Khách có thể biết đến sản phẩm từ quảng cáo nhưng mua ở một nơi khác. Doanh nghiệp cần xác định nơi khách đặt mua, cách nhận hàng và khả năng phục vụ trước khi coi một điểm xuất hiện là kênh phân phối.
Sansan Academy phân tích Place qua mối liên hệ giữa kênh, độ phủ và phần việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng. Cách lựa chọn cần gắn với nhu cầu mua cùng điều kiện vận hành, không chỉ số điểm bán hay nền tảng đang được sử dụng.
Phân phối (Place) là gì trong Marketing?
Trong Marketing Mix, phân phối hay Place là cách doanh nghiệp tổ chức kênh và điểm tiếp cận để khách hàng có thể mua, nhận hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Phân phối, thường được gọi là Distribution, bao gồm cả lựa chọn trung gian và những hoạt động bảo đảm khả năng cung ứng, không chỉ vận chuyển.
Một quyết định phân phối cần làm rõ doanh nghiệp phục vụ phần thị trường nào, khách đặt mua qua đâu và ai thực hiện phần việc tiếp theo. Với hàng hóa, đó có thể là chuẩn bị và giao đơn. Với dịch vụ, cần có cách tiếp nhận yêu cầu và khả năng phục vụ tương ứng. Một nơi giúp khách biết đến sản phẩm chưa chắc đã là nơi bán hoặc cung cấp sản phẩm.
Place trong Marketing Mix 4P và 7P
Place xuất hiện trong cả Marketing Mix 4P và 7P, nhưng cách áp dụng sẽ thay đổi theo loại hình kinh doanh. Với sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp thường quan tâm nhiều đến điểm bán, nhà phân phối, tồn kho và vận chuyển. Với dịch vụ, Place còn liên quan đến địa điểm phục vụ, nền tảng đặt lịch, kênh trực tuyến và cách khách hàng tiếp cận quá trình cung cấp dịch vụ.
Place trong mô hình Marketing Mix 4P
Trong 4P gồm Product, Price, Place và Promotion, Place giải quyết việc tổ chức khả năng tiếp cận và phân phối. Chọn cửa hàng riêng hay qua nhà bán lẻ là quyết định về kênh, trong khi chọn khu vực và số điểm bán liên quan đến độ bao phủ. Cả hai cần phù hợp với sản phẩm cùng nhóm khách muốn phục vụ.
Giả sử một chương trình quảng bá tạo thêm yêu cầu ở một khu vực. Đội ngũ phải kiểm tra hàng sẵn có, phạm vi giao và khả năng tiếp nhận trước khi hứa đáp ứng. Promotion tạo sự quan tâm không thay thế được phần chuẩn bị của Place, còn chi phí phục vụ cần được tính cùng phương án giá.
Place trong mô hình Marketing Mix 7P
7P bổ sung People, Process và Physical Evidence vào 4P. Các yếu tố này thường hữu ích khi phân tích dịch vụ, nhưng không có nghĩa chỉ doanh nghiệp dịch vụ mới được dùng 7P. Place vẫn nói đến cách khách tiếp cận việc mua và sử dụng, đồng thời cần phối hợp với con người cùng quy trình thực hiện.
Ví dụ, ở một dịch vụ đào tạo, địa điểm lớp học hoặc nền tảng học là phần cần xem xét về Place. Người tiếp nhận thuộc góc nhìn People, cách đăng ký và xử lý yêu cầu liên quan đến Process. Một website đặt chỗ không tự chứng minh dịch vụ đã sẵn sàng. Cần phân biệt nơi khách gửi yêu cầu với thời gian, địa điểm và năng lực cung cấp chương trình.
Vai trò của Place trong Marketing Mix
Place kết nối kế hoạch Marketing với khả năng mua hàng thực tế của khách hàng. Doanh nghiệp cần nhìn yếu tố này từ cả góc độ thị trường lẫn vận hành vì một hệ thống phân phối tốt phải vừa giúp sản phẩm dễ tiếp cận, vừa nằm trong khả năng kiểm soát về chi phí, nguồn hàng và trải nghiệm.
Đưa sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng nơi và đúng thời điểm
Place giúp lựa chọn những nơi khách thực sự có thể mua hoặc nhận sản phẩm. Với một mặt hàng bán lẻ thường được mua gần nhà, khả năng có hàng tại điểm bán thuận tiện có thể quan trọng hơn việc chỉ xuất hiện trên nhiều kênh truyền thông. Quyết định này cần dựa trên hành vi của nhóm khách cụ thể, không chia cứng mọi người thành chỉ mua Online hoặc chỉ mua Offline.
Thời điểm phục vụ cũng là một phần của khả năng tiếp cận. Có điểm bán nhưng hết hàng khi khách cần thì độ phủ trên danh sách chưa phản ánh đầy đủ khả năng cung ứng. Vì thế, lựa chọn kênh cần đi cùng việc bổ sung hàng và xác nhận đơn trong phạm vi đã cam kết.
Tạo sự thuận tiện trong quá trình mua hàng
Hãy xem khách phải làm gì để tìm đúng sản phẩm, biết điều kiện mua và nhận được hàng. Thông tin tồn kho rõ, nơi nhận phù hợp hoặc cách xác nhận đơn dễ hiểu có thể giảm phần việc phải làm lại. Tuy nhiên, số bước ít hơn chưa luôn là trải nghiệm tốt hơn nếu bỏ mất thông tin khách cần kiểm tra.
Sự thuận tiện phải được đánh giá theo nhiệm vụ thực tế. Giá hoặc ưu đãi giữa các kênh có thể khác nếu điều kiện được thông báo rõ. Điều cần tránh là khách được hứa một lựa chọn nhận hàng nhưng nơi tiếp nhận chưa có thông tin hoặc chưa đủ khả năng thực hiện.
Mở rộng độ phủ và khả năng tiếp cận thị trường
Thêm điểm bán có thể tạo cơ hội phục vụ một khu vực hoặc nhóm nhu cầu mới. Để biết việc mở rộng có đáp ứng mục tiêu hay không, cần xem điểm mới đang tiếp cận khách nào và khả năng duy trì hàng tại đó. Các điểm bán có thể cùng phục vụ một nhóm người, trong khi một khu vực khác vẫn khó mua được sản phẩm. Đối chiếu nhu cầu với mức trùng lặp và nguồn hàng giúp doanh nghiệp nhận ra nơi nên bổ sung điểm bán hoặc cải thiện khả năng cung ứng.
Ảnh hưởng đến chi phí, khả năng kiểm soát và trải nghiệm khách hàng
Bán trực tiếp giúp doanh nghiệp chủ động một số quyết định ở nơi bán, nhưng không có nghĩa phải tự làm toàn bộ kho vận hoặc hỗ trợ. Thuê một đơn vị giao hàng cũng không tự biến họ thành bên mua bán trung gian. Cần xem từng bên thực hiện chức năng gì trong kênh.
Khi làm việc với đối tác phân phối, hãy cân nhắc phí, chiết khấu, phần hỗ trợ và trách nhiệm thực hiện đơn. Khả năng phối hợp phụ thuộc thỏa thuận cùng cách vận hành. Muốn so biên lợi nhuận giữa các kênh, doanh nghiệp cần thống nhất phần doanh thu, chi phí và thời gian được tính. So sánh trên cùng cơ sở sẽ làm rõ phần đánh đổi giữa mức chủ động và công việc đối tác đảm nhận.
Place trong Marketing gồm những thành phần nào?
Một điểm đặt hàng chỉ hoạt động được khi có bên tiếp nhận và thực hiện yêu cầu. Vì vậy, khi xem xét Place, cần nối cấu trúc kênh với điểm bán, điểm tiếp cận và khả năng cung ứng. Các phạm vi có thể giao nhau: một website vừa là nơi tương tác vừa nhận đơn, còn hàng được chuẩn bị tại kho. Phân biệt những phần việc này giúp làm rõ trách nhiệm trong hệ thống phân phối.
Kênh phân phối
Kênh phân phối mô tả những bên tham gia đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi cung cấp đến người mua cuối. Các trung gian Marketing có thể đảm nhận việc bán, tập hợp hàng, tư vấn hoặc kết nối giao dịch. Vai trò không giống nhau: nhà bán lẻ có thể mua hàng để bán lại, còn một đại lý có thể chỉ đại diện giao dịch theo thỏa thuận.
Khi vẽ kênh, cần xác định ai bán cho ai và ai chịu trách nhiệm ở mỗi bước. Một tuyến trực tiếp vẫn có thể thuê vận chuyển hoặc sử dụng nền tảng thanh toán, vì các bên hỗ trợ này không nhất thiết tham gia mua bán hàng trong kênh.
Độ dài kênh thể hiện số cấp trung gian, không phải khoảng cách giao hàng. Thêm một bên tham gia chưa đủ kết luận độ phủ sẽ rộng hơn hay chi phí sẽ thấp hơn.
Điểm bán và điểm tiếp cận khách hàng
Điểm bán là nơi khách thực hiện giao dịch, còn điểm tiếp cận là nơi họ tương tác với thương hiệu. Hai phạm vi có thể giao nhau. Một website nhận đơn có thể là điểm bán, trong khi một bài đăng chỉ giới thiệu sản phẩm chủ yếu thực hiện nhiệm vụ truyền thông.
Khi lựa chọn điểm tiếp cận cho phân phối, hãy xác định khách có thể hoàn thành việc gì ở đó và chuyển tiếp sang đâu. Ví dụ giả định: khách xem mẫu Online rồi đến showroom để thử và đặt mua. Cần nối thông tin sản phẩm, điều kiện đặt và khả năng phục vụ giữa những nơi này, không chỉ tính số lần thương hiệu xuất hiện.
Các nền tảng Digital trong phân phối
Website, ứng dụng hoặc Marketplace có thể hỗ trợ khách tìm sản phẩm, đặt mua và tiếp tục một yêu cầu. Với hàng hóa, việc đặt đơn Online vẫn cần nơi chuẩn bị hàng cùng phương án giao nhận. Với dịch vụ đặt xe hoặc đặt phòng, giao dịch trên ứng dụng không làm chuyến đi hay nơi lưu trú trở thành dịch vụ chỉ diễn ra trên mạng.
Một kênh do doanh nghiệp quản lý có thể được kết nối với CRM, tồn kho hoặc chăm sóc khách hàng theo nhu cầu triển khai. Tuy nhiên, kết nối và quyền sử dụng dữ liệu không tự có chỉ vì sở hữu website. Với nền tảng đối tác, phải xét chức năng được hỗ trợ, điều kiện sử dụng và phần trách nhiệm vẫn thuộc người bán.
Có những sản phẩm được cung cấp và sử dụng trực tuyến, chẳng hạn một số phần mềm SaaS hoặc nội dung học Online. Khi đó, quyền truy cập và khả năng sử dụng nền tảng là phần quan trọng của cách cung cấp. Cần phân biệt trường hợp này với việc chỉ đặt yêu cầu Online để thiết kế kênh phù hợp.
Các kênh phân phối phổ biến trong Marketing
Nếu xét sự tham gia của bên bán trung gian, có thể phân biệt kênh trực tiếp và gián tiếp. Multichannel nói đến việc dùng nhiều kênh, nên có thể bao gồm cả hai chứ không phải một nhóm loại trừ chúng.
- Trực tiếp: Doanh nghiệp bán cho người dùng cuối qua cửa hàng, website hoặc đội Sales của mình. Các công việc hỗ trợ vẫn có thể được thuê ngoài.
- Gián tiếp: Một hoặc nhiều trung gian tham gia bán, đại diện giao dịch hoặc phân phối theo vai trò đã xác định. Cần làm rõ trách nhiệm với sản phẩm, đơn và yêu cầu của khách.
- Phối hợp đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng nhiều đường tiếp cận, chẳng hạn cửa hàng riêng cùng hệ thống bán lẻ đối tác. Mỗi đường có thể có cấu trúc và nhiệm vụ khác nhau.
Sau khi xác định cấu trúc, cần gắn từng kênh với khu vực phục vụ, nhóm sản phẩm và yêu cầu hỗ trợ. Đây là cơ sở để lựa chọn mức bao phủ cũng như tổ chức phối hợp giữa những nơi khách mua hàng.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Các chiến lược phân phối trong Place
Mức độ bao phủ và hình thức kênh là hai chiều cần phân biệt. Phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền nói đến cách lựa chọn phạm vi đối tác hoặc điểm bán. Website, sàn, Social Commerce và ứng dụng là những cách triển khai kênh Digital, có thể được kết hợp với quyết định bao phủ khi tổ chức hệ thống Place.
Phân phối rộng rãi
Intensive Distribution, thường gọi là phân phối rộng rãi hoặc phân phối chuyên sâu, hướng đến việc đưa sản phẩm qua nhiều điểm bán phù hợp để khách dễ tìm mua. Cách này có thể đáng cân nhắc khi sự sẵn có và thuận tiện ảnh hưởng lớn đến lựa chọn, nhưng không có nghĩa phải xuất hiện ở mọi nơi bằng mọi giá.
Phạm vi thực hiện vẫn cần tính đến điều kiện bảo quản, bổ sung hàng, chi phí phục vụ và khả năng làm việc với đối tác. Hàng có mặt trên danh sách của nhiều điểm bán nhưng thường xuyên thiếu thì chưa đáp ứng được mục tiêu về sự sẵn có.
Phân phối chọn lọc
Selective Distribution lựa chọn một số đối tác hoặc điểm bán theo tiêu chí xác định, thay vì sử dụng mọi lựa chọn có thể tiếp cận. Tiêu chí có thể liên quan đến tư vấn, trưng bày, vị trí hoặc hỗ trợ sau bán. Doanh nghiệp cần biết vì sao những yêu cầu ấy quan trọng với sản phẩm và nhóm khách đang phục vụ. Tăng số điểm bán chưa tự làm mất tính chọn lọc nếu các điểm mới vẫn đáp ứng tiêu chí. Các tiêu chí cũng cần được dùng để rà lại đối tác hiện tại và quyết định tiếp nhận điểm mới.
Phân phối độc quyền
Exclusive Distribution giới hạn quyền phân phối cho một hoặc một số rất ít đối tác trong phạm vi đã thỏa thuận. Phạm vi có thể được xác định theo khu vực hoặc sản phẩm, nên cần đọc rõ điều kiện thay vì hiểu độc quyền là doanh nghiệp không còn lựa chọn phân phối nào khác.
Cách tổ chức này có thể giúp phối hợp chặt với đối tác, đồng thời tạo sự phụ thuộc vào năng lực phục vụ của họ. Nó không tự bảo đảm trải nghiệm tốt hơn hoặc tạo quyền quyết định mọi mức giá bán lại. Trước khi lựa chọn, cần làm rõ trách nhiệm cung ứng, hỗ trợ, phạm vi quyền và phương án xử lý khi đối tác không đáp ứng.
Website thương mại điện tử
Website bán hàng là nơi doanh nghiệp tổ chức thông tin và tiếp nhận giao dịch trực tiếp với người mua. Khi lựa chọn kênh này, cần chuẩn bị nguồn đưa khách tới, thông tin sản phẩm, khả năng xử lý đơn và hỗ trợ. SEO, quảng cáo hoặc nội dung có thể hỗ trợ tiếp cận, nhưng không thay thế các phần việc đó. Một website đã có người xem vẫn cần được kiểm tra xem khách có thể đặt, nhận và xử lý yêu cầu sau mua trong phạm vi nào. Mức chủ động còn phụ thuộc nền tảng kỹ thuật và các đơn vị cùng tham gia vận hành.
Sàn thương mại điện tử
Sàn thương mại điện tử cung cấp nơi người bán giới thiệu sản phẩm và người mua thực hiện giao dịch. Hạ tầng của nền tảng có thể hỗ trợ một số công việc, nhưng trách nhiệm chuẩn bị hàng, thông tin và xử lý yêu cầu phải được xác định rõ theo cách tham gia.
Khi tính hiệu quả kênh, hãy xem những khoản phí thực sự áp dụng, hỗ trợ ưu đãi do bên nào chịu và chi phí thực hiện đơn. Cũng cần tính nguồn lực quản lý gian hàng, cập nhật sản phẩm và trả lời yêu cầu. Tổng hợp các khoản này theo cùng phạm vi đơn hàng sẽ giúp so sánh với phương án bán khác.
Social Commerce
Social Commerce kết nối tương tác trên mạng xã hội với quá trình mua hàng. Một buổi livestream có thể dẫn tới tư vấn và nhận đơn, trong khi một bài đăng chỉ giới thiệu thương hiệu chưa đủ cho biết hoạt động bán hoặc phân phối diễn ra ở đâu. Hãy xác định nơi xác nhận giao dịch, nơi lưu đơn và bên thực hiện giao nhận.
Nếu khách phải chuyển sang website hoặc nền tảng khác để đặt mua, thông tin cần đủ rõ để tiếp tục. Điều cần xét là cách nội dung và trao đổi hỗ trợ quyết định mua. Một sản phẩm cần tư vấn lâu vẫn có thể được giới thiệu trên mạng xã hội rồi hoàn tất giao dịch qua kênh phù hợp.
Ứng dụng di động
Ứng dụng có thể là nơi đặt yêu cầu, theo dõi hoặc sử dụng dịch vụ khi các chức năng ấy được triển khai. Có thể thấy hình thức tiếp cận này ở bán lẻ, di chuyển hoặc ngân hàng số. Tuy nhiên, việc người dùng tải ứng dụng chưa cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng nó để mua hoặc nhận dịch vụ.
Trước khi đầu tư ứng dụng riêng, cần xác định công việc nào của khách được hỗ trợ tốt hơn và doanh nghiệp có thể duy trì phần vận hành nào. Chi phí còn phụ thuộc phạm vi phát triển, bảo trì và kết nối hệ thống. Có thể so phương án ứng dụng với website hoặc nền tảng đối tác theo cùng công việc cần hỗ trợ và chi phí vận hành dự kiến.
Nền tảng Marketplace chuyên ngành
Marketplace chuyên ngành tập trung vào một nhóm nhu cầu như tìm nơi lưu trú hoặc đặt dịch vụ. Đây có thể là nơi đáng cân nhắc nếu khách mục tiêu thực sự sử dụng nền tảng để lựa chọn và đặt mua. Sự chuyên biệt không tự bảo đảm chất lượng khách hoặc hiệu quả cao hơn sàn tổng hợp. Khi đánh giá, cần xét điều kiện tham gia, khả năng được tìm thấy, phần thông tin được sử dụng và chi phí phục vụ. Phạm vi hợp tác nên làm rõ cả việc tiếp nhận yêu cầu lẫn trách nhiệm hỗ trợ sau giao dịch.
Cách xây dựng chiến lược Place trong mô hình 4P
Hãy nối nhu cầu mua và nhận sản phẩm với khả năng thực hiện của doanh nghiệp. Quyết định kênh, độ phủ và cách phối hợp các yếu tố Marketing cần được kiểm tra cùng nhau. Phản hồi từ việc triển khai được dùng để điều chỉnh kế hoạch khi dữ liệu hoặc điều kiện vận hành thay đổi.
Xác định khách hàng mục tiêu và hành vi mua
Tìm hiểu khách lựa chọn ở đâu, đặt mua bằng cách nào và kỳ vọng nhận hoặc sử dụng sản phẩm ra sao. Cần phân biệt nơi tạo sự quan tâm với nơi thực hiện giao dịch, vì hai vai trò có thể thuộc các kênh khác nhau.
Để xác định chỗ cần ưu tiên, có thể đối chiếu phản hồi tư vấn, yêu cầu giao nhận và dữ liệu đơn phù hợp. Việc khách chưa mua chưa đủ kết luận họ gặp lỗi phân phối. Họ có thể chưa sẵn sàng, không tìm được lựa chọn cần thiết hoặc chuyển sang kênh khác. Những tình huống được xác nhận sẽ cho biết cần bổ sung điểm tiếp nhận, làm rõ điều kiện mua hay cải thiện khâu giao nhận.
Đánh giá đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm cồng kềnh, dễ hỏng, cần lắp đặt hoặc cần tư vấn sẽ tạo ra yêu cầu phân phối khác với hàng tiêu dùng nhỏ gọn. Giá trị đơn hàng, tần suất mua, biên lợi nhuận, điều kiện bảo quản và mức hỗ trợ sau bán cũng ảnh hưởng đến loại kênh và số lượng trung gian phù hợp. Doanh nghiệp cần xem các đặc điểm này trước khi quyết định mở rộng phạm vi phân phối.
Với sản phẩm mới, chưa nhất thiết phải xuất hiện ngay trên mọi kênh. Một phạm vi vừa sức giúp doanh nghiệp kiểm tra nhu cầu và khả năng vận hành trước khi tăng độ phủ.
Lựa chọn kênh và mức độ bao phủ
Chọn cấu trúc kênh và mức bao phủ theo phần việc cần phục vụ, thay vì coi chúng là cùng một lựa chọn. Một doanh nghiệp có thể bán trực tiếp qua website và gián tiếp qua nhà bán lẻ, đồng thời chỉ phục vụ một số khu vực trong từng kênh.
Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm cần cho thấy bên cung cấp, bên bán cho khách và những bên hỗ trợ thực hiện đơn. Đi kèm sơ đồ, hãy ghi rõ phạm vi, trách nhiệm cập nhật thông tin và nơi tiếp nhận yêu cầu. Mũi tên nên thể hiện phần hàng hóa hoặc công việc được chuyển tiếp để người đọc hiểu trách nhiệm của từng bên.
Phối hợp Place với Product, Price và Promotion
Một phương án Place cần đáp ứng yêu cầu của Product và có cách tính chi phí phù hợp với Price. Promotion cũng phải giải thích đúng khu vực, điều kiện mua và khả năng cung ứng. Giá bán không tự quyết định biên lợi nhuận nếu chưa xét những khoản chi phí liên quan.
Giả sử doanh nghiệp giới thiệu lựa chọn nhận hàng tại cửa hàng. Trước khi quảng bá, cần thống nhất nơi chuẩn bị, lúc xác nhận sẵn sàng và cách xử lý khi hàng chưa đủ. Thông tin quảng bá phải phản ánh đúng lựa chọn được cung cấp. Khi điều kiện sản phẩm, mức giá hoặc phạm vi phục vụ thay đổi, cần rà lại những phần quyết định kênh có liên quan.
Theo dõi và điều chỉnh hiệu quả phân phối
Đánh giá kênh cần thống nhất doanh thu, chi phí và chất lượng phục vụ được tính trong phạm vi nào. Có thể theo dõi tình trạng thiếu hàng, thời gian thực hiện đơn, chi phí phục vụ hoặc yêu cầu hoàn trả, tùy vấn đề cần quản lý. Mỗi chỉ số phải có cách đếm và khoảng thời gian rõ ràng.
- Với thiếu hàng, cần xác định sản phẩm, nơi bán và thời điểm kiểm tra. Một điểm chưa cập nhật dữ liệu không tự là bằng chứng đã hết hàng.
- Với chi phí hoặc phần lãi của kênh, cần tách các khoản thực sự liên quan và tránh tính trùng khi nhiều kênh cùng hỗ trợ một giao dịch.
Kênh tăng doanh thu nhưng phần chi phí thay đổi bất lợi là dấu hiệu cần tìm hiểu, chưa tự cho biết phải đóng kênh hay giảm độ phủ. Hãy đối chiếu vai trò của kênh, giai đoạn triển khai và nguyên nhân vận hành. Kết quả phân tích có thể dẫn tới việc sửa cách tiếp nhận đơn, phương án bổ sung hàng hoặc phạm vi phục vụ.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Ví dụ về Place trong Marketing
Hệ thống cửa hàng, nơi đặt hàng trực tuyến và ứng dụng gọi xe cho thấy những phần việc khác nhau của Place. Điểm cần phân tích là nơi khách gửi yêu cầu và cách nhu cầu đó được thực hiện. Những hình thức tiếp cận công khai của các thương hiệu dưới đây được dùng để minh họa sự khác biệt ấy.
Place đối với sản phẩm bán lẻ của Vinamilk
Vinamilk công bố danh sách cửa hàng theo khu vực trên website của mình. Đây là một ví dụ về cách tổ chức điểm mua trực tiếp cho khách hàng. Website cũng giới thiệu sản phẩm và phần mua sắm, cho thấy điểm tiếp cận Digital có thể tồn tại bên cạnh hệ thống cửa hàng.
Khi phân tích Place ở một sản phẩm sữa, cần xem loại sản phẩm nào được bán, nơi có thể mua và điều kiện bảo quản, giao nhận tương ứng. Danh sách điểm bán không tự cho biết hàng có sẵn ở từng thời điểm hoặc mọi điểm cùng bán một danh mục. Bài học ở đây là phân biệt sự hiện diện của nơi bán với khả năng đáp ứng một nhu cầu mua cụ thể.
Place đối với thương mại điện tử trên Shopee
Shopee hướng dẫn người mua tìm và đặt sản phẩm qua ứng dụng hoặc website. Thông tin đặt hàng còn liên quan đến nơi bán, địa chỉ nhận và phương thức vận chuyển. Điểm mua trên nền tảng số vì vậy được nối với phần thực hiện đơn hàng.
Ở góc nhìn Place, cần xác định người cung cấp sản phẩm, bên chuẩn bị đơn và phần việc do nền tảng hoặc đối tác hỗ trợ. Một đơn bắt đầu Online vẫn cần được thực hiện theo điều kiện giao nhận tương ứng. Khi đánh giá khả năng tiếp cận ngoài khu vực có cửa hàng, hãy xem địa chỉ được phục vụ cùng điều kiện của sản phẩm và đơn.
Place đối với doanh nghiệp dịch vụ của Grab
Grab giới thiệu các dịch vụ di chuyển được tiếp cận qua ứng dụng. Với một chuyến đi, nơi gửi yêu cầu nằm trên nền tảng số nhưng việc phục vụ vẫn gắn với địa điểm đón, điểm đến và khả năng đáp ứng thực tế.
Sự kết hợp này khác với một sản phẩm được sử dụng hoàn toàn trực tuyến. Khi phân tích Place, cần xem cả cách khách đặt dịch vụ lẫn phạm vi có thể được phục vụ, không chỉ độ dễ dùng của ứng dụng. Sự sẵn có của đối tác và điều kiện tại khu vực, thời điểm đặt là những yếu tố cần xét cùng điểm tiếp cận Digital.
Những sai lầm thường gặp khi xây dựng chiến lược phân phối
Một điểm bán hoặc nền tảng mới chỉ có ích khi có nhiệm vụ rõ và có thể duy trì việc phục vụ. Những sai lệch về Place thường cần được tìm ở mối liên hệ giữa nhu cầu, cách tổ chức kênh và năng lực thực hiện, không chỉ ở số kênh doanh nghiệp đang có.
Chọn kênh theo xu hướng thay vì hành vi khách hàng
Một nền tảng đang được chú ý có thể đáng tìm hiểu, nhưng cần biết khách mục tiêu sử dụng nó để làm gì. Nhiều lượt xem không tự chứng minh đây là nơi phù hợp để hoàn tất giao dịch, cũng không đủ để kết luận kênh vô ích nếu nhiệm vụ của nó là hỗ trợ tìm hiểu. Trước khi mở rộng đầu tư, hãy xác định phần việc kênh dự kiến đảm nhận và cách đánh giá phần việc đó. Phạm vi thử cần đủ để quan sát tình huống mua, thay vì chỉ đếm sự quan tâm trong một thời gian ngắn.
Mở rộng độ phủ quá nhanh
Tăng điểm bán hoặc khu vực phục vụ tạo thêm yêu cầu về nguồn hàng, tiếp nhận đơn và phối hợp đối tác. Nếu không xác định phần việc tăng lên, doanh nghiệp có thể mở được điểm nhưng không duy trì được khả năng cung ứng.
Cần đối chiếu kế hoạch mở rộng với năng lực bổ sung hàng, chi phí phục vụ và người chịu trách nhiệm ở khu vực mới. Quyết định tăng độ phủ nên dựa trên khả năng thực hiện cùng nhu cầu, không chỉ tốc độ ký thêm đối tác. Mở theo giai đoạn có thể hữu ích, nhưng các phần phụ thuộc nhau vẫn phải được chuẩn bị để khách có thể hoàn thành việc mua.
Sử dụng nhiều kênh nhưng không phân rõ vai trò
Khác giá hoặc ưu đãi giữa website, cửa hàng và đối tác chưa tự là xung đột. Vấn đề xuất hiện khi điều kiện không rõ, trách nhiệm chồng chéo hoặc các bên không biết phải tiếp nhận yêu cầu nào.
Hãy xác định nhóm khách dự kiến phục vụ, sản phẩm, khu vực và công việc của từng kênh. Cũng cần có cách chuyển tiếp khi khách bắt đầu ở nơi này nhưng hoàn tất ở nơi khác. Dữ liệu đơn hàng có thể hỗ trợ đối chiếu, nhưng số đơn tăng ở một kênh chưa tự cho biết đó là nhu cầu tăng thêm hay chuyển từ kênh khác.
Không đồng bộ Place với các yếu tố còn lại trong Marketing Mix
Place cần phù hợp với Product, Price và Promotion trong 4P, đồng thời liên kết với People, Process và Physical Evidence khi áp dụng 7P. Một thay đổi về kênh thường kéo theo thay đổi về giá, cách phục vụ hoặc trải nghiệm tại điểm tiếp cận.
Nếu thương hiệu định vị ở phân khúc cần tư vấn kỹ nhưng lại chọn kênh thiếu khả năng hỗ trợ, trải nghiệm thực tế sẽ không khớp với định vị. Tương tự, chiến dịch Promotion tăng nhu cầu mạnh nhưng hệ thống phân phối không chuẩn bị đủ hàng cũng làm giảm hiệu quả của toàn bộ Marketing Mix.
Mọi người cũng hỏi về phân phối
Cách gọi kênh, hình thức và chiến lược phân phối có thể khiến người đọc nhầm những quyết định khác nhau. Bên cạnh nghĩa đưa sản phẩm đến khách hàng, phân phối trong kinh tế vĩ mô còn có thể liên quan đến phân bổ nguồn lực hoặc thu nhập. Cần xác định ngữ cảnh trước khi áp dụng một định nghĩa vào kế hoạch Marketing.
Phân phối có nghĩa là gì?
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ từ bên cung cấp đến nơi người dùng có thể tiếp cận và sử dụng. Trong Marketing, khái niệm này bao gồm kênh, trung gian, điểm bán, phạm vi bao phủ và những hoạt động hỗ trợ để sản phẩm sẵn sàng cho khách hàng. Khi đặt trong Marketing Mix, phân phối được thể hiện qua yếu tố Place.
Có những hình thức phân phối nào?
Có thể phân biệt trực tiếp và gián tiếp theo sự tham gia của bên bán trung gian. Multichannel là việc sử dụng nhiều kênh và có thể kết hợp cả hai. Nếu xét mức độ bao phủ, những hướng thường được bàn đến là Intensive Distribution, Selective Distribution và Exclusive Distribution.
Đây là các chiều phân loại khác nhau. Chẳng hạn, doanh nghiệp bán trực tiếp qua website có thể chỉ phục vụ một số khu vực, đồng thời chọn đối tác phù hợp để bán qua kênh gián tiếp. Kế hoạch phân phối cần thể hiện cả cấu trúc kênh lẫn phạm vi áp dụng.
Phân phối lại là gì?
Phân phối lại nói đến việc phân bổ lại một thứ theo cách khác trước. Ý nghĩa cụ thể tùy đối tượng như hàng hóa, nguồn lực hoặc thu nhập. Ví dụ giả định trong vận hành là điều chỉnh lượng hàng đã phân bổ giữa những khu vực phục vụ. Không nên gọi mọi bước bán tiếp từ nhà phân phối sang nhà bán lẻ là phân phối lại chỉ vì hàng đi qua thêm một bên. Khi trao đổi về Place, hãy nói rõ đang phân bổ lại hàng hay đang mô tả cấu trúc kênh.
Kết luận
Trước khi mở thêm một kênh hoặc điểm bán, hãy kiểm tra khách có thể hoàn thành việc mua và nhận sản phẩm bằng cách nào, ai thực hiện và trong phạm vi nào. Sau triển khai, đối chiếu khả năng phục vụ với chi phí cùng vai trò của kênh. Kế hoạch điều chỉnh cần chỉ rõ phần việc sẽ thay đổi và cách kiểm tra kết quả, dựa trên nguyên nhân đã xác định.
