Một thương hiệu có thể đầu tư rất nhiều vào quảng cáo để tạo nhu cầu, nhưng nếu khách hàng đến điểm bán mà không tìm thấy sản phẩm, sản phẩm nằm ở vị trí khó thấy hoặc chương trình bán hàng không phù hợp với từng kênh, cơ hội chuyển đổi vẫn có thể bị bỏ lỡ. Đó là khoảng trống mà Trade Marketing thường tham gia xử lý.
Nếu đang tìm hiểu Trade Marketing là gì, có thể hiểu đây là nhóm hoạt động giúp đưa chiến lược Marketing và Brand đi vào kênh phân phối, điểm bán và tình huống mua thực tế. SanSan Academy sẽ tiếp cận chủ đề theo hướng dễ ứng dụng, tập trung vào mối quan hệ giữa Brand, Channel, Trade Customer, Shopper, Sales và những chỉ số dùng để đánh giá hiệu quả triển khai.
Trade Marketing là gì?
Trade Marketing là hoạt động Marketing tập trung vào việc làm cho sản phẩm được phân phối đúng nơi, hiện diện đủ tốt và có điều kiện thương mại phù hợp để thúc đẩy hiệu quả bán hàng trong từng Channel.
Trong thực tế, phạm vi công việc của Trade Marketing có thể khác nhau khá nhiều giữa FMCG, dược, điện tử, F&B, thời trang hoặc doanh nghiệp B2B. Sự khác biệt đến từ đặc điểm sản phẩm, cấu trúc kênh phân phối, cách khách hàng mua hàng và mô hình tổ chức của từng doanh nghiệp.
Trade Marketing có vai trò gì trong doanh nghiệp?
Trade Marketing tạo cầu nối giữa chiến lược Marketing và những gì đang thực sự diễn ra ngoài thị trường. Vai trò của bộ phận này rõ nhất khi doanh nghiệp có nhiều kênh phân phối, nhiều nhóm nhà bán lẻ hoặc cần quản lý trải nghiệm mua khác nhau giữa GT, MT, HoReCa và thương mại điện tử.
Đưa sản phẩm vào đúng kênh phân phối
Không phải kênh nào cũng phù hợp với mọi sản phẩm. Một SKU có thể phù hợp với cửa hàng tiện lợi nhưng kém hiệu quả ở đại siêu thị, trong khi quy cách đóng gói lớn lại phù hợp với HoReCa hơn cửa hàng nhỏ lẻ.
Trade Marketing hỗ trợ phân tích kênh để xác định nơi sản phẩm nên xuất hiện, nhóm khách hàng thương mại nào cần ưu tiên và danh mục sản phẩm nào phù hợp. Đây là lý do mô hình đưa sản phẩm ra thị trường thường liên quan chặt với Trade Marketing dù việc thiết kế hệ thống phân phối có thể cần nhiều phòng ban cùng tham gia.
Tăng khả năng hiện diện của sản phẩm tại điểm bán
Sản phẩm có mặt trong hệ thống chưa đồng nghĩa người mua dễ nhìn thấy hoặc dễ mua. Một SKU đã được đưa vào danh mục nhưng hết hàng, nằm ở vị trí khó thấy hoặc thiếu thông tin giá vẫn có thể mất cơ hội bán.
Mở rộng vị trí trưng bày từ kệ chính đến đảo hàng và quầy thanh toán giúp sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trong hành trình mua sắm.Trade Marketing vì thế quan tâm đồng thời đến độ phủ phân phối, mức độ sẵn có và khả năng hiển thị của sản phẩm. Độ phủ phân phối trả lời sản phẩm có mặt ở bao nhiêu điểm bán phù hợp, mức độ sẵn có phản ánh sản phẩm có sẵn để mua hay không, còn khả năng hiển thị cho biết sản phẩm có đủ dễ nhận ra trong bối cảnh mua hàng hay không.
Thúc đẩy người mua hàng lựa chọn sản phẩm
Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm, còn người mua hàng là người trực tiếp thực hiện hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua tại kênh phân phối. Hai vai trò có thể là cùng một người nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Sự khác biệt này quan trọng vì Trade Marketing thường cần hiểu hành vi và động lực của người mua hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế danh mục sản phẩm, chương trình khuyến mại, cách trưng bày và thông điệp phù hợp với từng tình huống mua. Shopper Marketing thường giao thoa nhiều với Trade Marketing ở khía cạnh này vì cả hai đều quan tâm đến hành vi mua tại kênh phân phối.
Hỗ trợ Sales tăng Sell-in và Sell-out
Sales và Trade Marketing cùng hướng đến tăng trưởng nhưng có cách đóng góp khác nhau. Sales tập trung vào quan hệ thương mại, đơn hàng và hoạt động bán hàng, còn Trade Marketing hỗ trợ xây dựng chương trình và cung cấp dữ liệu để việc bán hàng vào kênh lẫn bán ra thị trường hiệu quả hơn.
Sell-in thường được dùng để mô tả lượng hàng doanh nghiệp bán vào nhà phân phối, nhà bán lẻ hoặc một cấp phân phối xác định. Sell-out mô tả lượng hàng được bán tiếp ra khỏi cấp đó, thường hướng đến cấp phân phối thấp hơn hoặc người mua hàng tùy cách doanh nghiệp định nghĩa dữ liệu. Nếu Sell-in tăng nhưng Sell-out không theo kịp, hàng tồn kho có thể tích tụ trong hệ thống phân phối.
Kết nối chiến lược thương hiệu với hoạt động tại thị trường
Brand Marketing có thể xác định định vị, định hướng truyền thông và thông điệp thương hiệu. Nhưng nếu những yếu tố này không được chuyển thành trải nghiệm dễ nhận biết tại điểm bán, khoảng cách giữa chiến lược thương hiệu và hoạt động thực tế tại điểm bán sẽ xuất hiện.
Trade Marketing giúp chuyển các định hướng của thương hiệu thành những hoạt động cụ thể tại thị trường như POSM, hướng dẫn trưng bày, cơ chế khuyến mại, danh mục sản phẩm và chương trình dành cho từng kênh phân phối. Mục tiêu là giữ ý tưởng và thông điệp cốt lõi nhất quán, nhưng vẫn cho phép cách triển khai thay đổi để phù hợp với đặc điểm của từng kênh.
Trade Marketing và Brand Marketing khác nhau như thế nào?
Trade Marketing và Brand Marketing đều là những hoạt động quan trọng trong hệ thống Marketing nhưng tập trung vào hai lớp bài toán khác nhau. Brand Marketing chủ yếu xây dựng nhận biết, hình ảnh, định vị và nhu cầu đối với thương hiệu. Trong khi đó, Trade Marketing tập trung nhiều hơn vào kênh phân phối, điểm bán, đối tác thương mại và cách sản phẩm được tiếp cận người mua trong thực tế.
| Tiêu chí | Trade Marketing | Brand Marketing |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Tăng độ phủ, khả năng hiện diện và hiệu quả bán hàng trên từng kênh phân phối | Xây dựng nhận biết, định vị, hình ảnh thương hiệu và nhu cầu từ thị trường |
| Đối tượng tác động | Nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ, điểm bán và người mua tại điểm bán | Người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu và nhóm công chúng mà thương hiệu muốn tiếp cận |
| Nơi triển khai | Hệ thống phân phối, cửa hàng, siêu thị, điểm bán và gian hàng trực tuyến | Quảng cáo, website, mạng xã hội, PR, Content Marketing và các điểm chạm thương hiệu |
| Hoạt động chính | Chương trình cho kênh phân phối, khuyến mãi tại điểm bán, trưng bày, POSM và quản lý danh mục hàng hóa | Chiến dịch thương hiệu, truyền thông, nội dung, quảng cáo và các hoạt động xây dựng hình ảnh |
| Dữ liệu thường theo dõi | Độ phủ, hàng bán vào, hàng bán ra, tốc độ tiêu thụ, tình trạng có hàng và hiệu quả khuyến mãi | Mức độ nhận biết, khả năng tiếp cận, mức độ cân nhắc, cảm nhận thương hiệu và thông tin khách hàng |
| KPI phổ biến | Độ phủ điểm bán, tỷ lệ có hàng, doanh số bán ra, mức độ trưng bày và hiệu quả chương trình khuyến mãi | Nhận biết thương hiệu, khả năng ghi nhớ, mức độ cân nhắc, yêu thích và sức mạnh thương hiệu |
| Thời gian tác động | Thường gắn với kế hoạch bán hàng, mùa vụ, chương trình khuyến mãi và từng giai đoạn của kênh | Có thể gồm chiến dịch ngắn hạn nhưng thường hướng đến việc xây dựng thương hiệu trong thời gian dài |
| Mức độ phối hợp với Sales | Rất chặt vì cùng làm việc với nhà phân phối, điểm bán và đội ngũ bán hàng | Phối hợp khi chiến lược thương hiệu cần được chuyển thành hoạt động bán hàng và triển khai ngoài thị trường |
Sự khác biệt trên không có nghĩa Trade Marketing và Brand Marketing nên hoạt động tách biệt. Hai bên cần hỗ trợ nhau để thương hiệu vừa tạo được nhu cầu, vừa bảo đảm khách hàng có thể tìm thấy và mua sản phẩm một cách thuận tiện.
Quy trình triển khai Trade Marketing
Không có một quy trình duy nhất cho mọi doanh nghiệp vì cấu trúc Channel, ngành hàng và quyền hạn của Trade Marketing rất khác nhau. Tuy vậy, có thể dùng sáu bước dưới đây để tổ chức tư duy từ phân tích đến đo lường.
Điểm quan trọng là mỗi bước cần liên kết với một quyết định cụ thể. Thu thập nhiều dữ liệu nhưng không biết dùng để chọn Channel, Trade Customer hay Promotion Mechanic nào sẽ khiến Trade Marketing Plan trở nên nặng báo cáo nhưng yếu hành động.
Bước 1: Phân tích thị trường, Channel và Shopper
Bắt đầu từ bức tranh thị trường, nhưng đừng dừng ở Market Size. Trade Marketing cần biết sản phẩm đang được mua ở đâu, Channel nào đóng vai trò lớn, Retail Format nào đang phát triển và Shopper có hành vi khác nhau thế nào giữa từng bối cảnh.
Mỗi Channel nên được đọc theo quy mô cơ hội, khả năng tiếp cận, Margin, Trade Requirement, mức cạnh tranh và vai trò đối với Brand. Shopper Insight tốt giúp doanh nghiệp hiểu không chỉ ai mua mà còn vì sao họ chọn ở đúng thời điểm đó.
Bước 2: Xác định kênh phân phối và đối tác thương mại ưu tiên
Không phải mọi kênh phân phối đều cần được đầu tư giống nhau. Sau khi phân tích thị trường, doanh nghiệp nên xác định kênh nào có vai trò chiến lược, kênh nào cần được bảo vệ và kênh nào chỉ cần duy trì mức hiện diện phù hợp. Tương tự, các nhà phân phối, đại lý và nhà bán lẻ cũng cần được phân nhóm để có chính sách đầu tư hợp lý.
Đối tác thương mại có thể được đánh giá dựa trên doanh số, tiềm năng tăng trưởng, độ phủ, khả năng triển khai tại điểm bán, mức độ phù hợp với chiến lược và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mục tiêu là phân bổ ngân sách và nguồn lực theo giá trị thực tế thay vì chia đều cho tất cả.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Bước 3: Xác định mục tiêu Trade Marketing
Mục tiêu Trade Marketing cần cụ thể hơn việc chỉ đặt ra yêu cầu tăng doanh số. Doanh số là kết quả cuối cùng, trong khi nguyên nhân phía sau có thể liên quan đến độ phủ điểm bán, tình trạng có hàng, khả năng nhận diện tại điểm bán, mức giá, danh mục sản phẩm hoặc tốc độ tiêu thụ. Khi mục tiêu được xác định rõ, doanh nghiệp cũng dễ lựa chọn KPI và phân bổ ngân sách hơn
Ví dụ, với một sản phẩm mới chưa xuất hiện tại nhiều cửa hàng, mục tiêu ban đầu có thể là tăng số điểm bán có sản phẩm. Ngược lại, nếu sản phẩm đã phủ rộng nhưng thường xuyên hết hàng, ưu tiên cần chuyển sang cải thiện khả năng cung ứng và duy trì hàng hóa tại điểm bán.
Bước 4: Xây Trade Marketing Plan
Kế hoạch Trade Marketing cần kết nối danh mục sản phẩm, giá bán, khuyến mãi, trưng bày, POSM và chương trình dành cho từng kênh thay vì xem mỗi hoạt động là một dự án riêng biệt. Mỗi phần cần trả lời rõ đang phục vụ mục tiêu nào và được triển khai tại kênh nào.
Danh mục sản phẩm giúp xác định SKU nào phù hợp với từng loại điểm bán. Giá bán và điều kiện thương mại ảnh hưởng đến lợi nhuận cũng như động lực hợp tác của nhà phân phối và nhà bán lẻ. Trong khi đó, chương trình khuyến mãi tạo thêm lý do để khách hàng mua trong một khoảng thời gian hoặc tình huống cụ thể.
Bước 5: Phối hợp Sales triển khai tại thị trường
Kế hoạch Trade Marketing chỉ tạo ra giá trị khi được triển khai đúng tại thị trường. Vì vậy, đội Sales, nhà phân phối và nhà bán lẻ cần hiểu rõ mục tiêu chương trình, điều kiện áp dụng, cách thực hiện và tiêu chuẩn cần đạt tại từng điểm bán.
Điểm dễ xảy ra xung đột là Trade Marketing xây chương trình theo logic Brand nhưng Sales phải xử lý thực tế từng khách hàng. Hai bên cần thống nhất đâu là nguyên tắc bắt buộc và đâu là phần có thể tùy chỉnh theo Trade Customer.
Bước 6: Đo lường và tối ưu
Đo lường Trade Marketing nên bắt đầu từ việc kiểm tra chương trình có được triển khai đúng hay không, sau đó mới đánh giá kết quả bán hàng. Doanh nghiệp xem chương trình có xuất hiện đúng điểm bán, đúng thời gian, đúng điều kiện và đúng cách triển khai đã thống nhất hay không. Cách đánh giá này giúp tránh tình trạng chỉ nhìn doanh số tăng mà bỏ qua chi phí khuyến mãi, trưng bày, nhân sự hoặc hỗ trợ điểm bán.
Chẳng hạn, một chương trình khuyến mãi có doanh số thấp chưa chắc do ưu đãi không hấp dẫn. Nguyên nhân có thể đến từ việc sản phẩm thiếu hàng, POSM chưa được đặt đúng vị trí, nhân viên điểm bán chưa hiểu chương trình hoặc một số cửa hàng triển khai chậm hơn kế hoạch.
Các chỉ số thường dùng để đo lường Trade Marketing
Không có một bộ KPI cố định phù hợp với tất cả doanh nghiệp. Cách tính Sell-out, tốc độ tiêu thụ hoặc độ phủ có thể thay đổi tùy ngành hàng, mô hình phân phối và nguồn dữ liệu đang sử dụng. Các chỉ số dưới đây thường được dùng để nhìn bốn lớp chính: hàng có vào Channel không, có sẵn để mua không, có được nhìn thấy không và có thực sự di chuyển ra thị trường không.
Sell-in và Sell-out
Sell-in thường phản ánh lượng hàng được doanh nghiệp bán vào hệ thống phân phối, chẳng hạn từ nhà sản xuất đến nhà phân phối hoặc từ nhà phân phối đến nhà bán lẻ. Chỉ số này giúp doanh nghiệp biết lượng hàng đã được đưa vào kênh nhưng chưa phản ánh đầy đủ nhu cầu mua của khách hàng cuối.
Sell-out phản ánh lượng hàng được bán ra khỏi cấp đang theo dõi. Tùy cấu trúc phân phối, Sell-out có thể là lượng hàng nhà phân phối bán cho điểm bán hoặc lượng hàng điểm bán bán trực tiếp cho người mua cuối.
Hai chỉ số này nên được xem cùng nhau. Nếu Sell-in tăng nhanh nhưng Sell-out gần như không thay đổi, lượng hàng tồn trong hệ thống có thể đang tăng. Điều này dễ tạo cảm giác doanh số tốt trong ngắn hạn nhưng lại gây áp lực tồn kho cho nhà phân phối hoặc điểm bán.
Offtake
Nếu hỏi Offtake là gì trong Trade Marketing, có thể hiểu đây là tốc độ hoặc lượng sản phẩm được tiêu thụ ra khỏi một điểm bán hoặc một cấp Channel trong khoảng thời gian xác định. Tuy nhiên, cách dùng thuật ngữ này không phải lúc nào cũng giống nhau giữa doanh nghiệp, nên báo cáo cần ghi rõ phạm vi dữ liệu.
Không nên dùng Offtake như một chỉ số thần kỳ thay cho mọi KPI khác. Nó cho biết hàng đang di chuyển nhưng không tự giải thích nguyên nhân.
Numeric Distribution và Weighted Distribution
Numeric Distribution phản ánh tỷ lệ số điểm bán trong Universe mục tiêu đang có sản phẩm. Cách tính cơ bản có thể biểu diễn là:
\mathrm{Distribution\ Rate}=\left(\frac{\text{Số điểm bán có sản phẩm}}{\text{Tổng số điểm bán mục tiêu}}\right)\times 100%Weighted Distribution không chỉ đếm Store mà còn xét trọng lượng kinh doanh của những Store đang có sản phẩm, thường dựa trên doanh số Category hoặc một thước đo giá trị phù hợp. Nhờ vậy, doanh nghiệp biết mình đang có mặt ở những điểm bán quan trọng đến mức nào.
Availability
Availability phản ánh mức độ sẵn có của sản phẩm tại điểm bán. Nói đơn giản, chỉ số này trả lời một câu hỏi rất thực tế: khi khách hàng muốn mua, sản phẩm có thực sự có hàng để họ lựa chọn hay không?
Availability cũng cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa Trade Marketing, Sales và chuỗi cung ứng. Một chương trình khuyến mãi có thể làm nhu cầu tăng nhanh, nhưng nếu lượng hàng dự trữ không đủ hoặc quá trình bổ sung hàng chậm, doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều người đến điểm bán nhưng lại không chuyển được nhu cầu đó thành doanh số.
Share of Shelf và Brand Visibility
Tỷ lệ diện tích trưng bày cho biết phần không gian mà thương hiệu hoặc SKU chiếm trong khu vực bán hàng liên quan, trong khi mức độ hiện diện thương hiệu là khái niệm rộng hơn, phản ánh sản phẩm có dễ được người mua nhìn thấy và chú ý tại điểm bán hay không.
Doanh nghiệp nên kết hợp dữ liệu về vị trí trên kệ với kết quả kiểm tra điểm bán và hình ảnh thực tế nếu có. Một con số về mức độ hiện diện chỉ thực sự có ý nghĩa khi được đặt trong bối cảnh như cách bố trí ngành hàng, vị trí của đối thủ, luồng di chuyển của người mua và khu vực sản phẩm đang được trưng bày.
Ví dụ về Trade Marketing trong thực tế
Trade Marketing có thể được triển khai theo nhiều cách tùy ngành hàng, kênh phân phối và hành vi mua của khách hàng. Điểm chung là doanh nghiệp không chỉ đưa sản phẩm ra thị trường mà còn cần bảo đảm sản phẩm có mặt đúng nơi, dễ được nhìn thấy, có mức giá phù hợp và được hỗ trợ bằng những chương trình thúc đẩy mua hàng.
Hai ví dụ dưới đây cho thấy Trade Marketing có thể được áp dụng khác nhau giữa môi trường bán lẻ và F&B, HoReCa.
Trade Marketing tại siêu thị và cửa hàng bán lẻ
Tại siêu thị hoặc chuỗi bán lẻ, Trade Marketing thường tập trung vào độ phủ, tình trạng có hàng, trưng bày và chương trình khuyến mãi tại điểm bán. Mục tiêu là giúp sản phẩm không chỉ được đưa vào hệ thống mà còn có khả năng thu hút sự chú ý và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
Ví dụ, một thương hiệu nước giải khát ra mắt sản phẩm mới có thể làm việc với siêu thị để đưa sản phẩm lên kệ, chọn vị trí dễ nhìn, bố trí khu vực trưng bày bổ sung và triển khai chương trình mua nhiều có ưu đãi. POSM như bảng giá, kệ trưng bày hoặc vật dụng nhận diện cũng có thể được sử dụng để giúp sản phẩm nổi bật hơn trong khu vực có nhiều đối thủ.
Trade Marketing trong F&B và HoReCa
Trong F&B và HoReCa, Trade Marketing thường không chỉ tập trung vào kệ hàng mà còn liên quan đến cách sản phẩm được đưa vào menu, sử dụng trong vận hành và xuất hiện trước người tiêu dùng cuối.
Với Restaurant hoặc Hotel, yếu tố quan trọng có thể chuyển sang chất lượng ổn định, quy cách phù hợp, khả năng giao hàng và chi phí trên mỗi khẩu phần. Một sản phẩm có giá cao hơn vẫn có thể được lựa chọn nếu giúp bếp giảm hao hụt, tiết kiệm thời gian hoặc duy trì chất lượng món ăn tốt hơn.
Những sai lầm thường gặp khi triển khai Trade Marketing
Trade Marketing dễ trở thành chuỗi chương trình khuyến mãi nối tiếp nếu doanh nghiệp thiếu mục tiêu và hệ thống đo lường. Khi đó, ngân sách được chi đều nhưng đội ngũ khó biết hoạt động nào đang tạo tăng trưởng thật.
Những lỗi dưới đây thường xuất hiện ở cả khâu lập kế hoạch lẫn Execution. Điểm chung là mỗi lỗi đều làm đứt mối liên hệ giữa Brand Strategy, Channel và Shopper.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Chỉ tập trung Sell-in mà không theo dõi Offtake
Sell-in cao thường tạo cảm giác tích cực vì doanh nghiệp ghi nhận lượng hàng bán vào hệ thống tăng nhanh. Tuy nhiên, nếu hàng hóa không tiếp tục được tiêu thụ ở các cấp tiếp theo, kết quả này có thể chỉ phản ánh việc hàng tồn được chuyển từ doanh nghiệp sang nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ.
Khi lượng tồn kho tại kênh tăng quá cao, nhà phân phối hoặc điểm bán có thể giảm đơn hàng ở những kỳ sau. Doanh nghiệp khi đó dễ phải sử dụng thêm khuyến mãi, chiết khấu hoặc các chương trình hỗ trợ để đẩy lượng hàng tồn ra thị trường, làm tăng chi phí và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Mục tiêu của Trade Marketing không chỉ là đưa càng nhiều hàng vào kênh càng tốt
Dùng cùng một chương trình cho mọi Channel
Một chương trình khuyến mãi hiệu quả ở kênh siêu thị hiện đại chưa chắc tạo ra kết quả tương tự tại cửa hàng truyền thống, HoReCa hoặc thương mại điện tử. Mỗi kênh có mục đích mua hàng, quy cách sản phẩm, mức giá, cách lựa chọn và hành vi khách hàng khác nhau.
Với HoReCa, người ra quyết định còn có thể quan tâm nhiều hơn đến chi phí trên mỗi khẩu phần, chất lượng ổn định, khả năng cung ứng và tần suất đặt lại hàng. Trong khi đó, thương mại điện tử lại chịu ảnh hưởng nhiều bởi phí vận chuyển, đánh giá sản phẩm, ưu đãi theo đơn và cách sản phẩm xuất hiện trên gian hàng số.
Khuyến mãi nhiều nhưng không xác định mục tiêu
Khuyến mãi không phải lúc nào cũng đồng nghĩa tăng trưởng tốt. Nếu mục tiêu không rõ, doanh nghiệp khó biết nên chọn Discount, Bundle, Gift, Display Incentive hay một cơ chế khác.
Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn doanh số trong tuần diễn ra chương trình, kết quả rất dễ bị hiểu sai. Doanh số tăng có thể đến từ việc khách hàng mua sớm hơn bình thường, chuyển từ SKU này sang SKU khác hoặc mua tích trữ trong thời gian khuyến mãi.
Chỉ nhìn doanh số mà bỏ qua Availability và Visibility
Doanh số thấp không phải lúc nào cũng có nghĩa nhu cầu thị trường yếu. Trong nhiều trường hợp, sản phẩm có thể đang hết hàng, nằm ở vị trí khó thấy hoặc chưa được trưng bày đúng tiêu chuẩn nên khách hàng không có đủ cơ hội để mua.
Nếu chỉ nhìn kết quả bán hàng mà bỏ qua tình trạng có hàng và mức độ hiện diện tại điểm bán, doanh nghiệp rất dễ đưa ra kết luận sai về thương hiệu hoặc chương trình khuyến mãi. Khi đó, đội ngũ có thể tiếp tục tăng ngân sách truyền thông hoặc giảm giá dù nguyên nhân thật sự lại nằm ở khâu triển khai.
Thiếu phối hợp giữa Trade Marketing và Sales
Trade Marketing có thể thiết kế chương trình tốt nhưng Sales mới là lực lượng thường xuyên làm việc với Trade Customer và thực thi ngoài thị trường. Nếu hai bên không thống nhất, kế hoạch dễ bị chỉnh sửa tùy nơi hoặc triển khai không đầy đủ.
Dữ liệu giữa hai bộ phận cũng cần được chia sẻ thường xuyên. Sales cung cấp thông tin về từng khách hàng, tình trạng điểm bán, phản hồi từ nhà bán lẻ và những khó khăn khi triển khai. Trade Marketing bổ sung góc nhìn về hành vi người mua, kế hoạch theo từng kênh và mục tiêu của chương trình.
Mọi người cũng hỏi về Trade Marketing
Nhóm câu hỏi này tập trung vào kỹ năng và công việc vì đây là nhu cầu tìm hiểu liên quan nhưng không phải trọng tâm chính của bài. Phần trả lời được giữ ngắn để bài không chuyển sang Career Guide.
Trade Marketing cần kỹ năng gì?
Trade Marketing cần kết hợp tư duy phân tích với khả năng hiểu thị trường. Data Analysis giúp đọc Sell-in, Sell-out, Distribution, Offtake và Promotion Performance, còn Channel Understanding giúp giải thích vì sao cùng một kết quả lại có ý nghĩa khác ở GT, MT hoặc E-commerce.
Bên cạnh đó, khả năng phối hợp với Sales là một kỹ năng rất thực tế. Một kế hoạch Trade Marketing dù được xây dựng tốt vẫn khó thành công nếu đội ngũ ngoài thị trường không hiểu mục tiêu, thiếu nguồn lực hoặc không thấy rõ lợi ích của chương trình. Vì vậy, người làm Trade Marketing cần biết chuyển kế hoạch thành hướng dẫn đủ rõ để Sales và đội ngũ triển khai có thể thực hiện nhất quán.
Công việc của Trade Marketing là gì?
Công việc của Trade Marketing thường xoay quanh việc phân tích kênh phân phối, xây dựng kế hoạch theo từng kênh, thiết kế chương trình khuyến mãi, quản lý trưng bày và POSM, theo dõi độ phủ sản phẩm và phối hợp với Sales để triển khai ngoài thị trường.
Phạm vi công việc cụ thể sẽ khác nhau tùy ngành hàng, quy mô doanh nghiệp và cách tổ chức bộ phận. Có doanh nghiệp để Trade Marketing phụ trách mạnh về điểm bán, trong khi nơi khác lại tập trung nhiều hơn vào dữ liệu kênh, chương trình khách hàng lớn hoặc thương mại điện tử. Tại doanh nghiệp FMCG, một nhân viên Trade Marketing có thể dành nhiều thời gian cho GT, MT, lịch khuyến mãi, kiểm tra trưng bày và tình trạng thực thi tại điểm bán
Kết luận
Trade Marketing đóng vai trò kết nối giữa chiến lược thương hiệu và hoạt động thực tế trên thị trường, nơi sản phẩm phải đi qua nhà phân phối, nhà bán lẻ, điểm bán trước khi đến tay người mua. Vì vậy, công việc này không chỉ xoay quanh khuyến mãi mà còn liên quan đến chiến lược kênh phân phối, cách đưa sản phẩm ra thị trường, danh mục hàng hóa, giá bán, trưng bày, POSM và chất lượng triển khai tại điểm bán.
Một hệ thống Trade Marketing hiệu quả cũng không nên chỉ nhìn vào Sell-in. Doanh nghiệp cần theo dõi thêm Sell-out, tốc độ tiêu thụ, độ phủ điểm bán, mức độ sẵn có của sản phẩm và khả năng nhận diện tại điểm bán. Khi đặt các chỉ số này cạnh nhau, doanh nghiệp sẽ dễ xác định tăng trưởng đang đến từ việc mở rộng độ phủ, cải thiện tình trạng có hàng, tăng chất lượng trưng bày hay nhu cầu mua thực sự của khách hàng.
