Khi tìm kiếm một sản phẩm trên Google, bạn có thể bắt gặp những kết quả được gắn nhãn tài trợ ở phía trên hoặc xen giữa các kết quả tìm kiếm thông thường. Đây là một trong những vị trí doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận người đang có nhu cầu mua hàng, tìm hiểu dịch vụ hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể.
Đặt quảng cáo vào những lượt tìm kiếm phù hợp là một phần của SEM. Doanh nghiệp cần hiểu cơ chế hiển thị, chi phí và hành động người truy cập thực hiện sau khi nhấp, thay vì chỉ tìm cách xuất hiện ở vị trí đầu.
SEM là gì trong Marketing?
SEM là viết tắt của Search Engine Marketing, tức Marketing trên công cụ tìm kiếm nhằm tăng khả năng xuất hiện trước người tìm thông tin, sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong hoạt động quảng cáo, thuật ngữ này thường chỉ phần tìm kiếm trả phí, chẳng hạn quảng cáo Google Search.
Ở cách hiểu rộng, SEM bao gồm cả SEO và quảng cáo tìm kiếm trả phí. Khi trao đổi về kế hoạch triển khai, doanh nghiệp cần thống nhất phạm vi đang nói đến là phần quảng cáo trả phí hay bao gồm cả SEO.
So sánh SEO và SEM
SEO và SEM đều liên quan đến việc đưa doanh nghiệp tiếp cận người dùng thông qua công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, trong cách hiểu SEM là quảng cáo tìm kiếm trả phí, hai hoạt động có sự khác biệt về phương thức hiển thị, chi phí và cách tạo lưu lượng truy cập.
| Tiêu chí | SEO | SEM (Quảng cáo tìm kiếm trả phí) |
|---|---|---|
| Bản chất | Tối ưu website để tăng khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm tự nhiên | Sử dụng quảng cáo trả phí để tiếp cận người tìm kiếm |
| Chi phí | Không trả tiền cho công cụ tìm kiếm theo từng lượt nhấp tự nhiên, nhưng cần chi phí triển khai SEO | Phát sinh chi phí quảng cáo theo hình thức tính phí của chiến dịch |
| Thời gian tạo lưu lượng truy cập | Thường cần thời gian để nội dung được thu thập, đánh giá và cải thiện thứ hạng | Có thể bắt đầu nhận lượt truy cập sau khi chiến dịch đủ điều kiện phân phối |
| Khả năng kiểm soát | Không thể trực tiếp mua hoặc ấn định thứ hạng tự nhiên | Chủ động thiết lập ngân sách, giá thầu và phạm vi nhắm mục tiêu |
| Khi ngừng đầu tư | Trang vẫn có thể tiếp tục nhận lượt truy cập nếu duy trì khả năng xếp hạng | Quảng cáo ngừng phân phối khi chiến dịch dừng hoặc không còn đủ điều kiện |
| Đo lường | Theo dõi lưu lượng tự nhiên, thứ hạng, lượt nhấp và chuyển đổi | Theo dõi chi phí, lượt nhấp, chuyển đổi và hiệu quả chi tiêu |
| Phù hợp khi | Muốn phát triển khả năng tiếp cận tự nhiên trong dài hạn | Cần chủ động triển khai chiến dịch có ngân sách và mục tiêu xác định |
Về chiến lược, doanh nghiệp có thể kết hợp hai hoạt động. Một cửa hàng nội thất, chẳng hạn, có thể chạy quảng cáo cho sản phẩm cần thúc đẩy doanh số, đồng thời phát triển bài hướng dẫn chọn bàn ghế, bố trí căn hộ hoặc bảo quản nội thất để tiếp cận nhu cầu tìm hiểu dài hạn. Phần nội dung tự nhiên và quảng cáo cần phục vụ đúng nhóm khách hàng, dù cách tạo lượt truy cập khác nhau.
Bảng so sánh dùng SEM theo nghĩa hẹp là quảng cáo tìm kiếm trả phí. Thống nhất cách dùng thuật ngữ trước khi lập kế hoạch giúp các bên hiểu đúng phạm vi công việc và khoản chi cần theo dõi.
SEM hoạt động như thế nào trên công cụ tìm kiếm?
Quảng cáo SEM không đơn giản là trả tiền để mua một vị trí cố định trên Google. Với quảng cáo tìm kiếm, hệ thống sẽ xem xét truy vấn của người dùng, cài đặt chiến dịch và nhiều yếu tố liên quan trước khi quyết định quảng cáo nào đủ điều kiện hiển thị.
Cách quảng cáo hiển thị và cơ chế đấu giá trên trang kết quả tìm kiếm (SERP)
Khi một người nhập từ khóa vào Google, hệ thống tìm kiếm xử lý truy vấn và xác định những kết quả phù hợp. Nếu có quảng cáo đủ điều kiện tham gia, Google Ads sẽ tiến hành đấu giá để lựa chọn quảng cáo được hiển thị. Quá trình này diễn ra tự động mỗi khi có cơ hội phân phối quảng cáo.
Google dùng Ad Rank để xác định quảng cáo có đủ điều kiện hiển thị hay không và được xếp ở đâu so với những quảng cáo khác. Các yếu tố được xem xét gồm giá thầu, chất lượng quảng cáo và trang đích, ngưỡng Ad Rank, mức độ cạnh tranh, ngữ cảnh tìm kiếm và tác động dự kiến của ad assets cùng các định dạng quảng cáo. Ad assets có thể là liên kết bổ sung hoặc số điện thoại đi kèm quảng cáo. Vì vậy, giá thầu cao nhất không bảo đảm vị trí đầu tiên.
Một mẫu quảng cáo có nội dung sát với nhu cầu tìm kiếm và trang đích phù hợp sẽ có lợi thế hơn một mẫu quảng cáo thiếu liên quan trong các điều kiện tương ứng. Tuy nhiên, kết quả còn phụ thuộc vào cạnh tranh tại từng thời điểm và các cài đặt của chiến dịch.
Chi phí quảng cáo và cách tính CPC
Với hình thức tính phí theo lượt nhấp, nhà quảng cáo trả tiền khi có người nhấp vào quảng cáo. Chỉ số CPC (Cost Per Click) thể hiện chi phí cho mỗi lượt nhấp, còn CPC trung bình cho biết doanh nghiệp đã chi bao nhiêu tiền trên mỗi lượt nhấp trong khoảng thời gian được đo lường.
Công thức tính CPC trung bình:
Chi phí thực tế của SEM còn liên quan đến mức độ cạnh tranh, chiến lược giá thầu, chất lượng quảng cáo và đặc điểm của từng lượt tìm kiếm. Ngoài CPC, doanh nghiệp cần theo dõi chi phí tạo ra một khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng để biết khoản tiền đã chi có phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Vai trò của SEM trong Marketing
SEM được sử dụng để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến gần người đang chủ động tìm kiếm thông tin liên quan. Doanh nghiệp có thể triển khai quảng cáo theo mục tiêu cụ thể, nhưng kết quả còn phụ thuộc vào nội dung quảng cáo, trang đích và khả năng chuyển đổi người truy cập thành khách hàng.
Tiếp cận khách hàng có nhu cầu tìm kiếm và thúc đẩy chuyển đổi
Người tìm kiếm cách chọn máy ảnh cho người mới thường đang tham khảo thông tin, chưa chắc có ý định mua ngay. Trong khi đó, truy vấn mua Sony A7 IV chính hãng tại TP.HCM cho thấy nhu cầu cụ thể hơn về sản phẩm và địa điểm mua hàng. SEM giúp cửa hàng tập trung quảng cáo vào những lượt tìm kiếm phù hợp với sản phẩm đang bán, thay vì tiếp cận dàn trải tất cả những người quan tâm đến nhiếp ảnh.
Khi khách nhấp vào quảng cáo, trang đích cần hiển thị đúng mẫu máy họ đang tìm, kèm giá bán, tình trạng hàng và thông tin bảo hành. Nếu quảng cáo giới thiệu Sony A7 IV nhưng lại dẫn đến danh mục máy ảnh chung, khách phải mất thêm thời gian tìm sản phẩm. Việc tiếp cận đúng người vì thế mới chỉ là bước đầu, còn khả năng chuyển đổi phụ thuộc vào những gì họ nhận được sau khi nhấp quảng cáo.
Chủ động ngân sách và kiểm soát hiệu quả quảng cáo
Một cửa hàng chỉ bán hàng tại TP.HCM không nhất thiết phải chi tiền quảng cáo cho người tìm kiếm trên toàn quốc. Với SEM, cửa hàng có thể thiết lập phạm vi địa lý, lịch phân phối, ngân sách và chiến lược giá thầu phù hợp với hoạt động kinh doanh.
Dữ liệu từ chiến dịch cho biết quảng cáo đã hiển thị bao nhiêu lần, nhận được bao nhiêu lượt nhấp và tiêu tốn bao nhiêu tiền. Khi thiết lập theo dõi chuyển đổi, doanh nghiệp còn có thể xác định chi phí để tạo ra một lượt đăng ký hoặc đơn hàng. Chẳng hạn, nếu một nhóm từ khóa nhận nhiều lượt nhấp nhưng không tạo được khách hàng, cần kiểm tra những truy vấn thực tế đã kích hoạt quảng cáo trước khi tiếp tục tăng ngân sách.
Xây hệ thống tiếp thị số từ hành trình khách hàng, nội dung, kênh truyền thông đến dữ liệu đo lường.
Mức ngân sách được thiết lập cũng không có nghĩa hệ thống sẽ chi chính xác số tiền đó mỗi ngày. Chi tiêu thực tế còn phụ thuộc vào cơ chế phân phối và giới hạn của từng nền tảng. Vì vậy, việc đánh giá ngân sách nên dựa trên số tiền đã sử dụng trong cả giai đoạn và kết quả kinh doanh tương ứng.
Các hình thức quảng cáo SEM phổ biến
Với dịch vụ cần tư vấn, mẫu quảng cáo văn bản cần làm rõ doanh nghiệp cung cấp gì. Với hàng hóa bán trực tuyến, hình ảnh và giá thường là những thông tin người mua muốn xem trước khi truy cập website. Doanh nghiệp lựa chọn định dạng quảng cáo dựa trên sản phẩm và nhu cầu thông tin đó.
Quảng cáo tìm kiếm (Search Ads)
Khi người dùng tìm kiếm dịch vụ kế toán thuế cho doanh nghiệp, họ có thể bắt gặp những kết quả được gắn nhãn Tài trợ. Đó là Search Ads, thường hiển thị tiêu đề, đường dẫn và nội dung mô tả.
Search Ads không nhất thiết phải dựa hoàn toàn vào danh sách từ khóa được thiết lập thủ công. Dynamic Search Ads là một hình thức sử dụng nội dung website để xác định những lượt tìm kiếm phù hợp và tạo tiêu đề quảng cáo động. Tuy nhiên, nếu website chứa nhiều trang cũ, sản phẩm ngừng kinh doanh hoặc nội dung không liên quan, nhà quảng cáo cần loại trừ những trang đó để tránh thu hút sai đối tượng.
Quảng cáo mua sắm (Shopping Ads)
Với những sản phẩm như máy lọc không khí, điện thoại hay đồ gia dụng, người mua thường quan tâm đến hình ảnh và giá bán trước khi quyết định truy cập website. Shopping Ads đáp ứng nhu cầu này bằng cách hiển thị thông tin sản phẩm ngay trên giao diện tìm kiếm, thường bao gồm hình ảnh, giá và tên nhà bán lẻ.
Điểm khác biệt nằm ở cách quảng cáo được tạo và phân phối. Thay vì chủ yếu dựa vào nội dung quảng cáo bằng văn bản, Google Shopping sử dụng dữ liệu sản phẩm được cung cấp thông qua Google Merchant Center. Hệ thống dựa vào những dữ liệu này cùng các tín hiệu liên quan để xác định sản phẩm phù hợp với lượt tìm kiếm.
Một vấn đề dễ gặp khi triển khai Shopping Ads là thông tin quảng cáo không khớp với website. Nếu khách nhìn thấy sản phẩm có giá 2.500.000 đồng nhưng khi truy cập lại thấy giá cao hơn hoặc sản phẩm đã hết hàng, họ khó tiếp tục mua sắm. Vì vậy, dữ liệu về giá, tình trạng còn hàng và trang sản phẩm cần được cập nhật đồng bộ, đặc biệt với những cửa hàng có nhiều mặt hàng hoặc thường xuyên thay đổi giá bán.
Cách xây dựng chiến lược SEM hiệu quả
Một chiến lược SEM cần kết nối mục tiêu kinh doanh với từ khóa tìm kiếm, nội dung quảng cáo và kết quả sau khi người dùng truy cập website. Để triển khai có kiểm soát, doanh nghiệp nên bắt đầu từ một mục tiêu rõ ràng, kiểm tra từng bước rồi mới mở rộng ngân sách.
Bước 1: Xác định mục tiêu và ngân sách quảng cáo
Trước khi chạy SEM, doanh nghiệp cần xác định kết quả muốn đạt được là đơn hàng, lượt đăng ký tư vấn hay cuộc gọi từ khách hàng. Chẳng hạn, một cửa hàng bán lẻ có thể ưu tiên doanh số trực tuyến, trong khi công ty cung cấp dịch vụ kế toán quan tâm nhiều hơn đến số khách hàng yêu cầu báo giá. Mục tiêu này sẽ quyết định cách phân bổ ngân sách, lựa chọn từ khóa và đánh giá hiệu quả chiến dịch.
Với những doanh nghiệp chưa từng chạy quảng cáo tìm kiếm, nên bắt đầu bằng ngân sách thử nghiệm phù hợp với khả năng tài chính. Dữ liệu thu được sẽ giúp ước tính chi phí mỗi lượt nhấp, chi phí tạo khách hàng tiềm năng và xác định nhóm quảng cáo đáng để đầu tư thêm.
Bước 2: Nghiên cứu từ khóa, ý định tìm kiếm và từ khóa phủ định
Một chiến dịch SEM hiệu quả phải tiếp cận đúng nhu cầu đằng sau từ khóa, thay vì chỉ nhắm đến những truy vấn có lượng tìm kiếm cao. Người tìm cách quản lý kho hàng có thể đang muốn học phương pháp quản lý, còn người tìm giá phần mềm quản lý kho thường đã quan tâm đến một giải pháp cụ thể.
Với doanh nghiệp kinh doanh phần mềm quản lý kho, những cụm từ như phần mềm quản lý kho cho cửa hàng hoặc báo giá phần mềm quản lý kho có thể phù hợp với mục tiêu tìm kiếm khách hàng. Ngược lại, các truy vấn liên quan đến file Excel quản lý kho miễn phí có thể thu hút nhiều người chỉ muốn sử dụng bảng tính, không có nhu cầu mua phần mềm.
Nhà quảng cáo có thể dùng Negative Keywords, tức từ khóa phủ định, để hạn chế truy vấn không phù hợp. Báo cáo Search terms cung cấp các cụm từ tìm kiếm thực tế đã kích hoạt quảng cáo, nhưng không hiển thị mọi truy vấn do các yêu cầu về quyền riêng tư. Cần đối chiếu những truy vấn được báo cáo với sản phẩm, kết quả chuyển đổi và mục tiêu chiến dịch trước khi loại trừ. Khi thêm từ khóa phủ định, hãy kiểm tra kiểu đối sánh để tránh chặn cả những lượt tìm kiếm vẫn có giá trị.
Bước 3: Thiết lập chiến dịch và viết nội dung quảng cáo
Sau khi hoàn tất danh sách từ khóa, doanh nghiệp tiến hành thiết lập chiến dịch trên Google Ads với các thông tin như ngân sách, khu vực phân phối, chiến lược giá thầu và nhóm quảng cáo. Những từ khóa phục vụ cùng một nhu cầu nên được sắp xếp hợp lý để nội dung quảng cáo phù hợp với điều người dùng đang tìm kiếm.
Ví dụ, công ty thiết kế nội thất có thể xây dựng nhóm quảng cáo riêng cho dịch vụ thiết kế căn hộ và thiết kế văn phòng. Mỗi nhóm sử dụng tiêu đề, mô tả và trang đích tương ứng, thay vì dùng một mẫu quảng cáo chung cho tất cả dịch vụ. Nội dung nên làm rõ phạm vi cung cấp, đặc điểm dịch vụ và thông tin khách hàng quan tâm trước khi liên hệ.
Bước 4: Tối ưu Landing Page và thiết lập theo dõi chuyển đổi
Landing Page cần thể hiện đúng nội dung mà quảng cáo đã giới thiệu. Chẳng hạn, khách hàng tìm dịch vụ thiết kế website sẽ muốn biết phạm vi công việc, chi phí tham khảo và cách liên hệ tư vấn. Nếu quảng cáo dẫn đến một trang giới thiệu nhiều dịch vụ không liên quan, khách có thể rời đi trước khi tìm thấy thông tin cần thiết.
Cần kiểm tra tốc độ tải trang, giao diện và thao tác điền biểu mẫu trên cả điện thoại lẫn máy tính. Thử gửi một yêu cầu hoặc đặt hàng giúp phát hiện điểm người truy cập có thể bị gián đoạn trước khi hoàn tất.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Doanh nghiệp có thể dùng Conversion Tracking của Google Ads hoặc tạo conversion trong Google Ads từ key event của Google Analytics 4 sau khi liên kết tài khoản. Hành động được ghi nhận cần là gửi biểu mẫu thành công, hoàn tất đơn hàng hay cuộc gọi đủ điều kiện theo mục tiêu đã chọn. Nếu chỉ đo lần nhấp nút đăng ký trước khi biểu mẫu gửi thành công, báo cáo có thể ghi nhận nhiều chuyển đổi hơn số liên hệ thực tế.
Bước 5: Đo lường và tối ưu hiệu quả chiến dịch SEM
Impressions cho biết số lần hiển thị, CTR phản ánh tỷ lệ nhấp và CPC cho biết chi phí mỗi lượt nhấp. CPA trung bình đo chi phí cho một chuyển đổi đã ghi nhận, không mặc nhiên là chi phí có được một khách hàng trả tiền. ROAS đối chiếu giá trị chuyển đổi với chi phí quảng cáo đã dùng, chứ không phải ngân sách dự kiến. Khi giá trị chuyển đổi được đo bằng doanh thu, chỉ số này cho biết doanh thu ghi nhận trên mỗi đồng chi phí quảng cáo.
Giả sử chiến dịch chi 3.000.000 đồng, nhận 600 lượt nhấp và ghi nhận 12 lượt đăng ký tư vấn. CPC trung bình là 5.000 đồng, còn chi phí mỗi lượt đăng ký là 250.000 đồng. Để đánh giá mức chi này có phù hợp hay không, doanh nghiệp còn phải kiểm tra chất lượng liên hệ và giá trị khách hàng có thể mang lại. Nếu chi phí vượt mức chấp nhận được, hãy rà các truy vấn được báo cáo, nội dung quảng cáo và tỷ lệ chuyển đổi của Landing Page trước khi tăng ngân sách.
Mọi người cũng hỏi về SEM
Không phải doanh nghiệp nào cũng cần cùng một cách triển khai SEM. Mức đầu tư và người phụ trách cần phù hợp với nhu cầu tìm kiếm, nguồn lực và khả năng phục vụ khách hàng sau quảng cáo.
Doanh nghiệp nhỏ có nên sử dụng SEM?
Doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng SEM nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có nhu cầu tìm kiếm phù hợp và ngân sách đủ để thử nghiệm, đo lường kết quả. Không nhất thiết phải triển khai nhiều chiến dịch cùng lúc, đặc biệt khi doanh nghiệp chưa có dữ liệu về chi phí thu hút khách hàng.
Chẳng hạn, một đơn vị sửa chữa máy lạnh chỉ phục vụ một số quận tại TP.HCM có thể tập trung quảng cáo tại khu vực nhận khách. Những truy vấn thể hiện nhu cầu đặt dịch vụ sẽ phù hợp hơn các từ khóa quá rộng như máy lạnh hoặc điều hòa.
Tuy nhiên, SEM không phải lựa chọn phù hợp với mọi mô hình kinh doanh. Nếu sản phẩm chưa có nhu cầu tìm kiếm rõ ràng, lợi nhuận trên mỗi đơn hàng quá thấp hoặc doanh nghiệp chưa có khả năng xử lý khách hàng sau khi nhận liên hệ, việc chạy quảng cáo có thể chưa mang lại hiệu quả mong muốn. Trong trường hợp này, cần xem xét lại mục tiêu và khả năng vận hành trước khi đầu tư ngân sách.
SEM Marketing Specialist làm những công việc gì?
SEM Marketing Specialist là người phụ trách lập kế hoạch, triển khai và tối ưu các hoạt động Marketing trên công cụ tìm kiếm, thường tập trung vào quảng cáo trả phí. Công việc có thể bao gồm nghiên cứu từ khóa, thiết lập chiến dịch, viết nội dung quảng cáo, theo dõi ngân sách và phân tích kết quả.
Ở những doanh nghiệp có đội ngũ Marketing chuyên môn hóa, nhân sự SEM thường phối hợp với bộ phận thiết kế, nội dung, phát triển website và kinh doanh. Chẳng hạn, khi quảng cáo có nhiều lượt truy cập nhưng ít đơn hàng, người phụ trách SEM cần phối hợp kiểm tra trang đích, quy trình đặt hàng và dữ liệu đo lường thay vì chỉ điều chỉnh giá thầu.
Ngoài kỹ năng sử dụng Google Ads, vị trí này thường đòi hỏi khả năng đọc báo cáo, phân tích dữ liệu và hiểu ý định tìm kiếm. Kiến thức về SEO, Landing Page, Google Analytics 4 và đo lường chuyển đổi cũng hữu ích để đánh giá hiệu quả chiến dịch trong mối liên hệ với những hoạt động Marketing khác.
Kết luận
Vị trí quảng cáo và số lượt nhấp chưa cho biết doanh nghiệp có thu hút được khách hàng phù hợp hay không. Kết quả SEM cần được đánh giá qua hành động sau khi nhấp, chất lượng khách hàng tiềm năng và chi phí thực tế so với giá trị mang lại.
Nếu mới triển khai SEM, hãy bắt đầu với mục tiêu cụ thể, nhóm từ khóa phù hợp và một Landing Page có thể đo lường chuyển đổi. Sau khi có dữ liệu thực tế, doanh nghiệp sẽ dễ xác định nên điều chỉnh từ khóa, nội dung quảng cáo hay trải nghiệm trang đích trước khi mở rộng chiến dịch.
