Đặt nhiều logo lên hai trục chưa cho biết khách hàng đang nghĩ gì về các thương hiệu đó. Muốn dùng bản đồ để lựa chọn định vị, doanh nghiệp cần biết đang so sánh thuộc tính nào, với nhóm khách nào và dựa trên thông tin gì.
Sansan Academy giải thích cách xây dựng và đọc Positioning Map, từ việc xác định phạm vi đến chọn trục, thu thập dữ liệu và diễn giải kết quả. Trọng tâm là phân biệt điều bản đồ thực sự thể hiện với những giả định cần tiếp tục kiểm tra.
Positioning Map là gì?
Positioning Map là sơ đồ thể hiện vị trí tương đối của các thương hiệu hoặc sản phẩm trong một khung so sánh. Ở dạng hai chiều thường gặp, mỗi trục biểu diễn một thuộc tính được lựa chọn để phân tích.
Bản đồ có thể giúp thảo luận về định vị, nhưng cách đọc phụ thuộc vào dữ liệu và phương pháp tạo ra nó. Vị trí từ khảo sát khách hàng khác với điểm do đội ngũ tự đặt để thử một giả định. Bài viết tập trung vào dạng bản đồ hai thuộc tính chọn trực tiếp, không xem đây là cách duy nhất để lập mọi bản đồ nhận thức.
Vai trò của Positioning Map trong Marketing
Positioning Map là công cụ giúp kết nối nghiên cứu thị trường với quyết định định vị thương hiệu. Thay vì mô tả từng đối thủ bằng những danh sách dài và khó so sánh, doanh nghiệp có thể đưa các thương hiệu vào cùng một khung trực quan để quan sát vị trí tương đối giữa chúng.
Giúp doanh nghiệp nhìn rõ vị trí thương hiệu trên thị trường
Khi bản đồ sử dụng dữ liệu nhận thức phù hợp, doanh nghiệp có thể đối chiếu cách khách đánh giá mình với hình ảnh đang muốn xây dựng. Chẳng hạn, muốn được nhớ đến là dễ sử dụng nhưng lại bị đánh giá khó thao tác là một khoảng cách cần tìm hiểu thêm. Điểm trên bản đồ gợi hướng đặt câu hỏi, chưa giải thích nguyên nhân của khoảng cách đó.
Cần đọc kết quả trong đúng thị trường, nhóm khách và bối cảnh đã chọn. Nếu bản đồ chỉ được dựng từ đánh giá nội bộ, hãy dùng nó để nêu giả định cần nghiên cứu, không coi đó là cách khách hàng đang nhìn nhận thương hiệu.
Hỗ trợ so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh
Một trong những giá trị dễ nhận thấy nhất của Positioning Map là biến bức tranh cạnh tranh thành một hình ảnh có thể quan sát nhanh. Khi nhiều thương hiệu được đặt trên cùng hai trục, doanh nghiệp có thể nhận ra những đối thủ nào đang ở gần mình và những thương hiệu nào được mô tả khác nhau trên hai thuộc tính đã chọn.
Tuy nhiên, khoảng cách trên Positioning Map chỉ có ý nghĩa trong phạm vi của hai trục đang sử dụng. Nếu đổi thuộc tính, tương quan giữa các thương hiệu có thể thay đổi.
Phát hiện khoảng trống và cơ hội định vị
Một vùng ít điểm cho biết trong tập thương hiệu được đưa lên bản đồ đang có ít lựa chọn được đặt tại đó. Đây là tín hiệu để doanh nghiệp đặt câu hỏi liệu có cơ hội tạo định vị khác biệt hay không.
Nhưng khoảng trống chưa chắc đồng nghĩa với cơ hội kinh doanh. Có thể không có thương hiệu nào đứng ở đó vì khách hàng không quan tâm, nhu cầu quá nhỏ hoặc chi phí để phục vụ quá cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần kiểm chứng bằng customer insight, nghiên cứu thị trường và dữ liệu nhu cầu trước khi quyết định.
Hỗ trợ lựa chọn chiến lược Positioning trong mô hình STP
Trong mô hình STP, Segmentation giúp phân khúc thị trường, Targeting giúp chọn thị trường mục tiêu và Positioning quyết định thương hiệu muốn được khách hàng mục tiêu ghi nhớ như thế nào. Positioning Map đặc biệt hữu ích ở bước thứ ba.
Sau khi xác định target market, doanh nghiệp có thể dùng bản đồ định vị để so sánh các vị trí đang được đối thủ chiếm giữ, từ đó cân nhắc điểm khác biệt phù hợp. Công cụ này không thay thế chiến lược Positioning, nhưng giúp chiến lược bớt cảm tính và dễ hình dung hơn.
Làm cơ sở điều chỉnh sản phẩm và thông điệp Marketing
Giả sử khách đánh giá việc mua sản phẩm mất nhiều công sức hơn doanh nghiệp mong muốn. Cần tìm hiểu vướng mắc nằm ở cách chọn, đặt mua, giao nhận hay sử dụng, rồi mới chọn phần cần thay đổi. Đổi câu chữ về sự tiện lợi sẽ không xử lý được một bước đặt hàng phức tạp hoặc phạm vi phục vụ chưa phù hợp.
Bản đồ hỗ trợ đối chiếu nhận thức đó với value proposition và Marketing Mix. Sau khi xác định được việc cần cải thiện, sản phẩm, kênh bán, dịch vụ và quảng cáo cần thống nhất với những gì doanh nghiệp thực sự cung cấp được. Kết quả thay đổi vẫn phải được theo dõi trong thực tế, không suy ra từ vị trí mong muốn trên biểu đồ.
Positioning Map gồm những thành phần nào?
Một Positioning Map cơ bản thường có hai trục và một nhóm thương hiệu hoặc sản phẩm được đặt vào không gian đó. Tuy nhiên, để bản đồ có giá trị phân tích, doanh nghiệp cần quan tâm cả nguồn dữ liệu và logic chọn thuộc tính.
Hai trục thể hiện các thuộc tính quan trọng của khách hàng
Với bản đồ chọn trục trực tiếp, mỗi trục cần đo một thuộc tính và có ý nghĩa rõ ở hai đầu. Ví dụ, một trục thể hiện cảm nhận về mức giá từ thấp đến cao, trục còn lại thể hiện mức dễ sử dụng từ thấp đến cao. Cần phân biệt đang đo cảm nhận hay dùng số đo thực tế như giá bán.
Không nên mặc nhiên đặt hai lợi ích khác nhau vào hai đầu của cùng một trục. Tiện lợi và trải nghiệm tốt có thể cùng xuất hiện, nên không tự tạo thành một thang từ thấp đến cao. Hai thuộc tính được chọn có thể liên quan với nhau, nhưng nếu gần như đo cùng một ý thì bản đồ sẽ cung cấp ít thông tin bổ sung.
Thương hiệu hoặc sản phẩm cần phân tích
Trước khi đặt bất kỳ điểm nào lên bản đồ, doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng trung tâm muốn phân tích là gì. Đó có thể là toàn bộ thương hiệu, một dòng sản phẩm, một dịch vụ hoặc một sản phẩm cụ thể. Việc xác định ngay từ đầu giúp giới hạn phạm vi và tránh đưa những đối tượng không tương đồng vào cùng một bản đồ định vị.
Nguyên tắc quan trọng là so sánh những đối tượng có thể đặt cạnh nhau một cách hợp lý. Cấp độ phân tích càng rõ thì các thuộc tính trên bản đồ, dữ liệu thu thập và kết luận rút ra sau đó càng có ý nghĩa.
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Không phải doanh nghiệp nào cùng ngành cũng cần xuất hiện trên bản đồ. Câu hỏi hữu ích hơn là: khi khách hàng không chọn thương hiệu của bạn, họ thực sự cân nhắc lựa chọn nào khác? Những thương hiệu xuất hiện trong tập lựa chọn đó mới là nhóm đối thủ nên được ưu tiên.
Ví dụ, một thương hiệu thời trang phổ thông không nhất thiết phải đưa cả thương hiệu xa xỉ vào bản đồ chỉ vì cùng kinh doanh quần áo. Hai nhóm có thể phục vụ nhu cầu, mức giá và đối tượng rất khác nhau. Việc thêm quá nhiều đối thủ không liên quan có thể khiến khoảng cách trên bản đồ lớn hơn nhưng lại làm giảm giá trị phân tích.
Với mỗi thương hiệu được thêm vào, nên ghi lại lý do khách có thể cân nhắc thay thế, thay vì chỉ chọn tên quen thuộc trong ngành.
Vị trí tương đối của từng thương hiệu trên bản đồ
Ở dạng bản đồ đang xét, tọa độ thể hiện điểm của thương hiệu trên từng thuộc tính theo cách tính đã chọn. Nếu dùng điểm trung bình từ khảo sát, cần ghi rõ câu hỏi, thang đánh giá, nhóm trả lời và cách xử lý dữ liệu. Một điểm tổng hợp không cho thấy toàn bộ sự khác nhau trong đánh giá của khách.
Hai thương hiệu gần nhau chỉ được xem là tương tự trong phạm vi những thuộc tính và phương pháp đó. Không thể chỉ nhìn khoảng cách để kết luận họ giống nhau ở mọi mặt hoặc khách sẽ chuyển sang thương hiệu nào. Với bản đồ tạo bằng phương pháp như Correspondence Analysis, các chiều và khoảng cách có cách diễn giải riêng. Không nên áp nguyên cách đọc của bản đồ chọn hai trục trực tiếp.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Dữ liệu về nhận thức và tiêu chí lựa chọn của khách hàng
Phỏng vấn, review, social listening, dữ liệu CRM và phản hồi từ Sales có thể giúp phát hiện điều khách đang cân nhắc. Tuy nhiên, mỗi nguồn trả lời một loại câu hỏi, không thể tự chuyển tất cả thành điểm số để đặt lên bản đồ:
- Thông tin định tính giúp tìm cách khách diễn đạt nhu cầu, tiêu chí và lý do lựa chọn.
- Khảo sát được thiết kế phù hợp có thể thu thập đánh giá các thương hiệu theo cùng câu hỏi và thang đo.
- Dữ liệu như giá bán hoặc thời gian giao hàng mô tả một đặc điểm trong phạm vi được ghi nhận, không tự là cảm nhận của khách về đặc điểm đó.
Mục tiêu của việc tổng hợp là xác định mỗi tọa độ đại diện cho thông tin nào và có thể lần lại cách tính. Một nhận xét trong review có thể gợi ý câu hỏi nghiên cứu, nhưng không đủ để tự đặt thương hiệu vào một vị trí trên thang đo.
Positioning Map và Perceptual Map khác nhau như thế nào?
Hai tên gọi có thể được dùng gần nghĩa khi nói về bản đồ vị trí thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng. Perceptual Map nhấn mạnh nội dung nhận thức, còn Positioning Map cũng có thể xuất hiện trong việc thảo luận hướng định vị. Tên gọi không cho biết bản đồ được dựng từ khảo sát hay ý kiến nội bộ.
Bảng dưới giúp làm rõ phạm vi sử dụng các tên gọi, không đặt ra quy tắc tách chúng thành hai công cụ độc lập:
| Tiêu chí | Positioning Map | Perceptual Map |
|---|---|---|
| Khái niệm | Cách trình bày vị trí tương đối theo thuộc tính trong phạm vi đang phân tích | Bản đồ thể hiện nhận thức của nhóm khách hàng được nghiên cứu |
| Mục đích sử dụng | Hỗ trợ thảo luận và lựa chọn định vị, có thể dùng dữ liệu nhận thức | Phân tích nhận thức để hỗ trợ định vị và các quyết định Marketing |
| Nguồn dữ liệu | Cần ghi rõ dữ liệu khách hàng, số đo thị trường hay giả định nội bộ | Dữ liệu nhận thức, với nhóm trả lời và phương pháp được xác định |
| Góc nhìn phân tích | Phụ thuộc dữ liệu và mục tiêu, không mặc định là góc nhìn nội bộ | Nhận thức của nhóm được khảo sát, không tự là sự thật khách quan |
| Cách đặt trục | Với bản đồ chọn trục trực tiếp, định nghĩa rõ thuộc tính và thang đo | Tùy phương pháp, có thể dùng thuộc tính đánh giá hoặc chiều rút từ dữ liệu |
| Khả năng ứng dụng | Hỗ trợ phân tích cạnh tranh và hướng định vị trong phạm vi bản đồ | Có thể phục vụ cùng các quyết định, dựa trên nhận thức được nghiên cứu |
Để dùng bản đồ cho việc ra quyết định, hãy đọc nguồn dữ liệu, nhóm được nghiên cứu, thời điểm và cách tạo tọa độ. Điểm về vị trí mong muốn nên được nhận diện riêng với điểm mô tả hiện trạng. Đổi tên thành Perceptual Map cũng không làm một phác thảo nội bộ trở thành kết quả nghiên cứu khách hàng.
Cách vẽ Positioning Map cho thương hiệu
Với dạng hai thuộc tính chọn trực tiếp, công việc cần đi từ phạm vi so sánh đến dữ liệu và cách diễn giải. Vẽ các điểm là bước trình bày kết quả, không thay cho những quyết định trước đó. Nếu phát hiện thuộc tính hoặc mẫu trả lời không phù hợp, cần quay lại điều chỉnh trước khi dùng bản đồ để chọn hướng định vị.
Bước 1: Xác định thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu
Ghi rõ nhu cầu đang phân tích và tình huống người mua cân nhắc các lựa chọn. Chẳng hạn, bản đồ cho đồ uống mang đi trước giờ làm có thể cần phạm vi khác với bản đồ cho nơi ngồi lại gặp gỡ. Không nên gộp hai bối cảnh rồi mặc định mọi người đánh giá thương hiệu theo cùng tiêu chí.
Trước khi thu thập dữ liệu, cần thống nhất:
- Đối tượng so sánh là thương hiệu, dòng sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.
- Khu vực và thời điểm phù hợp với quyết định đang xem xét.
- Nhóm khách muốn tìm hiểu cùng điều kiện để họ đánh giá được các lựa chọn.
- Bối cảnh mua hoặc sử dụng mà câu hỏi nghiên cứu đề cập.
Phạm vi này phải đi cùng kết quả khi chia sẻ bản đồ, để người đọc không suy từ một nhóm khách hoặc một dòng sản phẩm ra toàn bộ thị trường.
Bước 2: Xác định các đối thủ cần đưa vào bản đồ
Tìm hiểu những lựa chọn khách thực sự cân nhắc khi giải quyết cùng một nhu cầu. Có thể hỏi về các thương hiệu đã so sánh trong lần mua gần đây, rồi đối chiếu với dữ liệu và bối cảnh phân tích. Danh sách không nhất thiết trùng với những doanh nghiệp có cùng cách tự giới thiệu ngành nghề.
Giữ các lựa chọn có căn cứ liên quan và ghi rõ lý do thêm hoặc loại. Nếu một thương hiệu được đội ngũ biết đến nhưng nhóm khách mục tiêu không đủ thông tin để đánh giá, cần xử lý phần thiếu nhận biết đó khi nghiên cứu, không tự gán cho thương hiệu một vị trí thấp.
Bước 3: Chọn hai thuộc tính quan trọng để làm trục định vị
Hai thuộc tính nên đáp ứng ba điều kiện: khách hàng quan tâm, có khả năng phân biệt thương hiệu và liên quan đến quyết định mua. Bạn có thể bắt đầu bằng danh sách các tiêu chí như giá, chất lượng, tính tiện lợi, mức độ chuyên môn, phong cách, trải nghiệm hoặc khả năng tùy biến. Sau đó chọn hai tiêu chí tạo ra khác biệt rõ và không quá trùng nhau.
Nếu có nhiều thuộc tính quan trọng, không nhất thiết ép tất cả vào một bản đồ. Doanh nghiệp có thể tạo nhiều Positioning Map với các cặp trục khác nhau để nhìn thị trường từ nhiều góc.
Bước 4: Thu thập dữ liệu về nhận thức của khách hàng
Thiết kế câu hỏi theo cùng đối tượng, bối cảnh và cách hiểu thuộc tính. Với khảo sát thang điểm, hãy giải thích rõ hai đầu thang và dùng nhất quán cho các thương hiệu. Ví dụ thang từ 1 đến 5 chỉ là một lựa chọn minh họa, không phải yêu cầu chung cho mọi nghiên cứu.
Cần kiểm tra cả việc ai đang trả lời và họ biết gì về thương hiệu:
- Người trả lời có thuộc nhóm khách và tình huống cần nghiên cứu hay không.
- Họ đang đánh giá cùng cấp đối tượng, chẳng hạn cùng dòng sản phẩm, thay vì mỗi người nghĩ tới một loại khác nhau.
- Họ có thể chọn không biết hoặc chưa đủ trải nghiệm thay vì bị buộc chấm điểm. Không tự biến câu trả lời thiếu thông tin thành điểm thấp.
Khi tổng hợp, nêu rõ cách tính và số phản hồi hợp lệ cho từng thương hiệu. Nếu các nhóm trả lời khác nhau nhiều, cần xem lại khả năng so sánh trước khi gộp điểm. Phác thảo do nội bộ tự đặt có thể dùng để chuẩn bị câu hỏi, nhưng cần được phân biệt với dữ liệu khảo sát.
Bước 5: Đặt thương hiệu và đối thủ lên Positioning Map
Đặt mỗi điểm theo đúng giá trị và chiều thang đo đã thống nhất. Không kéo vị trí logo cho cân hình rồi xem khoảng cách mới là kết quả phân tích. Với một điểm tổng hợp, nên giữ thông tin để có thể lần lại cách tính từ dữ liệu.
Một bản đồ chia sẻ trong đội ngũ cần kèm các thông tin đủ để đọc đúng:
- Phạm vi, nhóm khách và thời điểm của dữ liệu.
- Ý nghĩa, chiều và thang của từng trục, cùng cách tạo tọa độ.
- Điểm nào mô tả dữ liệu, điểm nào là vị trí mong muốn hoặc giả định để thảo luận.
Độ dài các trục và cách hiển thị có thể làm thay đổi cảm giác về khoảng cách. Vì vậy, cần đọc điểm theo thang và phương pháp, không coi thương hiệu đứng xa nhất là khác biệt nhất ở mọi khía cạnh.
Bước 6: Phân tích khoảng trống và lựa chọn hướng định vị
Bắt đầu từ câu hỏi kinh doanh: vị trí đang được ghi nhận có phù hợp với nhu cầu của nhóm mục tiêu không và khác với điều doanh nghiệp muốn thể hiện ở đâu. Một vùng ít điểm là nơi để đặt câu hỏi về nhu cầu, khả năng phục vụ và những lựa chọn chưa được đưa vào bản đồ. Nó chưa cho biết có đủ khách sẵn sàng mua ở vị trí đó.
Nếu cân nhắc dịch chuyển định vị, cần xác định sản phẩm, giá, kênh hoặc dịch vụ nào phải thay đổi để thực hiện được lời hứa. Sau đó kiểm tra cách khách hiểu và trải nghiệm những thay đổi ấy. Không thể làm dịch chuyển nhận thức chỉ bằng cách vẽ lại điểm thương hiệu vào vùng mong muốn.
Ví dụ về Positioning Map
Các sơ đồ sau dùng logo thương hiệu để minh họa cách đọc và kiểm tra một khung so sánh. Hãy xem vị trí trong đó là phác thảo cho bài tập phân tích, không dùng để xếp hạng giá, chất lượng hay mức độ yêu thích thực tế của khách hàng.
Ví dụ Positioning Map của Highlands Coffee trong thị trường chuỗi cà phê
Phác thảo đặt Highlands Coffee cùng một số chuỗi cà phê trong một khung về mức giá và trải nghiệm tại quán. Các điểm giúp đặt câu hỏi về tiêu chí so sánh, không cho biết khách hàng thực tế đã chấm từng thương hiệu bao nhiêu.
Ở trục dọc, tiện lợi hằng ngày và trải nghiệm không gian nổi bật không nên được hiểu là hai khả năng loại trừ nhau. Một quán có thể đáp ứng cả hai. Khi nghiên cứu, nên đo riêng từng thuộc tính, chẳng hạn mức phù hợp của không gian cho một cuộc gặp từ thấp đến cao, hoặc mức thuận tiện khi mua mang đi.
Để đặt Highlands Coffee và các lựa chọn khác vào một bản đồ nghiên cứu, cần xác định cùng bối cảnh ghé quán, nhóm khách và cách đánh giá. Cảm nhận về giá của thương hiệu cũng khác với giá niêm yết của một món cụ thể. Không thể từ phác thảo này kết luận một chuỗi rẻ hơn, tốt hơn hoặc được khách ưa thích hơn chuỗi khác.
Ví dụ Positioning Map trong thị trường thời trang nam Coolmate
Trong phác thảo thời trang nam, hãy thử giới hạn câu hỏi vào áo thun dùng hằng ngày thay vì toàn bộ thương hiệu. Chọn những dòng sản phẩm có thể so sánh ở cùng thời điểm, rồi phân biệt giá bán với cảm nhận về mức giá. Ở trục phong cách, một mẫu cơ bản vẫn có thể hợp xu hướng nên hai nhãn này cần được định nghĩa lại thành một thuộc tính rõ ràng. Chẳng hạn, có thể hỏi người mua đánh giá mức cập nhật xu hướng của từng thiết kế, với cách giải thích thống nhất. Đây là ví dụ về cách sửa khung phân tích, không phải nghiên cứu chính thức của Coolmate hoặc các thương hiệu khác.
Sau khi có dữ liệu phù hợp, hãy xem khách đang đánh giá những sản phẩm nào và mức đánh giá phân tán ra sao. Nhận xét về một nhóm áo thun không nên được mở rộng thành kết luận cho cả danh mục hoặc mọi khách hàng của thương hiệu.
Những sai lầm thường gặp khi xây dựng Positioning Map
Một bản đồ dễ nhìn vẫn có thể dẫn tới quyết định sai nếu trục, đối tượng hoặc dữ liệu không cùng phạm vi. Khi rà soát, cần lần lại cách chọn thuộc tính và tạo vị trí, không chỉ kiểm tra các điểm đã được đặt đủ trên hình hay chưa.
Chọn trục định vị dựa trên cảm tính
Hai trục là nền tảng của toàn bộ Positioning Map. Chọn sai trục đồng nghĩa doanh nghiệp có thể đang phân tích đúng dữ liệu nhưng trên một hệ quy chiếu không thực sự quan trọng với khách hàng.
Một lỗi phổ biến là đội ngũ Marketing lựa chọn những tiêu chí mà doanh nghiệp tự hào hoặc muốn nhấn mạnh. Chẳng hạn, thương hiệu có thể sở hữu một đặc tính kỹ thuật nổi bật và xem đây là lợi thế lớn. Nhưng nếu phần lớn khách hàng không nhận biết, không hiểu hoặc không sử dụng đặc tính đó khi mua hàng, việc đưa nó lên bản đồ sẽ khó phản ánh cạnh tranh thực tế.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Sử dụng tiêu chí khách hàng không thực sự quan tâm
Hãy tìm hiểu khách dùng tiêu chí nào khi cân nhắc lựa chọn, thay vì chỉ hỏi họ có thấy một đặc điểm là tốt hay không. Một thuộc tính có thể được đồng ý trong khảo sát nhưng ít được nhắc tới trong tình huống mua. Cần đặt câu trả lời vào bối cảnh sử dụng và các lựa chọn thực tế.
Ngoài mức quan tâm, hãy xem tiêu chí có làm khách phân biệt các thương hiệu không. Một điều kiện tối thiểu mà mọi lựa chọn đều đáp ứng vẫn có thể quan trọng, nhưng ít giúp giải thích sự khác nhau trên bản đồ. Không nên vì thương hiệu đang mạnh ở một đặc điểm mà mặc định chọn nó làm trục.
Đưa quá nhiều thương hiệu lên cùng một bản đồ
Danh sách quá rộng có thể làm các điểm chồng lên nhau và trộn những lựa chọn không cùng bối cảnh. Tuy nhiên, không nên bỏ một đối thủ có liên quan chỉ để hình thoáng hơn hoặc tạo cảm giác còn nhiều khoảng trống. Cần xem lại phạm vi trước khi thay danh sách.
Nếu có nhiều thương hiệu thực sự được cân nhắc, có thể trình bày theo từng phạm vi sản phẩm hoặc nhóm khách, đồng thời giữ rõ căn cứ chia. Các bản đồ tách ra cần có nhãn và dữ liệu phù hợp, để người đọc không ghép các vị trí từ những nghiên cứu khác nhau thành một bảng so sánh chung.
Cho rằng khoảng trống trên bản đồ luôn là cơ hội thị trường
Một khu vực không có thương hiệu xuất hiện thường rất dễ gây chú ý. Doanh nghiệp có thể nhìn vào đó và cho rằng mình vừa tìm thấy một cơ hội định vị chưa có ai khai thác. Tuy nhiên, ít đối thủ không đồng nghĩa với nhiều nhu cầu. Có thể thị trường bỏ trống vì nhu cầu thấp, mô hình kinh doanh khó sinh lời hoặc hai thuộc tính kết hợp với nhau không hợp lý.
Một bản đồ định vị tốt không chỉ cho biết nơi nào đang ít cạnh tranh mà còn giúp doanh nghiệp đặt câu hỏi vì sao khu vực đó đang bỏ trống và liệu khoảng trống đó có thực sự đáng khai thác hay không.
Không cập nhật bản đồ khi thị trường và đối thủ thay đổi
Giả sử lần đầu khảo sát người mua online, còn lần sau hỏi khách tại cửa hàng. Điểm dịch chuyển có thể phản ánh sự khác nhau giữa hai nhóm, không chỉ là thay đổi trong nhận thức về thương hiệu.
Khi cần cập nhật, hãy xem sản phẩm, giá, kênh mua hoặc nhu cầu nào đã thay đổi và câu hỏi cũ còn phù hợp không. Giữ rõ cách hỏi, định nghĩa trục và phạm vi cần so sánh giữa các lần đo. Nếu phải đổi phương pháp hoặc tập thương hiệu, ghi nhận điều chỉnh đó cùng kết quả. Tin mới về đối thủ có thể gợi lý do nghiên cứu lại, nhưng không đủ để tự kéo điểm rồi gọi đó là nhận thức khách hàng đã cập nhật.
Các câu hỏi thường gặp về Positioning Map
Vẽ được biểu đồ chưa hoàn tất việc chọn thuộc tính hoặc diễn đạt một định vị có căn cứ. Những quyết định này cần dựa vào câu hỏi nghiên cứu và khả năng thực hiện lời hứa của thương hiệu.
Làm thế nào để chọn thuộc tính phù hợp nhất cho Positioning Map?
Chọn theo quyết định đang cần hỗ trợ và cách nhóm khách mục tiêu so sánh các lựa chọn. Thuộc tính cần được họ hiểu rõ, có liên quan đến nhu cầu và giúp phân biệt trong phạm vi nghiên cứu. Không có một cặp trục phù hợp nhất cho mọi thị trường.
Có thể dùng phỏng vấn và phản hồi để phát hiện tiêu chí, rồi kiểm tra cách hiểu trước khi đo. Nếu có nhiều góc nhìn quan trọng, dùng các cặp trục hoặc phân tích phù hợp riêng, thay vì gộp hai lợi ích không đối lập thành một thang hoặc ép mọi thông tin lên cùng hình.
Positioning statement là gì?
Positioning statement là tuyên bố định vị mô tả thương hiệu phục vụ ai, thuộc nhóm sản phẩm hoặc thị trường nào, mang lại giá trị khác biệt gì và vì sao khách hàng nên tin vào giá trị đó.
Một cấu trúc thường dùng là: Đối với [khách hàng mục tiêu], [thương hiệu] là [khung tham chiếu] mang lại [lợi ích khác biệt] vì [lý do để tin tưởng].
Positioning statement và Positioning Map có liên quan nhưng không giống nhau. Bản đồ định vị giúp doanh nghiệp nhìn vị trí tương đối của mình so với đối thủ, còn positioning statement chuyển lựa chọn định vị đó thành một tuyên bố rõ ràng để định hướng sản phẩm, Marketing Mix và truyền thông.
Kết luận
Trước khi dùng Positioning Map để chọn hướng đi, hãy kiểm tra mỗi điểm đến từ dữ liệu nào và hai trục đang trả lời câu hỏi gì. Một phác thảo nội bộ hữu ích để thảo luận, còn kết luận về nhận thức khách hàng cần dựa trên nghiên cứu phù hợp. Khi thấy khoảng trống, hãy tìm hiểu nhu cầu và khả năng thực hiện lời hứa trước khi quyết định thay đổi sản phẩm hay thông điệp.
