kiếm khám phá trang và hiểu thêm quan hệ giữa các nội dung. Một lượt nhắc tên hay một Backlink không phải cam kết tăng thứ hạng.
- Với truy cập, người đọc có thể theo link đến Website rồi tìm hiểu tiếp tài liệu hoặc sản phẩm. Cần kiểm tra dữ liệu nguồn và hành vi thực tế để biết phần truy cập nào được ghi nhận.
Nguồn có nhiều lượt nhấp chưa chắc mang lại khách hàng phù hợp, còn số Backlink không tự phản ánh chất lượng nguồn giới thiệu. Việc đánh giá cần gắn với câu hỏi người đọc muốn giải quyết, không chỉ với số link nhận được.
Hạn chế và rủi ro của Earned Media
Khác với nội dung trên Website hoặc quảng cáo do thương hiệu trực tiếp quản lý, Earned Media được tạo ra bởi những bên độc lập. Doanh nghiệp vì vậy có ít quyền quyết định hơn đối với thông điệp, thời điểm xuất hiện và phản ứng của người tiếp nhận.
Khó kiểm soát nội dung và thông điệp truyền thông
Hạn chế lớn của Earned Media là doanh nghiệp không có toàn quyền quyết định cách thương hiệu được nhắc đến. Phóng viên có thể lựa chọn góc tiếp cận riêng, còn khách hàng có quyền chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực. Nội dung được lan truyền vì vậy không phải lúc nào cũng trùng với thông điệp Marketing mà thương hiệu muốn nhấn mạnh.
Chẳng hạn, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới với trọng tâm là tính năng, nhưng khách hàng lại quan tâm đến giá bán hoặc độ bền. Khi cuộc thảo luận chuyển sang những khía cạnh ngoài dự kiến, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác và giải đáp thắc mắc thay vì cố kiểm soát mọi nhận định.
Khó dự đoán khả năng lan truyền và hiệu quả chiến dịch
Thương hiệu có thể chọn ngày gửi thông tin và chuẩn bị người trả lời, nhưng không thể đặt mua số bài báo độc lập hay số lời giới thiệu tự nguyện. Thời điểm, sự quan tâm của cộng đồng và quyết định của bên xuất bản đều ảnh hưởng đến mức chú ý nhận được. Nội dung có ích vẫn có thể chỉ đến với một nhóm nhỏ.
Kế hoạch vì thế cần có phần việc doanh nghiệp chủ động làm được: tài liệu sẵn sàng, thông tin sản phẩm rõ ràng và người phụ trách phản hồi. Khi lượng đề cập thấp hơn dự kiến, hãy kiểm tra chủ đề có phù hợp với đối tượng tiếp cận không trước khi kết luận sản phẩm kém hấp dẫn. Không nên biến kỳ vọng lan truyền thành cam kết kết quả của chiến dịch.
Nguy cơ xuất hiện đánh giá tiêu cực và khủng hoảng truyền thông
Một phản ánh giao hàng chậm có thể trở nên nghiêm trọng hơn nếu khách phải hỏi nhiều lần mà không nhận được câu trả lời. Khi thông tin tiếp tục được chia sẻ, vấn đề không chỉ nằm ở bài đăng ban đầu mà còn ở cách doanh nghiệp xử lý trải nghiệm thực tế. Phản hồi công khai cần đi cùng người chịu trách nhiệm giải quyết.
Trước hết, hãy kiểm tra sự việc với bộ phận liên quan và liên hệ người phản ánh khi cần thêm thông tin. Câu trả lời nên nêu rõ điều đã xác định, việc đang xử lý và thời điểm có thể phản hồi tiếp, không công khai dữ liệu riêng của khách. Nếu nội dung có sai sót, doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin đối chiếu mà không công kích người đăng hoặc tìm cách xóa mọi ý kiến bất lợi.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Phân biệt Earned Media, Owned Media, Paid Media và Shared Media
Có thể phân biệt bốn nhóm media bằng hai câu hỏi: ai quyết định nội dung và doanh nghiệp có trả phí để mua sự xuất hiện hoặc phân phối không? Owned Media là phần thương hiệu trực tiếp quản lý, còn Earned Media đến từ quyết định của bên thứ ba. Shared Media giúp xem xét hoạt động trao đổi, chia sẻ trên nền tảng xã hội. Các nhóm có thể giao nhau, không phải bốn ngăn tách biệt tuyệt đối.
| Tiêu chí | Earned Media | Owned Media | Paid Media | Shared Media |
|---|---|---|---|---|
| Bản chất | Sự chú ý và đề cập tự nhiên từ bên thứ ba | Kênh doanh nghiệp sở hữu hoặc trực tiếp kiểm soát | Hoạt động truyền thông trả phí | Hoạt động chia sẻ và tương tác nội dung trên các nền tảng xã hội |
| Quyền kiểm soát | Thấp, nội dung do bên ngoài quyết định | Cao đối với nội dung và kênh tự quản lý | Kiểm soát thông điệp trong giới hạn nền tảng quảng cáo | Phân tán giữa thương hiệu, người dùng và nền tảng |
| Nguồn tạo nội dung | Khách hàng, báo chí hoặc bên thứ ba độc lập | Doanh nghiệp | Doanh nghiệp hoặc bên được thuê thực hiện | Thương hiệu, cộng đồng và người dùng |
| Chi phí | Không trực tiếp mua lượt đề cập, nhưng có chi phí tạo điều kiện và theo dõi | Chi phí xây dựng, sản xuất và vận hành | Chi phí mua quảng cáo hoặc vị trí truyền thông | Chi phí quản lý cộng đồng, nội dung và hoạt động tương tác |
| Mức độ chủ động phân phối | Khó dự đoán | Chủ động đăng tải trên kênh sở hữu | Chủ động hơn thông qua ngân sách và thiết lập chiến dịch | Phụ thuộc tương tác và cơ chế phân phối của nền tảng |
| Ví dụ | Bài báo độc lập, đánh giá tự nguyện, giới thiệu truyền miệng | Website, Blog, Email đăng ký, ứng dụng | Google Ads, quảng cáo Meta, bài đăng tài trợ | Bài đăng, bình luận và hoạt động chia sẻ trên mạng xã hội |
| Vai trò trong Marketing | Tạo sự chú ý và nguồn tham khảo độc lập | Cung cấp thông tin và duy trì quan hệ khách hàng | Mở rộng tiếp cận theo mục tiêu chiến dịch | Tạo môi trường tương tác và lan truyền nội dung |
Một video khách hàng tự đăng có thể vừa là UGC, vừa được xem là Earned Media và Shared Media. Nếu thương hiệu xin phép đưa video lên Website rồi mua quảng cáo cho bản đăng đó, phần sử dụng lại và phần phân phối trả phí cần được ghi nhận riêng. Nguồn gốc tự nhiên của video không khiến lượt hiển thị mua thêm trở thành Earned Media.
Cách xây dựng chiến lược Earned Media hiệu quả
Chiến lược Earned Media cần tập trung vào việc tạo ra những lý do thực tế để khách hàng, cộng đồng hoặc báo chí chủ động nhắc đến thương hiệu. Doanh nghiệp không thể bảo đảm người khác sẽ chia sẻ nội dung, nhưng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin hữu ích và xây dựng quy trình tiếp nhận phản hồi. Những hoạt động này cần gắn với mục tiêu Marketing rõ ràng thay vì chỉ theo đuổi sự lan truyền.
Bước 1: Xác định mục tiêu Marketing và đối tượng muốn tiếp cận
Hãy bắt đầu từ điều người đọc cần hiểu hoặc cân nhắc, rồi mới chọn nơi muốn được đề cập. Nếu mục đích là thu hút khách hàng đến Website để tìm hiểu sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định nhóm người nào, họ đang có câu hỏi gì và trang đích đã trả lời được chưa. Chỉ đặt mục tiêu có nhiều bài viết sẽ khó cho biết sự chú ý đó có ích cho công việc kinh doanh hay không.
Với phần mềm B2B, một cuộc trao đổi trong cộng đồng đúng chuyên môn có thể phù hợp hơn một bài đăng được chia sẻ rộng nhưng sai đối tượng. Kênh tiếp cận nên được lựa chọn từ thói quen tìm thông tin của nhóm khách hàng cụ thể, không chỉ dựa vào tên tuổi hoặc lượng người theo dõi của bên đăng.
Bước 2: Xây dựng nội dung và trải nghiệm có giá trị để được chia sẻ tự nhiên
Người khác cần một lý do để dành chỗ cho câu chuyện của thương hiệu. Lý do ấy có thể là một tài liệu giải quyết được câu hỏi khó, dữ liệu có phương pháp rõ ràng hoặc trải nghiệm sản phẩm đáng để kể lại. Nội dung càng giúp người nhận làm được việc của họ, doanh nghiệp càng có cơ sở để giới thiệu thay vì chỉ đề nghị được nhắc tên.
Trước khi gửi đi, đội ngũ nên kiểm tra:
- Thông tin trả lời được câu hỏi nào của người đọc, có gì hữu ích ngoài lời giới thiệu sản phẩm?
- Dữ liệu, hướng dẫn và hình ảnh có thể được kiểm tra, sử dụng trong phạm vi nào?
- Trải nghiệm khách nhận được có khớp với điều nội dung đang hứa hẹn?
Một tài liệu hướng dẫn tuyển dụng có thể được người làm nhân sự chia sẻ nếu giúp họ xử lý công việc. Nhưng việc phát hành tài liệu không tự tạo ra sự ủng hộ nếu sản phẩm và cách phục vụ khiến khách thất vọng. Nội dung và trải nghiệm cần được chuẩn bị cùng nhau.
Bước 3: Phát triển quan hệ với báo chí và cộng đồng liên quan
Khi tiếp cận báo chí, doanh nghiệp cần biết câu chuyện liên quan đến nhóm độc giả nào và có thể cung cấp điều gì để phóng viên kiểm tra. Một lời giới thiệu ngắn nên nêu vấn đề, thông tin mới, dữ liệu có thể đối chiếu và đầu mối trả lời. Gửi đúng chủ đề có ích hơn việc phát cùng một thông cáo cho mọi nơi.
Quan hệ tốt giúp việc trao đổi thuận lợi, không mua quyền quyết định biên tập. Với cộng đồng chuyên môn, thương hiệu nên tham gia bằng việc giải đáp và chia sẻ trong phạm vi mình hiểu, đồng thời tuân thủ quy tắc của cộng đồng. Tài khoản giả và lời khen do đội ngũ tự dựng không phải sự chú ý độc lập.
Bước 4: Khuyến khích đánh giá và chia sẻ tự nguyện từ khách hàng
Sau khi khách đã có trải nghiệm, doanh nghiệp có thể gửi lời mời nhận xét rõ ràng và trung lập. Đừng chỉ mời người hài lòng, yêu cầu đánh giá tích cực hoặc gây khó dễ cho người từ chối. Phản hồi chưa tốt vẫn cần một nơi được tiếp nhận và giải quyết.
Nếu chương trình có quà tặng hay quyền lợi đổi lấy nội dung, phải tách phần được khuyến khích đó khỏi phản hồi tự phát trong báo cáo. Việc công bố quan hệ tài trợ không biến nội dung được đặt hàng thành Earned Media độc lập. Khi muốn đăng lại ảnh hoặc lời nhận xét, doanh nghiệp cần có quyền sử dụng phù hợp và giữ đúng ngữ cảnh, không sửa thành lời chứng thực khác ý người viết.
Bước 5: Theo dõi và phản hồi những nội dung nhắc đến thương hiệu
Khi Earned Media xuất hiện, doanh nghiệp cần theo dõi các cuộc thảo luận để hiểu thương hiệu đang được nhắc đến trong ngữ cảnh nào. Những dữ liệu đáng quan tâm gồm số lượt đề cập, chủ đề thảo luận, nguồn đăng tải và sắc thái phản hồi. Chẳng hạn, một thương hiệu nhận thấy khách hàng khen chất lượng sản phẩm nhưng thường xuyên phản ánh thời gian giao hàng chậm. Thay vì chỉ tổng hợp bình luận tích cực, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề lặp lại trong phản hồi tiêu cực.
Với các phản ánh liên quan đến trải nghiệm thực tế, doanh nghiệp nên xác minh thông tin trước khi phản hồi. Nội dung trả lời cần rõ ràng, tránh tiết lộ dữ liệu cá nhân và sử dụng bằng chứng đối chiếu khi xuất hiện thông tin chưa chính xác.
Bước 6: Kết hợp Earned Media với Owned Media, Paid Media và Shared Media
Khi một bài viết độc lập khiến khách quan tâm, Website cần có thông tin để họ kiểm tra tiếp: sản phẩm làm được gì, phù hợp với ai và điều kiện mua ra sao. Các kênh xã hội có thể tiếp nhận câu hỏi, còn quảng cáo giúp phân phối nội dung đến nhóm được lựa chọn. Mỗi hoạt động cần có vai trò cụ thể thay vì chỉ cùng xuất hiện trong một chiến dịch.
Việc phối hợp cũng cần giữ ranh giới về quyền sử dụng và đo lường. Muốn trích bài báo, dùng ảnh khách hàng hay đưa lời nhận xét vào quảng cáo, thương hiệu phải kiểm tra quyền và điều kiện sử dụng. Báo cáo nên tách lượt đề cập độc lập, bản đăng lại của doanh nghiệp và lượt tiếp cận trả phí, tránh tính một tư liệu thành nhiều kết quả Earned Media giống nhau.
Các chỉ số đo lường hiệu quả Earned Media
Những chỉ số dưới đây cho biết thương hiệu xuất hiện ở đâu, được bàn luận theo hướng nào và có thu hút người đọc đến Website không. Chúng cần có cùng phạm vi dữ liệu, khoảng thời gian và quy tắc ghi nhận. Số lượt đề cập là kết quả xuất hiện, không tự chứng minh người đọc đã tin tưởng hay mua hàng.
Nếu mục tiêu là thay đổi nhận thức hoặc khuyến khích tìm hiểu sản phẩm, hãy bổ sung cách theo dõi sự thay đổi đó, chẳng hạn khảo sát phù hợp hoặc hành vi trên trang đích. Cần xem các dấu hiệu cùng nhau, không quy toàn bộ doanh thu phát sinh trong kỳ cho những bài viết vừa xuất hiện.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Brand Mentions và mức độ thương hiệu được nhắc đến
Brand Mentions ghi nhận những nội dung có đề cập đến thương hiệu trong phạm vi theo dõi. Trước khi đếm, cần chọn đơn vị: một bài viết, một bình luận hay một lượt nhắc tên. Một bài báo nhắc thương hiệu nhiều lần không nên lúc được tính là một bài, lúc lại thành nhiều lượt mà không giải thích quy tắc.
Cần làm sạch dữ liệu theo những điểm sau:
- Loại kết quả trùng tên nhưng không nói về thương hiệu cần theo dõi.
- Đánh dấu bài gốc và bản đăng lại để biết đang đo số nội dung hay mức phân phối.
- Tách nội dung của doanh nghiệp và nội dung tài trợ khỏi nhóm đề cập độc lập.
Share of Voice và mức độ hiện diện so với đối thủ
Với dữ liệu đề cập, Share of Voice thể hiện tỷ trọng lượt nhắc đến thương hiệu trong tổng lượt nhắc đến nhóm thương hiệu được chọn, có bao gồm chính thương hiệu đó. Công thức cho cùng một phạm vi là:
SOV = Số lượt đề cập thương hiệu ÷ Tổng lượt đề cập các thương hiệu trong nhóm × 100%
Giả sử có 100 lượt đề cập đến thương hiệu trong tổng 500 lượt của cả nhóm, SOV theo cách đếm này là 20%. Nếu tổng bằng 0 thì không tính được tỷ lệ. Khi so sánh giữa các kỳ, cần giữ nhất quán danh sách thương hiệu, nguồn, thời gian và quy tắc loại trùng.
Đây là tỷ trọng thảo luận trong dữ liệu thu được, không phải thị phần doanh thu hay mức nhận diện của toàn thị trường. SOV tăng trong một đợt khiếu nại cũng không phải kết quả tích cực, nên phải đọc kèm chủ đề và sắc thái đề cập.
Sentiment Analysis và sắc thái thảo luận về thương hiệu
Sentiment Analysis là hoạt động phân tích sắc thái của nội dung, không phải một con số duy nhất. Kết quả có thể được tổng hợp thành số lượng hoặc tỷ lệ đề cập tích cực, tiêu cực và trung lập trong nhóm đã phân loại. Doanh nghiệp cần thống nhất đang đánh giá thái độ với thương hiệu, sản phẩm hay một khía cạnh của trải nghiệm.
Một người có thể khen sản phẩm nhưng phàn nàn về giao hàng ngay trong cùng nhận xét. Gán nhãn chung cho cả bài sẽ bỏ mất vấn đề cần xử lý, còn lời châm biếm có thể khiến công cụ hiểu sai sắc thái. Vì thế, cần đọc lại những nội dung quan trọng, trường hợp khó phân loại và các đợt biến động trước khi rút ra kết luận từ biểu đồ.
Referral Traffic và lượng truy cập từ nguồn bên ngoài
Referral Traffic cần được hiểu theo quy tắc của công cụ phân tích đang sử dụng. Trong GA4, Referral là một nhóm kênh cho truy cập qua link không phải quảng cáo từ Website hoặc ứng dụng khác. Truy cập từ mạng xã hội, tìm kiếm hay Email có thể thuộc các nhóm riêng, không phải cứ đến từ bên ngoài là Referral.
Để xem một lượt đưa tin có dẫn người quan tâm đến Website không, hãy đối chiếu nguồn, trang đích và hành vi truy cập trong khoảng theo dõi. Link từ bài báo không có nghĩa mọi phiên từ tên miền báo đó đều đến từ đúng bài viết đang đánh giá. Cũng cần kiểm tra phần tài trợ và bản đăng lại để không gộp toàn bộ vào Earned Media.
Người đọc có thể xem bài rồi tự tìm thương hiệu, hoặc truy cập mà công cụ không ghi nhận đủ nguồn. Vì vậy, dữ liệu Referral chỉ thể hiện phần quan sát được, không bao trọn tác động của Earned Media. Hành vi trên Website cũng cần được đọc cùng các hoạt động Marketing khác diễn ra trong kỳ.
Mọi người cũng hỏi về Earned Media
Một nội dung có thể được phân loại khác nhau theo nguồn tạo và cách phân phối. Các câu hỏi dưới đây giúp làm rõ những trường hợp dễ nhầm khi lập kế hoạch hoặc đọc báo cáo.
Shared Media khác Earned Media như thế nào?
Shared Media nhấn mạnh hoạt động trao đổi và phân phối trên nền tảng xã hội, còn Earned Media nhấn mạnh sự đề cập độc lập từ bên thứ ba. Một đánh giá tự nguyện được chia sẻ trong cộng đồng có thể thuộc cả hai nhóm. Bài thương hiệu tự đăng có thể tạo tương tác xã hội nhưng không tự trở thành lời đánh giá độc lập chỉ vì không chạy quảng cáo.
Owned Media gồm những gì?
Website, Blog, Landing Page, ứng dụng riêng và kênh Email doanh nghiệp quản lý là những ví dụ về Owned Media. Tại đây, thương hiệu chủ động tổ chức thông tin và những điểm chạm phục vụ người quan tâm. Chi phí sản xuất hoặc vận hành không biến chúng thành Paid Media, vì Paid xét việc mua sự xuất hiện hay phân phối.
Tài khoản mạng xã hội thường được gọi là kênh sở hữu theo nghĩa doanh nghiệp quản lý nội dung. Tuy nhiên, hạ tầng và quy tắc phân phối vẫn thuộc nền tảng khác, nên mức kiểm soát không giống Website tự quản. Cần nói rõ cách dùng này khi phân loại các kênh.
Paid Media gồm những gì?
Paid Media gồm các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp trả phí để nội dung được phân phối hoặc xuất hiện tại những vị trí cụ thể. Các hình thức phổ biến gồm quảng cáo Google Ads, quảng cáo Meta, bài đăng tài trợ và những hoạt động hợp tác nội dung có trả phí. Doanh nghiệp thường thiết lập ngân sách, đối tượng tiếp cận và mục tiêu chiến dịch theo khả năng của từng nền tảng.
Điểm đặc trưng của Paid Media là có ngân sách và thỏa thuận phân phối rõ ràng. Ngược lại, Earned Media không dựa trên việc trực tiếp mua lượt đề cập từ bên thứ ba, dù doanh nghiệp vẫn có thể đầu tư nguồn lực để tạo điều kiện cho sự chú ý tự nhiên.
Earned Media có phải là truyền thông miễn phí không?
Không. Doanh nghiệp không mua trực tiếp lượt đề cập độc lập, nhưng vẫn có thể phải trả cho nhân sự, nội dung, sự kiện và việc theo dõi phản hồi. Thuê một đơn vị PR để tiếp cận báo chí cũng không đồng nghĩa với mua bài đăng, nếu quyền quyết định xuất bản vẫn thuộc tòa soạn.
Khi đánh giá chi phí, hãy ghi nhận phần nguồn lực đã dùng và kết quả thực tế nhận được. Một khoản ngân sách lớn không bảo đảm có nhiều Earned Media, và một bài viết không thu phí đăng vẫn có thể cần nhiều công sức chuẩn bị. Đây là lý do không nên dùng khái niệm miễn phí để lập kế hoạch cho nhóm hoạt động này.
Kết luận
Muốn có Earned Media, thương hiệu cần có điều đáng để người khác tìm hiểu, chia sẻ hoặc phản biện. Hãy bắt đầu từ trải nghiệm sản phẩm và câu hỏi của khách hàng, chuẩn bị thông tin có thể kiểm tra rồi theo dõi cả lời khen lẫn điều chưa tốt. Kết quả có ích không chỉ là được nhắc đến nhiều hơn, mà còn là hiểu sự chú ý đó đến từ đâu và giúp người đọc cân nhắc điều gì.
