Billboard trên đường phố, quảng cáo trên xe buýt hay màn hình LED tại trung tâm thương mại đều là những hình thức OOH quen thuộc. Chúng giúp thương hiệu xuất hiện trước khách hàng ngay trong các hoạt động thường ngày.
Vị trí đông người chưa đủ để quyết định một điểm đặt quảng cáo. Doanh nghiệp còn cần biết ai đi qua, họ có thể nhìn thấy nội dung trong bao lâu và sẽ đánh giá kết quả bằng cách nào. Những câu hỏi này giúp việc chọn OOH gắn với mục tiêu chiến dịch thay vì chỉ chọn bảng lớn hoặc vị trí nổi bật.
OOH là gì?
OOH (Out-of-Home) là hình thức quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng khi họ ở bên ngoài nhà, thông qua các phương tiện truyền thông tại không gian công cộng. OOH còn được gọi là quảng cáo ngoài trời, bao gồm Billboard, Pano, quảng cáo trên phương tiện giao thông và màn hình kỹ thuật số.
Trong Marketing, OOH thường được sử dụng để tăng nhận diện thương hiệu, giới thiệu sản phẩm hoặc tiếp cận khách hàng tại những khu vực cụ thể. Phạm vi của hình thức này không chỉ giới hạn ở đường phố. Quảng cáo trong thang máy, sân bay và trung tâm thương mại cũng có thể thuộc OOH.
Các hình thức quảng cáo OOH phổ biến
Quảng cáo OOH có thể xuất hiện trên bảng cố định, phương tiện giao thông hoặc màn hình kỹ thuật số. Mỗi hình thức phù hợp với những địa điểm và mục tiêu truyền thông khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần lựa chọn dựa trên cách khách hàng tiếp xúc với quảng cáo.
Billboard và Pano quảng cáo ngoài trời
Billboard là bảng quảng cáo kích thước lớn, thường đặt tại các tuyến đường hoặc khu vực đông người qua lại. Nội dung chủ yếu gồm hình ảnh sản phẩm, logo và thông điệp ngắn để người xem dễ nhận diện khi di chuyển.
Pano thường được lắp trên mặt tiền hoặc bề mặt công trình, với kích thước và kết cấu tùy theo vị trí. Tại Việt Nam, hai thuật ngữ này đôi khi được sử dụng gần nghĩa. Điểm chung là quảng cáo cần có chữ đủ lớn, hình ảnh rõ ràng và ít chi tiết gây phân tán sự chú ý.
Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit Advertising)
Transit Advertising là hình thức quảng cáo xuất hiện trên hoặc bên trong phương tiện giao thông như xe buýt và taxi. Doanh nghiệp có thể dán hình ảnh lên thân xe hoặc sử dụng màn hình trong khoang hành khách.
Khác với bảng quảng cáo cố định, phương tiện giao thông đưa hình ảnh thương hiệu đi qua nhiều địa điểm trên một tuyến đường. Tuy nhiên, phạm vi xuất hiện còn phụ thuộc vào lộ trình và tần suất hoạt động. Doanh nghiệp nên kiểm tra những yếu tố này trước khi lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Quảng cáo tại nhà chờ và tiện ích công cộng (Street Furniture)
Street Furniture Advertising là quảng cáo tại các tiện ích công cộng như nhà chờ xe buýt hoặc bảng thông tin đường phố. Cùng một vị trí có thể được nhìn thấy bởi người đang chờ xe và người chỉ đi ngang, nên thời gian tiếp xúc không giống nhau.
Giả sử một thương hiệu đồ uống chọn nhà chờ gần khu văn phòng. Mẫu quảng cáo có thể bổ sung thông tin dành cho người dừng chờ, nhưng tên sản phẩm và ý chính vẫn cần nhận ra nhanh. Khoảng cách gần không phải lý do để đưa toàn bộ nội dung giới thiệu lên một tấm bảng.
Quảng cáo tại trung tâm thương mại, thang máy và tòa nhà
Quảng cáo tại trung tâm thương mại, thang máy và tòa nhà thuộc nhóm Place-based Advertising, tức quảng cáo theo địa điểm. Nội dung thường xuất hiện trên màn hình LCD, bảng quảng cáo hoặc những vị trí có người thường xuyên qua lại.
Điểm đáng chú ý của hình thức này là khả năng lựa chọn địa điểm theo đặc điểm khách hàng. Ví dụ, một thương hiệu cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp có thể cân nhắc quảng cáo trong tòa nhà văn phòng. Trong khi đó, thương hiệu bán lẻ có thể ưu tiên các khu vực mua sắm. Việc lựa chọn vẫn cần dựa trên dữ liệu người sử dụng địa điểm thay vì chỉ dự đoán.
Quảng cáo kỹ thuật số DOOH (Digital Out-of-Home)
DOOH (Digital Out-of-Home) là hình thức OOH sử dụng màn hình kỹ thuật số như LED hoặc LCD để hiển thị nội dung quảng cáo. Đây là một phần của OOH, không phải kênh hoàn toàn tách biệt.
Nhờ sử dụng công nghệ số, DOOH có thể phát video, hình ảnh chuyển động và thay đổi nội dung theo lịch trình. Chẳng hạn, một màn hình tại trung tâm thương mại có thể phát các mẫu quảng cáo khác nhau trong ngày mà không cần thay bảng in.
Một số hệ thống còn hỗ trợ phân phối quảng cáo tự động theo những điều kiện đã thiết lập. Tuy nhiên, khả năng này phụ thuộc vào nền tảng vận hành, không phải mọi màn hình DOOH đều hỗ trợ.
Vai trò của quảng cáo OOH trong Marketing
OOH giúp doanh nghiệp đưa thông điệp thương hiệu đến những địa điểm khách hàng thường xuất hiện. Kênh này chủ yếu phục vụ mục tiêu nhận diện và hỗ trợ các hoạt động truyền thông khác.
Tăng độ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu
Giả sử một thương hiệu đồ uống mới đặt Billboard trên tuyến đường khách hàng thường đi qua. Hình ảnh sản phẩm, tên gọi và màu sắc nhất quán tạo cơ hội để họ nhận ra thương hiệu khi gặp lại ở cửa hàng hoặc trên kênh khác.
Sự xuất hiện lặp lại chỉ là điều kiện hỗ trợ ghi nhớ. Doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra người xem có nhận ra đúng thương hiệu hay chỉ nhớ một hình ảnh nổi bật nhưng không biết sản phẩm của ai.
Tiếp cận khách hàng theo vị trí địa lý
Một cửa hàng mới mở cần được chú ý trong khu vực khách có thể đến mua, không nhất thiết trên tuyến đường đông nhất thành phố. Lựa chọn OOH vì vậy phải gắn với nơi khách hàng sinh sống, làm việc hoặc thường đi qua.
Cần xem cả hướng di chuyển, khung giờ và khả năng đến cửa hàng từ vị trí quảng cáo. Một điểm đặt nhiều người qua lại nhưng ở xa phạm vi phục vụ có thể tạo độ phủ mà ít hỗ trợ mục tiêu tại địa phương. Dữ liệu khu vực chỉ giúp sàng lọc vị trí, không bảo đảm từng người đi qua thuộc đúng nhóm khách hàng.
Hỗ trợ các chiến dịch truyền thông đa kênh
OOH có thể kết hợp với Social Media, Google Ads hoặc Website để tăng khả năng nhận diện thương hiệu trên nhiều điểm chạm. Hình ảnh xuất hiện ngoài đường phố có thể giúp khách hàng dễ nhận ra sản phẩm khi tiếp tục bắt gặp quảng cáo trực tuyến.
Chẳng hạn, doanh nghiệp sử dụng Billboard để giới thiệu sản phẩm mới, còn các kênh Digital Marketing cung cấp thông tin về tính năng, giá bán và địa điểm mua hàng. Mỗi kênh đảm nhận một nhiệm vụ riêng nhưng cần duy trì thông điệp nhất quán.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Cách triển khai quảng cáo OOH trong Marketing
Một chiến dịch OOH cần được xây dựng dựa trên mục tiêu và đặc điểm khách hàng. Doanh nghiệp nên xác định những yếu tố này trước khi quyết định vị trí, phương tiện và ngân sách quảng cáo.
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch và khách hàng mục tiêu
Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định chiến dịch hướng đến mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu, giới thiệu sản phẩm hay hỗ trợ hoạt động tại điểm bán. Mục tiêu này quyết định cách lựa chọn phương tiện và chỉ số đánh giá kết quả.
Tiếp theo, cần nghiên cứu nơi khách hàng sinh sống, làm việc và thường xuyên di chuyển. Ví dụ, sản phẩm dành cho nhân viên văn phòng có thể phù hợp với các tòa nhà thương mại hoặc tuyến đường tập trung nhiều văn phòng. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra đặc điểm người qua lại tại từng địa điểm trước khi triển khai.
Bước 2: Lựa chọn hình thức và vị trí quảng cáo phù hợp
Không nên quyết định bằng ảnh chụp đẹp của vị trí quảng cáo. Khi khảo sát, cần kiểm tra:
- Tầm nhìn thực tế: Hướng tiếp cận, khoảng cách đọc, ánh sáng và vật cản có cho phép nhận ra nội dung không?
- Thời gian tiếp xúc: Người xem đi ngang nhanh hay có khoảng dừng, và mẫu quảng cáo có đọc được trong hoàn cảnh đó không?
- Mức phù hợp: Người qua lại có liên quan đến khách hàng mục tiêu, khung giờ và khu vực chiến dịch cần tiếp cận không?
Billboard ven đường cần thông điệp nhận diện ngắn. Màn hình trong sảnh chờ có thể dành chỗ cho thông tin cụ thể hơn nếu người xem thực sự có thời gian và nhìn rõ màn hình.
Bước 3: Xác định ngân sách và thời gian triển khai
Ngân sách OOH bao gồm nhiều khoản chi phí như thuê vị trí, thiết kế, sản xuất, lắp đặt và vận hành. Doanh nghiệp cần tính toán tổng chi phí thay vì chỉ xem xét giá thuê bảng quảng cáo.
Với DOOH, cần làm rõ thời lượng mỗi lượt phát, tần suất xuất hiện và khoảng thời gian quảng cáo được hiển thị. Chẳng hạn, một màn hình hoạt động cả ngày không có nghĩa quảng cáo của doanh nghiệp sẽ xuất hiện liên tục. Những điều kiện này nên được xác định trước khi ký kết hợp tác.
Thời gian triển khai cũng cần khớp với kế hoạch Marketing. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới sẽ khó phát huy tác dụng nếu xuất hiện quá sớm hoặc sau thời điểm chiến dịch kết thúc.
Bước 4: Thiết kế thông điệp và hình ảnh quảng cáo
Thiết kế OOH nên làm nổi bật một thông điệp chính và dấu hiệu nhận diện thương hiệu. Với Billboard, cần kiểm tra chữ có đọc được từ khoảng cách dự kiến không, thay vì chỉ đánh giá trên màn hình máy tính. Logo, màu sắc và hình ảnh sản phẩm phải hỗ trợ cùng một ý, không tranh nhau sự chú ý.
Đối với DOOH, hãy kiểm tra thời lượng mẫu quảng cáo, tốc độ chuyển cảnh và lúc thông tin quan trọng xuất hiện. Một video đẹp nhưng đưa tên sản phẩm ở cuối có thể khó nhận diện nếu người xem rời vị trí trước đó. Việc dùng chuyển động còn phải phù hợp với loại màn hình và điều kiện của điểm đặt, không mặc định mọi DOOH đều phát video như nhau.
Cách đo lường hiệu quả quảng cáo OOH
Hiệu quả OOH được đánh giá thông qua khả năng tiếp cận, nhận diện thương hiệu và những hành động liên quan đến mục tiêu chiến dịch. Do không thể theo dõi trực tiếp mọi lần tiếp xúc, doanh nghiệp cần kết hợp dữ liệu ước tính với các phương pháp đo lường bổ sung.
Đo lường phạm vi tiếp cận và lượt hiển thị ước tính
Cần phân biệt lượng người đi qua với số lượt tiếp xúc quảng cáo được ước tính. Hướng quan sát, tầm nhìn và thời gian quảng cáo xuất hiện đều có thể ảnh hưởng đến kết quả đo.
Impressions là số lượt tiếp xúc ước tính theo phương pháp đo, có thể gồm nhiều lần của cùng một người. Reach thể hiện lượng hoặc tỷ lệ người được tiếp cận ít nhất một lần trong nhóm và thời gian xác định, nên không thể lấy tổng Impressions làm số người khác nhau.
Với DOOH, số lượt phát trong báo cáo Proof of Play cho biết nội dung đã được phát theo ghi nhận của hệ thống. Đây không phải số người xem. Trước khi so sánh các điểm đặt, hãy yêu cầu giải thích phương pháp ước tính khán giả, khoảng thời gian và nhóm đối tượng được tính.
Đánh giá mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu
Khảo sát cần tách việc nhớ quảng cáo với việc nhận biết thương hiệu. Người trả lời có thể nhớ một hình ảnh nhưng không nhớ tên thương hiệu, hoặc đã biết thương hiệu từ trước khi chiến dịch bắt đầu.
Doanh nghiệp có thể dùng cùng nhóm tiêu chí để khảo sát trước và sau chiến dịch tại khu vực triển khai. Cần giữ cách chọn mẫu và cách hỏi tương đối nhất quán, đồng thời xem xét các hoạt động Marketing diễn ra cùng thời gian. Mức thay đổi quan sát được không tự chứng minh toàn bộ tác động đến từ OOH.
Theo dõi lượt truy cập Website và hành động chuyển đổi
Mã QR, đường dẫn riêng hoặc mã ưu đãi có thể hỗ trợ doanh nghiệp ghi nhận một phần hành động phát sinh từ quảng cáo OOH. Phương pháp này phù hợp với những địa điểm người xem có thời gian dừng lại như sảnh chờ, thang máy hoặc trung tâm thương mại.
Với Billboard trên đường giao thông, doanh nghiệp nên ưu tiên thông điệp dễ ghi nhớ thay vì yêu cầu người xem tương tác ngay. Lượt tìm kiếm tên thương hiệu hoặc truy cập Website có thể được sử dụng như những tín hiệu tham khảo.
Tuy nhiên, sự gia tăng lưu lượng truy cập hay doanh thu trong thời gian triển khai chưa chứng minh OOH là nguyên nhân trực tiếp. Doanh nghiệp cần xem xét cả hoạt động quảng cáo trực tuyến, chương trình khuyến mãi và các yếu tố kinh doanh khác trước khi kết luận.
Ví dụ về quảng cáo OOH trong Marketing
OOH có thể dùng chính hình ảnh sản phẩm làm nội dung nhận diện, hỗ trợ khách đến điểm bán hoặc nối tiếp trải nghiệm trên nền tảng số. Khi phân tích ví dụ, cần xem rõ kênh ngoài nhà đảm nhận công việc gì thay vì suy hiệu quả chỉ từ quy mô bảng quảng cáo.
Ví dụ sử dụng Billboard để tăng nhận diện thương hiệu
Apple – Chiến dịch Shot on iPhone
Trong Shot on iPhone, Apple sử dụng ảnh chụp bằng iPhone làm nội dung quảng cáo. Tháng 2/2019, hãng công bố các ảnh được chọn trong Shot on iPhone Challenge sẽ xuất hiện trên Billboard tại một số thành phố, trong cửa hàng Apple và trên kênh trực tuyến.
Ở cách làm này, tác phẩm ảnh là phần nội dung chính, còn tên Shot on iPhone gắn hình ảnh với sản phẩm tạo ra nó. Đây là hướng thể hiện tính năng bằng kết quả sử dụng thay cho một bảng dài thông số kỹ thuật. Cách triển khai không tự cho biết mức tăng nhận biết hoặc doanh số nếu chưa có phép đo tương ứng.
Ví dụ quảng cáo DOOH tại trung tâm thương mại
Samsung – Minh họa quảng bá dòng Galaxy bằng DOOH
Giả sử Samsung muốn giới thiệu điện thoại Galaxy tại một trung tâm thương mại có cửa hàng bán sản phẩm. Phương án minh họa là dùng màn hình LED để thể hiện thiết kế, màu sắc và một tính năng chính, phù hợp với thời gian người mua sắm có thể quan sát.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Nếu điều kiện màn hình cho phép, nội dung có thể được xếp lịch theo khung giờ hoặc sản phẩm cần giới thiệu. Đội ngũ triển khai phải kiểm tra hướng đi đến cửa hàng và độ dễ nhận ra sản phẩm, thay vì chỉ chọn màn hình lớn.
Trong tình huống giả định này, DOOH đảm nhận việc giúp người mua nhận ra sản phẩm trước khi đến cửa hàng. Kết quả cần được đánh giá theo mục tiêu đã chọn, chẳng hạn mức độ nhận biết hoặc lượt ghé thăm, thay vì chỉ tổng hợp số lần video được phát.
Ví dụ kết hợp OOH với Digital Marketing
Spotify – Chiến dịch Spotify Wrapped
Với Wrapped 2023, Spotify kết hợp trải nghiệm tổng kết nghe nhạc cá nhân trong ứng dụng với hoạt động ngoài nhà. Thương hiệu giới thiệu các trải nghiệm OOH có yếu tố tương tác và những thời điểm công bố nghệ sĩ hàng đầu qua Billboard ở nhiều thành phố.
Hai phần phục vụ những nhiệm vụ khác nhau: Billboard đưa sự kiện ra không gian công cộng, còn ứng dụng cho phép người dùng khám phá dữ liệu nghe nhạc và chia sẻ playlist của mình. Giá trị của ví dụ nằm ở sự nối tiếp giữa trải nghiệm ngoài nhà và nền tảng số, không phải mọi điểm đặt OOH đều phải dùng cùng nội dung cá nhân hóa.
Mọi người cũng hỏi về OOH
OOH thường được nhắc đến cùng những thuật ngữ như Billboard và DOOH. Tuy có mối liên hệ trực tiếp, các khái niệm này khác nhau về phạm vi và cách hiển thị quảng cáo.
OOH và Billboard khác nhau như thế nào?
OOH là nhóm quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng bên ngoài nhà, còn Billboard là một hình thức thuộc OOH. Billboard chủ yếu sử dụng bảng quảng cáo lớn tại những vị trí có tầm nhìn rộng.
| Tiêu chí | OOH | Billboard |
|---|---|---|
| Khái niệm | Nhóm quảng cáo ngoài nhà | Một hình thức thuộc OOH |
| Phạm vi | Bao gồm nhiều phương tiện quảng cáo | Chủ yếu sử dụng bảng quảng cáo |
| Vị trí | Đường phố, tòa nhà, phương tiện giao thông và địa điểm công cộng | Thường tại các tuyến đường hoặc vị trí dễ quan sát |
| Hình thức | Bảng in, màn hình kỹ thuật số và các phương tiện khác | Bảng quảng cáo cố định hoặc kỹ thuật số |
| Ứng dụng | Nhiều mục tiêu Marketing | Thường dùng để tăng nhận diện thương hiệu |
Doanh nghiệp cần phân biệt OOH và Billboard để xác định đúng phạm vi chiến dịch. Nếu muốn sử dụng nhiều điểm chạm ngoài nhà, kế hoạch có thể kết hợp Billboard với quảng cáo giao thông hoặc màn hình tại địa điểm công cộng.
OOH và DOOH khác nhau như thế nào?
DOOH là hình thức quảng cáo OOH sử dụng màn hình kỹ thuật số để hiển thị nội dung. OOH có phạm vi rộng hơn, bao gồm cả phương tiện truyền thống và kỹ thuật số.
| Tiêu chí | OOH | DOOH |
|---|---|---|
| Khái niệm | Nhóm quảng cáo ngoài nhà | Quảng cáo OOH sử dụng màn hình kỹ thuật số |
| Phương tiện | Billboard, Pano, phương tiện giao thông, màn hình và nhiều hình thức khác | Màn hình LED, LCD và hệ thống kỹ thuật số |
| Nội dung | Hình ảnh cố định hoặc nội dung số | Hình ảnh, video và nội dung chuyển động |
| Thay đổi nội dung | Phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo | Thường có thể thay đổi qua hệ thống quản lý |
| Đo lường | Dữ liệu tiếp cận ước tính và các phương pháp bổ sung | Có thể kết hợp dữ liệu phát quảng cáo |
DOOH phù hợp với chiến dịch cần thay đổi nội dung linh hoạt hoặc sử dụng hình ảnh chuyển động. Tuy nhiên, quảng cáo OOH truyền thống vẫn có giá trị khi doanh nghiệp muốn duy trì một thông điệp cố định tại vị trí phù hợp.
Kết luận
Hãy bắt đầu kế hoạch OOH bằng việc xác định khách hàng cần gặp thông điệp ở đâu và trong hoàn cảnh nào. Sau đó kiểm tra tầm nhìn, thời gian hiển thị và khả năng đọc mẫu quảng cáo tại vị trí đó. Khi đánh giá kết quả, phân biệt phần phân phối đã được ghi nhận với thay đổi về nhận biết hoặc hành vi cần đo thêm. Một vị trí nổi bật chỉ có ý nghĩa khi phù hợp với công việc chiến dịch cần hoàn thành.
