Marcom là gì? Cách xây dựng Marcom Plan hiệu quả

Quảng cáo, Website và đội Sales có thể cùng giới thiệu một sản phẩm nhưng giải thích khác nhau về lợi ích hoặc điều kiện sử dụng. Khách hàng khi đó phải hỏi lại, còn đội ngũ khó biết nội dung nào đang thiếu. Marcom giúp tổ chức các hoạt động truyền thông từ mục tiêu, thông điệp đến cách tiếp cận và ghi nhận phản hồi, để người nhận có thông tin phù hợp khi tìm hiểu hoặc sử dụng sản phẩm.

Marcom là gì?

Marcom là viết tắt của Marketing Communications, chỉ các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp dùng để đưa thông tin và giá trị thương hiệu đến khách hàng mục tiêu, đồng thời tiếp nhận phản hồi từ họ.

Marcom cụ thể hóa Marketing Strategy và Value Proposition thành thông điệp, nội dung và cách tiếp cận phù hợp. Phạm vi công việc có thể gồm quảng cáo, PR, nội dung, truyền thông trực tiếp và phối hợp với Sales. Trong doanh nghiệp, bộ phận Marcom hoặc Marcom Manager thường điều phối những công việc này, nhưng phạm vi phụ trách còn tùy cơ cấu tổ chức.

Marcom có vai trò gì trong Marketing?

Marcom giúp khách hàng tiếp cận thông điệp phù hợp khi họ tìm hiểu, cân nhắc hoặc sử dụng sản phẩm. Tùy mục tiêu của từng hoạt động, đội ngũ có thể ưu tiên việc giúp người nhận biết đến thương hiệu, hiểu một lợi ích, giải đáp băn khoăn trước khi mua hoặc biết cách sử dụng sau mua. Không nên dùng cùng một nội dung để thay cho tất cả những nhiệm vụ đó.

Truyền tải Brand Message đến Target Audience

Mỗi thương hiệu đều cần trả lời ba câu hỏi cơ bản: muốn nói điều gì, nói với ai và muốn người nghe làm gì sau khi tiếp nhận thông điệp. Marcom giúp kết nối ba câu hỏi này thành một Communication Objective rõ ràng.

Target Audience cũng không phải lúc nào cũng giống Target Market. Trong một Campaign, người nhận thông điệp có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng hoặc người ra quyết định. Xác định đúng đối tượng giúp doanh nghiệp chọn Tone, Content và Channel phù hợp hơn. Đây cũng là nền tảng để tránh tình trạng một thông điệp được dùng cho tất cả mọi người.

Xây dựng Brand Awareness và Brand Positioning

Brand Awareness là khả năng khách hàng nhận biết hoặc nhớ đến thương hiệu trong một bối cảnh phù hợp. Marcom có thể hỗ trợ điều này bằng cách duy trì những tín hiệu nhất quán như tên, hình ảnh, Brand Asset, thông điệp và ngữ cảnh xuất hiện.

Tuy nhiên, được nhớ đến chưa đủ. Brand Positioning liên quan đến việc khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho giá trị gì và khác gì so với những lựa chọn khác. Truyền thông cần củng cố Positioning thay vì chỉ tăng tần suất xuất hiện. Với một Brand, cần xem người nhận nhớ điều gì về thương hiệu, không chỉ kiểm tra nội dung đã xuất hiện bao nhiêu lần.

Hỗ trợ khách hàng trong Customer Journey

Customer Journey hiếm khi chỉ có một điểm chạm. Khách hàng có thể thấy một bài Social Media, tìm kiếm thêm trên Google, vào Website, đọc Review, trao đổi với Sales rồi mới quyết định. Marcom có nhiệm vụ cung cấp đúng loại thông tin cho từng giai đoạn. Giai đoạn Awareness cần giúp khách hiểu vấn đề hoặc biết đến Brand, còn giai đoạn Consideration cần giải thích rõ Value, khác biệt và bằng chứng.

Ở giai đoạn Conversion, nội dung cần giảm do dự và làm rõ bước tiếp theo. Sau mua, Communications vẫn có vai trò thông qua Onboarding, Email, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng hoặc chương trình duy trì quan hệ.

Tạo sự nhất quán giữa các kênh truyền thông

Nhất quán là giữ đúng lời hứa và thông tin cốt lõi, không phải đăng cùng một bản nội dung ở mọi nơi. Doanh nghiệp cần thống nhất lợi ích muốn người đọc nhớ, phạm vi cung cấp và những căn cứ dùng để giải thích lợi ích đó.

Chẳng hạn, một dịch vụ giả định nhấn mạnh việc hỗ trợ trực tiếp khi khách gặp vướng mắc. Social Media có thể minh họa một tình huống cần hỗ trợ, Website giải thích hình thức và phạm vi hỗ trợ, còn Sales xác nhận dịch vụ nào nằm trong gói khách đang cân nhắc. Cách thể hiện khác nhau nhưng không bên nào được mở rộng lời hứa vượt quá dịch vụ thực tế.

Trước khi phát hành, đội ngũ cần đối chiếu các thông tin dễ gây hiểu nhầm như điều kiện sử dụng, đối tượng áp dụng và bước liên hệ. Đây cũng là những phần phải cập nhật đồng thời khi dịch vụ thay đổi.

Hỗ trợ Sales và thúc đẩy Conversion

Marcom và Sales có nhiệm vụ khác nhau nhưng cần hỗ trợ lẫn nhau. Marcom giúp khách hàng biết đến thương hiệu, hình thành sự quan tâm và hiểu rõ hơn về sản phẩm. Sales tiếp tục tư vấn, giải đáp thắc mắc và xử lý những rào cản cụ thể trước khi khách hàng ra quyết định.

Những nội dung như bài viết chuyên sâu, câu chuyện khách hàng, trang giới thiệu sản phẩm, tài liệu bán hàng, email hoặc hội thảo trực tuyến đều có thể hỗ trợ quá trình chuyển đổi. Điều quan trọng là nội dung phải trả lời đúng những câu hỏi mà khách hàng thực sự quan tâm trong từng giai đoạn.

Sự phối hợp giữa Marketing và Sales cũng giúp doanh nghiệp nhận ra loại Content nào còn thiếu. Sales có thể cung cấp những câu hỏi, phản đối hoặc hiểu lầm thường gặp để đội Marcom phát triển nội dung phù hợp hơn.

Marcom gồm những hoạt động nào?

Các nhóm hoạt động Marcom có thể phục vụ những nhiệm vụ khác nhau: mở rộng tiếp cận, giải thích sản phẩm, trao đổi trực tiếp hoặc hỗ trợ quyết định mua. Việc phối hợp cần dựa vào Target Audience, nhu cầu thông tin và ngân sách. Không cần chọn mọi nhóm hoạt động cho một Campaign nếu không xác định được vai trò của từng phần.

Advertising

Advertising hay quảng cáo là hình thức truyền thông trả phí, trong đó doanh nghiệp chủ động lựa chọn nội dung, đối tượng tiếp cận và nơi phân phối. Quảng cáo có thể xuất hiện trên công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, website, video, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời hoặc nhiều phương tiện truyền thông khác.

Trong Marcom Plan, Advertising cần gắn với nhiệm vụ cụ thể. Quảng cáo giới thiệu thương hiệu mới sẽ khác quảng cáo mời người đã tìm hiểu sản phẩm để lại Lead. Vì vậy, Creative, thông tin trên trang đích và KPI cần được chọn theo mục tiêu của hoạt động, không mặc định mọi quảng cáo phải được đánh giá bằng số đơn mua ngay.

Public Relations

Public Relations tập trung vào việc xây dựng và quản lý mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm công chúng quan trọng. PR có thể liên quan đến Media Relations, Corporate Communications, Event, Community Relations, Reputation Management hoặc Crisis Communications.

Trong hệ thống Marcom, PR có thể hỗ trợ Credibility và Context. Một thương hiệu mới có thể cần giải thích mình là ai, còn doanh nghiệp trong giai đoạn thay đổi có thể cần truyền thông rõ lý do và ảnh hưởng với Stakeholder. PR cũng không nên được hiểu đơn giản là đăng báo. Giá trị của Public Relations nằm ở việc quản lý mối quan hệ, thông tin và Reputation trong những bối cảnh khác nhau.

Sales Promotion

Sales Promotion là nhóm hoạt động tạo động lực ngắn hạn để thúc đẩy thử, mua hoặc tăng giá trị giao dịch. Ví dụ có thể gồm Discount, Coupon, Bundle, Trial, Gift hoặc chương trình theo thời điểm.

Doanh nghiệp cũng cần xem Promotion ảnh hưởng thế nào đến Brand Positioning, Margin và hành vi dài hạn. Sales Promotion cần có đối tượng, điều kiện áp dụng và thời gian rõ ràng. Khi đánh giá Chương trình khuyến mãi, phải xem thêm chi phí ưu đãi và phần lợi nhuận còn lại, không chỉ số đơn trong đợt bán.

Direct Marketing

Direct Marketing là cách doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với cá nhân hoặc nhóm khách hàng thông qua những kênh có khả năng nhắm mục tiêu và phản hồi rõ hơn. Email Marketing, SMS, Direct Mail, Messaging hoặc một số hình thức CRM Communication có thể nằm trong nhóm này.

Điểm mạnh của Direct Marketing là khả năng Personalization dựa trên Customer Data. Tuy nhiên, cá nhân hóa chỉ có giá trị khi dữ liệu đủ tốt và nội dung thật sự phù hợp với nhu cầu người nhận. Doanh nghiệp nên tránh gửi cùng một Message cho toàn bộ Database. Segmentation theo hành vi, Lifecycle Stage hoặc nhu cầu có thể bổ sung thông tin mà cách chia chỉ theo Demographic chưa phản ánh.

Digital Marketing và Content Marketing

Digital Marketing sử dụng các kênh số như Search, Social Media, Website, Email hoặc Online Advertising để tiếp cận khách hàng. Trong Marcom, các kênh này có thể cung cấp dữ liệu về từng Touchpoint, nhưng khả năng đo phụ thuộc vào nền tảng, phạm vi ghi nhận và cách triển khai. Không nên hiểu rằng mọi hành vi đều có thể được quan sát đầy đủ.

Content Marketing tập trung vào việc tạo nội dung có giá trị cho Target Audience, từ Blog, Video, Social Post đến Guide hoặc Webinar. Content không chỉ phục vụ SEO mà còn có thể hỗ trợ Brand Awareness, Consideration, Lead Generation và Sales Enablement.

Marcom và IMC khác nhau như thế nào?

Marcom và IMC có mối liên hệ chặt chẽ nhưng không hoàn toàn giống nhau. Marcom là tập hợp các hoạt động truyền thông Marketing, còn IMC hay truyền thông Marketing tích hợp nhấn mạnh cách phối hợp những hoạt động đó để tạo ra thông điệp và trải nghiệm nhất quán.

IMC là cách tổ chức và phối hợp các hoạt động Marcom, không phải một nhóm công cụ tách khỏi Marcom. Bảng trên làm rõ trọng tâm của hai khái niệm, không có nghĩa Marcom bắt buộc phải rời rạc hoặc chỉ IMC mới được đo kết quả tổng thể. Một kế hoạch Marcom vẫn có thể được triển khai theo cách tiếp cận IMC.

Cách xây dựng Marcom Plan

Marcom Plan xác định đối tượng, thay đổi cần tạo ra, thông điệp, cách tiếp cận, ngân sách, Timeline và trách nhiệm thực hiện. Kế hoạch phải cho thấy vì sao chọn một hoạt động và sẽ đánh giá nó bằng dữ liệu nào, thay vì chỉ tập hợp lịch đăng nội dung.

Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông

Communication Objective cần nêu rõ nhóm người muốn tác động, điều cần thay đổi, thời hạn và cách đánh giá. Chẳng hạn, với một dịch vụ giả định mà khách thường hiểu sai phạm vi hỗ trợ, mục tiêu truyền thông có thể là giúp nhóm đang cân nhắc hiểu đúng điều kiện sử dụng. Việc tăng số bài đăng chưa cho biết mục tiêu này đã đạt hay chưa.

Cần phân biệt mục tiêu truyền thông với mục tiêu kinh doanh như tăng doanh thu hoặc số đơn mua. Hai loại mục tiêu có liên quan, nhưng kết quả bán hàng còn chịu ảnh hưởng của sản phẩm, giá và khả năng phục vụ. Khi lập kế hoạch, hãy chỉ ra thay đổi về thông tin, nhận thức hoặc hành động mà Marcom dự kiến đóng góp.

Bước 2: Xác định Target Audience và Customer Insight

Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp cần làm rõ ai là người cần thay đổi nhận thức hoặc hành vi. Nhóm khách hàng mục tiêu có thể khác nhau giữa từng chiến dịch, bởi người sử dụng sản phẩm, người trả tiền và người ra quyết định mua không phải lúc nào cũng là cùng một người.

Một Customer Insight tốt giúp thương hiệu trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng chưa hành động. Ví dụ, họ có thể chưa tin vào hiệu quả sản phẩm, chưa thấy sự khác biệt với đối thủ hoặc chưa có đủ thông tin để đưa ra lựa chọn. Thông tin về nhóm tuổi không tự giải thích được những băn khoăn này.

Ở bước này, doanh nghiệp có thể kết hợp dữ liệu khách hàng, phản hồi từ Sales, dữ liệu tìm kiếm, theo dõi thảo luận trên mạng xã hội, phỏng vấn hoặc khảo sát. Không có một nguồn dữ liệu duy nhất đủ để giải thích toàn bộ hành vi khách hàng.

Bước 3: Xây dựng Key Message và Value Proposition

Value Proposition xác định giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp, còn Key Message lựa chọn điều cần nhấn mạnh với người nhận. Không nên đưa mọi Feature, Benefit và USP vào cùng một quảng cáo. Có thể sắp xếp Message Hierarchy theo nhiệm vụ của từng lớp thông tin:

• Core Message: Nêu điều quan trọng nhất mà Target Audience cần nhớ, phù hợp với mục tiêu của hoạt động.
• Supporting Message: Giải thích lợi ích đó trong hoàn cảnh sử dụng và giải đáp những băn khoăn liên quan.
• Căn cứ hỗ trợ: Dùng thông số, điều kiện dịch vụ hoặc ví dụ đã xác minh để người đọc hiểu lời giới thiệu dựa trên điều gì.

Với dịch vụ hỗ trợ giả định đã nêu, thông điệp về sự thuận tiện phải đi cùng thông tin đúng về hình thức và phạm vi hỗ trợ. Mỗi Channel có thể chọn phần thông tin phù hợp, nhưng không được tự đổi điều kiện dịch vụ.

Bước 4: Lựa chọn Communication Mix và Channel

Lựa chọn Communication Mix bắt đầu từ cách Target Audience tìm và đánh giá thông tin. Advertising, PR hay Direct Marketing là những nhóm hoạt động có thể phối hợp, còn kế hoạch triển khai cần chỉ ra nơi phân phối cụ thể và vai trò của nó.

Chẳng hạn, một Campaign giả định dùng quảng cáo để giới thiệu giải pháp, trang sản phẩm để giải thích tính năng và Email để giải đáp cho người đã đăng ký tìm hiểu. Kế hoạch phải làm rõ khách sẽ nhận thêm thông tin gì ở mỗi điểm tiếp xúc và đội ngũ nào phụ trách, không chỉ ghi tên các kênh cạnh nhau.

Bước 5: Xây dựng ngân sách và kế hoạch triển khai

Ngân sách cần tính cả việc nghiên cứu, sản xuất nội dung, thiết kế, phân phối và đo lường, không chỉ khoản mua quảng cáo. Với mỗi hoạt động, nên xác định phần chi chính, thời gian thực hiện, người phụ trách và điều kiện cần có trước khi bắt đầu. Cách phân bổ phải phù hợp với Objective và nguồn lực, thay vì chia đều cho mọi Channel.

Doanh nghiệp cũng nên tính Capacity. Nếu Communication tạo lượng Lead lớn nhưng Sales hoặc Customer Service không xử lý kịp, trải nghiệm có thể giảm và phần ngân sách truyền thông bị lãng phí. Marcom Plan vì vậy không chỉ là Media Plan. Nó cần tính cả khả năng phối hợp với những bộ phận tiếp nhận Demand sau truyền thông.

Bước 6: Đo lường, đánh giá và tối ưu

Thiết kế cách đo từ lúc lập kế hoạch để biết cần ghi nhận dữ liệu nào và dùng mốc nào để so sánh. Với mỗi Objective, hãy xác định chỉ số chính, phạm vi đối tượng, thời gian theo dõi và bộ phận tiếp nhận kết quả.

Reach hoặc Impressions cho biết mức phân phối nội dung, không tự chứng minh người nhận đã hiểu hoặc nhớ thương hiệu. Nếu mục tiêu là thay đổi nhận thức, cần phương pháp đánh giá phù hợp với nhận thức đó. Nếu mục tiêu là tạo Lead, có thể theo dõi số Lead, CPL, Conversion Rate và phản hồi về chất lượng từ Sales. Các nhóm chỉ số giải đáp những câu hỏi khác nhau, nên không dùng chúng thay thế cho nhau.

Các chỉ số dùng để đánh giá hiệu quả Marcom

Marcom không có một KPI duy nhất phù hợp cho mọi chiến dịch. Chỉ số cần theo dõi phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông, kênh triển khai, giai đoạn trong hành trình khách hàng và loại chiến dịch mà doanh nghiệp đang thực hiện.

Reach và Impressions

Reach phản ánh số người hoặc tài khoản được tiếp cận trong phạm vi đo của nền tảng. Một số hệ thống như Google Ads ước tính Unique Reach bằng mô hình để xử lý việc một người dùng nhiều thiết bị. Impressions là số lần nội dung được hiển thị, nên một người có thể gắn với nhiều lượt hiển thị.

Impressions không phải tần suất. Để biết nội dung được hiển thị trung bình bao nhiêu lần cho một người, cần đọc chỉ số Frequency tương ứng trong cùng phạm vi và thời gian. Cũng không nên cộng Reach của các kênh rồi gọi đó là tổng số người duy nhất nếu chưa loại phần đối tượng trùng nhau.

Engagement

Engagement ghi nhận các hành động tương tác theo định nghĩa của từng nền tảng, chẳng hạn thích, bình luận, chia sẻ, lưu hoặc nhấp. Khi đọc báo cáo, cần biết loại hành động nào đang được tính, thay vì coi mọi tương tác đều thể hiện cùng một mức quan tâm.

Một bình luận có thể là câu hỏi, lời khen hoặc phản ánh chưa hài lòng. Vì vậy, hãy đọc cả nội dung phản hồi và xem hành động đó liên quan thế nào đến Objective. Số tương tác tăng chưa đủ để kết luận người dùng yêu thích thương hiệu hơn hoặc có ý định mua.

CTR và CPC

CTR được tính bằng số lượt nhấp chia cho số lượt hiển thị trong cùng phạm vi đo, thường trình bày dưới dạng phần trăm. Tử số là lượt nhấp, không phải số người nhấp duy nhất. Khi so sánh, cần dùng cùng loại click và cùng định nghĩa của nền tảng.

CPC trung bình bằng tổng chi phí cho click chia cho tổng số click tương ứng. Một người có thể nhấp nhiều lần, nên không dùng CPC như chi phí để có một khách hàng mới. Chi phí click thấp vẫn cần được đọc cùng chất lượng truy cập và kết quả tiếp theo, thay vì coi đó là bằng chứng Campaign đã tạo lợi nhuận.

Khóa học Marketing Online

Học Marketing theo hình thức trực tuyến với lộ trình rõ, bài tập có phản hồi và một kế hoạch áp dụng cho công việc.

Xem khóa học

Lead và Conversion Rate

Lead là cá nhân hoặc tổ chức được ghi nhận là có quan tâm theo tiêu chí của doanh nghiệp, chẳng hạn để lại thông tin tư vấn. Tiêu chí này cần đủ rõ để Sales và đội Marcom hiểu giống nhau, không tính mọi liên hệ là một khách hàng sẵn sàng mua.

Conversion Rate phải nêu rõ Action và tập cơ sở dùng để tính. Nếu chọn cách tính theo phiên truy cập, tử số là số phiên có Action hợp lệ, mỗi phiên được tính tối đa một lần, còn mẫu số là tổng số phiên trong phạm vi theo dõi. Không lấy tổng số lần gửi Form có thể lặp rồi gọi đó là tỷ lệ phiên chuyển đổi.

Sales cần phản hồi Lead nào phù hợp, Lead nào chưa có nhu cầu hoặc không đáp ứng điều kiện phục vụ. Nếu số lượng tăng nhưng chất lượng giảm, đội Marcom phải kiểm tra lại Audience, thông điệp hoặc Offer trước khi quyết định tăng ngân sách.

ROI

ROI so sánh phần lợi nhuận thu được với chi phí đầu tư trong phạm vi đã xác định. Không dùng doanh thu chia cho tiền quảng cáo rồi gọi đó là ROI, vì cách tính này chưa phản ánh các chi phí liên quan. Với Marcom, còn cần xem doanh thu hoặc lợi nhuận được ghi nhận cho hoạt động truyền thông bằng phương pháp nào.

Campaign Brand, PR hoặc Content dài hạn có thể góp phần vào nhiều điểm tiếp xúc trước khi khách mua. Một báo cáo Last-click phân bổ kết quả cho điểm chạm cuối không tự chứng minh điểm chạm đó tạo ra toàn bộ kết quả. Khi đọc ROI, phải giữ rõ phạm vi chi phí, thời gian và cách Attribution, đồng thời đối chiếu KPI theo Objective.

Những sai lầm thường gặp khi triển khai Marcom

Một Marcom Plan có thể đủ hoạt động nhưng vẫn chưa giải quyết đúng nhu cầu thông tin của khách. Khi rà kế hoạch, cần tìm xem Objective, Audience, Message và cách đo có khớp nhau hay không, thay vì chỉ bổ sung kênh hoặc tăng lịch đăng.

Đồng nhất Marcom với quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động dễ nhìn thấy nên nhiều doanh nghiệp thường mặc định Marcom chính là chạy quảng cáo. Cách hiểu này làm phạm vi truyền thông bị thu hẹp và dễ bỏ qua những hoạt động quan trọng khác như quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, Content Marketing, chăm sóc khách hàng qua CRM hoặc tài liệu hỗ trợ đội Sales.

Quảng cáo có thể xuất hiện trước hoặc sau khi khách đã biết thương hiệu. Dù đến từ kênh nào, họ vẫn có thể cần đọc trang sản phẩm, nhận thông tin qua email hoặc trao đổi với tư vấn viên. Marcom cần đáp ứng các nhu cầu đó, không mặc định một mẫu quảng cáo có thể thay cho toàn bộ quá trình giải thích.

Chưa xác định Target Audience đã chọn Channel

Chọn TikTok, Facebook, LinkedIn hay Google trước khi hiểu Audience thường dẫn đến Channel-first Planning. Kế hoạch khi đó dễ bị chi phối bởi xu hướng hoặc thói quen của đội ngũ hơn là hành vi khách hàng.

Quy trình hợp lý hơn là Audience, Insight, Objective, Message, Channel. Channel xuất hiện sau khi doanh nghiệp hiểu mình cần tác động đến ai và ở đâu trong Customer Journey. Điều này cũng giúp tránh mở quá nhiều kênh nhưng không đủ Capacity để duy trì Content Quality. Trước khi mở thêm Channel, cần làm rõ đội ngũ có thể duy trì nội dung và tiếp nhận phản hồi của người dùng ở đó hay không.

Thông điệp thiếu nhất quán giữa các kênh

Mỗi Channel có thể dùng cách thể hiện khác nhau, nhưng không được làm sai thông tin cốt lõi. Ví dụ giả định, quảng cáo của một dịch vụ giới thiệu hỗ trợ trực tiếp trong gói, Website lại ghi chỉ có tài liệu tự đọc, còn Sales xác nhận theo một điều kiện khác. Vấn đề ở đây là lời hứa và phạm vi dịch vụ đang mâu thuẫn, không chỉ là khác giọng văn.

Giải pháp không phải là làm cho mọi nội dung giống hệt nhau. Doanh nghiệp cần xây dựng một cấu trúc thông điệp rõ ràng, gồm thông điệp cốt lõi, các thông điệp bổ trợ và những bằng chứng giúp tăng độ tin cậy. Nhờ đó, từng đội ngũ vẫn có thể linh hoạt khi triển khai nhưng không làm lệch định vị chung của thương hiệu.

Triển khai nhiều hoạt động nhưng thiếu Communication Objective

Một Marcom Plan có hàng chục Content, Event và Campaign chưa chắc tốt nếu không biết mỗi hoạt động phục vụ mục tiêu nào. Khi Objective mơ hồ, KPI cũng trở nên tùy tiện. Doanh nghiệp nên yêu cầu mỗi hoạt động trả lời ít nhất ba câu hỏi: đang tác động tới Audience nào, muốn thay đổi điều gì và đo bằng chỉ số nào.

Nếu một hoạt động không thể nối với Objective hoặc Customer Journey, cần xem lại mức độ cần thiết trước khi đầu tư nguồn lực. Việc rà soát phải chỉ ra người nhận cần biết thêm điều gì và vì sao hoạt động đó đáng được ưu tiên, không chỉ xác nhận đội ngũ đã hoàn thành lịch đăng.

Chỉ đo Reach và Engagement mà bỏ qua Business Outcome

Reach và Engagement dễ lấy từ nền tảng nên thường xuất hiện nhiều trong báo cáo. Tuy nhiên, chúng chỉ phản ánh một phần của Funnel. Nếu mục tiêu là Lead Generation, cần nhìn thêm Lead Quality và Conversion. Nếu mục tiêu là Retention, cần xem Repeat Behavior hoặc Customer Value phù hợp.

Nếu mục tiêu là Brand, có thể cần thêm nghiên cứu Brand Metric khi có điều kiện. Một chỉ số Platform đơn lẻ khó đại diện cho toàn bộ thay đổi trong nhận thức thương hiệu. Một báo cáo Marcom tốt nên cho thấy mối quan hệ giữa Media Metric, Customer Behavior và Business Outcome thay vì chỉ liệt kê số liệu đẹp.

Kết luận

Trước khi phê duyệt Marcom Plan, hãy kiểm tra một mạch thông tin từ lúc khách tiếp cận đến khi họ thực hiện bước tiếp theo. Nội dung đã trả lời đúng băn khoăn của nhóm người đó chưa, thông tin giữa các Channel có khớp nhau không và chỉ số dự kiến có đo đúng Objective không? Nếu khách vẫn hỏi lại những điều đã có trong quảng cáo, cần xem cách giải thích và nơi cung cấp thông tin, thay vì chỉ tăng thêm lượt phân phối. Phản hồi này giúp đội ngũ biết nên sửa thông điệp, bổ sung nội dung hay điều chỉnh cách tiếp cận.