Trước khi ra mắt một sản phẩm, doanh nghiệp cần biết ai có nhu cầu, họ đang chọn giải pháp nào và điều kiện nào ảnh hưởng đến việc mua. Dữ liệu về toàn ngành chưa chắc trả lời được câu hỏi cho nhóm khách và khu vực bạn định phục vụ.
Market Analysis tổ chức việc tìm hiểu đó để hỗ trợ lựa chọn Marketing có căn cứ. Bạn cần xác định đúng phạm vi, chọn phương pháp phù hợp và phân biệt điều đã quan sát với giả định, thay vì gom nhiều số liệu rồi tìm cách gắn chúng vào kế hoạch có sẵn.
Market Analysis là gì?
Market Analysis là quá trình thu thập và phân tích thông tin về một thị trường xác định để hỗ trợ quyết định kinh doanh và Marketing. Phân tích thường xem nhu cầu khách hàng, quy mô, đối thủ, cấu trúc ngành và các thay đổi có liên quan, trong phạm vi sản phẩm, địa lý và thời gian đã chọn.
Market Research cung cấp dữ liệu qua nghiên cứu trực tiếp hoặc nguồn có sẵn, còn Market Analysis chú trọng diễn giải dữ liệu để hiểu thị trường và cân nhắc lựa chọn. Hai hoạt động có thể đan xen, không nhất thiết là hai giai đoạn tách biệt. Kết quả phân tích cần cho biết điều gì đang được quan sát, điều gì mới là giả định và nó ảnh hưởng đến quyết định nào.
Market Analysis có vai trò gì trong Marketing?
Market Analysis giúp doanh nghiệp giảm khoảng cách giữa giả định và thực tế. Thay vì triển khai Marketing Strategy chỉ vì thị trường có vẻ tiềm năng, doanh nghiệp có cơ sở để xem nhu cầu có đủ lớn, khách hàng có phù hợp và môi trường cạnh tranh có cho phép mình tạo lợi thế hay không.
Xác định mức độ hấp dẫn của thị trường
Thị trường lớn chưa chắc phù hợp để tham gia. Nhu cầu có thể tăng nhưng chi phí tiếp cận, áp lực về giá hoặc yêu cầu phục vụ khiến doanh nghiệp khó tạo lợi nhuận. Đánh giá độ hấp dẫn vì thế cần đặt Market Size và Market Growth cạnh mức cạnh tranh, rào cản gia nhập và năng lực cung cấp. Cùng một thị trường, doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối sẽ có điều kiện tham gia khác doanh nghiệp phải xây kênh từ đầu. Phân tích giúp làm rõ sự khác biệt đó trước khi phân bổ nguồn lực.
Hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng
Customer Need và Buying Behavior cần được tìm hiểu trong hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ qua tuổi hoặc địa điểm. Hãy xem khách đang giải quyết việc gì, cân nhắc lựa chọn nào và vì sao chấp nhận hoặc từ chối một Offer.
Thay vì chỉ hỏi khách thích tính năng nào, có thể tìm hiểu lần mua gần nhất, cách họ so sánh và trở ngại đã gặp. Đối chiếu lời kể với hành vi quan sát được giúp kiểm tra cách giải thích về nhu cầu. Thông tin này là cơ sở điều chỉnh Value Proposition và Marketing Mix cho nhóm khách đang tìm hiểu.
Nhận diện đối thủ và vị thế cạnh tranh
Đối thủ cần được nhận diện từ những lựa chọn khách thực sự cân nhắc để đáp ứng cùng nhu cầu. Direct Competitor thường cung cấp giải pháp tương tự, còn Indirect Competitor có thể đáp ứng nhu cầu đó theo cách khác. Chỉ tìm thương hiệu bán cùng sản phẩm dễ bỏ sót phương án thay thế.
Từ các lựa chọn này, doanh nghiệp đối chiếu Value Proposition, mức giá, khả năng tiếp cận và cách phục vụ để xem mình có thể khác biệt ở đâu. Một khoảng trống trên bản so sánh chưa tự là cơ hội. Cần kiểm tra khách có quan tâm và doanh nghiệp có đủ khả năng cung cấp giá trị đó không.
Phát hiện xu hướng, cơ hội và rủi ro
Phân tích xu hướng xem nhu cầu, hành vi, công nghệ hoặc điều kiện kinh doanh thay đổi theo thời gian như thế nào. Điểm cần làm rõ là thay đổi ảnh hưởng đến ai, thông qua cơ chế gì và ở thời điểm nào. Công nghệ mới có thể mở thêm cách phục vụ nhưng cũng làm xuất hiện giải pháp thay thế. Market Analysis giúp cân nhắc cả hai phía, không chỉ tập hợp những Trend đang được nhắc nhiều. Với một tín hiệu mới, doanh nghiệp có thể chọn theo dõi hoặc kiểm tra thêm trước khi thay đổi chiến lược.
Hỗ trợ lựa chọn Target Market
Target Market không nên được chọn chỉ vì Segment lớn hoặc dễ nhìn thấy. Doanh nghiệp cần xem mức độ phù hợp giữa nhu cầu của Segment, năng lực của mình, quy mô cơ hội và khả năng tạo khác biệt so với đối thủ.
Khi Market Analysis được thực hiện tốt, quá trình Targeting có cơ sở rõ hơn. Doanh nghiệp biết không chỉ mình muốn bán cho ai mà còn vì sao Segment đó đáng ưu tiên và điều kiện nào cần được đáp ứng để phục vụ họ.
4 loại Market Analysis phổ biến?
Có thể tổ chức Market Analysis theo bốn hướng dưới đây để làm rõ khách hàng, cạnh tranh, ngành cùng quy mô và xu hướng. Đây là cách nhóm nội dung cho việc phân tích, không phải bốn nhóm hoàn toàn tách biệt. Một quyết định chọn thị trường có thể cần kết hợp nhiều hướng, tùy câu hỏi và dữ liệu.
Customer Analysis
Customer Analysis xem ai mua, ai sử dụng, họ cần giải quyết việc gì và quá trình lựa chọn diễn ra ra sao. Trong B2B, người dùng có thể khác người phê duyệt hoặc thanh toán, nên gộp mọi vai trò vào một mô tả khách hàng dễ làm sai cách tiếp cận.
Đầu ra cần giải thích được nhu cầu và trở ngại của từng nhóm, không chỉ tạo một hồ sơ nhân khẩu học. Dữ liệu khách đang mua cũng cần được đặt đúng phạm vi: hành vi của họ chưa đại diện cho người chưa từng biết đến sản phẩm hoặc đã chọn giải pháp khác.
Competitor Analysis
Competitor Analysis so sánh cách các đối thủ phục vụ nhóm khách đã chọn. Các tiêu chí cần cùng cơ sở, chẳng hạn cùng loại sản phẩm, quy cách, phạm vi dịch vụ và thời điểm ghi nhận giá.
Nên tách thông tin đối thủ công bố khỏi điều quan sát được trong quá trình mua và phản hồi của khách hàng. Một thông điệp quảng cáo cho biết đối thủ muốn nhấn mạnh gì, chưa chứng minh họ thực hiện tốt đến đâu. Bản phân tích cần chỉ ra khác biệt nào có căn cứ và còn điều gì cần tìm hiểu, thay vì chấm điểm theo cảm nhận.
Industry Analysis
Industry Analysis nhìn rộng hơn từng đối thủ. Nó xem các lực có khả năng ảnh hưởng đến cấu trúc cạnh tranh của cả ngành. Doanh nghiệp có thể phân tích mức độ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, rào cản gia nhập và những thay đổi về môi trường có thể ảnh hưởng đến toàn ngành.
Phần này hữu ích khi doanh nghiệp cần hiểu cấu trúc cạnh tranh dài hạn thay vì chỉ một Campaign hoặc một Segment. Porter’s Five Forces thường được dùng ở đây vì Framework này giúp nhìn các áp lực cạnh tranh vượt ra ngoài đối thủ trực tiếp.
Market Trend và Market Size Analysis
Market Trend Analysis xem hướng thay đổi theo thời gian, còn Market Size Analysis ước lượng quy mô trong một phạm vi và đơn vị đo xác định. Doanh thu toàn ngành tăng không tự cho biết số người mua hoặc lượng dùng đều tăng, vì giá và cơ cấu sản phẩm cũng có thể thay đổi. Khi kết hợp hai hướng, cần dùng các kỳ và định nghĩa có thể so sánh. Quy mô hiện tại, diễn biến đã quan sát và dự báo tương lai là ba thông tin khác nhau, không nên dùng thay thế cho nhau.
Quy trình phân tích thị trường
Một quy trình tốt không bắt đầu bằng việc thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt. Doanh nghiệp nên bắt đầu từ quyết định cần hỗ trợ rồi mới xác định phạm vi, nguồn dữ liệu và phương pháp phân tích thị trường phù hợp.
Bước 1: Xác định mục tiêu Market Analysis
Hãy bắt đầu bằng quyết định cần hỗ trợ, như chọn khu vực mở rộng, đánh giá một nhóm khách mới hoặc điều chỉnh Positioning. Mục tiêu cần đủ rõ để biết những phương án nào đang được cân nhắc và thông tin nào có thể làm thay đổi lựa chọn.
Nếu đang cân nhắc mở rộng, phân tích phải xem cả nhu cầu và điều kiện tiếp cận, không chỉ tìm số liệu chứng minh thị trường lớn. Cần thống nhất trước với người ra quyết định kết quả sẽ được dùng vào việc gì. Một kết luận chưa đủ để đầu tư vẫn có thể hữu ích nếu chỉ ra đúng giả định cần kiểm tra tiếp.
Bước 2: Xác định phạm vi và câu hỏi nghiên cứu
Phạm vi giúp các nguồn dữ liệu cùng trả lời một vấn đề. Có thể ghi rõ trong đề bài nghiên cứu:
- Thị trường: Nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ nào, tại khu vực nào?
- Khách hàng: Đang tìm hiểu người mua, người dùng hay đơn vị phê duyệt?
- Thời gian: Phân tích kỳ đã qua, hiện tại hay một giai đoạn dự kiến?
- Lựa chọn: Cần so sánh những phương án nào và còn chưa rõ điều gì?
Từ phạm vi đó, chuyển câu hỏi rộng về tiềm năng thành câu hỏi có thể tìm dữ liệu, như nhóm khách nào gặp nhu cầu đã xác định và doanh nghiệp có thể tiếp cận họ qua đâu.
Hiểu thị trường, chọn đúng khách hàng và xây kế hoạch Marketing gắn với mục tiêu kinh doanh thay vì bắt đầu bằng một kênh rời rạc.
Bước 3: Thu thập dữ liệu thị trường
Primary Data được thu thập trực tiếp cho câu hỏi nghiên cứu đang thực hiện, như phỏng vấn, khảo sát hoặc quan sát. Secondary Data là dữ liệu đã có và được dùng lại cho phân tích. Còn Internal Data và External Data phân biệt nguồn nằm trong hay ngoài doanh nghiệp, không phải hai nhóm loại trừ Primary và Secondary.
Ví dụ, dữ liệu Sales sẵn có có thể là Internal và Secondary đối với một nghiên cứu mới, trong khi phỏng vấn khách ngoài doanh nghiệp cho nghiên cứu đó tạo Primary Data. Hãy chọn nguồn theo câu hỏi cần trả lời, đồng thời kiểm tra cách lấy mẫu và ghi nhận. Khảo sát chỉ gửi cho khách hàng thân thiết có thể cho phản hồi hữu ích nhưng dễ bỏ qua lý do người khác không mua.
Bước 4: Phân tích Market Size, khách hàng và cấu trúc thị trường
Trước hết, chốt đang đo doanh thu, lượng sản phẩm hay số khách trong thị trường đã chọn. Đối chiếu đơn vị, thời kỳ và phạm vi giữa các nguồn trước khi tính quy mô hoặc mức thay đổi. Với ước lượng, ghi rõ giả định tạo ra con số, không biến toàn bộ dân số hay số doanh nghiệp thành người mua có nhu cầu.
Tiếp theo, xem nhu cầu phân bố giữa các Segment và phần nào doanh nghiệp có thể phục vụ. Phân tích mức tập trung và Market Share cần dùng cùng ranh giới thị trường với phép tính quy mô. Cách này tránh lấy thị phần của một dòng sản phẩm để đại diện cho vị thế trên toàn ngành.
Bước 5: Phân tích đối thủ, ngành và xu hướng
Đối chiếu từng đối thủ với cấu trúc cạnh tranh và các thay đổi bên ngoài để tìm cách giải thích, thay vì đặt ba phần báo cáo cạnh nhau. Chẳng hạn, việc một đối thủ đổi giá có thể liên quan đến chi phí đầu vào, sản phẩm mới hoặc chương trình ngắn hạn, không nhất thiết báo hiệu cả ngành đang đổi chiến lược.
Hãy ghi nhận thời điểm, nhóm khách chịu tác động và các giải thích còn có thể xảy ra. Sau đó tìm thông tin để kiểm tra từng cách giải thích. Một biến động quan sát được là điểm bắt đầu phân tích, chưa đủ để kết luận nguyên nhân hay dự báo phản ứng của mọi đối thủ.
Bước 6: Tổng hợp Insight và đưa ra hàm ý Marketing
Insight cần nối điều quan sát được với một cách giải thích có căn cứ, rồi làm rõ nó thay đổi lựa chọn Marketing ra sao. Tránh chỉ đổi tên một thống kê thành Insight hoặc coi phản hồi của vài người là kết luận cho cả thị trường.
Giả sử nghiên cứu về một sản phẩm mới ghi nhận người mua có nhu cầu với sản phẩm nhưng ngại thời gian chờ giao. Hướng cần kiểm tra có thể là điều kiện giao nhận hoặc phạm vi phục vụ, thay vì lập tức đổi Positioning hay giảm giá.
Đề xuất sau phân tích cần nêu điều kiện áp dụng và việc cần kiểm tra tiếp. Nếu vẫn có nhiều cách giải thích, một lượt thử giới hạn hoặc nghiên cứu bổ sung có thể phù hợp hơn quyết định triển khai rộng. Đây cũng là đầu ra hợp lệ của Market Analysis.
Các phương pháp và Framework thường dùng trong Market Analysis
Phương pháp phân tích thị trường cần được chọn theo câu hỏi. Các Framework giúp tổ chức cách nhìn, nhưng không thay cho dữ liệu và không nhất thiết phải dùng đồng thời. Hãy xác định đang cần hiểu khách hàng, áp lực cạnh tranh, môi trường vĩ mô hay quy mô cơ hội trước khi chọn công cụ.
Phân tích 3C
3C kết nối Customer, Competitor và Company: nhu cầu khách hàng, lựa chọn cạnh tranh và năng lực doanh nghiệp. Cần đặt ba phía cạnh nhau để xem doanh nghiệp có thể phục vụ nhu cầu nào tốt hơn bằng nguồn lực thực tế. Một nhóm khách chưa được phục vụ tốt không tự là cơ hội phù hợp nếu công ty thiếu năng lực cung cấp hoặc khó tiếp cận họ. Ngược lại, có thế mạnh nội bộ cũng chưa đủ nếu khách không coi trọng giá trị đó. Kết quả đối chiếu giúp chọn giá trị có ý nghĩa với khách và xác định phần năng lực cần phát triển để thực hiện.
PESTEL
PESTEL xem các yếu tố Political, Economic, Social, Technological, Environmental và Legal có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Khi sử dụng, cần chọn yếu tố liên quan đến ngành, khu vực và giai đoạn đang phân tích, thay vì cố điền đủ sáu nhóm bằng nhận định chung.
Mỗi yếu tố nên được nối với tác động có thể xảy ra đối với chi phí, nhu cầu, cách mua hoặc khả năng phục vụ. Tác động còn phụ thuộc điều kiện cụ thể và phản ứng của các bên. Từ bối cảnh vĩ mô này, doanh nghiệp xác định những ảnh hưởng cần kiểm tra tiếp bằng dữ liệu ngành và nghiên cứu khách hàng.
Porter’s Five Forces
Porter’s Five Forces phân tích áp lực cạnh tranh ở cấp ngành qua năm lực:
- Rivalry Among Existing Competitors: Mức cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có.
- Threat of New Entrants: Đe dọa từ đối thủ mới gia nhập.
- Threat of Substitutes: Đe dọa từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế.
- Bargaining Power of Suppliers: Quyền thương lượng của nhà cung cấp.
- Bargaining Power of Buyers: Quyền thương lượng của người mua.
Cần xem điều gì tạo ra sức ép, như chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận kênh hoặc mức phụ thuộc nguồn cung. Năm lực có thể thay đổi theo thời gian và khác nhau giữa các nhóm trong ngành. Kết quả cần chỉ ra lực nào đang gây sức ép và cơ sở của nhận định, để doanh nghiệp cân nhắc cách cạnh tranh phù hợp.
SWOT
SWOT tổng hợp Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats. Strengths và Weaknesses thiên về nội bộ, còn Opportunities và Threats thiên về môi trường bên ngoài.
SWOT nên được sử dụng sau khi doanh nghiệp đã có dữ liệu đủ tốt. Nếu làm SWOT trước rồi mới đi tìm dữ liệu để chứng minh từng ô, Framework này dễ trở thành danh sách nhận định chủ quan và không thể thay thế Market Analysis.
Market Sizing
Market Sizing ước lượng quy mô cơ hội theo ranh giới thị trường và đơn vị đã chọn. Khi dùng TAM, SAM và SOM, cần phân biệt:
- TAM: Tổng cơ hội thị trường trong phạm vi nhu cầu đã xác định.
- SAM: Phần TAM phù hợp với sản phẩm, mô hình và khu vực doanh nghiệp có thể phục vụ.
- SOM: Phần SAM dự kiến có thể giành được trong thời gian cụ thể, xét cạnh tranh và khả năng thực thi.
Có thể ước lượng từ dữ liệu toàn thị trường rồi thu hẹp, hoặc từ số đơn vị mua và mức chi tiêu phù hợp rồi mở rộng. Cần làm rõ đang đếm người, doanh nghiệp hay địa điểm cùng kỳ chi tiêu, để không tính lặp. SOM là ước lượng cần được xem lại khi giả định về tiếp cận khách, cạnh tranh hoặc năng lực cung cấp thay đổi.
Những yếu tố cần phân tích khi thực hiện Market Analysis
Một Market Analysis đáng tin cậy thường kết nối nhiều lớp thông tin thay vì phụ thuộc vào một nguồn. Các yếu tố dưới đây giúp doanh nghiệp xây bức tranh từ quy mô thị trường đến hành vi khách hàng và vị thế cạnh tranh.
Quy mô và tốc độ phát triển của thị trường
Market Size có thể được đo bằng Revenue, Volume hoặc số khách phù hợp với câu hỏi phân tích. Một con số chỉ có nghĩa khi rõ nhóm sản phẩm, khu vực, đơn vị và kỳ đo. Không nên đặt doanh thu một năm cạnh lượng sản phẩm của một quý rồi kết luận thị trường tăng hay giảm.
Khi tính Market Growth, cần so các kỳ tương ứng và kiểm tra thay đổi về giá, cơ cấu hàng hoặc phạm vi thống kê. Doanh thu tăng có thể đi cùng lượng bán không tăng. Market Potential là mức nhu cầu có thể đạt trong những điều kiện giả định, khác với quy mô đã ghi nhận. Tăng trưởng quá khứ không tự cho biết còn bao nhiêu tiềm năng trong tương lai.
Cấu trúc thị trường
Phân tích cấu trúc thị trường xem hoạt động cung ứng và cạnh tranh được tổ chức ra sao, từ mức tập trung của các nhà cung cấp đến vai trò của trung gian và các rào cản. Market Share phải được đọc theo cùng sản phẩm, địa lý, thời kỳ và đơn vị đo, chẳng hạn doanh thu hoặc sản lượng. Doanh nghiệp dẫn đầu theo doanh thu chưa chắc dẫn đầu theo sản lượng hoặc ở mọi Segment. Brand Awareness, Distribution và Customer Base có thể bổ sung góc nhìn về vị thế nhưng không thay thế thị phần. Số lượng phân khúc khách hàng cũng không tự cho biết thị trường cạnh tranh tập trung đến đâu.
Khách hàng và phân khúc thị trường
Customer Segment nên phản ánh khác biệt có ý nghĩa đối với việc mua và phục vụ, như nhu cầu sử dụng, cách lựa chọn hoặc điều kiện chi trả. Hai nhóm có độ tuổi gần nhau vẫn có thể cần cách tiếp cận khác nếu hoàn cảnh mua khác nhau.
Cần phân biệt Target Market là phần thị trường được ưu tiên với Target Customer là đối tượng khách hàng cụ thể doanh nghiệp muốn phục vụ. Người sử dụng, người mua và người phê duyệt có thể giữ các vai trò khác nhau. Customer Insight giải thích động lực và trở ngại trong những điều kiện đó, giúp doanh nghiệp hiểu cách phục vụ nhóm khách đã chọn.
Khóa học Performance Marketing
Kết nối mục tiêu tăng trưởng, dữ liệu chuyển đổi, thử nghiệm và ngân sách thành một hệ vận hành có thể cải tiến.
Đối thủ cạnh tranh
Direct Competitor phục vụ cùng nhu cầu bằng giải pháp tương đối tương đồng, còn Indirect Competitor có thể giải quyết cùng nhu cầu bằng cách khác. Doanh nghiệp cần xem cả hai nhóm để tránh bỏ sót lựa chọn thay thế mà khách hàng thực sự cân nhắc.
Những thông tin nên đối chiếu gồm nhóm khách phục vụ, Value Proposition, sản phẩm, giá, kênh và điều kiện dịch vụ. Với mỗi điểm mạnh hoặc yếu, cần làm rõ căn cứ và ảnh hưởng đến lựa chọn của khách. Lời tuyên bố của đối thủ, nhận xét của người mua và kết quả quan sát là các loại thông tin khác nhau. Ghi rõ loại nguồn và căn cứ so sánh giúp tìm hiểu Competitive Advantage nào có ý nghĩa với người mua.
Ngành và môi trường kinh doanh
Industry Analysis xem cấu trúc cạnh tranh của ngành, còn phân tích môi trường vĩ mô xem những tác động bên ngoài rộng hơn. Cần nối hai lớp này với điều kiện mua và cung cấp thực tế, thay vì chỉ liệt kê tên yếu tố.
Chẳng hạn, chi phí đầu vào tăng có thể gây áp lực lên biên lợi nhuận nhưng chưa chắc lập tức làm giá bán tăng. Doanh nghiệp có thể thay nguồn cung, điều chỉnh sản phẩm hoặc chấp nhận phần lãi thấp hơn. Tác động đến khách hàng vì vậy cần được kiểm tra theo cơ chế cụ thể. Đối chiếu bối cảnh PESTEL với áp lực cạnh tranh và dữ liệu khách hàng giúp kiểm tra cách giải thích thay vì quy mọi biến động doanh số cho cùng một nguyên nhân.
Những sai lầm thường gặp khi phân tích thị trường
Market Analysis có thể trông rất thuyết phục nhưng vẫn dẫn đến quyết định sai nếu doanh nghiệp dùng dữ liệu không phù hợp hoặc kết luận vượt quá những gì dữ liệu hỗ trợ. Những lỗi dưới đây thường xuất hiện khi quá trình phân tích tập trung vào việc có báo cáo hơn là hỗ trợ quyết định.
Chỉ nhìn Market Size mà bỏ qua khả năng tiếp cận thị trường
Một Market Size lớn dễ tạo cảm giác cơ hội hấp dẫn. Nhưng doanh nghiệp còn cần xem Distribution, Customer Acquisition, năng lực phục vụ và khả năng cạnh tranh để biết mình có tiếp cận được phần thị trường đó hay không.
Đây là lý do TAM không nên được dùng như doanh thu kỳ vọng. Phần cơ hội có thể theo đuổi cần được ước lượng theo Segment, Geography, Channel và khả năng thực thi, với các giả định rõ về cạnh tranh và thời gian.
Chỉ phân tích đối thủ mà không nghiên cứu khách hàng
Đối thủ cho biết thị trường đang được phục vụ như thế nào nhưng không tự giải thích khách hàng thực sự cần gì. Nếu doanh nghiệp chỉ so Feature, Price và Campaign của đối thủ, chiến lược dễ trở thành phiên bản phản ứng thay vì tạo giá trị mới.
Customer Analysis giúp kiểm tra khoảng trống cạnh tranh có thật sự quan trọng với người mua hay không. Một điểm chưa ai làm không đồng nghĩa đó là cơ hội nếu Customer không quan tâm.
Dùng dữ liệu cũ nhưng không kiểm tra bối cảnh hiện tại
Một báo cáo cũ có thể hữu ích để so diễn biến qua nhiều năm, nhưng cần kiểm tra mức phù hợp khi dùng cho quyết định hiện tại. Ngày công bố cũng có thể muộn hơn kỳ dữ liệu thực tế.
Trước khi ghép các nguồn Secondary Data, hãy đối chiếu:
- Định nghĩa thị trường và nhóm sản phẩm được tính.
- Khu vực, đối tượng, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập.
- Kỳ quan sát, đơn vị đo và cách xử lý giá hoặc tiền tệ.
Nếu các nguồn không cùng cơ sở, nên trình bày khác biệt hoặc giới hạn so sánh, không lấy trung bình để tạo cảm giác có một con số chắc chắn hơn.
Nhầm xu hướng ngắn hạn với thay đổi dài hạn
Doanh số tăng trong một Campaign có thể phản ánh khuyến mãi, mùa vụ hoặc thay đổi lượng tiếp cận, chưa cho biết nhu cầu dài hạn đã tăng. Hãy so các kỳ phù hợp và xem điều gì còn duy trì sau khi tác động ngắn hạn kết thúc. Tuy vậy, tín hiệu mới không nên bị bỏ qua chỉ vì chưa kéo dài: một thay đổi công nghệ hoặc điều kiện kinh doanh có thể cần phản ứng sớm. Cách xử lý là tách điều đang quan sát khỏi dự báo, chuẩn bị phương án và theo dõi thêm, thay vì khẳng định Trend hoặc chờ đủ một thời hạn tùy ý.
Thu thập nhiều dữ liệu nhưng không gắn với quyết định Marketing
Trước khi thu thập một nhóm dữ liệu mới, hãy xác định nó dùng để so sánh phương án nào hoặc kiểm tra giả định gì. Thông tin không liên quan đến câu hỏi đang giải quyết có thể làm báo cáo dài hơn và phân tán sự chú ý khỏi vấn đề chính. Trong báo cáo, mỗi khuyến nghị nên gắn với thông tin đã dùng và điều kiện áp dụng. Người ra quyết định cần nhìn ra vì sao phương án đó được ưu tiên, thay vì phải tự tìm lý do giữa nhiều biểu đồ. Phần dữ liệu bổ trợ có thể được lưu riêng để tra cứu khi cần.
Kết luận
Một bản Market Analysis có ích cho phép người ra quyết định truy lại vì sao một phương án được chọn và điều kiện nào có thể khiến lựa chọn đó cần đổi. Phạm vi rõ, dữ liệu phù hợp và cách diễn giải thận trọng giúp phân biệt cơ hội có thể theo đuổi với nhận định còn phải kiểm tra. Khi thị trường hoặc nguồn lực thay đổi, hãy xem lại các giả định ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thay vì giữ nguyên kết luận chỉ vì báo cáo đã hoàn tất.
